「微博」沒有驚喜

　　微博的各項(xiàng)經(jīng)營指標(biāo)回暖了，但這并不意味著微博在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的環(huán)伺之下“力挽狂瀾”。

　　北京時(shí)間3月3日夜間，微博公布了截至2021年12月31日第四季度以及2021年全年財(cái)務(wù)業(yè)績報(bào)告。據(jù)財(cái)報(bào)披露，2021年Q4，微博營收6.163億美元，同比增長20%，高于市場(chǎng)預(yù)期6.09億美元。Non-GAAP(非美國通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則)下，凈利潤1.955億美元，較上年同期2.127億美元下降6.21%。

　　各項(xiàng)業(yè)務(wù)營收以及月活、日活用戶也均有增長，其中，廣告和營銷收入為5.508億美元，同比增長21%;增值服務(wù)(VAS)營收6550萬美元，同比增長9%。2021年12月，月活躍用戶(MAU)為5.73億，同比增長約5200萬用戶;平均每日活躍用戶(DAU)為2.49億，同比增長約2500萬用戶;移動(dòng) MAU 占 MAU 的 95%。

　　再看2021年全年數(shù)據(jù)，2021年微博營收22.6億美元，同比增長34%。Non-GAAP(非美國通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則)下，凈利潤7.185億美元，較上年同期5.475億美元增長31.23%。廣告和營銷營收19.8億美元，同比增長33%;增值服務(wù)營收2.2763億美元，同比增長36%。

　　微博在美上市八年，總營收年增長復(fù)合率約27%左右，可以說，作為在香港上市后的首份財(cái)報(bào)，2021年微博無論是營收還是增長率重新回到“高點(diǎn)位”。微博CFO曹菲在財(cái)報(bào)電話會(huì)議上也表示，2021年微博表現(xiàn)出強(qiáng)勁的復(fù)蘇勢(shì)頭，支撐了需求反彈，流量上升和持續(xù)的廣告優(yōu)化。在關(guān)鍵客戶(KA)和中小企業(yè)部門整合后，銷售執(zhí)行力得到加強(qiáng)，這使得微博能夠?qū)Ｗ⒂诳蛻簦�和每個(gè)行業(yè)的特定用戶。

　　盡管財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)亮眼，資本市場(chǎng)的反饋卻截然相反。3月3日財(cái)報(bào)公布后，微博股價(jià)持續(xù)下跌，3月8日一度跌至23.66美元，野村分析師Jialong Shi更將微博評(píng)級(jí)從“買入”調(diào)至“中性”，其在研報(bào)中表示，由于宏觀不利因素影響，微博2022財(cái)年增長前景依然不明朗，微博管理層已對(duì)電商直播、教育、房地產(chǎn)等垂直行業(yè)疲軟發(fā)出警告。

　　截至發(fā)稿日，微博股價(jià)25.11美元，但相比年初股價(jià)跌幅依舊超過18.95%。

　　喜憂參半的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)

　　近十年來，微博一直在探尋各種商業(yè)變現(xiàn)模式，如平臺(tái)、電商、廣告、內(nèi)容、服務(wù)等，但廣告與增值服務(wù)一直是微博最主要的兩個(gè)營收板塊。其中，廣告營收長期占比保持85%以上，據(jù)2021年財(cái)報(bào)顯示，廣告營收占比87.6%。

　　微博廣告又分為兩種，一種是非阿里巴巴廣告商，一種是阿里巴巴廣告商。相較于2020年全年廣告營收阿里巴巴廣告業(yè)務(wù)占比10.23%，2021年，微博兩種廣告業(yè)務(wù)均有增長，但阿里巴巴廣告占比有所下降為7.05%，非阿里巴巴廣告業(yè)務(wù)占比上升。

　　數(shù)據(jù)來源：微博財(cái)報(bào)  制圖：DoNews

　　據(jù)財(cái)報(bào)披露，廣告業(yè)務(wù)勢(shì)頭強(qiáng)勁主要是三個(gè)原因促成，第一，關(guān)鍵客戶廣告需求具有彈性;第二，更強(qiáng)的銷售團(tuán)隊(duì)與執(zhí)行力;第三，新冠肺炎疫情后期，廣告業(yè)務(wù)開始穩(wěn)健復(fù)蘇。從行業(yè)來看，主要集中在快速消費(fèi)品、電子商務(wù)和3C產(chǎn)品三大垂直行業(yè)中，其中奢侈品行業(yè)廣告增長最快。

　　不過總體營收、盈利水平穩(wěn)健回暖，不代表商業(yè)模式與議價(jià)能力的提高，近幾年微博廣告主銳減已是公開的秘密。

　　2018年至2021年前三個(gè)季度，微博廣告主數(shù)量依次為290萬、240萬、160萬、80萬，數(shù)量腰斬。這些廣告主不少分散到其他媒體平臺(tái)，據(jù)App Growing數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，字節(jié)系(抖音、今日頭條、西瓜視頻)霸占2021年Q2媒體移動(dòng)廣告收入金額Top 3，視頻媒體最受廣告主青睞。不過，得益于單個(gè)廣告主(非阿里巴巴)平均廣告支出的增長，微博廣告收入依然可觀。

　　另一方面，從ROE(凈資產(chǎn)收益率)、銷售凈利率，以及資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率三個(gè)數(shù)據(jù)維度來看，從2016年起，ROE從最高的38.93到2021年的13.37;銷售凈利率從2018年的33.32降到2021年的18.25;資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率從2016年的0.7降到2021年的0.33，數(shù)據(jù)均表現(xiàn)腰斬。

　　香頌資本執(zhí)行董事沈萌對(duì)DoNews表示，在不考慮非經(jīng)營性虧損情況下的銷售凈利率、資金周轉(zhuǎn)率和ROE降低，說明其業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)出現(xiàn)問題，競(jìng)爭(zhēng)力變差，或是成本上升、或是收益率下降

　　至于增值服務(wù)業(yè)務(wù)，主要包括VIP會(huì)員、游戲、直播等，承擔(dān)著微博改善商業(yè)模式以及減少對(duì)廣告業(yè)務(wù)依賴的重任，不過近幾年一直乏善可陳。2021年微博增值服務(wù)的增長也主要來自于2020年11月收購、合并到公司互動(dòng)娛樂公司的增量收入貢獻(xiàn)以及其他在線游戲收入，該部分收入還抵消了直播業(yè)務(wù)收入減少的部分。

　　除了“熱搜”，微博還剩下什么？

　　和許多網(wǎng)民的印象一致，微博女用戶居多，占比達(dá)到66.38%。艾媒咨詢張毅對(duì)DoNews表示，對(duì)于廣告商而言，用戶群體精準(zhǔn)性至關(guān)重要，微博只能著重發(fā)揮其女性用戶的優(yōu)勢(shì)，限制了其業(yè)務(wù)的上限。

　　“對(duì)于微博而言，以廣告業(yè)務(wù)為主體看，做到較大的營銷規(guī)�？峙掠欣щy，這也是所有以廣告收入為導(dǎo)向的企業(yè)，最大的瓶頸和短板。與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，短視頻和直播做得比較好的是抖音和B站，微博在短視頻和直播方面存在瓶頸。而電商方面，微博過去一直不具備相關(guān)基因。微博的標(biāo)簽主要是媒體屬性、女性用戶這些。”張毅說。

　　用戶屬性某種意義上決定了平臺(tái)調(diào)性，進(jìn)而影響了平臺(tái)的商業(yè)模式，相比抖音和B站，微博能留住用戶更多是靠消息曝光和各種“熱搜”。 從數(shù)據(jù)表現(xiàn)來看，2021年微博月活用戶增速回歸兩位數(shù)，達(dá)到10%，而在2019年、2020年微博月活用戶增速分別為12%、1%，“熱搜”功不可沒。

　　但將“熱搜”作為核心競(jìng)爭(zhēng)力并非沒有風(fēng)險(xiǎn)。

　　一方面，隨著監(jiān)管政策收緊，微博飯圈文化生態(tài)、熱搜規(guī)則調(diào)整，勢(shì)必對(duì)微博“命脈”廣告業(yè)務(wù)帶來一定影響;另一方面，大眾關(guān)注的“買熱搜”、“撤熱搜”等問題，也影響到微博平臺(tái)的公正性、可信度與口碑。

　　2021年8月，微博公布熱搜管理規(guī)則公告調(diào)整熱搜規(guī)則，將降低娛樂化占比為主要調(diào)控目標(biāo)，從40%降低至25%，對(duì)熱搜產(chǎn)品的機(jī)制進(jìn)行優(yōu)化，榜單算法中包含嚴(yán)格的排水軍和反垃圾機(jī)制。此外，針對(duì)“買熱搜”問題，微博也表示堅(jiān)決打擊“黑灰產(chǎn)”偽造熱點(diǎn)熱度、污染熱點(diǎn)生態(tài)、謀取不正當(dāng)流量或經(jīng)濟(jì)利益的行為，持續(xù)升級(jí)熱搜防刷機(jī)制。

　　2021年財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，微博CEO王高飛在談及2022年微博產(chǎn)品和運(yùn)營方面的戰(zhàn)略時(shí)表示，將繼續(xù)圍繞趨勢(shì)和社會(huì)屬性加強(qiáng)運(yùn)營力度，豐富平臺(tái)上圍繞熱門話題和IP的討論材料的供應(yīng)。他提及東京奧運(yùn)會(huì)、冬奧會(huì)等重大體育賽事項(xiàng)目，就給微博的流量和用戶數(shù)量帶來非常好的增長。

　　這樣的戰(zhàn)略可以說是精益求精，但也可以說是缺乏新的看點(diǎn)，雖然用戶們常在微博上發(fā)現(xiàn)“驚喜”，但微博本身能給中國互聯(lián)網(wǎng)帶來的驚喜，卻越來越少了。