垂直電商，只有詩(shī)沒(méi)有遠(yuǎn)方

　　作為一家上市公司，主打“品牌特賣(mài)”的唯品會(huì)在巨頭密集電商領(lǐng)域關(guān)注度并不高。

　　自2012年3月上市以來(lái)，公司股價(jià)經(jīng)歷了三起三落，最高時(shí)唯品會(huì)股價(jià)曾達(dá)到46美元/股(2021年3月23日盤(pán)中)，而到今年2月23日收盤(pán)時(shí)僅剩8.665美元/股，不到一年時(shí)間股價(jià)縮水81%，市值蒸發(fā)超過(guò)1600億人民幣。

　　在一定程度上，唯品會(huì)的尷尬，只是垂直電商平臺(tái)的一個(gè)縮影。

　　自2010年電商混戰(zhàn)以來(lái)，各細(xì)分領(lǐng)域幾乎都曾出現(xiàn)過(guò)“電商第一名”，從服飾美妝到奢侈箱包，從寵物食品到家居裝修，無(wú)一不是競(jìng)爭(zhēng)激烈。然而在經(jīng)歷了從網(wǎng)站到APP再到小程序的媒介變化后，很多垂直電商品牌從資本熱捧淪落到歸于塵埃，從天上到地下可能只需一年。

　　昔日哪些搏殺出來(lái)的佼佼者們，這幾年也日漸式微。已上市化妝品電商平臺(tái)聚美優(yōu)品已經(jīng)退市、奢侈品電商寺庫(kù)啟動(dòng)私有化要約、女性時(shí)尚電商蘑菇街大幅裁員，未上市的紅孩子被迫賣(mài)身、凡客官網(wǎng)關(guān)閉、衣二三停止服務(wù)……

　　這些垂直電商一步步走向隕落的結(jié)局，讓垂直電商“小而美”論調(diào)更加引人深思。

　　“唯品會(huì)”們的困局

　　幾天前，唯品會(huì)公布財(cái)報(bào)2021年四季度財(cái)報(bào)。數(shù)據(jù)顯示，唯品會(huì)第四季度營(yíng)收341億元，同比下滑5%，凈利潤(rùn)為14.23億元，同比下降逾40%。

　　值得注意的是，第四季度是大眾認(rèn)知里的電商銷售旺季，包括雙十一、雙十二、圣誕節(jié)等重大促銷節(jié)點(diǎn)都在這一季，唯品會(huì)卻在這個(gè)季度內(nèi)營(yíng)收和凈利雙降，屬實(shí)讓人費(fèi)解。

　　更令人擔(dān)心的是，唯品會(huì)訂單數(shù)量、GMV和活躍用戶數(shù)的同比增幅已連續(xù)多月下滑。截至四季度末，訂單數(shù)同比下滑5%至2.17億元，GMV同比下降4%至570億元，活躍用戶數(shù)同比減少逾7%至4920萬(wàn)。

　　核心指標(biāo)疲軟不禁讓投資者擔(dān)憂其前景，財(cái)報(bào)公布后，唯品會(huì)股價(jià)出現(xiàn)短線跳水，一度跌超 10%。

　　無(wú)獨(dú)有偶，與唯品會(huì)類似的垂直電商上市品牌在過(guò)去幾年也不順?biāo)�，不斷上演著退市、裁員等戲碼。

　　2014年5月，聚美優(yōu)品頂著“中國(guó)美妝電商第一股”名號(hào)上市，首日開(kāi)盤(pán)價(jià)為27.25美元，較22美元的發(fā)行價(jià)上漲24%。三個(gè)月后，聚美優(yōu)品股價(jià)來(lái)到394.5美元的歷史高點(diǎn)，一時(shí)間風(fēng)光無(wú)兩。

　　但之后，受假貨風(fēng)波等的影響，聚美優(yōu)品逐漸衰落。艾媒數(shù)據(jù)顯示，早在2017年，聚美優(yōu)品在中國(guó)的用戶滲透率就跌到1.70%，遠(yuǎn)落后于淘寶、京東、拼多多等綜合電商，也不及唯品會(huì)、蘑菇街等垂直電商。

　　2020年4月，聚美優(yōu)品正式從紐交所退市，結(jié)束了近六年的資本市場(chǎng)之旅，退市時(shí)股價(jià)僅剩19美元左右，距最高點(diǎn)縮水95%。

　　2021年1月，“奢侈品電商第一股”寺庫(kù)對(duì)外宣布公司董事會(huì)收到公司創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)兼CEO李日學(xué)私有化要約。

　　李日學(xué)提議以每ADS3.27美元的價(jià)格對(duì)寺庫(kù)進(jìn)行私有化。一旦交易完成，寺庫(kù)將成為一家私人持股企業(yè)，同時(shí)將從納斯達(dá)克退市。

　　其實(shí)寺庫(kù)的“悲劇”在股價(jià)上也有體現(xiàn)。2017年9月22日，寺庫(kù)網(wǎng)正式登陸納斯達(dá)克，開(kāi)盤(pán)價(jià)12.1美元，慘遭破發(fā)(發(fā)行價(jià)每股13美元)。今年2月25日收盤(pán)，寺庫(kù)股價(jià)僅剩0.328美元，較發(fā)行價(jià)蒸發(fā)近97.5%。

　　另一家垂直電商蘑菇街雖然還未到“退市”地步，但已近“強(qiáng)弩之末”。2021年末，主打時(shí)尚女裝的蘑菇街傳出裁員新聞，據(jù)媒體報(bào)道，有蘑菇街員工在社交平臺(tái)上發(fā)布消息稱蘑菇街正在進(jìn)行大規(guī)模的裁員，其中技術(shù)部門(mén)成為蘑菇街裁員的重點(diǎn)，裁員比例約為80%。對(duì)于蘑菇街來(lái)說(shuō)，裁員并非首次，在2020年4月，便曾進(jìn)行過(guò)一波裁員，當(dāng)時(shí)裁員人數(shù)為140人，裁員比例約為14%。

　　蘑菇街的股價(jià)也和前兩家如出一轍，其IPO發(fā)行價(jià)是14美元，到25日收盤(pán)僅剩0.31美元，差不多蒸發(fā)了97.78%。

　　除了已上市企業(yè)“混得不好”，未上市公司過(guò)的也不容易。

　　曾幾何時(shí)，垂直平臺(tái)也有百花齊放的時(shí)刻。服飾美妝領(lǐng)域有唯品會(huì)、聚美優(yōu)品、美麗說(shuō)，母嬰方向有紅孩子、蜜淘、荷花親子，酒飲方向有酒仙網(wǎng)、網(wǎng)酒網(wǎng)、1919，海淘類別里有網(wǎng)易考拉、HIGO、GMALL全球購(gòu)……

　　然而時(shí)至今日，上述這些垂直電商走向或已隕落、或已賣(mài)身求活。

　　來(lái)自億邦動(dòng)力的數(shù)據(jù)顯示，2021年前8個(gè)月有36家垂直電商倒閉，其中包括衣二三、同程生活、環(huán)球易購(gòu)、找油網(wǎng)等昔日一級(jí)市場(chǎng)大熱標(biāo)的。

　　垂直電商的發(fā)展困境致使有一段時(shí)間內(nèi)，“垂直電商已死”的論調(diào)充斥網(wǎng)絡(luò)。

　　其實(shí)早在2015年，必要商城董事長(zhǎng)、樂(lè)淘網(wǎng)創(chuàng)始人畢勝就提出了“垂直電商是一場(chǎng)驚天騙局”的觀點(diǎn)，他還給出了一組成本數(shù)據(jù)。

　　單向物流10%+倉(cāng)儲(chǔ)10%+反向物流3%+客服1%+技術(shù)4%+管理人員10%+市場(chǎng)推廣10%+代收手續(xù)費(fèi)2%+包裝1%=50%左右，而電商行業(yè)能超過(guò)50%毛利的產(chǎn)品品類非常少，再算上價(jià)格戰(zhàn)、補(bǔ)貼等情況，毛利只有10%。

　　現(xiàn)在看來(lái)，畢勝的觀點(diǎn)有一定道理。

　　過(guò)去幾年聚美優(yōu)品、唯品會(huì)、寺庫(kù)的毛利率只有20%左右，凈利率只有個(gè)位數(shù)，甚至某些年份還是負(fù)的。

　　小而美還是大而全？

　　為什么大部分垂直電商都隕落了?為什么碩果僅存的幾家，在在本市場(chǎng)表現(xiàn)也如此難看?

　　說(shuō)到底， 還是在“人貨場(chǎng)”的三個(gè)核心要素上不占優(yōu)。

　　展開(kāi)來(lái)講，首先，貨的品類影響用戶畫(huà)像，進(jìn)而決定了用戶的天花板和活躍買(mǎi)家數(shù)的上限。

　　垂直電商因?yàn)樨浧菲奉悊我�，�?duì)于用戶的需求滿足程度較低，因此用戶數(shù)量的天花板較低。相比之下，綜合電商能夠滿足用戶多樣化的商品需求，因此用戶天花板較高，那么在相同的轉(zhuǎn)化率下，平臺(tái)的活躍買(mǎi)家數(shù)也會(huì)更高。

　　比如，阿里、拼多多的活躍買(mǎi)家數(shù)明顯處于第一梯隊(duì);隨著原本主營(yíng)3C產(chǎn)品的京東對(duì)于品類的擴(kuò)充，其用戶數(shù)在逐年提升，但是與前兩家綜合電商相比仍有差距;像當(dāng)當(dāng)網(wǎng)和唯品會(huì)這樣的垂直電商的活躍買(mǎi)家數(shù)在量級(jí)上與前三大平臺(tái)差距明顯。

　　其次，貨的豐富程度與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)頻次正相關(guān)，進(jìn)而影響用戶向買(mǎi)家轉(zhuǎn)化的實(shí)現(xiàn)。

　　平臺(tái)上售賣(mài)的商品數(shù)量越多，“線上逛街”的感受就越明顯，從而更容易形成訂單交易。用戶的購(gòu)買(mǎi)頻次越高，越有利于用戶使用習(xí)慣和粘性的養(yǎng)成，促進(jìn)流量更高效的留存并轉(zhuǎn)化成為平臺(tái)的買(mǎi)家。

　　相比之下，如果貨品數(shù)量過(guò)少，便不會(huì)形成較高的用戶購(gòu)買(mǎi)頻次，用戶使用習(xí)慣難以養(yǎng)成，留存和轉(zhuǎn)化情況都會(huì)較差。綜合電商和垂直電商相比，綜合電商淘寶和拼多多的貨品品類豐富，所以購(gòu)買(mǎi)頻次遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他垂直電商平臺(tái)。

　　最后，從品類上看，不同品類的單價(jià)差異較大，因此不同垂直電商客單價(jià)有所不同。

　　單一品種起家的平臺(tái)中，主營(yíng)3C品類的京東客單價(jià)最高，主營(yíng)品牌服飾的唯品會(huì)次之。在相同的毛利率下，客單價(jià)越高則毛利額越大，在相同的購(gòu)買(mǎi)頻次下，自營(yíng)電商擁有更強(qiáng)的盈利能力，而平臺(tái)電商亦能獲得更高的GMV，即意味著更高的收入，從而更具備支付供應(yīng)鏈和物流建設(shè)的資本開(kāi)支。這也解釋了為什么垂直電商中，京東能夠給予消費(fèi)者更好的履約體驗(yàn)，借由這種履約體驗(yàn)又可以促進(jìn)消費(fèi)者二次消費(fèi)。

　　基于貨品與用戶的辯證關(guān)系，那些隕落或死掉的垂直電商，基本都栽在了對(duì)“流量、品類和資金”三者的平衡性問(wèn)題處理上。

　　當(dāng)然，垂直電商企業(yè)也深知其中的利弊，并有意做出改變。

　　早前，唯品會(huì)就大擴(kuò)品類以期獲得更多用戶，還將出售觸手伸向物流和金融領(lǐng)域，但最終還是退回到了“特賣(mài)”上來(lái)。凡客從2011年開(kāi)始不斷擴(kuò)品類，從服飾到日用百貨、化妝品、家具電器等領(lǐng)域，但卻遭遇了成本迅速上升以及庫(kù)存積壓。

　　所以盲目擴(kuò)品類不一定是件好事，垂直電商學(xué)平臺(tái)電商也不是明智之舉，畢竟“打敗微信的不可能是第二個(gè)微信”。

　　垂直電商的優(yōu)勢(shì)在于專注和專業(yè)，能夠提供更加符合人群的特定類型產(chǎn)品，滿足某個(gè)領(lǐng)域的需求，更容易加深用戶信任，加深顧客印象，也有利于品牌傳播。

　　未來(lái)，“唯品會(huì)”們?nèi)粝胱叱鲱j勢(shì)，繼續(xù)前行，只能保持專注和專業(yè)。零售是一場(chǎng)贏在細(xì)節(jié)的長(zhǎng)跑，在產(chǎn)品、價(jià)格、物流服務(wù)等各個(gè)環(huán)節(jié)都要做到出色，才能保證在消費(fèi)者心中的地位并長(zhǎng)久留住他們。

　　參考資料：

　　[1]《2022未來(lái)零售發(fā)展報(bào)告》，億邦智庫(kù)

　　[2]《電商視角看社區(qū)團(tuán)購(gòu)，“人貨場(chǎng)”的再出發(fā)》，華創(chuàng)證券

　　[3]《“妖股”被“腰斬”，唯品會(huì)能否走出垂直電商模式之殤?》，稻穗兒