訂閱iPhone，庫克的蘋果3.0

　　不愁賣的蘋果，或?qū)⒃诮衲昴甑淄瞥鲈伦鈏Phone。

　　根據(jù)彭博社報道，有市場知情人士透露，蘋果公司正在準備提供硬件訂閱服務(wù)業(yè)務(wù)，最快可能將在今年年底推出。

　　報道稱，該服務(wù)可能將iPhone、iPad等蘋果明星硬件產(chǎn)品和此前已經(jīng)推出的Apple Care+ 或 Apple TV、iCloud、Apple Music 等蘋果流媒體服務(wù)一起捆綁出租，訂閱費用取決于具體的設(shè)備型號。

　　這意味著采用訂閱付費的用戶，每月支付一定的服務(wù)費用就可以獲得最新款的iPhone，類似于租賃汽車的方式，因此也被不少網(wǎng)友調(diào)侃為月租iPhone。

　　在消費市場，對于消費者來說，多了一個月租iPhone的服務(wù)并不稀奇。畢竟此前iPhone也曾推出過24期免息分期的金融服務(wù)，和月租iPhone一樣，也是為了降低昂貴iPhone的使用門檻。

　　但是對于消費科技行業(yè)來說，硬件訂閱制的推出卻象征著蘋果商業(yè)模式的變化。蘋果為什么要推出硬件訂閱?對于蘋果來說硬件訂閱的好處是什么?對于消費者來說月租iPhone真的是更便宜嗎?

　　補全庫克的蘋果3.0?

　　在喬布斯離世后，對于庫克執(zhí)掌下的蘋果業(yè)績增長方法論，主要先后經(jīng)歷了三個特征明顯的階段：早期1.0階段，來自于庫克主導(dǎo)并進行的手表、耳機等智能穿戴產(chǎn)品的創(chuàng)新硬件開發(fā)。

　　中期的2.0階段基于蘋果完整的智能硬件生態(tài)。2019年庫克開了一場沒有硬件的發(fā)布會，為蘋果畫下從硬件科技公司轉(zhuǎn)向服務(wù)訂閱型企業(yè)的未來藍圖。

　　在這之后，雖然蘋果服務(wù)型收入歷年增速喜人，但是硬件作為蘋果服務(wù)型收入的基礎(chǔ)土壤顯然也并不能丟失，因此鞏固硬件土壤的生態(tài)優(yōu)勢成為后期3.0階段的主要目標。

　　為此，以iPhone明星產(chǎn)品為主導(dǎo)，庫克主要采取了兩個措施。一個是供應(yīng)鏈側(cè)，極致優(yōu)化的庫存管理，使蘋果庫存從早期的7天減少到3-2天。

　　另一個是產(chǎn)品價格帶擴充，從iPhone X系列開始突破5000大關(guān)，將主力數(shù)字系列漲價上探到萬元市場;同時更新小屏iPhone SE系列產(chǎn)品，將蘋果價格帶下探到5000元以下，覆蓋3000元的機型市場。

　　一系列硬件方面的各種策略操作下來，根據(jù)最新的市場數(shù)據(jù)顯示，iPhone市場份額明顯擴大。

　　但是不愁賣的iPhone是否會面臨滯銷，卻是一個懸在庫克頭上的達摩克里斯之劍。

　　不同于傳統(tǒng)硬件廠商的滯銷，往往可以通過庫存來判斷。對于強調(diào)0庫存管理的蘋果公司來說，因為極高的周轉(zhuǎn)率和即時的市場預(yù)期調(diào)整，所以幾乎不會出現(xiàn)產(chǎn)品滯銷的庫存問題。

　　因此，在蘋果公司的硬件新品身上，往往會產(chǎn)生一個矛盾的市場現(xiàn)象。

　　一方面受制于全球供應(yīng)鏈物流影響，在消費端市場iPhone產(chǎn)品呈現(xiàn)缺貨狀態(tài);但是另一方面需求不及預(yù)期，蘋果公司在供給側(cè)卻在不斷下調(diào)訂單。兩方面的矛盾現(xiàn)象，使得蘋果公司的硬件新產(chǎn)品是否真的不愁賣成為一個不可驗證的偽命題。

　　以去年9月份發(fā)布的iPhone13系列最新產(chǎn)品為例，在弱化了庫克一直執(zhí)行的品牌強溢價后，在“加量不加價”、“十三香”的熱評廣傳下收獲了市場良好反饋。但是在其發(fā)售僅一個月以后，原定于2021年的9000萬臺銷量預(yù)期便降至8000萬臺。

　　減少1000萬臺，背后的市場原因卻并非那么統(tǒng)一，有市場分析人士認為是受制于疫情下的供應(yīng)鏈影響，產(chǎn)能不足導(dǎo)致的減產(chǎn)。不過也有市場分析認為，iPhone 13其實是一款表現(xiàn)不及預(yù)期的產(chǎn)品。

　　在《經(jīng)濟觀察網(wǎng)》的采訪中，旭日大數(shù)據(jù)董事長孫燕飚就并不認同減產(chǎn)。他認為iPhone13一經(jīng)發(fā)布就出現(xiàn)當(dāng)年iPhone8的破發(fā)狀況，即陷入創(chuàng)新不足的市場結(jié)論中，從而才導(dǎo)致市場熱銷周期的縮短。

　　這意味著在iPhone 8之后，因為硬件產(chǎn)品的創(chuàng)新周期問題出現(xiàn)減產(chǎn)，對于iPhone來說不可避免。

　　不止主力數(shù)字系列的iPhone 13，根據(jù)日本《產(chǎn)經(jīng)新聞》28日報道，受市場環(huán)境影響，剛剛發(fā)布僅3周的新款iPhone SE同樣也面臨減產(chǎn)，或?qū)�減產(chǎn)200萬部至300萬部。同時蘋果公司也下調(diào)了2022年AirPods耳機訂單量，預(yù)計全年減少超過1000萬副耳機。

　　一系列的硬件產(chǎn)品市場需求不及預(yù)期，對于庫克想要穩(wěn)固硬件土壤的3.0階段，顯然并沒有完成目標。在供應(yīng)鏈管理、價格帶擴充之后，硬件訂閱或許是補全庫克治理下蘋果3.0階段的最后土壤。

　　訂閱可以給蘋果帶來什么改變?

　　對于硬件訂閱制，庫克一直有所期待。

　　在2019年蘋果召開的電話會議上，面對AB Bernstein技術(shù)分析師Toni Sacconaghi提問“蘋果是否會推出硬件訂閱方案，來獲得經(jīng)常性收入”時，庫克并沒有否認。

　　庫克表示已經(jīng)在進行類似的計劃，他們意識到有許多用戶希望能夠有這樣的定期付款方案，并且以某種標準取得新產(chǎn)品。因此，他們正致力于讓這件事一天比一天容易實現(xiàn)。

　　如果整理蘋果對于訂閱付費的布局，或許可以更能理解庫克口中的“一天比一天更容易實現(xiàn)”。梳理發(fā)現(xiàn)，對于硬件訂閱制，蘋果采用的是小步快跑的策略。

　　首先，2015年蘋果開始讓人們分期付款購買iPhone，并推出保固以及升級方案，借以小規(guī)模測試定期付款的付費習(xí)慣。

　　其次，推出多種刺激用戶升級的計劃，事實上也與硬件訂閱中的持續(xù)升級概念類似。比如2016推出iPhone升級計劃以及近些年推廣的以舊換新方案，核心都在于強調(diào)以一定的費用實現(xiàn)持續(xù)的硬件升級。

　　2019年蘋果首席財務(wù)官Luca Maestri指出，以舊換新方案的規(guī)模與去年同期相比成長了5倍。在這之后蘋果公司全面轉(zhuǎn)型服務(wù)型公司，推行應(yīng)用程序訂閱服務(wù)使更多的消費者對蘋果生態(tài)系統(tǒng)產(chǎn)生依賴。

　　根據(jù)蘋果最新的年報顯示，截至2021年12月，蘋果各類服務(wù)的付費訂閱用戶已達到7.85億人，過去12個月以來增加了1.65億人，訂閱服務(wù)也成為蘋果新的主要收入來源。

　　因此，此次市場對于蘋果硬件訂閱模式的猜測，主要也是將硬件和之前蘋果已經(jīng)推出的訂閱服務(wù)結(jié)合。比如iCloud儲存空間、Apple TV+等訂閱服務(wù)合在一起，以每月固定金額推出實現(xiàn)從硬件銷售的交易模式轉(zhuǎn)變?yōu)橛嗛喣Ｊ健?/p>

　　推出硬件訂閱服務(wù)，可以給蘋果帶來的好處也顯而易見。

　　一方面解決了科技硬件公司長久以來的產(chǎn)品周期問題。因為科技創(chuàng)新的周期性問題，對于硬件產(chǎn)品的創(chuàng)新來說，往往也會在市場端表現(xiàn)為產(chǎn)品銷售的周期性趨勢。

　　比如劃時代的iPhone4s、iPhone6等產(chǎn)品使蘋果硬件產(chǎn)品銷售達到一個頂峰的同時，后續(xù)發(fā)布的創(chuàng)新力不足的iPhone 8、iPhone 13等產(chǎn)品也將達到一個周期的谷底。

　　相對穩(wěn)定可預(yù)測的硬件訂閱制，則可以通過硬件持續(xù)升級的用戶依賴性較大，來避免硬件的產(chǎn)品周期。在目前行業(yè)集體陷入手機硬件產(chǎn)品更新沒有較大創(chuàng)新的當(dāng)下，使蘋果硬件產(chǎn)品從商業(yè)模式上擺脫創(chuàng)新困境，提高經(jīng)常性收入，自然值得期許。

　　另一方面月租iPhone的推出，或許也可以進一步擴大iPhone在印度等新興發(fā)展國家第二梯隊的市場份額。根據(jù)目前的數(shù)據(jù)來看，昂貴的iPhone僅在印度等新興市場占有4%的市場份額。

　　提振銷量之外，硬件訂閱服務(wù)的推出，如果全面成功并擴大，也將進一步促進蘋果從硬件科技公司向硬件服務(wù)型公司轉(zhuǎn)型。對于蘋果公司來說是好事，那么對于消費者來說則不盡然。

　　月租iPhone更貴還是便宜?

　　作為一種補充創(chuàng)新性的售賣方式，硬件訂閱對于蘋果可能有百利而無一害。然而對于消費者來說，訂閱制下的月租iPhone可能用起來并不會那么順心。

　　在心理方面，卡尼曼和特沃斯基在 1979 年發(fā)表的經(jīng)典論文指出，人們天然地抱有一種損失厭惡心態(tài)，也就是失去一樣?xùn)|西帶來的痛苦遠高于得到它所帶來的快樂。

　　不同于傳統(tǒng)的硬件買斷所有制，硬件訂閱模式正是不斷強化心理損失厭惡的體驗。通過硬件訂閱獲得的一定時間期限內(nèi)的使用權(quán)，意味著訂閱期限一到，消費者便不再享有使用權(quán)。

　　這一定程度上意味著，如果不默認自動訂閱，每一次到期都是一次重新失去再得到的厭惡心理重復(fù)。在實際使用中，每一次的默認訂閱能否獲得更好的服務(wù)體驗升級，也主要取決于品牌是否真的在用心服務(wù)。

　　不僅如此，如果硬件產(chǎn)品更新升級換代放緩，一款硬件較長的生命周期內(nèi)，硬件訂閱也將陷入實際成本越來越貴的現(xiàn)象。

　　以相較于手機產(chǎn)品生命周期更長的智能汽車為例，相比一次買斷，訂閱制需要用戶花更多的錢。

　　小鵬汽車創(chuàng)始人何小鵬曾在財報電話會中表示：“按服務(wù)和按月來付費的話，實際上從總量來看比一次性買斷價格會更高。”同時，他還表示小鵬汽車正在考慮增加按其他形式付費的服務(wù)方式。

　　因此對于蘋果來說，雖然只是付費模式的變化，但是其能否推出讓更多的消費者接受的硬件訂閱服務(wù)，本質(zhì)是商業(yè)模式能否從傳統(tǒng)硬件科技公司的售賣為終點，轉(zhuǎn)變?yōu)橘u不是終點，只是剛剛開始。

　　在市場傳出蘋果或?qū)⑼瞥鲇布�訂閱后�?8號的奧斯卡頒獎典禮上，蘋果公司擊敗最大的內(nèi)容廠商Netflix拿到流媒體的王冠，旗下出品的電影《健聽女孩》拿到今年的最佳影片獎。

　　現(xiàn)場的庫克可能是不敢置信眼前這一幕，在聽到主持人宣布得獎影片之后，并沒有立刻起身鼓掌，而是坐在原地猛眨眼睛。

　　Netflix的崛起，正是流媒體訂閱經(jīng)濟日趨繁榮的標志之一。當(dāng)下在奧斯卡擊敗Netflix的蘋果，不知道能否將這種庫克難以置信的好運氣延續(xù)到硬件訂閱。

　　畢竟在蘋果以前也有不少硬件銷售企業(yè)向硬件服務(wù)企業(yè)轉(zhuǎn)型，但是不管是豐田還是寶馬，最終均走向了失敗。