茶飲賽道戰(zhàn)火再起 書亦燒仙草融資6億

　　相較行走在聚光燈下的蜜雪冰城，書亦燒仙草一向低調(diào)。

　　不過，從去年官宣陳小春為首席巡店官，大方展現(xiàn)7000家門店的“巨額資產(chǎn)”，到近期獲得超6億元融資，書亦燒仙草正在一步一步把自己推向舞臺中央。

　　10000元“造”出7000家店

　　近日，伯虎財經(jīng)了解到，茶飲品牌“書亦燒仙草”獲得了超6億元股權融資，絕味食品、洽洽食品等企業(yè)間接參投。

　　這一輪融資后，書亦燒仙草將實現(xiàn)近百億的估值。

　　誰能想到它最初是創(chuàng)始人用10000元孵化出來的？

　　書亦燒仙草成立早期經(jīng)歷了一些波折。2007年，湖南人王斌帶著僅有的1萬塊到川師大東校區(qū)開了一家“大臺北奶茶”。起初生意清淡，他不想坐以待斃，于是開始學習同行的做法，對自己的門店進行改造。

　　首先要做的，是把沒有辨識度的店名改掉。王斌撤掉了“大臺北”，換上“85°tea”這個招牌，希望能引起過路消費者對門店的關注，還把燒仙草作為主推產(chǎn)品。

　　之后生意逐漸好轉，王斌開始拉上自己的同學、親戚加盟，慢慢搭建起了茶飲品牌的雛形。

　　然而，2016年的一紙訴狀讓王斌懵了——面包品牌85°C起訴其侵權，而當時“85°tea”門店已經(jīng)過百家。

　　不過，無論如何，品牌名是非改不可了。王斌想了很久，決定讓新名稱聚焦到產(chǎn)品上，“書亦燒仙草”應運而生。

　　改名后的“書亦燒仙草”勢如破竹，到2020年中就交出了5000店的成績單，到2021年底，它的門店已經(jīng)突破7000家。這個數(shù)量在行業(yè)內(nèi)僅次于蜜雪冰城。

　　實際上，做燒仙草的茶飲店不少，為什么獨獨書亦能在激烈廝殺的茶飲賽道里活得還不錯?

　　首先當然是王斌一直強調(diào)的“聚焦”。各式各樣的燒仙草就是它的護城河，讓書亦在一眾茶飲品牌中有了鮮明的記憶點。

　　另一個原因，是其品牌加盟模式的助益。

　　書亦燒仙草通過密集的門店布局，給消費者培養(yǎng)了想喝燒仙草就選擇書亦的意識。盡管其他品牌也有燒仙草，但不如書亦把它明晃晃掛在招牌上更讓人信服。

　　并且，書亦燒仙草價格不貴，在美團上用券后不到8元就可以買到一杯飲品，因此大舉進軍下沉市場毫無壓力。

　　然而，成也燒仙草，敗也是困在燒仙草里。

　　“擠”進鎂光燈下

　　隨著茶飲賽道增速放緩，品牌們的氣焰肉眼可見地減弱了。

　　奈雪的茶搶了“新式茶飲第一股”，卻因財務虧損屢次被“公開處刑”。2月8日，其發(fā)布盈利預警，預計2021年錄得經(jīng)調(diào)整凈虧損約1.35~1.65億元。

　　喜茶也在近期被曝裁員，雖然品牌方面緊急否認了，但仍有自稱喜茶員工的網(wǎng)友爆料，沒有拿到年終獎和過年補貼、公司以優(yōu)化門店結構為由逼伙伴自己離職等。

　　盡管書亦燒仙草的定位、產(chǎn)品與這兩家頭部品牌走了不同的路線，在危機感的驅使下，它也不允許自己繼續(xù)佛系了。

　　一個明顯的趨勢是，書亦燒仙草開始喜歡“出風頭”。2021年下半年，它請了陳小春擔任首席巡店官，官宣視頻中的BGM“大王叫我來巡店，7000+店轉不完……每天巡一家，要巡19年”，不僅洗腦，還格外凡爾賽。

　　它還將這個廣告視頻延伸到不同的消費互動場景，讓消費者有了參與感。先是將BGM作為巡店暗號，消費者到店對暗號可以獲得優(yōu)惠，后又在線下門店舉辦《大王叫我來巡店》的唱歌挑戰(zhàn)賽。

　　除此之外，它獨家冠名了綜藝《大灣仔的夜》、在抖音發(fā)起“加入陳小春書亦巡店團”合拍挑戰(zhàn)賽，把營銷活動變成了與消費者一起狂歡的盛宴。

　　這些套路看下來，伯虎財經(jīng)只覺得，它越來越像蜜雪冰城了。

　　蜜雪冰城擁有上萬家門店，且借著“蜜雪冰城甜蜜蜜”的洗腦歌曲多次出圈，穩(wěn)穩(wěn)站在茶飲品牌話題度前排。

　　向來不愛搞噱頭的書亦燒仙草為什么也開始渴望成為焦點?

　　第一，燒仙草無法給書亦帶來更多增量了。

　　悸動燒仙草聯(lián)合餐寶典發(fā)布的《2021年中國燒仙草市場大數(shù)據(jù)報告》顯示，2020、2021年新成立燒仙草企業(yè)均超1500家，這個小小的領域已經(jīng)是一片紅海。

　　并且，大單品雖讓書亦燒仙草快速打出了招牌，產(chǎn)品迭代的難度卻更大，而消費者們經(jīng)常面對同一款產(chǎn)品，難免覺得缺了點新鮮感。

　　在燒仙草之外，書亦推出了伯爵奶茶、小吊梨等新系列，但它們都活在招牌產(chǎn)品的光芒下，沒能成為新的爆品。

　　第二，走高端路線的品牌們開始降級競爭。

　　喜茶早先就成立了喜小茶，意圖進軍中端市場，發(fā)現(xiàn)子品牌一直不溫不火后，它干脆自己降價，只為擴大營收。奈雪的茶也緊隨其后調(diào)整了價格。

　　中端市場的魅力在于，這個價格段能吸引的消費者最多。在餐寶典發(fā)布的單杯奶茶價格可接受度調(diào)查中，接受奶茶價格在10~20元的消費者占比達到74%。

　　基于這些狀況，書亦燒仙草只能學著在營銷上做文章。多刷存在感，關注度更高，消費者們復購可能性就大了，新產(chǎn)品們也有機會出圈。

　　看得到的瓶頸

　　書亦燒仙草最大的倚仗，其實不是燒仙草，而是龐大的線下門店集群。

　　2021年12月，它在抖音發(fā)起的合拍挑戰(zhàn)賽播放量過2億，吸引了6萬多名用戶發(fā)布合拍視頻。在微博上關于陳小春巡店的話題也有7.3萬的討論量。這種聯(lián)動效果的實現(xiàn)正是發(fā)揮了書亦燒仙草觸達下沉市場的優(yōu)勢。

　　事實上，在中低端茶飲賽道，無論是蜜雪冰城、書亦燒仙草，抑或茶百道、益禾堂，都是靠著加盟模式發(fā)展起來的。

　　這種擴張邏輯是基于它們的產(chǎn)品本身價格不高、品類不多、消費場景有限，單杯飲品的利潤不高，開店入侵下沉市場、讓飲品走量，是最為便捷的路徑。另外，它們還可以通過收取加盟費、管理費等小賺一筆。也因此，這些品牌熱衷開店。

　　然而，需要明確的是，下沉市場是有邊界的。

　　中端茶飲的戰(zhàn)場在規(guī)模、銷量。這一點在人流密集的城市地區(qū)不算問題，但在人口密度較低的鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)，門店選址必然傾向熱鬧、繁華地段。

　　只是，正如每一個城市都只有少數(shù)地方可稱為CBD，在鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)的中心地帶也是有限的。于是，品牌的門店數(shù)量終將會有瓶頸期。

　　締造新的增長曲線卻不太容易。營銷、出新為書亦燒仙草帶來的效益是有限的。

　　與蜜雪冰城相比，書亦燒仙草的營銷活動貌似貼上了“有效期”標簽。

　　倒不是說“蜜雪冰城甜蜜蜜”比起“大王叫我來巡店”高級，而是蜜雪冰城在洗腦神曲爆火后讓自己的“雪王”IP成功走紅。

　　對這個超級符號，品牌CEO張紅甫自己的評價是“雪王形象是非常厲害的戰(zhàn)略思維，放到全世界都看得懂，我們會堅持用100年不變!”。

　　蜜雪冰城在“雪王”的加持下，整個品牌形象都生動了，還在2021年9月推出了“雪王城堡體驗店”。

　　相比之下，陳小春的巡店周期太短了。在微博上，“陳小春巡店書亦燒仙草”的相關話題，今年以來并未有人更新內(nèi)容。

　　再說出新，書亦的刺梨檸檬油、伯爵茶、大橘茶等各款產(chǎn)品雖在小紅書等平臺投放了廣告，在銷量上卻始終無法比擬“書亦燒仙草”這個招牌。

　　另外，加盟模式下，書亦燒仙草在品控方面尚有很大的進步空間。2021年7月底，廣西南寧市場監(jiān)管局的檢查中，發(fā)現(xiàn)16家書亦燒仙草門店有13種已超保質(zhì)期的食品原料，以及3盒腐敗變質(zhì)的草莓。

　　對于書亦而言，食品安全問題尚且可以通過加強門店管理來解決，但是品牌新的增量怎么開拓?

　　本輪融資中，書亦燒仙草的投資方有三只基金，背后的身影有絕味、洽洽等食品公司，還有特勞特這樣的定位咨詢公司。

　　借著絕味和洽洽在供應鏈和門店管控上的優(yōu)勢促進標準化管理，發(fā)揮特勞特的作用進行長期戰(zhàn)略定位，之后繼續(xù)挖掘市場存量，對書亦燒仙草而言未嘗不是一條好路子。

　　在茶飲賽道戰(zhàn)火紛飛的下半場，求變、應變是不變的主題，至于書亦燒仙草能不能支撐自己的野心，且看它決心有多強。

　　參考來源：

　　1、有意思報告：與陳小春巡店、線下門店對暗號、抖音合拍……書亦燒仙草這樣圈粉

　　2、餐飲社科院：人物志 || 3000家書亦燒仙草的締造者王斌

　　3、界面新聞：書亦燒仙草獲超6億元投資，門店數(shù)僅次于蜜雪冰城

　　4、FoodBud：絕味牽頭，洽洽、特勞特等參與，完成對書亦燒仙草超6億元的投資