為什么說國產(chǎn)手機(jī)的高端化“吃軟不吃硬”？

　　正當(dāng)國產(chǎn)手機(jī)品牌為沖擊高端市場而戰(zhàn)之時(shí)，三星要回歸了。

　　最近，有媒體報(bào)道三星方面成立了新的中國團(tuán)隊(duì)，計(jì)劃重新回歸國內(nèi)手機(jī)市場。

　　目前，自三星關(guān)閉了惠州工廠之后，在國內(nèi)僅剩下不到2萬名員工，業(yè)務(wù)也集中在半導(dǎo)體領(lǐng)域，手機(jī)市場份額不足1%。天眼查APP顯示，三星(中國)投資有限公司在國內(nèi)的8家子公司中已經(jīng)注銷3家。

三星的回歸，給國產(chǎn)品牌的高端化帶來了新的競爭壓力，國產(chǎn)手機(jī)品牌的高端化之路似乎也越發(fā)坎坷。那么，接下來品牌高端化之路如何走下去?榮耀、小米們?nèi)绾蚊鎸?duì)未來蘋果三星的競爭，我們不妨深究一番。

　　從“硬科技”到“軟實(shí)力”，品牌高端化由表及里

　　回顧國產(chǎn)品牌的高端化之路，大致經(jīng)歷了兩個(gè)階段：

　　一個(gè)是從2000價(jià)位到4000價(jià)位“準(zhǔn)高端化”階段，另一個(gè)是如今沖擊6000價(jià)位的高端化階段。

　　第一階段是拼硬實(shí)力，大家都在拼命堆硬件，抹平與第一梯隊(duì)在硬件上的差距。第二階段其實(shí)更多的拼的是“軟實(shí)力”，關(guān)鍵在于構(gòu)建起品牌高端化的內(nèi)核。

　　高端化的內(nèi)核在于什么？

　　用戶體驗(yàn)的差異化。

　　所謂高端，其實(shí)就是要使用戶產(chǎn)生優(yōu)越感。要營造體驗(yàn)上的優(yōu)越感，其實(shí)依賴的就是差異化的用戶體驗(yàn)。也就是說，在面對(duì)與蘋果、三星的高端市場競爭中，國產(chǎn)品牌不僅要靠處理器工藝、性能、續(xù)航、屏幕等“硬科技”，也需要“軟實(shí)力”來形成差異化的競爭力。

　　國產(chǎn)手機(jī)品牌的高端化為什么這么不容易?因?yàn)椴町惢�很難，供應(yīng)鏈同質(zhì)化的現(xiàn)實(shí)下，安卓陣營里，大家都用驍龍系列芯片，屏幕都用三星、京東方，很難做出硬件上的差異化競爭力。

　　所以，差異化的關(guān)鍵在于系統(tǒng)和軟件層面。

　　回過頭來看，華為、蘋果、三星能夠拿下6000元以上的市場，本質(zhì)上還是硬件與系統(tǒng)整合的能力夠強(qiáng)。事實(shí)上，A系列芯片與ios系統(tǒng)的底層融合是蘋果的殺手锏。而在曾經(jīng)的安卓陣營，華為和三星是少有的有能力對(duì)底層安卓系統(tǒng)進(jìn)行優(yōu)化的手機(jī)廠商，而且，兩家都是自研芯片，對(duì)軟硬一體的理解足夠深。

　　比如，曾經(jīng)華為的崛起不僅僅是因?yàn)樽匝辛索梓胄酒�，而是有了芯片設(shè)計(jì)能力之后，通過系統(tǒng)深層代碼的優(yōu)化，能夠更好的平衡性能和續(xù)航，當(dāng)技術(shù)優(yōu)勢有效的轉(zhuǎn)化為了產(chǎn)品的競爭力，華為就自然的在高端市場的競爭中取得相對(duì)優(yōu)勢。

　　高端化的手機(jī)品牌競爭，本質(zhì)上是在競爭底層的軟硬件一體的優(yōu)化、適應(yīng)的能力。在過去，三星、華為、蘋果在這方面有領(lǐng)先優(yōu)勢，而折疊屏的到來，給了OPPO、vivo、榮耀、小米等品牌新的機(jī)會(huì)。

　　“目前來看，消費(fèi)者對(duì)于折疊屏的熱情還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。”某國產(chǎn)手機(jī)品牌線下渠道商對(duì)互聯(lián)網(wǎng)江湖表示：“折疊屏手機(jī)購買的主力還是經(jīng)銷商人士或者一些黃牛”。

　　折疊屏市場的確仍然是一個(gè)新的消費(fèi)市場，折疊屏高端化的競爭才剛剛開始，后來者也有更多的競爭機(jī)會(huì)。這可能意味著，隨著鉸鏈、折疊屏技術(shù)以及產(chǎn)業(yè)鏈的成熟，華為、三星打開的折疊屏市場，最終受益的可能是榮耀、小米等國產(chǎn)品牌。

　　一方面，國產(chǎn)手機(jī)品牌的市場份額穩(wěn)固，市場穩(wěn)固是品牌高端化的基礎(chǔ)。

　　根據(jù)第三方機(jī)構(gòu)Counterpoint公布的2021年Q3中國市場出貨量份額占比數(shù)據(jù)，榮耀市場份額占比15%，環(huán)比增長96%，小米方面市場份額占比14%。vivo、OPPO、榮耀、小米分別為市場份額前四。

　　另一方面，第三方數(shù)據(jù)顯示，從去年第三季度開始，得益于折疊屏手機(jī)出貨量的增加，中國600美元以上的高端手機(jī)市場份額持續(xù)擴(kuò)大，國產(chǎn)品牌也紛紛在這一市場發(fā)力。

　　OPPO方面，發(fā)布了OPPO Find N，從產(chǎn)品的工業(yè)設(shè)計(jì)上來看，OPPO Find N延續(xù)了OPPO一貫的產(chǎn)品設(shè)計(jì)思路，整體格調(diào)仍然偏精致時(shí)尚，更多地讓用戶作為日用機(jī)來使用。

　　小米方面，此前發(fā)布的MIX FOLD搭載驍龍888處理器，采用了8.01英寸AMOLED可折疊柔性內(nèi)屏，起售價(jià)9999元。

　　榮耀方面，1月10日，榮耀發(fā)布首款折疊屏手機(jī)榮耀Magic V，從定價(jià)策略到硬件配置再到搭載的最新技術(shù)都宣示著這是榮耀沖擊高端市場的重要產(chǎn)品。就像榮耀CEO趙明所說，“消費(fèi)品市場永遠(yuǎn)都不會(huì)有所謂的大局已定”。對(duì)于沖擊高端市場，榮耀似乎信心十足。

　　從華為獨(dú)立一年之后，榮耀似乎也正在通過新的旗艦來證明其脫胎于華為的軟硬件技術(shù)、產(chǎn)品能力，并有望在接下來的高端市場競爭中建立競爭優(yōu)勢。事實(shí)上，相比傳統(tǒng)高端市場的競爭，折疊屏市場的高端化競爭，更考驗(yàn)廠商軟硬一體的系統(tǒng)性優(yōu)化、整合的能力。

　　從以往高端化的成功經(jīng)驗(yàn)來看如今的折疊屏市場，折疊屏的高端化，硬件是一方面，而軟件則更能使用戶感受到體驗(yàn)上的差異。因此，誰先培育起體驗(yàn)更好的軟件生態(tài)，誰就能取得競爭優(yōu)勢。

　　“各家折疊屏尺寸都不同，這意味著軟件適配會(huì)帶來新的技術(shù)成本”，一位APP開發(fā)者對(duì)互聯(lián)網(wǎng)江湖表示。

　　事實(shí)上，對(duì)于很多APP廠商來說，多適配一種新的機(jī)型就意味著新增一項(xiàng)成本支出，而折疊屏用戶總量不大，很難有足夠的動(dòng)力去做重新開發(fā)和適配。折疊屏的使用體驗(yàn)與平板是十分類似的，在平板上，很多常用的APP對(duì)平板的適配還是比較差的，用戶體驗(yàn)遠(yuǎn)達(dá)不到手機(jī)端的水平。

　　也就是說，折疊屏市場的競爭不僅僅是硬件層面的競爭，更像是一個(gè)全新的生態(tài)層面的競爭。如何在這樣的生態(tài)競爭中取得先發(fā)優(yōu)勢，可能會(huì)成為品牌未來成功高端化的關(guān)鍵點(diǎn)。

　　互聯(lián)網(wǎng)江湖認(rèn)為，國產(chǎn)手機(jī)品牌的高端化是一場持久戰(zhàn)，也同樣是一個(gè)“由表及里”的過程。

　　表層的高端市場，是一個(gè)國產(chǎn)品牌難以直接與蘋果競爭的市場，但從“里子”來看，任何成熟的消費(fèi)市場，一定是一個(gè)高度細(xì)分的市場，高端手機(jī)市場也是如此。

　　事實(shí)上，折疊屏市場也的確證明了高端手機(jī)市場會(huì)進(jìn)一步細(xì)分，如何深掘高端細(xì)分市場中的增量，也可能會(huì)成為國產(chǎn)手機(jī)高端化之路的另一個(gè)方向。

　　“打江山與守江山”，手機(jī)品牌高端化中的“定價(jià)經(jīng)濟(jì)學(xué)”

　　古人云，“打江山易，守江山難”。雖然蘋果、三星在高端市場有足夠的經(jīng)驗(yàn)積累，但也并非一勞永逸，其中經(jīng)驗(yàn)頗為值得深思。

　　事實(shí)上，蘋果在國內(nèi)也并非一帆風(fēng)順。

　　2016年，國內(nèi)手機(jī)行業(yè)普及全面屏，直到2017年蘋果才發(fā)布全面屏的iPhone X，彼時(shí)就連庫克也感受到了來自國產(chǎn)品牌的壓力：iPhone 8的創(chuàng)新發(fā)力直接讓國產(chǎn)品牌在市場競爭中取得了相對(duì)優(yōu)勢，以至于蘋果方面不得不下調(diào)營收預(yù)期。

　　三星方面，除了爆炸事件的影響以及區(qū)別對(duì)待中國市場消費(fèi)者帶來的負(fù)面影響之外，三星敗走中國市場的原因其實(shí)還有兩個(gè)：1、定價(jià)失策；2、渠道乏力。

　　定價(jià)方面，一方面，高估了三星品牌在國內(nèi)的品牌溢價(jià)，另一方面，二手市場價(jià)格體系的崩盤，使得三星高端產(chǎn)品線S系列以及Note系列失去價(jià)格支撐，導(dǎo)致新機(jī)銷售乏力。

　　曾經(jīng)，三星傲慢地以為，面對(duì)國產(chǎn)手機(jī)品牌的競爭，三星品牌還有一定的溢價(jià)空間，事實(shí)證明，他們低估了國產(chǎn)手機(jī)品牌的競爭力，消費(fèi)者對(duì)于與國產(chǎn)品牌同產(chǎn)品力的三星中低端機(jī)型絲毫不感興趣，而高端市場更多的消費(fèi)者選擇了華為。

　　渠道方面，放棄自建銷售體系之后，三星并沒有給到渠道體系足夠的利潤。

　　曾有經(jīng)銷商表示，當(dāng)時(shí)華為能夠給到渠道16%以上的利潤比例，國產(chǎn)品牌也能給到渠道更多的利潤比例，相反，三星很難給到渠道足夠的利潤。

　　從蘋果、三星曾經(jīng)的失利來看，榮耀、小米、OPPO等國產(chǎn)手機(jī)品牌進(jìn)軍高端手機(jī)市場，可能還需要注意的兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。

　　首先，高端化的產(chǎn)品本質(zhì)上是先進(jìn)技術(shù)的合集。其中技術(shù)支撐定價(jià)，產(chǎn)品力要素大于品牌要素大于價(jià)格要素。

　　也就是說，高端產(chǎn)品的技術(shù)溢價(jià)要能足夠支撐起品牌溢價(jià)。因?yàn)閺慕?jīng)濟(jì)學(xué)上來講，當(dāng)商品本身對(duì)于消費(fèi)者的價(jià)值大于價(jià)格，那么產(chǎn)品在市場上就有足夠的市場競爭力。

　　舉個(gè)例子，喜歡汽車的朋友可能知道，坦克300這輛車很火，直接幫助長城把車型單價(jià)提高到20萬元左右，這在以往是國產(chǎn)汽車品牌不可企及的高度，并且市場上一車難求。長城的策略很簡單粗暴，市面上相近產(chǎn)品力的車型售價(jià)動(dòng)輒40萬往上，產(chǎn)品的實(shí)際價(jià)值遠(yuǎn)大于價(jià)格。

　　當(dāng)然，手機(jī)行業(yè)不同于汽車行業(yè)，毛利率空間有限，市場競爭環(huán)境下也不允許“內(nèi)卷式”的競爭，但是，對(duì)于國產(chǎn)手機(jī)品牌來說，作為高端市場的挑戰(zhàn)者，產(chǎn)品本身必須要有足夠的技術(shù)豐富度，為高端的定價(jià)做支撐。

　　其次，對(duì)二手市場價(jià)格體系要有足夠的影響力。

　　互聯(lián)網(wǎng)江湖認(rèn)為，品牌的高端化不僅受新品定價(jià)策略的影響，其實(shí)也受二手市場流通定價(jià)的影響。

　　如果說，技術(shù)支撐定價(jià)是在高端化市場“打江山”，那么，有效管控二手市場價(jià)格就是“守江山”。

　　三星敗走中國市場的重要原因之一，就是高端機(jī)型價(jià)格體系的崩盤，進(jìn)而導(dǎo)致在于國產(chǎn)品牌的競爭，逐漸失去了品牌的溢價(jià)權(quán)。三星的案例表明，二手價(jià)格的崩盤會(huì)直接影響到新款旗艦產(chǎn)品的銷量，目標(biāo)用戶群體要么轉(zhuǎn)向蘋果要么轉(zhuǎn)向華為，造成了高端用戶市場的流失。

　　事實(shí)上對(duì)于手機(jī)廠商來說，要做到有效管控二手市場價(jià)格很難。

　　以蘋果為例，蘋果這兩年無論是打壓某平臺(tái)的補(bǔ)貼渠道還是整頓經(jīng)銷體系，目的就是為了管控二手價(jià)格體系，雖然二手市場的流通非常復(fù)雜，產(chǎn)業(yè)鏈很長，很難做到有效管控，但有管控就會(huì)有效果，蘋果這么做的結(jié)果，結(jié)果就是13發(fā)布后，12系列價(jià)格依舊堅(jiān)挺，反而促進(jìn)13系列銷量。

　　另外，既不能盲目追求新機(jī)出貨量，新品迭代也一定要拉開足夠的差距，因?yàn)槿缃裣�費(fèi)者的換機(jī)周期變長了，而且很多消費(fèi)者對(duì)二手電子產(chǎn)品的接受度也在提高，因此，舊款定價(jià)很容易影響新機(jī)的價(jià)格體系。

　　除了對(duì)渠道加強(qiáng)影響力之外，官方渠道回收，然后建立官方銷售渠道也是一個(gè)不錯(cuò)的思路。一來能最大限度地保留用戶，二來能夠間接影響二手市場的定價(jià)。

　　從用戶的角度來看，都希望自己的二手手機(jī)能賣個(gè)好價(jià)格，而安卓陣營在二手市場之所以賣不上價(jià)一方面是由于品牌溢價(jià)能力有限，其次就是二手市面上流通定價(jià)基本不受品牌影響，從而導(dǎo)致價(jià)格體系崩盤。所以，通過官方渠道影響二手價(jià)格體系和流通渠道，也許是一個(gè)可行的思路。

　　寫在最后：

　　對(duì)于國產(chǎn)手機(jī)品牌而言，高端手機(jī)市場的戰(zhàn)爭是一場技術(shù)戰(zhàn)、生態(tài)戰(zhàn)、持久戰(zhàn)。在品牌高端化的過程中，榮耀、小米、OPPO等品牌已經(jīng)積累了不少經(jīng)驗(yàn)。今時(shí)不同往日，在與蘋果競爭之后，面對(duì)三星回歸帶來的潛在競爭，也許如今的國產(chǎn)品牌會(huì)更加從容。

　　對(duì)于中國手機(jī)品牌而言，至少有一點(diǎn)可以肯定，那就是翻過這座山、越過這座嶺，這世界的風(fēng)光便會(huì)大不相同。