酒旅江湖戰(zhàn)事：攜程堅(jiān)挺，美團(tuán)蓄力，抖音來(lái)戰(zhàn)

　　春節(jié)小長(zhǎng)假一過(guò)，攜程、美團(tuán)、飛豬紛紛發(fā)布春節(jié)旅游數(shù)據(jù)報(bào)告，總結(jié)過(guò)去預(yù)測(cè)未來(lái)的同時(shí)提出了新的一年的“作戰(zhàn)計(jì)劃”。

　　今年新春旅游數(shù)據(jù)報(bào)告的關(guān)鍵詞依舊是：復(fù)蘇、下沉、數(shù)字化。經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的跑馬圈地，攜程、美團(tuán)、抖音已憑借各自優(yōu)勢(shì)完全滲透一二線城市旅游市場(chǎng)，下沉市場(chǎng)成為新的掘金地，數(shù)字化成為提高運(yùn)營(yíng)效率有力抓手。

　　在全球疫情的大背景下，攜程、美團(tuán)、抖音都明白強(qiáng)化產(chǎn)品陣營(yíng)、優(yōu)化用戶服務(wù)、增強(qiáng)供應(yīng)水平，做好內(nèi)功建設(shè)的重要性，與此同時(shí)跟隨主流用戶節(jié)奏進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新與營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新，成為全體玩家的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)。

　　攜程：從城市到鄉(xiāng)下

　　作為行業(yè)龍頭老大，攜程與同程藝龍、飛豬一爭(zhēng)高下，和美團(tuán)對(duì)壘相持又迎戰(zhàn)抖音，在多輪淘汰賽中保持行業(yè)占有率第一。如此耀眼成績(jī)離不開(kāi)攜程的先發(fā)優(yōu)勢(shì)、全產(chǎn)業(yè)鏈的資源以及全球旅游布局。

　　第一，攜程主營(yíng)業(yè)務(wù)包括交通票務(wù)、住宿預(yù)訂、旅游度假、商旅管理及其他四部分，幾乎覆蓋整個(gè)旅游產(chǎn)業(yè)。攜程全域布局提升了旅游服務(wù)水平為營(yíng)收增長(zhǎng)提供堅(jiān)強(qiáng)支撐，同時(shí)分散了運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。

　　財(cái)報(bào)顯示，2021年三季度，攜程四大主營(yíng)業(yè)務(wù)營(yíng)收情況分別為：住宿預(yù)訂收入22億元，交通票務(wù)收入18億元，旅游度假收入3.92億元，商旅管理收入3.38億元。截至三季度末，攜程的資金儲(chǔ)備為676億元，較2020年期末增長(zhǎng)約13%。

　　第二，攜程將運(yùn)營(yíng)重心轉(zhuǎn)移至內(nèi)容輸出，意在通過(guò)深耕內(nèi)容提高平臺(tái)服務(wù)價(jià)值進(jìn)而提高交易率。對(duì)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)來(lái)說(shuō)，流量是一切的基礎(chǔ)，而和大眾生活服務(wù)平臺(tái)美團(tuán)、熱門(mén)短視頻平臺(tái)抖音相比，攜程流量?jī)?yōu)勢(shì)略顯不足。

　　早前，攜程發(fā)布“旅游營(yíng)銷(xiāo)樞紐”戰(zhàn)略，聚合“內(nèi)容+流量+商品”三大板塊，又以“星球號(hào)”為載體，為用戶提供豐富內(nèi)容也為商家營(yíng)銷(xiāo)賦能。攜程“旅游營(yíng)銷(xiāo)樞紐”戰(zhàn)略的優(yōu)勢(shì)在于，內(nèi)容、流量、商品形成了一條緊密連接旅游服務(wù)模式，提高服務(wù)效率優(yōu)化用戶體驗(yàn)。

　　第三，攜程高度重視供應(yīng)鏈的建設(shè)以及成長(zhǎng)空間拓展，積極向下沉市場(chǎng)延伸、向海外市場(chǎng)擴(kuò)張，開(kāi)拓更大的增長(zhǎng)空間。

　　財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，2021年初至今，攜程酒店套餐所覆蓋的高星酒店數(shù)量從年初的500家增長(zhǎng)到如今的超過(guò)6000家，攜程度假農(nóng)莊也在安徽、河南、湖南、新疆落地。另外，國(guó)際旅游市場(chǎng)復(fù)蘇緩解了攜程的資金壓力，三季度攜程海外直連酒店覆蓋數(shù)較2019年增加38%，海外“宅酒店”套餐的訂單量較2021年初增長(zhǎng)超10倍。

　　綜合以上三點(diǎn)來(lái)看，攜程有效發(fā)揮了自己在全域旅游服務(wù)方面的優(yōu)勢(shì)，產(chǎn)出大量有吸引力的高質(zhì)量?jī)?nèi)容緩解了流量焦慮，也深挖了護(hù)城河，不過(guò)下沉市場(chǎng)挑戰(zhàn)重重，攜程的下鄉(xiāng)之路注定不輕松。

　　美團(tuán)：中低端酒旅走量

　　和攜程一樣，美團(tuán)酒旅業(yè)務(wù)模式是基于平臺(tái)為影業(yè)、酒店、其他旅游企業(yè)和消費(fèi)者提供溝通、交易場(chǎng)所，靠收取服務(wù)費(fèi)(傭金)和廣告費(fèi)獲益。不同的是，攜程酒旅、機(jī)票等業(yè)務(wù)均衡發(fā)展，而在OTA領(lǐng)域美團(tuán)專(zhuān)注酒旅業(yè)務(wù)，可謂是“小而美”。

　　眾所周知，2012年美團(tuán)開(kāi)始涉足酒店預(yù)定業(yè)務(wù)，2015年美團(tuán)成為僅次于攜程的國(guó)內(nèi)第二大在線酒店預(yù)定平臺(tái)，2019年美團(tuán)超越攜程成為國(guó)內(nèi)第一酒店預(yù)定平臺(tái)。七年時(shí)間，美團(tuán)酒旅業(yè)務(wù)就突破攜程、飛豬、同程藝龍包圍圈的原因很簡(jiǎn)單。

　　一方面，美團(tuán)是國(guó)內(nèi)最大的生活服務(wù)平臺(tái)，年活躍用戶量比肩淘寶、京東，而且美團(tuán)將外賣(mài)業(yè)務(wù)團(tuán)購(gòu)、紅包等運(yùn)營(yíng)方式應(yīng)用于酒旅業(yè)務(wù)，吸引來(lái)對(duì)價(jià)格敏感的下沉市場(chǎng)用戶，“流量?jī)?yōu)勢(shì)+低價(jià)策略”是美團(tuán)進(jìn)軍旅游業(yè)的底氣。

　　財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，截至2021第三季度，美團(tuán)的年活躍用戶數(shù)達(dá)到了6.68億，單季新增活躍用戶0.39億，而阿里年活躍用戶數(shù)也就剛破8億，京東更是只有5.52億。

　　另一方面，美團(tuán)依托本地生活服務(wù)資源為三四線城市的中小型酒店提供網(wǎng)聯(lián)化服務(wù)，此舉避開(kāi)了攜程、飛豬盤(pán)踞的高端酒旅市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)壓力相對(duì)較小。此外，美團(tuán)占領(lǐng)中低消費(fèi)空白市場(chǎng)后又逐步滲透高端酒旅市場(chǎng)，進(jìn)一步擴(kuò)大份額守住了行業(yè)地位。

　　時(shí)至今日，酒旅業(yè)務(wù)已是美團(tuán)最重要的利潤(rùn)來(lái)源，證實(shí)了其差異化的市場(chǎng)布局和低價(jià)補(bǔ)貼打法的成功。

　　財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，美團(tuán)第三季度到店、酒店及旅游收入86.2億元人民幣，超市場(chǎng)預(yù)期的85.4億元，同比增長(zhǎng)33.1%;經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)為38億元，同比增長(zhǎng)35.8%。另外，本季度境內(nèi)酒店間夜量與2019年及2020年同期相比仍實(shí)現(xiàn)了正增長(zhǎng)：本季度美團(tuán)平臺(tái)上消費(fèi)的國(guó)內(nèi)酒店間夜量為1.2億，同比增長(zhǎng)5.2%。

　　美團(tuán)布局酒旅業(yè)務(wù)已有十個(gè)年頭，在孜孜不倦的探索下酒旅業(yè)務(wù)成為美團(tuán)不可或缺的“利潤(rùn)牛”，但市場(chǎng)環(huán)境和格局不斷變化，美團(tuán)酒旅業(yè)務(wù)進(jìn)入了新征程。

　　抖音：深挖爆款內(nèi)容

　　從為第三方OTA平臺(tái)導(dǎo)流到扶持自家平臺(tái)旅游商家，抖音深耕OTA的野心不言而喻。

　　2021年5月，抖音內(nèi)測(cè)小程序“山竹旅行”，正式推出后用戶可在抖音在線完成景區(qū)門(mén)票和酒店預(yù)訂，意味著抖音又將打通一個(gè)流量變現(xiàn)渠道。旅游業(yè)疫情陰霾籠罩，抖音此刻入局不禁讓人疑惑：這是入礦坑還是進(jìn)火坑?

　　作為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的“頂流”，抖音的優(yōu)勢(shì)在于超強(qiáng)的內(nèi)容曝光度以及超高的用戶黏度。據(jù)抖音官方數(shù)據(jù)顯示，2019年11月至2020年11月，抖音旅行打卡視頻數(shù)達(dá)到7億，播放量超過(guò)萬(wàn)億次。其中有關(guān)餐飲、景區(qū)的打卡視頻最多，占比超66%。

　　另外，抖音擁有下沉市場(chǎng)用戶優(yōu)勢(shì)，且有意深入挖掘旅游細(xì)分市場(chǎng)為平臺(tái)上的旅游商家提供更完善的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)。一來(lái)，抖音推出各種類(lèi)旅游主題，通過(guò)主題活動(dòng)吸引全民參與打造網(wǎng)紅酒店、網(wǎng)紅景點(diǎn)、網(wǎng)紅城市。二來(lái)，抖音打通短視頻、直播等渠道，讓線下景區(qū)、旅行社多渠道獲客。

　　抖音有實(shí)力讓景區(qū)、酒店反復(fù)觸達(dá)目標(biāo)用戶以及潛力用戶，增強(qiáng)曝光量和知名度并成功出圈，使得線上流量帶動(dòng)線下消費(fèi)。從“武功山”、“曹縣”、“芙蓉鎮(zhèn)”、“西安”等爆火案例來(lái)看，抖音為特色旅游景點(diǎn)和城市提供了出圈的機(jī)會(huì)，是旅游企業(yè)最佳的營(yíng)銷(xiāo)陣地。

　　抖音有流量和內(nèi)容優(yōu)勢(shì)不假，但旅游產(chǎn)業(yè)盤(pán)根錯(cuò)節(jié)，其需要更長(zhǎng)的時(shí)間和更大的資金投入梳理和完善旅游業(yè)務(wù)生態(tài)，短期內(nèi)對(duì)攜程和美團(tuán)的影響有限。此外，做內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的平臺(tái)很多，小紅書(shū)、知乎、微博等內(nèi)容平臺(tái)各有優(yōu)勢(shì)，馬蜂窩、途牛等垂直平臺(tái)更是作用諸多旅游資源。

　　更重要的是，旅游服務(wù)還將回歸線下，除了做好營(yíng)銷(xiāo)之外，如何幫助合作伙伴提高智能化水平依舊是一大考驗(yàn)，抖音的在線旅游布局很難一蹴而就。

　　下沉攻堅(jiān)戰(zhàn)是一場(chǎng)數(shù)字化持久戰(zhàn)

　　2022年，在線旅游平臺(tái)似乎都做出了一樣的選擇：下沉。

　　攜程《2022年春節(jié)旅游總結(jié)報(bào)告》顯示，截至2月5日，春節(jié)期間來(lái)自三線、四線、五線城市的住宿客群占比同比增長(zhǎng)13%，較2019年春節(jié)期間增長(zhǎng)34%。訂單量同比增長(zhǎng)30%。在小鎮(zhèn)青年返鄉(xiāng)過(guò)年的同時(shí)，鄉(xiāng)村酒店的訂單量較去年春節(jié)期間增長(zhǎng)1倍以上。

　　無(wú)獨(dú)有偶，同程旅行《2022春節(jié)假期旅行消費(fèi)數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，今年春節(jié)，“返鄉(xiāng)過(guò)年”和就地旅行兩大主基調(diào)并駕齊驅(qū)，節(jié)前返鄉(xiāng)客流較去年增長(zhǎng)超過(guò)40%，不少三四線城市的景區(qū)、酒店春節(jié)預(yù)訂量增長(zhǎng)迅速。

　　在互聯(lián)網(wǎng)流量增長(zhǎng)接近或已經(jīng)見(jiàn)頂前后，美團(tuán)、攜程、抖音把寶押在了下沉市場(chǎng)這片擁擠的“新藍(lán)海”上。美團(tuán)自帶本地生活服務(wù)基因在一二線和下沉市場(chǎng)均有建樹(shù)，抖音作為國(guó)民短視頻應(yīng)用軟件已高度滲透下沉市場(chǎng)，攜程則大舉布局鄉(xiāng)鎮(zhèn)度假村、賦能農(nóng)產(chǎn)品園區(qū)，一步一步下沉。

　　一時(shí)之間在線旅游平臺(tái)似乎都在下沉，向著增量空間進(jìn)發(fā)。但征服下沉市場(chǎng)的挑戰(zhàn)不少，下沉市場(chǎng)的用戶習(xí)慣以及用戶消費(fèi)水平與一二線城市用戶大相徑庭，旅游平臺(tái)需要重新制定運(yùn)營(yíng)計(jì)劃和模式，這場(chǎng)攻堅(jiān)戰(zhàn)的結(jié)局如何難以意料。

　　此外，下沉市場(chǎng)網(wǎng)聯(lián)化、數(shù)字化、智能化水平低于一二線城市，加快數(shù)字化建設(shè)為下沉市場(chǎng)注入新活力是在線旅游平臺(tái)下沉的必選項(xiàng)，十分考驗(yàn)平臺(tái)的技術(shù)和資金實(shí)力。

　　財(cái)報(bào)顯示，美團(tuán)第二季度的研發(fā)成本為39億元，與去年同期相比增加了15億元，先后推出了“語(yǔ)音交互功能”、“無(wú)人餐車(chē)服務(wù)”等，并打造了覆蓋全國(guó)2800個(gè)縣市區(qū)的超腦系統(tǒng)配送網(wǎng)絡(luò)，以推進(jìn)外賣(mài)配送產(chǎn)業(yè)的線上化轉(zhuǎn)型。

　　攜程則啟動(dòng)“鄉(xiāng)村旅游振興”戰(zhàn)略，項(xiàng)目包括投入10億鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)基金、規(guī)�；�賦能100個(gè)旅游村、培養(yǎng)10000名鄉(xiāng)村旅游振興人才，以及10個(gè)攜程度假農(nóng)莊。另外，攜程孫潔在橙旅游峰會(huì)明確表示：“數(shù)字化正在締造旅游新生態(tài)，攜程將積極擁抱這一變化。”

　　綜上所述，下沉市場(chǎng)空間廣闊被寄予厚望，攜程供應(yīng)資源且行業(yè)領(lǐng)先的優(yōu)勢(shì)顯著，美團(tuán)則雙線布局內(nèi)容和平臺(tái)暗自蓄力，新玩家抖音則另辟蹊徑從內(nèi)容層面突擊，互聯(lián)網(wǎng)大佬們都希望搶先占領(lǐng)下沉市場(chǎng)取得先機(jī)，一場(chǎng)激烈的角逐戰(zhàn)開(kāi)始了……