小米出海 全靠「竹林」

　　“前期靠小米，后期小米靠。”外界用這句話概括小米生態(tài)鏈的發(fā)展，說(shuō)的是前期生態(tài)鏈企業(yè)要靠小米的品牌和渠道優(yōu)勢(shì)打開市場(chǎng)，等這些企業(yè)長(zhǎng)大后又開始反哺小米。

　　上市公司華米、云米、石頭科技和九號(hào)機(jī)器人等，都是背靠小米發(fā)展起來(lái)的，它們一方面豐富了小米的SKU，另一方面也依托小米平臺(tái)出了不少爆款產(chǎn)品。

　　當(dāng)前，經(jīng)過(guò)多年發(fā)展，小米已經(jīng)形成一個(gè)龐大的生態(tài)體系。截至2021年上半年，小米共投資超過(guò)330家公司，加上順為資本、小米長(zhǎng)江產(chǎn)業(yè)基金等機(jī)構(gòu)的投資，小米系投資的企業(yè)數(shù)量合計(jì)近900家，總市值達(dá)上萬(wàn)億元。其中，有22家已經(jīng)登上資本市場(chǎng)。

　　在《小米生態(tài)鏈戰(zhàn)地筆記》中，小米官方將小米的生態(tài)鏈打法稱為“竹林效應(yīng)”。在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)驗(yàn)證成功后，如今小米還把這套“竹林”打法帶到了海外，小米能復(fù)制成功嗎?

　　國(guó)內(nèi)“竹林”從無(wú)到有

　　傳統(tǒng)企業(yè)的“基業(yè)長(zhǎng)青”像百年松樹，雖然經(jīng)過(guò)日積月累才得以長(zhǎng)成，但一旦遇到大風(fēng)大浪會(huì)有連根拔起的風(fēng)險(xiǎn)。《小米生態(tài)鏈戰(zhàn)地筆記》認(rèn)為，與之相比，雖然竹子的生命周期短，但是變成竹林后，能夠生生不息。

　　在構(gòu)建生態(tài)鏈時(shí)，小米便遵循這個(gè)思維，將一顆竹子變成了一片竹林。通過(guò)投資與合作的模式，小米囊括了大量智能硬件公司進(jìn)入了“小米生態(tài)鏈”，并通過(guò)制造爆款快速占領(lǐng)不少細(xì)分賽道的頭部位置。

　　所謂小米生態(tài)鏈企業(yè)是指接受過(guò)小米投資，一般占股20%-25%，還能保持獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的公司。截至2021年上半年，小米共投資超過(guò)330家公司，加上順為資本、小米長(zhǎng)江產(chǎn)業(yè)基金等機(jī)構(gòu)的投資，小米系投資的企業(yè)數(shù)量合計(jì)近900家。

　　雖然小米不控股，但是在這些“竹子”的成長(zhǎng)早期，小米一直承擔(dān)著類似“保姆”的角色。

　　在供應(yīng)鏈方面，小米憑借其在銷量上的優(yōu)勢(shì)有很強(qiáng)的議價(jià)權(quán)，在通用的零部件方面可能幫助生態(tài)鏈公司降低采購(gòu)成本;在產(chǎn)品方面，小米會(huì)在早期的產(chǎn)品定義和設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)深度參與，保證生態(tài)鏈產(chǎn)品調(diào)性的整體和諧，部分智能硬件產(chǎn)品還可以通過(guò)米家APP接入小米智能家居生態(tài);在品牌渠道方面，生態(tài)鏈企業(yè)的產(chǎn)品除了可以借助小米的品牌優(yōu)勢(shì)節(jié)省大量的品牌營(yíng)銷費(fèi)用，還可以進(jìn)入小米線上線下各類銷售渠道。

　　據(jù)九號(hào)機(jī)器人創(chuàng)始人王野回憶，當(dāng)時(shí)小米派了產(chǎn)品經(jīng)理過(guò)來(lái)幫忙向供應(yīng)商討要更低的報(bào)價(jià)。智米創(chuàng)始人蘇峻也印象深刻，小米產(chǎn)品經(jīng)理會(huì)幫忙協(xié)調(diào)資源，比如哪家公司的技術(shù)好，就會(huì)組織這些技術(shù)薄弱的生態(tài)鏈企業(yè)前去學(xué)習(xí)。

　　除了在資金和供應(yīng)鏈上扶持，小米還在團(tuán)隊(duì)架構(gòu)上給予企業(yè)幫助。

　　2016年，小米和順為資本花了1600萬(wàn)參投秒秒測(cè)Pre-A輪融資，是公司最早期的投資者。秒秒測(cè)旗下產(chǎn)品涉及To C端的醫(yī)療器械體溫計(jì)、溫濕度計(jì)，以及To B端的冷鏈溫度監(jiān)測(cè)設(shè)備等。確認(rèn)投資后，小米投資部負(fù)責(zé)人找到秒秒測(cè)CEO梁于陽(yáng)，強(qiáng)調(diào)小米是戰(zhàn)略投資，會(huì)派多批專業(yè)人才過(guò)來(lái)幫助秒秒測(cè)進(jìn)行產(chǎn)品打磨。

　　隨后，小米派遣眾多相關(guān)人員與秒秒測(cè)對(duì)接，涉及產(chǎn)品的概念設(shè)計(jì)、工業(yè)設(shè)計(jì)、結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)、軟件設(shè)計(jì)、電路設(shè)計(jì)、交互設(shè)計(jì)、模具設(shè)計(jì)、供應(yīng)鏈建立、生產(chǎn)質(zhì)量管控、產(chǎn)品發(fā)布、出貨、售后等環(huán)節(jié)。在參與研發(fā)與生產(chǎn)的同時(shí)，小米還協(xié)助秒秒測(cè)的團(tuán)隊(duì)建設(shè)、搭建了屬于秒秒測(cè)自己的產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)。

　　在小米“保姆”式的陪伴下，很多公司快速崛起，不少公司也積極擁抱資本市場(chǎng)。由于所投公司上市帶來(lái)價(jià)值重估，小米也產(chǎn)生了不菲的投資收益。2020年，小米集團(tuán)的兩大類主要投資收益（投資公允價(jià)值變動(dòng)損益、權(quán)益法之投資收益）之和達(dá)到了270億元，已經(jīng)超過(guò)了當(dāng)年204億元的凈利潤(rùn)。

　　另一方面，豐富的生態(tài)鏈產(chǎn)品也在一定程度撐起了小米的線下銷售渠道“小米之家”。

　　小米創(chuàng)始人雷軍曾公開表示“如果小米之家只做一家純粹的手機(jī)店，幾乎無(wú)法活下來(lái)。”因?yàn)槿藗円话阋�一年以上才換一部手機(jī)，這就意味著他們不會(huì)經(jīng)常走進(jìn)手機(jī)店。

　　但因?yàn)橛猩鷳B(tài)鏈企業(yè)的支撐，這個(gè)問(wèn)題被解決了。小米生態(tài)鏈企業(yè)可以提供手環(huán)、平衡車、電動(dòng)牙刷、冰箱彩電等眾多硬件設(shè)備，甚至也在銷售箱包、眼鏡、運(yùn)動(dòng)鞋等日用品，這樣很多人可以一兩周就進(jìn)店一次。這些生態(tài)鏈產(chǎn)品在吸引客流量的同時(shí)，也分?jǐn)偟袅艘徊糠中∶字�家的房租和人力成本�?/p>

　　2016年秋，雷軍在中國(guó)電子商務(wù)發(fā)展峰會(huì)上自豪地說(shuō)：“我們從今年2月份開始開線下店，每個(gè)小米之家平均200多個(gè)平方米，每個(gè)單店我們平均可以做到7000萬(wàn)人民幣，這是一個(gè)什么概念?就是平效達(dá)到了25萬(wàn)人民幣，而此前中國(guó)零售店最好的平效大概是1.2萬(wàn)元人民幣，我們是這個(gè)的20倍。”

　　到2019年，小米生態(tài)鏈已經(jīng)形成一個(gè)內(nèi)容豐富的閉環(huán)。但問(wèn)題隨之而來(lái)，在較為擁擠的創(chuàng)業(yè)領(lǐng)域，一個(gè)賽道甚至有三到四家企業(yè)面臨著“內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)”。與此同時(shí)，小米投資的賽道項(xiàng)目越來(lái)越多，但爆品卻越來(lái)越少。

　　小米自身也察覺到了危機(jī)所在。據(jù)36氪報(bào)道，從2019年底到2020年初，小米內(nèi)部把產(chǎn)品品類重新梳理了一遍，最后劃定了三個(gè)生態(tài)鏈方向：手機(jī)周邊產(chǎn)品、全屋智能以及酷玩類產(chǎn)品。很快，小米生態(tài)鏈的SKU從1500多個(gè)砍到了600多個(gè)。

　　在那前后，一股“去小米化”的風(fēng)潮開始在小米生態(tài)鏈企業(yè)中刮起。

　　業(yè)內(nèi)認(rèn)為，這股“去小米”的風(fēng)潮主要和小米“性價(jià)比”定位有關(guān)。眾所周知，小米一直遵循高性價(jià)比策略，所以很多生態(tài)鏈企業(yè)的產(chǎn)品毛利率都較低。

　　以主營(yíng)掃地機(jī)器人的石頭科技為例，其代工的米家掃地機(jī)器人毛利率一直低于20%，隨著“去小米化”進(jìn)程的推進(jìn)，該公司整體毛利率已由2016年的19.21%增長(zhǎng)至2020年的51.32%，凈利率也從-6.14%增長(zhǎng)到30.23%。

　　不過(guò)總體而言，在小米發(fā)展初期以投資為基礎(chǔ)的“竹林”確實(shí)形成了強(qiáng)大的“兄弟聯(lián)盟”，這種群狼戰(zhàn)術(shù)幫助小米度過(guò)了手機(jī)業(yè)務(wù)最艱難的時(shí)間節(jié)點(diǎn)。嘗到甜頭后的小米也開始將這一套方法在海外鋪開，希望以此謀得一條“第二增長(zhǎng)曲線”。

　　國(guó)外“竹林”挑戰(zhàn)不小

　　2014年，成立4年的小米登頂中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)，僅僅靠中國(guó)市場(chǎng)的出貨量，就在全球排名第三。當(dāng)時(shí)，投資者給雷軍提出一個(gè)問(wèn)題：小米模式能在全球復(fù)制嗎?

　　就在投資者提問(wèn)之前，小米已嘗試在印尼的電子商務(wù)網(wǎng)站銷售紅米手機(jī)，但是量并不大，官方收益也不明顯。

　　不過(guò)，在小米海外團(tuán)隊(duì)深入印尼市場(chǎng)調(diào)研后發(fā)現(xiàn)，彼時(shí)當(dāng)?shù)睾芏嘈∶资謾C(jī)都是水貨，從香港通過(guò)非正常手段入關(guān)的，當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商估算稱，當(dāng)?shù)毓俜角�道銷售的小米手機(jī)與水貨機(jī)器幾乎各占一半。明確的市場(chǎng)需求給了小米團(tuán)隊(duì)很大信心。

　　2015年初，雷軍帶著專門為印度定制的機(jī)型小米4i在新德里召開發(fā)布會(huì)，順帶憑借一曲《Are You OK?》登上了B站熱門，一舉晉升國(guó)內(nèi)知名“實(shí)力男歌手”。

　　跟著《Are You OK?》一起刷屏的還有改良后的小米手環(huán)(Mi Band)，這是小米第一次帶著生態(tài)鏈企業(yè)產(chǎn)品出海。只不過(guò)這時(shí)候的小米手環(huán)不是賣的而是送的，免費(fèi)的策略在非常短的時(shí)間內(nèi)就幫助小米手環(huán)打開了市場(chǎng)。

　　據(jù)IDC數(shù)據(jù)，截至2019年底，印度手環(huán)市場(chǎng)出貨量530萬(wàn)只，同比增長(zhǎng)52.6%，小米在該類別中市場(chǎng)份額位列第一。

　　這種有的放矢的差異化產(chǎn)品思路后來(lái)被小米沿用到其他產(chǎn)品線上，比如首次在印度推出便大獲成功的智能電視機(jī);針對(duì)歐洲城市的平坦地面，在馬德里、巴黎等地推出容易穿行的電動(dòng)滑板車等等。

　　目前，除了印度外小米生態(tài)鏈產(chǎn)品的海外市場(chǎng)主要在西歐、東歐、俄羅斯等相對(duì)成熟的消費(fèi)市場(chǎng)，當(dāng)?shù)叵�費(fèi)者對(duì)于家居生活品質(zhì)的智能升級(jí)和相應(yīng)的整合方案有較為清晰的需求，而小米在產(chǎn)品互聯(lián)和價(jià)格方面有著獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。

　　除了硬件外，小米也在“軟件”上動(dòng)起了心思。小米國(guó)際應(yīng)用商店名為GetApps，其已經(jīng)在印度、印度尼西亞、俄羅斯三國(guó)市場(chǎng)上線。為了更好地激勵(lì)開發(fā)者研發(fā)軟件產(chǎn)品，GetApps于2019年推出“海鷗計(jì)劃”扶持優(yōu)質(zhì)應(yīng)用，2022年“海鷗計(jì)劃”升級(jí)，小米稱將投入10億分發(fā)量扶持100款優(yōu)質(zhì)出海應(yīng)用實(shí)現(xiàn)千萬(wàn)用戶新增。

　　去年底的小米互聯(lián)網(wǎng)全球生態(tài)伙伴大會(huì)上，小米宣布推出國(guó)際主題“頭部IP共創(chuàng)計(jì)劃”，計(jì)劃首年收入將100%返還給IP版權(quán)合作方。還為IP版權(quán)合作方提供專業(yè)團(tuán)隊(duì)對(duì)接，全平臺(tái)超30%流量曝光。

　　“軟硬兼施”的兩手抓方案，讓小米的海外收入連續(xù)多年上漲。2021年三季報(bào)顯示，小米境外市場(chǎng)收入達(dá)到409億元，貢獻(xiàn)了公司總收入的52.4%。在小米集團(tuán)總裁王翔看來(lái)，“國(guó)際化讓小米有了市場(chǎng)的縱深，給了小米更大的發(fā)展空間。”

　　這話不假，小米手機(jī)已在多個(gè)國(guó)家和地區(qū)坐上了銷量榜“頭把交椅”，但全球手機(jī)市場(chǎng)增速下滑也是不爭(zhēng)的事實(shí)，在這個(gè)天花板清晰可見的賽道里，小米不得不提早做出打算。

　　好在生態(tài)鏈企業(yè)的產(chǎn)品給了小米足夠的支撐，承擔(dān)了探索海外增量市場(chǎng)的重任。去年12月，小米集團(tuán)生態(tài)鏈副總經(jīng)理陳波分享了一組數(shù)據(jù)，米家掃地機(jī)器人在海外市場(chǎng)銷售年增速超過(guò)100%，小米空氣凈化器海外銷量穩(wěn)步提升至與國(guó)內(nèi)持平，滑板車海外總銷量更是數(shù)倍于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。

　　在國(guó)內(nèi)打造種種爆款的經(jīng)驗(yàn)，正被小米批量復(fù)制到海外。

　　但出海在帶來(lái)市場(chǎng)縱深的同時(shí)，來(lái)自不同地區(qū)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、相關(guān)法律、消費(fèi)習(xí)慣、互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)等不同也給小米的管理和產(chǎn)品推廣帶來(lái)巨大的挑戰(zhàn)。

　　最明顯的挑戰(zhàn)來(lái)自那些手機(jī)領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。在小米的那套“1+4+X”的IoT品類戰(zhàn)略里，“1”是手機(jī)、“4”是電視、智能音箱、路由器和筆記本，“X”則是由生態(tài)鏈企業(yè)和合作企業(yè)來(lái)提供的各類IoT產(chǎn)品。而IT巨頭蘋果公司同樣以手機(jī)為核心，布局了包括電視、影音設(shè)備和個(gè)人電腦等多個(gè)領(lǐng)域。肉眼可見是，iPhone對(duì)比小米手機(jī)、HomePod對(duì)比小米音箱、MacBook對(duì)比小米筆記本、HomeKit對(duì)比米家，在這些一比一的捉對(duì)廝殺中，小米的產(chǎn)品很多時(shí)候難言優(yōu)秀。

　　鑒于IoT行業(yè)龐大的市場(chǎng)規(guī)模和持續(xù)強(qiáng)勁增長(zhǎng)的勢(shì)頭，擁有物聯(lián)網(wǎng)入口的其他手機(jī)廠商，也紛紛推出了自己的IoT戰(zhàn)略，例如三星的“三星智家”、華為的“1+8+N”戰(zhàn)略、vivo通過(guò)Jovi物聯(lián)建立的IoT開放生態(tài)聯(lián)盟、OPPO的“構(gòu)建三圈模型”等等。

　　高壓力之下，小米率先做出了調(diào)整。2020年年中，雷軍在一封小米全員信中明確將原有“手機(jī)+ AIoT”戰(zhàn)略升級(jí)為“手機(jī)×AIoT”戰(zhàn)略，并將此戰(zhàn)略確定為小米未來(lái)10年的發(fā)展戰(zhàn)略。

　　一個(gè)符號(hào)之差，作為小米AIoT排頭兵的小米生態(tài)鏈企業(yè)要承擔(dān)的責(zé)任發(fā)生了巨大的轉(zhuǎn)變。

　　在新的“×”法中，小米仍以智能手機(jī)為核心，繼續(xù)發(fā)力AIoT形成硬件生態(tài)，憑借多樣的硬件設(shè)備和海量的用戶基礎(chǔ)，實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步的數(shù)據(jù)沉淀和生態(tài)鏈發(fā)展。再反過(guò)來(lái)反哺智能手機(jī)與AIoT業(yè)務(wù)的良性循環(huán)，好在未來(lái)萬(wàn)物互聯(lián)時(shí)代占得先機(jī)。

　　過(guò)去幾年，小米的“竹林效應(yīng)”在海外復(fù)制是成功的，也托起了小米新的增長(zhǎng)高潮。但長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，國(guó)際形勢(shì)、疫情影響甚至是匯率的細(xì)微波動(dòng)都可能影響到小米的業(yè)績(jī)。畢竟雷軍早就說(shuō)小米的硬件利潤(rùn)率不會(huì)高于5%。

　　總結(jié)

　　通過(guò)投資與合作的形式，小米培育了一片自己的“竹林”。

　　按照小米聯(lián)合創(chuàng)始人劉德的總結(jié)，生態(tài)鏈企業(yè)享受了小米的四大紅利，即品牌紅利、用戶紅利、渠道紅利和海外紅利，因此能用兩三年時(shí)間迅速成長(zhǎng)為一家營(yíng)收十幾億元的公司。

　　但隨著竹子越來(lái)越多，市場(chǎng)上的“空白地”就越來(lái)越少。比如在小米有品商城，單“掃地/掃拖機(jī)器人”這一個(gè)品類就有5家不同供應(yīng)商，包括杉川機(jī)器人、追覓科技、石頭科技、云米科技以及銀星智能。

　　如何平衡他們之間的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，避免內(nèi)耗和內(nèi)卷，可能會(huì)是小米未來(lái)的一個(gè)重要工作，畢竟為了利益鬧得兄弟反目的例子數(shù)不勝數(shù)。而且這件事處理不好，“去小米化”可能將成為一種常態(tài)，小米此前數(shù)年的苦心經(jīng)營(yíng)也將被打亂。

　　小米及生態(tài)鏈企業(yè)出海之所以成功，是因?yàn)樗鼈儼l(fā)揮了產(chǎn)品、營(yíng)銷和服務(wù)方面的優(yōu)勢(shì)，因地制宜；并且能夠結(jié)合目標(biāo)國(guó)的政策或者消費(fèi)特征做出適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，甚至是定制化的生產(chǎn)商品。

　　但是，既然選擇上船“出海”，就要學(xué)會(huì)面對(duì)風(fēng)浪，海上從來(lái)都是瞬息萬(wàn)變，從艷陽(yáng)高照到狂風(fēng)暴雨也許只在一瞬間。