背靠飛利浦、蘇泊爾、小熊，這個(gè)隱形巨頭“炸”出30億市值

　　一口空氣炸鍋把一個(gè)二十年老企業(yè)送上市了?

　　2月18日，“空氣炸鍋第一股”比依股份登陸上交所，引起了二級(jí)市場(chǎng)的廣泛關(guān)注。上市一周，其股價(jià)從12.50元/股的發(fā)行價(jià)，一度沖到每股29元。

　　截至發(fā)稿，比依股份的股票熱度有所冷卻，股價(jià)回落到每股17元左右，但市值相較發(fā)行時(shí)漲幅也達(dá)到了40%。

　　作為一家2001年成立的老牌企業(yè)，前面的二十年里，比依股份一度成為世界油炸鍋生產(chǎn)“大王”，但一直沒(méi)什么名氣。

　　反倒是開(kāi)始生產(chǎn)空氣炸鍋后，營(yíng)收逐年增加，最近還借著上市在二級(jí)市場(chǎng)火了一把。

　　逃不過(guò)“真香”定律

　　剛成立公司的前幾年，比依股份的創(chuàng)始人聞繼望轉(zhuǎn)戰(zhàn)過(guò)多條賽道，房地產(chǎn)、童車(chē)、電吹風(fēng)等等，均有涉及。

　　在商海浮沉的數(shù)年間，他逐漸意識(shí)到“一米寬，百米深”的發(fā)展模式更加適合民營(yíng)企業(yè)。

　　于是，對(duì)美食感興趣的他開(kāi)始生產(chǎn)炸鍋，立志“用一輩子的時(shí)間，做一口能用一輩子的好鍋”。

　　2003年以后，一口小小的油鍋帶著比依進(jìn)攻海內(nèi)外市場(chǎng)，直至2012年成為全球最大的油炸鍋生產(chǎn)基地。

　　出于公司業(yè)務(wù)需要，聞繼望經(jīng)常要到國(guó)外廚具市場(chǎng)考察。他發(fā)現(xiàn)，空氣炸鍋能夠讓飲食變得輕油、健康，在海外市場(chǎng)十分流行。

　　他想，為什么這么好的產(chǎn)品，國(guó)內(nèi)沒(méi)有人用?于是下定決心，要?jiǎng)?chuàng)造出一個(gè)國(guó)內(nèi)品牌，將健康的飲食觀(guān)念傳遞給更多國(guó)人。

　　2014年，比依股份啟動(dòng)空氣炸鍋的研發(fā)，并在一年后成功推向市場(chǎng)。

　　此后，空氣炸鍋在比依股份的營(yíng)收占比越來(lái)越高，油炸鍋反而逐漸弱勢(shì)。截至2021年上半年，比依股份的空氣炸鍋銷(xiāo)售額達(dá)到4.62億元，在總營(yíng)收中占比60.96%，而此前公司主打的油炸鍋，占比只有15.41%。

　　(圖源：網(wǎng)絡(luò))

　　作為廚房小家電的一個(gè)細(xì)分品類(lèi)，空氣炸鍋這兩年很“火”，僅2020年比依股份就賣(mài)出了389萬(wàn)個(gè)空氣炸鍋。

　　但其實(shí)從品牌運(yùn)營(yíng)的角度，比依股份的外部競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境并不十分美好。

　　2020年疫情發(fā)生后，“宅經(jīng)濟(jì)”“懶人經(jīng)濟(jì)”推動(dòng)小家電市場(chǎng)漸趨火爆，由于準(zhǔn)入門(mén)檻不高，越來(lái)越多玩家下場(chǎng)加入混戰(zhàn)。

　　2020年1~2月，我國(guó)小家電注冊(cè)企業(yè)僅為1.2萬(wàn)家，而到今年2月，處于在業(yè)、存續(xù)、遷入、遷出的小家電企業(yè)有119萬(wàn)家。

　　值得注意的是，美的、蘇泊爾、九陽(yáng)等巨頭在2021年上半年仍然掌控了小家電市場(chǎng)近65%的市場(chǎng)份額，加上小熊、小米、奧克斯等品牌，TOP10品牌市場(chǎng)占比達(dá)到79.3%。

　　頭部擠壓下，留給數(shù)量龐大的中腰部、尾部企業(yè)的想象空間不大，加上空氣炸鍋價(jià)格不高，它們很難在這方面找到突破口。

　　比依股份強(qiáng)于代工，在自有品牌的運(yùn)營(yíng)上卻始終未見(jiàn)起色，煩惱更甚。

　　是不上道還是一股“清流”?

　　“下單買(mǎi)了比依的空氣炸鍋，這個(gè)品牌好用嗎?”

　　“看直播間買(mǎi)了比依，價(jià)格很實(shí)惠，但感覺(jué)牌子不大，糾結(jié)要不要退。”

　　打開(kāi)小紅書(shū)，搜索比依，用戶(hù)們關(guān)于比依的印象大抵如此。不過(guò)，使用后評(píng)論“絕絕子”的人也不少。

　　稍微內(nèi)行一點(diǎn)的會(huì)推薦比依，“這個(gè)牌子不錯(cuò)的，它給很多大品牌做代工”。

　　確實(shí)，比依大部分的收入來(lái)源，來(lái)自品牌方們，像飛利浦、紐威、小熊電器、蘇泊爾等品牌，都是比依的客戶(hù)。

　　2020年，比依股份收入11.633億元，其中96.77%的貢獻(xiàn)由這些品牌方貢獻(xiàn)。2021年上半年，比依股份收入7.599億元，來(lái)自品牌方的收入占比超過(guò)了99%。

　　(圖源：網(wǎng)絡(luò))

　　奈何空氣炸鍋界的代工“王者”，在自有品牌運(yùn)營(yíng)上只是“青銅”。

　　比依的自有品牌“比依 BIYI”，銷(xiāo)售的產(chǎn)品主要有不同型號(hào)的空氣炸鍋和三明治機(jī)，品類(lèi)很少。它在公司營(yíng)收的占比也比較低，其2020年收入為3751.9萬(wàn)元，而在2021年上半年甚至只有354.8萬(wàn)元。

　　遲遲打不開(kāi)局面的原因，最直接的一點(diǎn)是，營(yíng)銷(xiāo)為王的時(shí)代里，比依股份不知該說(shuō)是不上道還是一股“清流”。

　　或許是由于代工貢獻(xiàn)了絕大部分收入，比依股份對(duì)于空氣炸鍋的設(shè)計(jì)制造很在行，對(duì)于銷(xiāo)售、廣告卻不是很上心。

　　2021年上半年，公司用在廣告宣傳上的費(fèi)用為21.19萬(wàn)元，加上111.31萬(wàn)元的電商平臺(tái)推廣服務(wù)費(fèi)，也僅有132.5萬(wàn)元。

　　在招股書(shū)里，比依股份雖然提到品牌“通過(guò)天貓、京東、拼多多、小紅書(shū)、抖音等平臺(tái)打造自有品牌的知名度，增強(qiáng)公司在加熱類(lèi)廚房小家電市場(chǎng)的知名度”，但這些都是最基礎(chǔ)的操作，顯然不夠提高品牌聲量。

　　在美的、九陽(yáng)、山本等頭部品牌一貫強(qiáng)勢(shì)的當(dāng)下，比依作為一個(gè)行業(yè)中腰部品牌，要想在社交平臺(tái)出圈，要么得有十分出彩的創(chuàng)意，要么是舍得花錢(qián)請(qǐng)明星、大V帶貨，再不濟(jì)也得在平臺(tái)買(mǎi)流量增加曝光度。但比依股份過(guò)于樸素了，難怪很多人對(duì)這個(gè)品牌認(rèn)知甚少。

　　另外，目前比依股份的銷(xiāo)售渠道主要集中在阿里系的淘寶、天貓、1688等電商平臺(tái)，輔以少量經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)品牌進(jìn)行推廣。其雖在其他平臺(tái)也有布局，但銷(xiāo)量平平，且線(xiàn)下分銷(xiāo)也并沒(méi)有大范圍鋪開(kāi)。

　　值得注意的是，2021年上半年，比依自有品牌的毛利率達(dá)到28.09%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于ODM(原始設(shè)計(jì)制造商)、OEM(原始設(shè)備制造商)業(yè)務(wù)的17.23%和9.97%。

　　比依股份要想增加利潤(rùn)，發(fā)展自有品牌是一個(gè)更為有效的方法。

　　可是，如果自主品牌一直無(wú)法“支棱”起來(lái)，比依股份還能擁有多大的想象空間?

　　空氣炸鍋的故事能講多久?

　　巴菲特有句話(huà)很出名，“每個(gè)人終其一生,只需要專(zhuān)注做好一件事就可以了。”這種觀(guān)點(diǎn)與聞繼望的“做一口能用一輩子的好鍋”不謀而合。

　　但是巴菲特不可能死磕一只股票，更不可能只關(guān)注某個(gè)行業(yè)。

　　從這點(diǎn)來(lái)看，聞繼望的專(zhuān)注度更高，比依股份“空氣炸鍋第一股”的名頭不是虛的。它主要有空氣炸鍋、空氣烤箱、油炸鍋和其他四種產(chǎn)品類(lèi)別，其中空氣炸鍋在2021上半年的占比達(dá)到60.96%，空氣烤箱和油炸鍋則分別占15%左右。

　　同為加熱類(lèi)廚電代工界大佬的浙江天喜廚電和寧波嘉樂(lè)電器，也同樣重倉(cāng)押注空氣炸鍋。

　　這種單一產(chǎn)品線(xiàn)運(yùn)營(yíng)的邏輯，在空氣炸鍋火熱的當(dāng)下讓代工廠(chǎng)們吃到了紅利，但這波紅利能享受多久是個(gè)未知數(shù)。

　　空氣炸鍋的生產(chǎn)制造技術(shù)壁壘不高。比依股份擁有118項(xiàng)已授權(quán)專(zhuān)利，其中91項(xiàng)為外觀(guān)專(zhuān)利。而它8項(xiàng)發(fā)明專(zhuān)利中，真正屬于空氣炸鍋的發(fā)明專(zhuān)利只有2項(xiàng)。

　　這個(gè)數(shù)據(jù)在整個(gè)行業(yè)內(nèi)其實(shí)沒(méi)有拖后腿。根據(jù)半熟財(cái)經(jīng)整理的部分國(guó)產(chǎn)品牌申請(qǐng)空氣炸鍋相關(guān)專(zhuān)利數(shù)，九陽(yáng)和蘇泊爾比較多，有16個(gè)，美的3個(gè)，而銷(xiāo)量不錯(cuò)的山本、利仁等品牌甚至一個(gè)都沒(méi)有。

　　只能說(shuō)，生產(chǎn)空氣炸鍋不是一件很難的事情。這也可以理解為，把空氣炸鍋的制造視作企業(yè)“生命線(xiàn)”的代工廠(chǎng)們，可替代性很強(qiáng)。

　　(圖源：網(wǎng)絡(luò))

　　另外一點(diǎn)是，比依股份的品牌知名度本就不高，單薄的品類(lèi)讓它更難形成規(guī)模效應(yīng)。

　　天貓的空氣炸鍋熱銷(xiāo)榜，排在前十位的主要是長(zhǎng)虹、美的、奧克斯、小熊等品牌，它們的共同點(diǎn)是在廚房小家電這個(gè)大類(lèi)里，除了煎炸烘焙的空氣炸鍋等產(chǎn)品，還兼顧了水壺、電煮鍋、榨汁機(jī)等多個(gè)細(xì)分類(lèi)別。

　　形成產(chǎn)品矩陣的好處是品牌的曝光度得以提高，加之消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)家電時(shí)十分重視安全性能，潛意識(shí)里也更偏愛(ài)售后服務(wù)等各方面更加完善的大品牌。

　　再者，從長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度看，廚房小家電更新?lián)Q代很快，今天流行電烤箱，明天走紅的是電餅檔，后天空氣炸鍋上位。

　　但空氣炸鍋也有“過(guò)氣”的一天，比依股份如果不多點(diǎn)布局，把規(guī)模先做起來(lái)，當(dāng)新一波“神器”到來(lái)時(shí)，難免會(huì)手足無(wú)措。

　　做品牌和做代工本質(zhì)上是兩種發(fā)展模式。比依股份的自有品牌尚未成熟，嘗到的更多是代工的甜頭，只需要專(zhuān)注于設(shè)計(jì)制造，省時(shí)省力;做品牌卻需要在運(yùn)營(yíng)上耗費(fèi)大量心力。

　　但是一口空氣炸鍋的故事能講多久?廚房小家電也是個(gè)“百米深”的行業(yè)，重倉(cāng)代工相當(dāng)于永遠(yuǎn)站在淺水區(qū)攀附岸邊的欄桿，不敢向下潛伏，也不愿意離開(kāi)水面。

　　石頭科技依托小米起勢(shì)，2016年其公司來(lái)自小米的營(yíng)收高達(dá)98%。為了發(fā)展自有品牌，實(shí)現(xiàn)自主定價(jià)、自主開(kāi)拓市場(chǎng)，讓企業(yè)走得更長(zhǎng)遠(yuǎn)，石頭科技開(kāi)始“去小米化”。

　　過(guò)程當(dāng)然不太容易，但是成果還不錯(cuò)，目前石頭科技掃地機(jī)器人的線(xiàn)上市場(chǎng)零售份額已經(jīng)超過(guò)小米，位居行業(yè)第三。

　　當(dāng)然，小米生態(tài)鏈里也有一些企業(yè)走到IPO時(shí)依然選擇“抱”緊小米大腿，像素士科技。

　　不過(guò)，素士科技也沒(méi)法成為比依股份的對(duì)照組，因?yàn)樗�除了電�?dòng)牙刷，還有電吹風(fēng)、沖牙器、剃須刀。

　　我們沒(méi)法說(shuō)代工和品牌哪個(gè)能讓一家企業(yè)活得更久，但是無(wú)論哪條路徑，只做一口鍋都可能讓比依股份的想象空間受限。

　　“空氣炸鍋第一股”的故事，其實(shí)可以更加豐滿(mǎn)。

　　參考來(lái)源：

　　1、上海證券報(bào)：董事長(zhǎng)專(zhuān)訪(fǎng)|比依股份聞繼望：做一口能用一輩子的好鍋