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    訂閱iPhone,庫克的蘋果3.0

    2022年03月30日 08:55:45   來源:科技新知

      不愁賣的蘋果,或?qū)⒃诮衲昴甑淄瞥鲈伦鈏Phone。

      根據(jù)彭博社報(bào)道,有市場知情人士透露,蘋果公司正在準(zhǔn)備提供硬件訂閱服務(wù)業(yè)務(wù),最快可能將在今年年底推出。

      報(bào)道稱,該服務(wù)可能將iPhone、iPad等蘋果明星硬件產(chǎn)品和此前已經(jīng)推出的Apple Care+ 或 Apple TV、iCloud、Apple Music 等蘋果流媒體服務(wù)一起捆綁出租,訂閱費(fèi)用取決于具體的設(shè)備型號。

      這意味著采用訂閱付費(fèi)的用戶,每月支付一定的服務(wù)費(fèi)用就可以獲得最新款的iPhone,類似于租賃汽車的方式,因此也被不少網(wǎng)友調(diào)侃為月租iPhone。

      在消費(fèi)市場,對于消費(fèi)者來說,多了一個(gè)月租iPhone的服務(wù)并不稀奇。畢竟此前iPhone也曾推出過24期免息分期的金融服務(wù),和月租iPhone一樣,也是為了降低昂貴iPhone的使用門檻。

      但是對于消費(fèi)科技行業(yè)來說,硬件訂閱制的推出卻象征著蘋果商業(yè)模式的變化。蘋果為什么要推出硬件訂閱?對于蘋果來說硬件訂閱的好處是什么?對于消費(fèi)者來說月租iPhone真的是更便宜嗎?

      補(bǔ)全庫克的蘋果3.0?

      在喬布斯離世后,對于庫克執(zhí)掌下的蘋果業(yè)績增長方法論,主要先后經(jīng)歷了三個(gè)特征明顯的階段:早期1.0階段,來自于庫克主導(dǎo)并進(jìn)行的手表、耳機(jī)等智能穿戴產(chǎn)品的創(chuàng)新硬件開發(fā)。

      中期的2.0階段基于蘋果完整的智能硬件生態(tài)。2019年庫克開了一場沒有硬件的發(fā)布會,為蘋果畫下從硬件科技公司轉(zhuǎn)向服務(wù)訂閱型企業(yè)的未來藍(lán)圖。

      在這之后,雖然蘋果服務(wù)型收入歷年增速喜人,但是硬件作為蘋果服務(wù)型收入的基礎(chǔ)土壤顯然也并不能丟失,因此鞏固硬件土壤的生態(tài)優(yōu)勢成為后期3.0階段的主要目標(biāo)。

      為此,以iPhone明星產(chǎn)品為主導(dǎo),庫克主要采取了兩個(gè)措施。一個(gè)是供應(yīng)鏈側(cè),極致優(yōu)化的庫存管理,使蘋果庫存從早期的7天減少到3-2天。

      另一個(gè)是產(chǎn)品價(jià)格帶擴(kuò)充,從iPhone X系列開始突破5000大關(guān),將主力數(shù)字系列漲價(jià)上探到萬元市場;同時(shí)更新小屏iPhone SE系列產(chǎn)品,將蘋果價(jià)格帶下探到5000元以下,覆蓋3000元的機(jī)型市場。

      一系列硬件方面的各種策略操作下來,根據(jù)最新的市場數(shù)據(jù)顯示,iPhone市場份額明顯擴(kuò)大。

      但是不愁賣的iPhone是否會面臨滯銷,卻是一個(gè)懸在庫克頭上的達(dá)摩克里斯之劍。

      不同于傳統(tǒng)硬件廠商的滯銷,往往可以通過庫存來判斷。對于強(qiáng)調(diào)0庫存管理的蘋果公司來說,因?yàn)闃O高的周轉(zhuǎn)率和即時(shí)的市場預(yù)期調(diào)整,所以幾乎不會出現(xiàn)產(chǎn)品滯銷的庫存問題。

      因此,在蘋果公司的硬件新品身上,往往會產(chǎn)生一個(gè)矛盾的市場現(xiàn)象。

      一方面受制于全球供應(yīng)鏈物流影響,在消費(fèi)端市場iPhone產(chǎn)品呈現(xiàn)缺貨狀態(tài);但是另一方面需求不及預(yù)期,蘋果公司在供給側(cè)卻在不斷下調(diào)訂單。兩方面的矛盾現(xiàn)象,使得蘋果公司的硬件新產(chǎn)品是否真的不愁賣成為一個(gè)不可驗(yàn)證的偽命題。

      以去年9月份發(fā)布的iPhone13系列最新產(chǎn)品為例,在弱化了庫克一直執(zhí)行的品牌強(qiáng)溢價(jià)后,在“加量不加價(jià)”、“十三香”的熱評廣傳下收獲了市場良好反饋。但是在其發(fā)售僅一個(gè)月以后,原定于2021年的9000萬臺銷量預(yù)期便降至8000萬臺。

      減少1000萬臺,背后的市場原因卻并非那么統(tǒng)一,有市場分析人士認(rèn)為是受制于疫情下的供應(yīng)鏈影響,產(chǎn)能不足導(dǎo)致的減產(chǎn)。不過也有市場分析認(rèn)為,iPhone 13其實(shí)是一款表現(xiàn)不及預(yù)期的產(chǎn)品。

      在《經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng)》的采訪中,旭日大數(shù)據(jù)董事長孫燕飚就并不認(rèn)同減產(chǎn)。他認(rèn)為iPhone13一經(jīng)發(fā)布就出現(xiàn)當(dāng)年iPhone8的破發(fā)狀況,即陷入創(chuàng)新不足的市場結(jié)論中,從而才導(dǎo)致市場熱銷周期的縮短。

      這意味著在iPhone 8之后,因?yàn)橛布a(chǎn)品的創(chuàng)新周期問題出現(xiàn)減產(chǎn),對于iPhone來說不可避免。

      不止主力數(shù)字系列的iPhone 13,根據(jù)日本《產(chǎn)經(jīng)新聞》28日報(bào)道,受市場環(huán)境影響,剛剛發(fā)布僅3周的新款iPhone SE同樣也面臨減產(chǎn),或?qū)p產(chǎn)200萬部至300萬部。同時(shí)蘋果公司也下調(diào)了2022年AirPods耳機(jī)訂單量,預(yù)計(jì)全年減少超過1000萬副耳機(jī)。

      一系列的硬件產(chǎn)品市場需求不及預(yù)期,對于庫克想要穩(wěn)固硬件土壤的3.0階段,顯然并沒有完成目標(biāo)。在供應(yīng)鏈管理、價(jià)格帶擴(kuò)充之后,硬件訂閱或許是補(bǔ)全庫克治理下蘋果3.0階段的最后土壤。

      訂閱可以給蘋果帶來什么改變?

      對于硬件訂閱制,庫克一直有所期待。

      在2019年蘋果召開的電話會議上,面對AB Bernstein技術(shù)分析師Toni Sacconaghi提問“蘋果是否會推出硬件訂閱方案,來獲得經(jīng)常性收入”時(shí),庫克并沒有否認(rèn)。

      庫克表示已經(jīng)在進(jìn)行類似的計(jì)劃,他們意識到有許多用戶希望能夠有這樣的定期付款方案,并且以某種標(biāo)準(zhǔn)取得新產(chǎn)品。因此,他們正致力于讓這件事一天比一天容易實(shí)現(xiàn)。

      如果整理蘋果對于訂閱付費(fèi)的布局,或許可以更能理解庫克口中的“一天比一天更容易實(shí)現(xiàn)”。梳理發(fā)現(xiàn),對于硬件訂閱制,蘋果采用的是小步快跑的策略。

      首先,2015年蘋果開始讓人們分期付款購買iPhone,并推出保固以及升級方案,借以小規(guī)模測試定期付款的付費(fèi)習(xí)慣。

      其次,推出多種刺激用戶升級的計(jì)劃,事實(shí)上也與硬件訂閱中的持續(xù)升級概念類似。比如2016推出iPhone升級計(jì)劃以及近些年推廣的以舊換新方案,核心都在于強(qiáng)調(diào)以一定的費(fèi)用實(shí)現(xiàn)持續(xù)的硬件升級。

      2019年蘋果首席財(cái)務(wù)官Luca Maestri指出,以舊換新方案的規(guī)模與去年同期相比成長了5倍。在這之后蘋果公司全面轉(zhuǎn)型服務(wù)型公司,推行應(yīng)用程序訂閱服務(wù)使更多的消費(fèi)者對蘋果生態(tài)系統(tǒng)產(chǎn)生依賴。

      根據(jù)蘋果最新的年報(bào)顯示,截至2021年12月,蘋果各類服務(wù)的付費(fèi)訂閱用戶已達(dá)到7.85億人,過去12個(gè)月以來增加了1.65億人,訂閱服務(wù)也成為蘋果新的主要收入來源。

      因此,此次市場對于蘋果硬件訂閱模式的猜測,主要也是將硬件和之前蘋果已經(jīng)推出的訂閱服務(wù)結(jié)合。比如iCloud儲存空間、Apple TV+等訂閱服務(wù)合在一起,以每月固定金額推出實(shí)現(xiàn)從硬件銷售的交易模式轉(zhuǎn)變?yōu)橛嗛喣J健?/p>

      推出硬件訂閱服務(wù),可以給蘋果帶來的好處也顯而易見。

      一方面解決了科技硬件公司長久以來的產(chǎn)品周期問題。因?yàn)榭萍紕?chuàng)新的周期性問題,對于硬件產(chǎn)品的創(chuàng)新來說,往往也會在市場端表現(xiàn)為產(chǎn)品銷售的周期性趨勢。

      比如劃時(shí)代的iPhone4s、iPhone6等產(chǎn)品使蘋果硬件產(chǎn)品銷售達(dá)到一個(gè)頂峰的同時(shí),后續(xù)發(fā)布的創(chuàng)新力不足的iPhone 8、iPhone 13等產(chǎn)品也將達(dá)到一個(gè)周期的谷底。

      相對穩(wěn)定可預(yù)測的硬件訂閱制,則可以通過硬件持續(xù)升級的用戶依賴性較大,來避免硬件的產(chǎn)品周期。在目前行業(yè)集體陷入手機(jī)硬件產(chǎn)品更新沒有較大創(chuàng)新的當(dāng)下,使蘋果硬件產(chǎn)品從商業(yè)模式上擺脫創(chuàng)新困境,提高經(jīng)常性收入,自然值得期許。

      另一方面月租iPhone的推出,或許也可以進(jìn)一步擴(kuò)大iPhone在印度等新興發(fā)展國家第二梯隊(duì)的市場份額。根據(jù)目前的數(shù)據(jù)來看,昂貴的iPhone僅在印度等新興市場占有4%的市場份額。

      提振銷量之外,硬件訂閱服務(wù)的推出,如果全面成功并擴(kuò)大,也將進(jìn)一步促進(jìn)蘋果從硬件科技公司向硬件服務(wù)型公司轉(zhuǎn)型。對于蘋果公司來說是好事,那么對于消費(fèi)者來說則不盡然。

      月租iPhone更貴還是便宜?

      作為一種補(bǔ)充創(chuàng)新性的售賣方式,硬件訂閱對于蘋果可能有百利而無一害。然而對于消費(fèi)者來說,訂閱制下的月租iPhone可能用起來并不會那么順心。

      在心理方面,卡尼曼和特沃斯基在 1979 年發(fā)表的經(jīng)典論文指出,人們天然地抱有一種損失厭惡心態(tài),也就是失去一樣?xùn)|西帶來的痛苦遠(yuǎn)高于得到它所帶來的快樂。

      不同于傳統(tǒng)的硬件買斷所有制,硬件訂閱模式正是不斷強(qiáng)化心理損失厭惡的體驗(yàn)。通過硬件訂閱獲得的一定時(shí)間期限內(nèi)的使用權(quán),意味著訂閱期限一到,消費(fèi)者便不再享有使用權(quán)。

      這一定程度上意味著,如果不默認(rèn)自動訂閱,每一次到期都是一次重新失去再得到的厭惡心理重復(fù)。在實(shí)際使用中,每一次的默認(rèn)訂閱能否獲得更好的服務(wù)體驗(yàn)升級,也主要取決于品牌是否真的在用心服務(wù)。

      不僅如此,如果硬件產(chǎn)品更新升級換代放緩,一款硬件較長的生命周期內(nèi),硬件訂閱也將陷入實(shí)際成本越來越貴的現(xiàn)象。

      以相較于手機(jī)產(chǎn)品生命周期更長的智能汽車為例,相比一次買斷,訂閱制需要用戶花更多的錢。

      小鵬汽車創(chuàng)始人何小鵬曾在財(cái)報(bào)電話會中表示:“按服務(wù)和按月來付費(fèi)的話,實(shí)際上從總量來看比一次性買斷價(jià)格會更高。”同時(shí),他還表示小鵬汽車正在考慮增加按其他形式付費(fèi)的服務(wù)方式。

      因此對于蘋果來說,雖然只是付費(fèi)模式的變化,但是其能否推出讓更多的消費(fèi)者接受的硬件訂閱服務(wù),本質(zhì)是商業(yè)模式能否從傳統(tǒng)硬件科技公司的售賣為終點(diǎn),轉(zhuǎn)變?yōu)橘u不是終點(diǎn),只是剛剛開始。

      在市場傳出蘋果或?qū)⑼瞥鲇布嗛喓螅?8號的奧斯卡頒獎(jiǎng)典禮上,蘋果公司擊敗最大的內(nèi)容廠商N(yùn)etflix拿到流媒體的王冠,旗下出品的電影《健聽女孩》拿到今年的最佳影片獎(jiǎng)。

      現(xiàn)場的庫克可能是不敢置信眼前這一幕,在聽到主持人宣布得獎(jiǎng)影片之后,并沒有立刻起身鼓掌,而是坐在原地猛眨眼睛。

      Netflix的崛起,正是流媒體訂閱經(jīng)濟(jì)日趨繁榮的標(biāo)志之一。當(dāng)下在奧斯卡擊敗Netflix的蘋果,不知道能否將這種庫克難以置信的好運(yùn)氣延續(xù)到硬件訂閱。

      畢竟在蘋果以前也有不少硬件銷售企業(yè)向硬件服務(wù)企業(yè)轉(zhuǎn)型,但是不管是豐田還是寶馬,最終均走向了失敗。

      文章內(nèi)容僅供閱讀,不構(gòu)成投資建議,請謹(jǐn)慎對待。投資者據(jù)此操作,風(fēng)險(xiǎn)自擔(dān)。

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