生活小家電賽道火熱：空氣炸鍋、電動牙刷撐得起多少IPO？

　　一批國內小家電企業(yè)正在迅速成長。

　　2022年，一批主打電動牙刷、空氣炸鍋的小家電企業(yè)，向資本市場發(fā)起沖擊。它們與美的、格力這樣的家電巨頭仍然有巨大差距，但卻有機會在新細分賽道上成為另一個科沃斯(603486.SH)、石頭科技(688169.SH)。

　　2月18日，比依股份(603215.SH)在上交所上市，成為空氣炸鍋第一股。若無意外，做電動牙刷的素士科技未來也將在深交所創(chuàng)業(yè)板上市，成為電動牙刷第一股。除此之外，做空氣炸鍋、電餅檔的利仁科技、博菱電器、嘉樂智能，以及電動牙刷品牌usmile的母公司星際悅動等也在謀求上市。

　　2021年年底，某家電巨頭股東大會上，有投資者拿著一把新銳品牌的電動牙刷，認真詢問時代周報記者，“我住旅館都帶它，樣子很好看。你覺得這個牌子有沒有機會?”

　　有趣的是，正召開股東大會的這家家電巨頭，本身也在大力拓展電動牙刷等品類小家電。但在該投資者看來，在小家電市場，傳統(tǒng)巨頭的品牌力不足以碾壓新銳品牌。“你可以關注一下。”大會現場，該投資者不斷向參會者推薦。

　　“大家電賽道規(guī)模大、產品質量要求高、更換周期長，適合形成巨頭盤踞、集中度高的格局。相比之下，小家電單品類難形成巨頭。小家電消費邏輯變化快，創(chuàng)新企業(yè)也有機會追趕新消費趨勢。”2月16日，家電市場研究機構研究人員李凝(化名)向時代周報記者解釋小家電“群雄崛起”的邏輯。

　　雖然在細分市場存在機會，但不少新銳小家電企業(yè)無法打通上下游產業(yè)鏈，話語權弱。例如，比依股份主要業(yè)務是代工，長年為他人做嫁衣，自建品牌困難。而利仁科技主要產品則依賴代工，自身生產能力較弱，這令公司研發(fā)實力受到質疑。去年上半年，利仁科技研發(fā)投入僅占營收1.24%。被質疑依賴代工的空氣炸鍋網紅品牌山本，也在去年遭遇質量問題。

　　2月17日，時代周報記者就代工、自建品牌等問題向比依股份、利仁科技、博菱電器發(fā)送采訪提綱，截至發(fā)稿均未回復。

　　業(yè)內頗為關注的是，這波小家電企業(yè)上市潮，真能在空氣炸鍋、電動牙刷賽道上出現新的科沃斯、石頭科技嗎?

　　空氣炸鍋、電動牙刷賽道火熱

　　這波小家電企業(yè)扎堆上市潮中，電動牙刷和空氣炸鍋企業(yè)尤為突出。

　　2015年和2018年，比依股份相繼研發(fā)空氣炸鍋和空氣烤箱，2021年上半年，這兩類產品占主營業(yè)務收入比例達到76.42%;對利仁科技收入增長貢獻最大的也來自新品類空氣炸鍋，2021年上半年，其電餅檔和空氣炸鍋類占主營業(yè)務收入達69.67%。

　　奧維云網小電事業(yè)部研究經理嚴樂雨告訴時代周報記者，2020年疫情催生宅經濟，多種廚房小家電火爆，其中榨汁機、料理機等因使用頻次較低、品牌和市場教育不足，后期“熄火”，空氣炸鍋成為少數持續(xù)維持高熱度的品類。這既有空氣炸鍋契合輕油健康概念的因素，也有其功能特殊、操作方便的因素。

　　“空氣炸鍋銷售火爆也與小紅書、抖音等平臺種草有直接關系�？諝庹ㄥ伿褂梅绞皆谄脚_頻繁分享，帶動零售額增長。” 嚴樂雨稱。

　　利仁科技招股書顯示，2021年上半年，其線上銷售占比71.94%，利仁品牌空氣炸鍋4次位于天貓月度“交易指數”10名內。

　　2月17日，天貓空氣炸鍋熱銷榜排名第一的是網紅品牌山本，排名超美的、奧克斯、長虹、九陽旗下產品。

　　“傳統(tǒng)大家電目前線上、線下渠道比重大致相當，而小家電的主要渠道是線上，即便是新企業(yè)，也容易較快布局。”李凝表示。

　　抓住渠道的機會，小家電企業(yè)迅速拓展空氣炸鍋市場，部分企業(yè)在該細分市場收獲頗豐，為上市打下堅實基礎。

　　2020年，博菱電器營收16.96億元，同比增長94.8%，2021年前三季度營收比2019年全年增長70.5%;比依股份2020年營收11.63億元，同比增長57.2%，2021年上半年營收超過2019年全年;利仁科技2020年營收7.22億元，同比增長37.8%，2021年上半年凈利潤接近2019年全年。

　　同樣的情況也發(fā)生在電動牙刷市場。歐睿數據顯示，2015-2020年國內電動牙刷市場規(guī)模的年復合增長率達到40.1%。

　　“電動牙刷的紅利在于消費者對生活品質的追求、對牙齒保護的追求，市場前景較好。usmile、素士這類企業(yè)正在搶奪巨頭的市場。”李凝表示。

　　代工貼牌模式硬傷

　　在細分市場上的成功，讓部分小家電企業(yè)快速崛起，甚至有了沖擊資本市場的能力。但這些企業(yè)又因規(guī)模有限，無法打通產業(yè)鏈上下游而面臨著相似的問題：生產制造企業(yè)難以自建品牌、品牌商則有待提升研發(fā)能力。

　　據奧維云網數據，2021年1-11月，國內電動牙刷市場份額排名前三位是品牌商飛利浦、usmile和歐樂B，排名前十的品牌中，僅稍靠后的兩個由代工廠商孵化。

　　而根據招股書數據，比依股份自有品牌“BIYI比依”銷售收入占總收入不足3%。含 “Thimax膳美師”“GOIE格伊”等自有品牌的博菱電器，2021年前三季度自有品牌銷售收入僅占主營業(yè)務收入0.7%。

　　2021年上半年，比依股份ODM和OEM(俗稱代工和貼牌)的毛利率為17.23%、9.97%，遠低于OBM(生產自有品牌)的毛利率28.09%。博菱電器2021年前三季度OEM和ODM毛利率為16.13%和14.89%，遠低于自主品牌的43.71%。

　　電動牙刷和空氣炸鍋代工企業(yè)非常清楚，自建品牌能獲得品牌溢價、毛利率提高，但自建過程存在不小挑戰(zhàn)。有電動牙刷代工廠商曾公開指出，搭建自有品牌的風險在于與品牌客戶形成競爭關系，品牌客戶能自由選擇其他代工廠。

　　比依股份同樣指出，若客戶為避免競爭要求公司不得開拓品牌，自主品牌開拓計劃將受影響。同時，代工業(yè)務、自有品牌之間分配資源也存在矛盾。2021年上半年，因業(yè)務重點集中在飛利浦等大客戶訂單上，比依股份自有品牌推廣投入減少，相關收入下滑。

　　除與代工業(yè)務間的矛盾，運營自有品牌也存在較大門檻。為拓展自有品牌，2019年博菱電器支出推廣服務費60.94萬元，2020年這筆費用直線上升至901.17萬元，2021年前三季度該費用已接近2020年全年。即便如此，2021年前三季度博菱電器自有品牌收入也僅增長1.83%。

　　李飛(化名)是一家小家電代工廠負責人之一，目前該公司正拓展自主品牌。在他看來，生產制造和品牌建設是完全兩回事，若代工廠長期埋頭生產制造，需從頭開始摸索市場渠道和營銷。

　　2月18日，深圳市偉杰智能科技有限公司負責人石偉民告訴時代周報記者，很多電動牙刷代工廠都會嘗試做自己的品牌，做品牌與建工廠一樣投入資金不小，但投入方向卻不同。一個投市場營銷端，一個投固定資產與研發(fā)端，工廠能制造不意味著做品牌有優(yōu)勢。

　　代工企業(yè)自建品牌不易，而擁有自有品牌卻缺乏生產能力的小家電企業(yè)，也面臨著提高研發(fā)和產品質量把控能力的難題。

　　2021年上半年，空氣炸鍋品牌商利仁科技研發(fā)投入占當期營收比例僅1.24%，低于同期小熊電器、北鼎股份、美的集團等主流家電企業(yè)。截至目前，利仁科技及子公司所獲專利超六成為外觀專利。

　　2021年，李佳琦直播間售出的山本空氣炸鍋曾曝出質量問題，有媒體質疑品牌產品代工生產，品控能力不足。

　　“電動牙刷行業(yè)大部分玩家都在比顏值，但電動牙刷是個功能性產品，功能上卻沒太多創(chuàng)新。目前玩家宣揚的續(xù)航時間、檔位等功能賣點，對電動牙刷來說沒多大意義。電動牙刷市場越來越大，但還解決不了核心技術突破的痛點。” 石偉民向時代周報記者表示。

　　再造科沃斯?

　　在清潔類小家電市場，科沃斯和石頭科技是發(fā)展較好的企業(yè)，兼顧品牌、技術、生產等多個環(huán)節(jié)，受到資本市場青睞。眼下空氣炸鍋和電動牙刷賽道企業(yè)扎堆上市，能否在該細分市場跑出另一個科沃斯或石頭科技?

　　李凝告訴時代周報記者，在國內小家電市場，清潔類電器市場規(guī)模在300億元左右，其他大部分品類市場規(guī)模在100億元以下。從市場前景看，受需求推動，以電動牙刷為代表的個護小家電賽道未來前景較好。但單說空氣炸鍋品類，未來能否形成一個剛需市場還有待觀察。

　　在技術層面上，空氣炸鍋的技術門檻和技術進步空間或也比較有限。

　　時代周報記者從電商平臺銷售多品牌空氣炸鍋銷售商家處看到，產品宣傳點基本集中在可視化炸籃、屏幕觸控、大容量上。

　　“目前空氣炸鍋熱炒的賣點，不論是可視化還是大容積，都沒有太高門檻。” 嚴樂雨總結稱。

　　而在李凝看來，相比之下電動牙刷有一定技術含量，智能化、電池電機方面還有進步空間，但也不意味某種技術存在明顯壁壘，電動牙刷企業(yè)競爭優(yōu)勢更依靠核心創(chuàng)新能力和運營能力。

　　石偉民告訴時代周報記者，電動牙刷未來市場廣闊，但需直面的困境是，電動牙刷逐漸興起至今已有10年，核心技術卻鮮有突破。行業(yè)入局者眾多，但做出好產品的很少，即便是符合上市要求的企業(yè)，也有創(chuàng)新能力不足的風險。

　　在石偉民看來，電動牙刷殺菌消毒、全自動牙刷等是企業(yè)努力的方向，未來更核心的突破可能是全自動牙刷，電動牙刷賽道未來還有很大提升空間。

　　分享