榮耀之路才剛剛開始

　　從 2020 年末華為正式宣布榮耀被整體出售的消息起，再到今年 2 月份最后一天榮耀宣布 Magic4 系列亮相加碼高端手機市場止，這期間榮耀的經(jīng)歷堪稱急轉(zhuǎn)直下，又滿血復(fù)活。

　　據(jù) Counterpoint 的數(shù)據(jù)顯示，榮耀 2021 年第四季度的國內(nèi)市場份額首次排名次位，僅低于蘋果，達到 17%，要知道其低谷時的市場份額僅為 3%。僅半年多的時間榮耀便擺脫了被出售帶來的市場競爭力下滑的負(fù)面影響，走出了低谷，這份成績單不可謂不優(yōu)秀，尤其是在當(dāng)期國內(nèi)手機出貨量大幅下滑 11% 的情況下。

　　然而盡管榮耀表現(xiàn)亮眼，甚至是高端市場銷量迎來新高，但這份成績能否穩(wěn)定地持續(xù)下去還猶未可知。比如 vivo 也曾在去年上半年有不錯表現(xiàn)，到年末卻沒有保持住，況且整個國內(nèi)智能手機市場都增長乏力，榮耀的這份成績是否具有可持續(xù)性還有待觀望，畢竟榮耀的挑戰(zhàn)還不小。

　　華為中低機的平替

　　作為華為手機子品牌的榮耀，自誕生起對標(biāo)的就是小米。彼時的小米憑借著互聯(lián)網(wǎng)式的銷售渠道，成為當(dāng)時國內(nèi)智能手機市場上最大的黑馬，其銷量和線上打法更是引起行業(yè)震動，吸引了樂視、360、努比亞等新玩家的注意，市場競爭瞬間加劇，然而跟隨者榮耀本身并沒有什么互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)驗，也使得這個入局并不利。

　　榮耀獨立前后并沒有在智能手機市場掀起什么浪花，無論是產(chǎn)品性能，還是市場銷量，亦或是營銷打法與小米相比都是極大的差距。顯然 " 一窮二白 " 的榮耀想在智能手機中低端市場開拓出局面并非易事，而榮耀的解決思路也直截了當(dāng)，即全面對標(biāo)小米，包括營銷、產(chǎn)品性價比等領(lǐng)域。

　　比如產(chǎn)品方面，榮耀的 3C 對標(biāo)紅米，不僅打起了價格戰(zhàn)，還打起了為退燒而來的口號。營銷方面榮耀更是緊跟小米，比如，紅米 Note 的口號是 " 永遠(yuǎn)相信美好的事情即將發(fā)生 "，而榮耀則是 " 更美好的事情已經(jīng)發(fā)生 ";小米舉辦設(shè)計大賽，拉起了 " 這次，我們整點大的 "，榮耀則是 " 這次，我們整點更大的 "，不一而足。

　　盡管這些對標(biāo)使得榮耀的商業(yè)口碑和輿論上并不占優(yōu)勢，但確實有效。榮耀開啟了追上小米的步伐，2014 年賣出了 2000 萬臺手機，次年更是翻番，隨后更是被穩(wěn)居國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)手機銷量首位，也逐漸拉進了與小米的差距，甚至超過了小米，像 2018 年榮耀的手機出貨量比小米多出了 600 多萬臺。

　　但隨著榮耀的進步越來越大，榮耀也從華為中端分拆出來獨立運營，也讓其面臨新的困境，包括線下市場鋪展，以及線上銷售額大幅下滑等問題，更是六個月時間里沒有發(fā)布新機。盡管后來榮耀調(diào)整了過來，更是以 V8 作為進攻中高端市場的開始，但也暴露出了榮耀的一個大問題，即沒有主動權(quán)。

　　作為替代華為攻占智能手機中低端市場的榮耀，其推動力主要是由華為所決定，這也導(dǎo)致榮耀的自主性發(fā)展受限，話語權(quán)更多集中在品牌與產(chǎn)品定位方面。而且榮耀在產(chǎn)品設(shè)計與技術(shù)能力方面更是與華為一脈相承，盡管榮耀自身減少了產(chǎn)品研發(fā)等技術(shù)創(chuàng)新壓力，但也使其深受華為限制，更何況二者的中高端市場重合也使得榮耀越發(fā)被迫讓路，可增長天花板肉眼可見。

　　如此來看，榮耀的獨立自然要提上了日程，然而盡管其在 2018 年前后計劃借助上市來達到獨立的目的，但隨著華為的否決也漸為泡影。假如華為沒有芯片的限制，榮耀如今被出售的獨立很可能未來還是遙遙無期。

　　被獨立的歸來

　　2020 年 11 月 17 日，華為正式官宣榮耀將被整體出售，接收方為榮耀的幾十個代理商和經(jīng)銷商共同組成的深圳智信新信息技術(shù)有限公司。然而榮耀的這份獨立屬實顯得有些 " 被迫 " 了，而且過程也顯得差強人意，但總歸是獨立了。

　　但是獨立的榮耀也掉落了谷底，與華為剛剝離時，市場份額一度掉到 3%，從 2020 年 7 月到 2021 年 1 月的近七個月時間里沒有新機面向市場，市場唱衰聲更是不絕于耳。盡管榮耀很快將 V40 推向了市場，但成績并不理想，除了芯片等配置難以符合價格外，既沒有太多的創(chuàng)新性，還扼殺了一些用戶體驗。

　　隨后不久發(fā)布了榮耀 50 系列，但配置中規(guī)中矩，市場評分并不高，但是由于華為的長時間市場缺席以及榮耀 50 系列受到線下市場的青睞等多方面因素的疊加，使得榮耀 2021 年第三季度銷量大增，市場份額提升至 15%，僅次于 vivo 和 OPPO。到第四季度，榮耀的市場份額更是提升至 17%，僅次于蘋果，被迫獨立的榮耀回歸到以前的巔峰水準(zhǔn)。

　　但細(xì)捋下榮耀 2021 年的表現(xiàn)，其市場份額大幅提升的背后有太多的綜合因素存在。一方面盡管榮耀剝離出華為的體系之外，但在一些消費者眼中二者還是有很大的聯(lián)系，部分消費潛力釋放在了榮耀身上;另一方面，榮耀沒有在芯片等方面受到限制，供應(yīng)鏈方面也得到大幅恢復(fù)，效能方面得到了保障。

　　但更關(guān)鍵的是榮耀的新機系列保持著自身不錯性價比的同時，在銷售端的完善與整合使得榮耀能很迅速地應(yīng)對市場需求，而且華為的空缺導(dǎo)致其智能手機市場份額空出來，榮耀等品牌也更容易吃下去。

　　也就是說，華為的空缺使得榮耀和小米等品牌所能分享的蛋糕變相增大，目前市場競爭格局并不穩(wěn)定，很可能出現(xiàn)新的變化。Counterpoint 數(shù)據(jù)顯示，2021 年第四季度榮耀雖然有 17% 的市占率，但小米 OV 三家的市占率也有 16%，彼此間的差距非常小。

　　看起來榮耀收復(fù)了華為一部分失地，實際上是榮耀、小米等瓜分了華為空缺的市場，競爭形勢會隨著新的競品發(fā)生新的變化。盡管榮耀走出了被出售的市場陰影，甚至獨立后的市場表現(xiàn)更甚以往，但也將直面小米等品牌的競爭，尤其是沒有華為背后的加持，榮耀回歸容易，若想再進一步將會變難。

　　回歸易，再進難

　　榮耀與華為徹底分家后，也繼承了華為身上一部分資源，比如說近八千名員工、中高端手機原班研發(fā)團隊以及 100 多個業(yè)界一流的實驗室，這使得其在手機的研發(fā)創(chuàng)新等方面不會有太多的劣勢，但反而也加深了榮耀本就很濃烈的華為標(biāo)簽。

　　實際上榮耀能回到市場占有率次位的關(guān)鍵因素，就是其具有很明顯的華為影子。隨著華為被制裁，手機出貨量大幅減少，其用戶的換機選擇也大幅減少，加上榮耀作為華為手機中低端市場的品牌，2021 年一系列中高端手機的發(fā)布，榮耀成了華為用戶們的替代選擇。

　　但是榮耀身上的華為影子也在，對于獨立的榮耀來說，品牌定位模糊或者說用戶心中品牌區(qū)分不明顯，反而是制約著其發(fā)展?jié)摿�。尤其是�?dāng)產(chǎn)品性能、配置、價格等方面相差無幾時，榮耀將會弱于與華為的競爭，甚至是榮耀某些方面的優(yōu)勢要好于華為的情況下。

　　盡管榮耀獨立時，任正非說其與華為之間將成為對手，榮耀也表示旗下手機會考慮鴻蒙系統(tǒng)，均在表示二者之間不再有關(guān)系，但在大眾眼中榮耀的獨立其實是一種藕斷絲連。顯然榮耀離開華為容易，但剝離掉華為的影響則會很難。

　　而榮耀除了要擺脫華為的影響外，市場方面的競爭力也需要持續(xù)的說明，盡管榮耀僅花了不到一年的時間，便走出了被出售的困境，但從全球市場的角度來看，榮耀還差的很遠(yuǎn)。

　　前面提到榮耀去年第四季度的市占率僅次蘋果，但與小米等品牌之間的差距并不大，但海外市場其實相差極大，小米海外市場已占其整體銷量的 73.2%，榮耀獨立后海外市場近乎為零。就全球市占率來說，小米、OPPO 、vivo 的全球市場份額分別排行第三、四、五位，前兩名則是三星和蘋果，其中，小米的增速最高，達到 28%。

　　此外榮耀還在去年下半年進行了以 Magic 3 系列和 Magic V 折疊屏為主推的高端機市場探索，但結(jié)果并不樂觀。除了市場銷量不合預(yù)期外，Magic 3 系列更是大幅降價，Magic 3 至臻版更是大降 1000 元，與 Magic 3 搭載同樣處理器的小米 MIX4 的表現(xiàn)則更勝一籌，但由于過熱問題，銷量也沒有大幅增長。

　　Magic V 更是打著折疊屏的旗號，起步價達到 9999 元，實際情況卻沒有現(xiàn)貨，然而榮耀 CEO 趙明卻說 2022 年的折疊屏手機市場可以增長 10 倍。然而折疊屏 2020 年的出貨量不過 300 萬臺，也不過是上年的六倍，其中市場大頭都被三星和華為吃掉了，榮耀、小米、OPPO 的折疊屏市場幾乎可以忽略不計，如此來看折疊屏手機離市場普及還差得很遠(yuǎn)。

　　也就說榮耀獨立后的回歸表現(xiàn)并沒有想象中的樂觀，尤其是頻繁發(fā)布新機的背后透露出榮耀在市場開拓的急迫與自身競爭力的錯估，導(dǎo)致新機市場表現(xiàn)參差不齊。

　　綜合來看，榮耀能回歸之前的市場份額多有榮耀 50 和 60 這些中端機作為支撐的，想走高端市場可不容易，尤其在 8000 元之上智能手機高端市場幾乎是被蘋果壟斷的情況下，更何況小米多年的高端化探索受挫就是例證。

　　另外據(jù) Strategy Analytics 的方面數(shù)據(jù)，2021 年全年中國智能手機出貨量為 3.293 億部，同比下滑 2%。也就是國內(nèi)智能手機市場已觸及天花板，隨著真我、iQOO 在中端市場的猛進，以及摩托羅拉 edge 系列表現(xiàn)的驚喜，都讓榮耀所處的智能手機中低端市場紅海變的更紅。

　　而且榮耀在今年巴塞羅那世界移動通信大會上發(fā)布了高端旗艦 Magic 4 系列，以及準(zhǔn)備將以歐洲市場為核心開啟全球市場，可見高端化和海外市場的交叉并舉更像是其對 2021 年國內(nèi)市場的復(fù)制。但是隨著國內(nèi)市場競爭的加劇，榮耀能否保持住領(lǐng)先地位還猶未可知，海外和高端化市場的并進很可能會為其帶來新的變數(shù)，榮耀顯然還需要更多的時間證明此舉的正確性。