小米「二次創(chuàng)業(yè)」

　　“我們打拼的目標(biāo)絕對(duì)不是為了什么市場(chǎng)第一,而是讓米粉這樣的年輕人也能使用上優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。”

　　2016年，雷軍在小米發(fā)布會(huì)上的一番話，至今讓一眾“米粉”難以忘懷，當(dāng)時(shí)一同發(fā)布的三款產(chǎn)品中，他最滿意的還是紅米Note 3。六年后，2022年的開年，雷軍宣布三年內(nèi)要拿下國產(chǎn)高端手機(jī)市場(chǎng)份額第一，高端化路線一躍成了小米的生命線，曾經(jīng)他最喜歡的紅米系列也早在2019年就自立門戶。

　　小米的改變被外界認(rèn)為是雷軍的食言。在過去，沒有人會(huì)想到，全面對(duì)標(biāo)iphone竟會(huì)成為小米的戰(zhàn)略目標(biāo)，如果要非要說小米和蘋果有什么相似之處，大概就是雷軍之于小米，就像是喬布斯之于蘋果。

　　自雷軍創(chuàng)立小米開始，他就把自己和小米的品牌形象進(jìn)行了深度綁定，憑借魔性的“Are you OK?”雷軍割舍掉了自己互聯(lián)網(wǎng)大佬的身份標(biāo)簽，被看作是小米核心資源，自己主動(dòng)走下神壇，而作為小米手機(jī)最大的“產(chǎn)品經(jīng)理”，高配低價(jià)曾經(jīng)是他帶領(lǐng)小米切入智能手機(jī)市場(chǎng)的制勝法寶。

　　當(dāng)雷軍親手推翻自己過去的邏輯，無異于小米“二次創(chuàng)業(yè)”，撕下性價(jià)比的標(biāo)簽，是雷軍趕超喬布斯的野心，還是手機(jī)市場(chǎng)演化的必然?也許，產(chǎn)品會(huì)說話。

　　01栽樹與砍樹

　　栽一棵樹不容易，砍一棵樹其實(shí)也不容易。過去被價(jià)格“厚道”吸引來的米粉們，對(duì)小米高端化的態(tài)度其實(shí)是復(fù)雜的，一些人懷抱著“吾家有女初長成”的心態(tài)，期待小米能有更多的突破，但還有一部分人覺得，他們正在失去小米。

　　1999元，是第一部小米手機(jī)的定價(jià)。

　　在品牌智能手機(jī)均價(jià)4000元的時(shí)代里，人們對(duì)于國產(chǎn)低價(jià)手機(jī)的印象，還停留在印著大牌logo的山寨機(jī)。小米1搭載了高通1.5GHz雙核的處理器，用上了分辨率480x854的夏普4寸液晶屏，一舉橫空出世。主頻達(dá)到1.5Ghz，同時(shí)支持32GB的內(nèi)存卡，配備著4GB ROM以及1GB RAM作為輔助，一度刷新了人們對(duì)于手機(jī)的刻板印象。

　　除了性價(jià)比之外，雷軍還賦予了小米另一個(gè)標(biāo)簽：互聯(lián)網(wǎng)智能機(jī)。不鋪設(shè)線下渠道，小米官網(wǎng)預(yù)約系統(tǒng)的幾度崩潰，達(dá)到了和果粉排隊(duì)買iPhone一樣的效果，10個(gè)月后，年輕的小米賣出了自己的第一個(gè)百萬臺(tái)手機(jī)，“為發(fā)燒而生”在年輕人群中點(diǎn)燃了第一把篝火，而小米這棵大樹也開始有了真正的根。

　　只不過，為這棵樹提供養(yǎng)料的，不再是買進(jìn)賣出間的差價(jià)，而是手機(jī)的預(yù)裝APP、廣告運(yùn)營等互聯(lián)網(wǎng)增值業(yè)務(wù)，雷軍“硬件+新零售+互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)”的思路也為小米贏得了一個(gè)好開局。

　　之后小米所做的就是：下沉、再下沉、朝更深處去。

　　于是有了第一朵紅花的盛開，799元的紅米終結(jié)了國產(chǎn)手機(jī)的山寨時(shí)代。同樣的配置、低于競(jìng)品售價(jià)一半的價(jià)格，硬件綜合利潤率不超過5%，小米軟件式的打法讓國內(nèi)一眾友商在同價(jià)位上失去了競(jìng)爭資格，在互聯(lián)網(wǎng)基因的加持下，小米成了新晉網(wǎng)紅，斬獲了大量新粉絲。

　　遺憾的是，小米的成功并沒有為它帶來不可復(fù)制的獨(dú)特競(jìng)爭力，過大的流量反倒成了問題暴露的推手，供應(yīng)鏈永遠(yuǎn)是最先崩潰的一方，原本定在2015年發(fā)布的小米5，直到2016年末才姍姍來遲。

　　手機(jī)市場(chǎng)的另一側(cè)，OPPO、vivo和華為也在發(fā)力線下渠道，建立自己的實(shí)體店，一度占據(jù)了中國智能手機(jī)市場(chǎng)85%的份額，而小米所奉行的互聯(lián)網(wǎng)打法，也面臨著來自榮耀的挑戰(zhàn)，那一年，小米度過了最慘淡的雙十一，米粉們終究沒能等來新一輪狂歡：2016年，小米全年銷售額同比下滑24%。

　　直到雷軍親自披掛上陣，宣布負(fù)責(zé)研發(fā)和供應(yīng)鏈，情況才有所好轉(zhuǎn)，至少小米不用再排隊(duì)等待供應(yīng)商的零件。線下渠道的鋪設(shè)也隨之展開，國內(nèi)市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭把小米引向出海的道路，印度市場(chǎng)上，性價(jià)比的打法更加適用，移花接木，小米一躍成了當(dāng)?shù)刈畲蟮闹悄苁謾C(jī)供應(yīng)商。

　　但在中國市場(chǎng)上，各大友商在中、低端機(jī)型方面，瘋狂堆硬件提升性價(jià)比，這倒逼了在硬件上沒有優(yōu)勢(shì)的小米開始向上探索。小米的第一步，就是自握砍刀，紅米被作為獨(dú)立品牌和小米割裂開，負(fù)責(zé)中、低端市場(chǎng);小米的旗艦產(chǎn)品也從原先的1999元漲到了現(xiàn)在3999元，但比起其它廠商動(dòng)輒5000+的旗艦機(jī)型定價(jià)還是略低。

　　在這種情況下，小米成了高端機(jī)型的“守門員”。

　　02祛魅高端化

　　現(xiàn)在的國產(chǎn)手機(jī)廠商，都把高端化看出是走向未來的必經(jīng)之路，仿佛打入高端市場(chǎng)后，距離行業(yè)寶座也只差一個(gè)蘋果：一面喊著超越蘋果，一面又把蘋果當(dāng)成高端化的答案，成為新常態(tài)。

　　但殘酷的事實(shí)是，高端機(jī)市場(chǎng)遠(yuǎn)比想象中更加復(fù)雜。當(dāng)華為靠著硬核技術(shù)邁入高端機(jī)市場(chǎng)后，轉(zhuǎn)而就陷入了無芯的泥潭，而由此產(chǎn)生的國內(nèi)市場(chǎng)高端機(jī)的空隙，再度被蘋果填補(bǔ)，份額從40%提升到了63%，放眼望去，短時(shí)間很難找到對(duì)手。

　　其實(shí)，早在Note系列發(fā)布時(shí)，就已經(jīng)被外界當(dāng)成是小米高端化升級(jí)的第一次嘗試。影帝梁朝偉手握小米note2商務(wù)旗艦機(jī)的海報(bào)被高高掛起，曲面屏一度賺足了觀眾眼球，但最終卻因硬件閹割帶來的續(xù)航問題，引來眾多聲討，這讓過去靠“厚道“換來的粉絲，對(duì)于這樣的產(chǎn)品并不買賬。

　　Note2并未像雷軍設(shè)想的那樣，取得跟iphone 4一樣劃時(shí)代的影響，小米的高端化之路也沒能從存量走向質(zhì)量順理成章，即便后來小米Mix系列接過了note系列高端化的定位，也走進(jìn)了法國藝術(shù)館，但2020年，雷軍郁悶的事情還是一樣：“干了十年，大家覺得小米還是中低端。”

　　雖然高端化成了小米發(fā)布會(huì)的高頻詞，小米11、小米11 Pro、小米11 Ultra、MIX Fold折疊屏手機(jī)也一直在試圖鞏固中高端品牌調(diào)性，把機(jī)型的價(jià)格定在了3000元至1萬元之間，但是仍然難逃品控爭議，小米主板問題直沖熱搜。

　　其實(shí)拋開小米面對(duì)的質(zhì)量問題不談，從高端化本身出發(fā)，國產(chǎn)高端機(jī)的產(chǎn)品，更像是智能手機(jī)內(nèi)卷下的產(chǎn)物。

　　拿去年10月發(fā)布的新機(jī)來說，一加發(fā)布了旗艦機(jī)型9RT系列，賣點(diǎn)是搭載高通驍龍888處理器、120Hz的高刷三星定制屏;小米發(fā)布Redmi Note 11系列，升級(jí)屏幕、相機(jī)和快充功能;11月底，OPPO Reno7系列上市，索尼共同設(shè)計(jì)的IMX709超感光貓眼鏡頭，成了最大看點(diǎn)，國產(chǎn)手機(jī)制造高端機(jī)的思路依然十分類似：卷屏幕，卷相機(jī)，卷充電速度，做手機(jī)配置的加減法。

　　但對(duì)于消費(fèi)者來說，花4000+的價(jià)格，并不是為了買一個(gè)中端手機(jī)的豪華升級(jí)版，比起功能，商務(wù)機(jī)更看重穩(wěn)定。芯片用高通，屏幕用三星，在供應(yīng)鏈共享的情況下，國產(chǎn)智能手機(jī)很難給消費(fèi)者帶來獨(dú)特的體驗(yàn)，這也為高端化增加了難度。與之相對(duì)應(yīng)的，價(jià)格跳水成了去年手機(jī)界的常態(tài)，背后往往是定格比定價(jià)更難的窘境。

　　目前成功的高端機(jī)型，往往都會(huì)有一個(gè)鮮明的特點(diǎn)：在某項(xiàng)核心領(lǐng)域上占據(jù)最高點(diǎn)，形成產(chǎn)品特色。蘋果依靠系統(tǒng)流暢，三星仰仗屏幕技術(shù)，華為則是靠搭配和自研芯片，在高端機(jī)領(lǐng)域博得一席之地。

　　反觀現(xiàn)在的小米，除了性價(jià)比，目前還沒有產(chǎn)品力相關(guān)的標(biāo)簽出現(xiàn)，這也是雷軍不曾提及的硬傷，也是任何首發(fā)都沒能治愈的傷痛。

　　03二次創(chuàng)業(yè)的背后

　　過去，雷軍談及自己的創(chuàng)業(yè)理念時(shí)，曾提到了三家公司：同仁堂、海底撈和Costcao，將“專注、極致、口碑、快”奉為互聯(lián)網(wǎng)成功秘訣，但小米走到今天，市值較最高點(diǎn)蒸發(fā)了近4000億港元，回購計(jì)劃也未能挽救頹勢(shì)。

　　另一個(gè)讓小米堅(jiān)定高端化戰(zhàn)略的原因，來自業(yè)績。

　　去年二季度全球智能手機(jī)出貨量增長了12%，小米首次以17%的出貨量市場(chǎng)份額位居第二，領(lǐng)先于蘋果，但這一成就并沒能維持多久。如果從銷售額來看，第一季度、第二季度和第三季度，小米智能手機(jī)業(yè)績分別為514億元、590億元、478億元，第三季度相較于第二季度，下滑了約18%，在中國市場(chǎng)份額中，排名也是一路下跌至第五位，排在OV之后。

　　當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)信仰和商業(yè)效率已經(jīng)不足以支撐住未來發(fā)展，逃離中低端的內(nèi)卷被作為首要目標(biāo)，雷軍開始了他的二次創(chuàng)業(yè)，也不足為奇，也許在他的設(shè)想里，高端化是有可能成為提振小米股價(jià)的新引擎，于是乎，“手機(jī)+AIoT”雙引擎新戰(zhàn)略也被提上日程。

　　小米的第一個(gè)標(biāo)的還是蘋果，雖然雷軍在發(fā)布會(huì)上宣稱，“決定正式在產(chǎn)品和體驗(yàn)上旗幟鮮明地對(duì)標(biāo)蘋果，向蘋果學(xué)習(xí)，在未來一段時(shí)間里一步步超越蘋果。”但他心里應(yīng)該很清楚，iphone只是蘋果樹上的一顆更鮮艷的果子，用戶想買，看重的是蘋果樹整體的價(jià)值，而超越蘋果，也要再種一棵樹。

　　過去，華為依靠自研芯片和自主開發(fā)的操作系統(tǒng)在高端市場(chǎng)撕開的口子，成了小米新的希望，所以米家生態(tài)自然成了出發(fā)點(diǎn)，萬物互聯(lián)變成了小米的新信仰，徘徊在互聯(lián)網(wǎng)與制造業(yè)間的小米，終于有了一個(gè)相對(duì)明確的方向。

　　不過正如前文所說，性價(jià)比向高端機(jī)的轉(zhuǎn)型，意味著小米要從一家賣“良心”的企業(yè)變成賣技術(shù)。但問題關(guān)鍵在于，核心技術(shù)并沒有那么好獲得。

　　雷軍曾在2020年宣布：計(jì)劃在未來5年內(nèi)投入500億元的資金規(guī)模進(jìn)行研發(fā)，其中還包括米家物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)的開發(fā)，而華為僅在2018年投入的研發(fā)費(fèi)用就已經(jīng)達(dá)到1015億元，研發(fā)費(fèi)用的差距，讓兩家的技術(shù)實(shí)力不可相提并論。如果說，最初的小米故事誕生于幾個(gè)創(chuàng)始人圍坐在一起喝的一碗小米粥，那么新的小米故事就需要真金白銀地投入。

　　小米在變化，用戶也在變化。在過去的2021年里，小米已經(jīng)經(jīng)歷過高達(dá)35次的組織架構(gòu)調(diào)整，虎年一開年，負(fù)責(zé)小米產(chǎn)品規(guī)劃的副總裁常程與尚進(jìn)離職，創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)的12號(hào)位員工李偉星也在近期宣布離任。

　　高層換血，唯一不變的，是雷軍作為種樹人的身份，小米在雷軍和他的高端化戰(zhàn)略工作組的培育下，會(huì)結(jié)出什么樣的果實(shí)，成了小米給2022年留下的懸念，但對(duì)于米粉們來說，等待了三年之久，果子甜不甜，似乎才是最重要的。