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    短視頻下半場,抖快拼什么

    2022年03月31日 09:00:38   來源:字母榜

      3月29日,快手發(fā)布2021年度業(yè)績。這是程一笑出任CEO五個月后交出的第一份成績單。

      財報顯示,快手去年總營收達人民幣811億元,同比增長37.9%;第四季度營收244億元,同比增長35%。

      同時,快手的盈利能力有所改善。2021年,快手凈虧損188.5億元;第四季度經(jīng)調(diào)整凈虧損35.9億元,環(huán)比收窄22.7%;經(jīng)調(diào)整凈虧損率14.6%,較第三季度改善7.9個百分點;全年及第四季度凈虧損額均優(yōu)于彭博一致預期。

      截至2021年第四季度,快手日活躍用戶(DAU)達3.23億,同比增長19.2%;月活躍用戶(MAU)5.78億,同比增長21.5%;兩者的同比增幅均為全年四個季度的最高值。截至2021年底,快手應用的互相關注用戶對數(shù)超163億對,同比增長68.2%。

      快手的用戶使用時長也在提升。上季度,快手每活躍用戶日均使用時長為118.9分鐘,同比增長32.3%;快手總流量(DAU乘以使用時長)同比增長57.6%。

      從最新財報來看,快手的體量仍然不如抖音,但差距呈現(xiàn)縮小趨勢。

      36氪去年11月的一篇報道稱,截至當年9月,抖音DAU約為6.4億,比2020年6月的6億增長4000萬;而過去一年,快手DAU增幅約為5200萬,略高于抖音。在營銷費用占比不斷降低的前提下,快手能夠緊緊咬住最大對手,殊為不易。

      快手年報稱,用戶及流量增長的原因之一是“平臺差異化社交屬性的加強”。同時,緊密聯(lián)系且充滿活力的社區(qū),也推動了快手全年收入的增長。

      快手去年多次調(diào)整組織架構,由更擅長產(chǎn)品的程一笑取代宿華出任CEO,通過針對性的新功能、流量分發(fā)和運營活動,把社交和社區(qū)放在更突出位置。這讓快手的社區(qū)活性明顯提升,并帶來更多社會和商業(yè)價值。

      與此同時,抖音也在不斷加碼社交。

      抖快做社交的不同之處在于,快手上線初期就明確了社區(qū)定位,通過產(chǎn)品設計、流量普惠和內(nèi)容運營,逐步形成“老鐵”文化;而抖音以中心化的推薦算法分發(fā)起家,直到2020年后才顯著加快腳步,密集上線社交相關功能。

      過去一年,抖音把更多精力和資源投入到社區(qū)上,內(nèi)測“粉絲群聊”“一起看”“同城圈子”等一批社交功能,以期構建關系鏈,最終形成自己的社區(qū)文化。

      2021年,抖快圍繞社區(qū)的爭奪更加激烈。1月,字節(jié)跳動CEO張楠在一場行業(yè)論壇上稱,“在抖音上社交是個自然而然發(fā)生的過程”,暗示將繼續(xù)擴大投入;3個月后,時任快手高級副總裁的嚴強公開表示,社區(qū)和社交是快手全年的三大重點突破方向之一。

      如今,快手最新財報證明,做社區(qū)是短視頻平臺打破天花板的可行路徑。在國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)新用戶紅利逐漸枯竭的大背景下,抖快都希望從社區(qū)找到內(nèi)生增長動力,培育第二增長曲線。

      程一笑的第一張成績單,看上去分數(shù)還不錯。

      A

      在2021年報中,快手繼續(xù)強調(diào)自身的社交屬性,并稱其為差異化優(yōu)勢。

      “我們通過強化社交屬性,顯著增強了我們強互動及高參與度的一站式數(shù)字社區(qū)建設,使得快手作為一個社交平臺從其他短視頻平臺中脫穎而出。”財報稱。

      以產(chǎn)品和運營帶動社區(qū)生態(tài),是快手過去一年變革的主線。

      這首先包括組織層面的調(diào)整。2021年,快手先后4次進行組織架構調(diào)整,9月底新設立主站產(chǎn)運線,將產(chǎn)品部、運營部和用戶增長部放在一起,表明管理層有意識地強化三大功能單元之間的關聯(lián)。

      一個月后,長期負責產(chǎn)品的程一笑接替宿華出任CEO,更顯露出快手希望以產(chǎn)品為突破口,進一步鞏固社區(qū)護城河。

      快手很早就完成了社區(qū)基礎設施的搭建,比如基本的關注和私信,以及同城功能、直播連麥、推薦關注等。程一笑掌舵之后,做社區(qū)的重心不是補齊功能短板,而是開辟新玩法。

      最新的變動是彈幕功能。快手直播很早就支持彈幕,近期這一功能拓展至短視頻,目前已經(jīng)有部分內(nèi)容支持。

      快手也在積極推廣這一功能。字母榜(ID: wujicaijing)注意到,在快手主站精選頁和快手極速版,部分視頻頁面下方新增“發(fā)個友善的彈幕吧”,引導用戶參與互動。

      過去四個季度,快手的互關對數(shù)不斷增長,分別是90億對、126億對、140億對和163億對,明顯高于用戶增速,反映出快手的“功能驅動社交”打法取得成效。

      另一方面,抖音兩年多前開始發(fā)力社交,目前仍處于“打地基”階段,重點是為用戶社交創(chuàng)造各類場景和玩法。

      2019年8月,抖音內(nèi)測群聊功能,試水站內(nèi)社群;第二年,抖音又上線了“朋友”、“日常”功能,被不少人視為“視頻版朋友圈”。

      進入2021年,抖音圍繞社交的動作明顯加快,先后測試“粉絲群聊”“一起看”“同城圈子”“抖一抖”等,細分用戶群體、增加社群互動的意圖十分明顯。

      不過,盡管體量更大、資金更充裕,但抖音并未在社區(qū)這一塊后來居上。除了培育社區(qū)需要較長時間外,抖音缺少社交基因和類似“老鐵”的群體身份認同,也是重要原因之一。

      抖快的社區(qū)之爭,除了比拼產(chǎn)品功能外,也延伸到了內(nèi)容供給上。

      持續(xù)不斷地供給優(yōu)質內(nèi)容,是保持社區(qū)吸引力和繁榮度的關鍵。2020年至今,兩大平臺紛紛投入大量資金和資源增添內(nèi)容,尤其是微短劇和體育內(nèi)容。

      例如,快手在2020年8月推出“星芒計劃”,宣稱將投入百億流量;一年后升級為“星芒短劇”。抖音在2021年4月發(fā)布“新番計劃”,目標是年產(chǎn)30部以上S級精品短劇。

      過去一年,兩大平臺各有多部爆款短劇產(chǎn)生,如快手的《這個男主有點冷》《秦爺?shù)男“汀贰吨厣√鹌蕖贰堕L公主在上》,抖音的《惡女的告白》《柳龍庭傳》等。此外,抖快均已開通短劇付費功能,以完善變現(xiàn)路徑。

      此外,體育賽事版權也是抖快的爭奪重點。快手先后拿下東京奧運會、北京冬奧會等賽事的短視頻版權及相關合作權益,抖音則簽下了美洲杯、歐洲杯等足球賽事。兩大平臺均圍繞這些賽事大做文章,包括推出各類自制節(jié)目、舉辦用戶創(chuàng)作大賽等,以體育IP版權內(nèi)容激發(fā)社區(qū)活力。

      B

      抖快都在加碼社區(qū),在產(chǎn)品和內(nèi)容維度上各有特色,但大體邏輯和玩法是相似的。兩者的主要差異,集中在流量分發(fā)方式上。

      快手做社區(qū)之所以占得先機,除了入局較早、積累了大量“老鐵”外,一個關鍵原因是它的流量分發(fā)機制注重“普惠”,中腰部和長尾創(chuàng)作者更容易獲得關注和發(fā)展。

      在快手的流量算法中,粉絲的觀看、點贊、評論等互動行為占比較高,創(chuàng)作者可以通過符合粉絲趣味的內(nèi)容產(chǎn)出和運營,將相契合的用戶沉淀到自己的私域中,完成從0到1的核心粉絲積累。

      此外,2020年之前,快手一直堅持雙列瀑布流的視頻展示形態(tài)。一般來說,單列模式有助于提升用戶觀看時長和沉浸感;而雙列模式給了用戶更多選擇權,方便引導用戶進行關注等社交動作,有利于培育社區(qū)。

      在快手看來,基于粉絲行為的流量分發(fā),以及APP瀑布流的雙列模式,更符合流量分發(fā)的普惠原則,讓更多創(chuàng)作者“冷啟動”,避免內(nèi)容生態(tài)陷入馬太效應。

      相比之下,抖音采用中心化的流量分發(fā)模型,瀑布流采用單列模式。這更有助于發(fā)揮自身的算法優(yōu)勢,提高流量分配效率,產(chǎn)出更多爆款。

      兩種不同的信息流形態(tài),折射出迥異的產(chǎn)品哲學。但二者并非互相對立;抖快在發(fā)展中開始互相學習,取人所長補己之短。

      2020年9月,快手在商業(yè)化等多重壓力之下,在新版本APP中增加單列模式,但用戶仍然可以手動切換為雙列模式。這或許表明,即使需要賺錢,快手也不希望讓流量天平徹底向頭部傾斜,而是盡可能尋求均衡。

      產(chǎn)品形態(tài)的變化,讓外界關于“快手抖音化”的議論沸沸揚揚。但不到一年后,抖音反過來向快手學習了。

      2021年7月,字節(jié)發(fā)布《2021抖音私域經(jīng)營白皮書》。素來以公域流量著稱的抖音,開始鼓動平臺商家經(jīng)營自己的私域,顯然是重要的風向變化。

      今年2月,抖音將這股私域風潮推向非企業(yè)創(chuàng)作者。在新版推薦算法中,抖音將此前的“賬號標簽”升級為“粉絲成長”機制,并將部分核心粉絲列為“鐵粉”。用戶發(fā)布的視頻將優(yōu)先向粉絲曝光,并根據(jù)粉絲反饋確定是否擴大推薦范圍。

      流量分發(fā)機制調(diào)整后,抖音創(chuàng)作者必須重視粉絲的獲取和運營了。此前,一段視頻能否成為抖音爆款,主要取決于是否抓住了平臺受眾的普遍趣味;而在新的算法下,創(chuàng)作者首先要考慮能否滿足粉絲口味。

      通過加大粉絲行為的推薦權重,能夠推動創(chuàng)作者制作更多內(nèi)涵和風格迥異的視頻,避免一窩蜂式的跟風效仿,從而讓平臺內(nèi)容生態(tài)更加豐富和健康。盡管此舉可能讓不少創(chuàng)作者感到不適應,但顯然有利于平臺的長遠發(fā)展。

      這也表明,流量普惠已經(jīng)成為抖快的共識。除了通過算法進行調(diào)控外,兩大平臺紛紛出臺扶持措施,幫助中腰部創(chuàng)作者產(chǎn)出內(nèi)容、獲得收益。

      自2019年推出光合創(chuàng)作者計劃后,快手對中腰部創(chuàng)作者和主播加大了扶持力度。財報顯示,2021年三季度總vv(視頻播放數(shù))中超50%的內(nèi)容來自中腰部創(chuàng)作者。

      3月29日晚間的2021財年業(yè)績會上,程一笑再次表示:“四季度,中腰及長尾創(chuàng)作者的內(nèi)容貢獻了平臺80%以上的vv(視頻播放)消費,這個比例在持續(xù)提升。……平臺上優(yōu)質內(nèi)容創(chuàng)作者數(shù)量環(huán)比持續(xù)提升。”

      快手有關人士表示,2022年平臺希望為創(chuàng)作者,尤其是鄉(xiāng)村和欠發(fā)達地區(qū)的創(chuàng)作者,創(chuàng)造更多獲得收入的可能性,并讓短視頻和直播成為助農(nóng)新抓手,幫助更多農(nóng)產(chǎn)品實現(xiàn)標準化、品牌化、電商化。

      抖音則在2020年6月推出“繁星計劃”,面向10萬~100萬粉絲量級的達人提供商單、流量、運營等方面的扶持政策,幫助他們提高創(chuàng)作水平和商業(yè)變現(xiàn)能力。這些中小主播的崛起,有助于讓平臺流量分發(fā)更加均衡,進而促進社區(qū)生態(tài)。

      C

      過去一年多,快手和抖音紛紛加碼社區(qū),增加用戶之間的信任度和互動性。社區(qū)的發(fā)展也有助于短視頻平臺進一步擴展場景,承載和滿足各行各業(yè)的潛在需求。

      以直播生態(tài)為例,去年第四季度,快手開啟藍領招聘業(yè)務,探索通過“直播帶崗”解決企業(yè)招工難、藍領就業(yè)難的問題?焓稚嫌幸(guī)模龐大的藍領用戶,用戶彼此之間、用戶與平臺之間的信任關系和高頻的真實互動,大大降低了信息不對稱,提升了求職體驗和招聘效率。

      劉超是一名快手主播,主要以直播形式幫助各地工廠招聘工人,已經(jīng)幫助四五千農(nóng)民工找到工作。去年底,他與寧德時代合作舉行線上招聘會,觀看人數(shù)達25萬人次,超1000人留下聯(lián)系方式。

      劉超向字母榜表示,要想說服別人投簡歷,信任感至關重要。除了主播自身的專業(yè)度、能否真正解決工人的問題外,也需要平臺、企業(yè)和政府部門的背書。

      目前,快手正在加速直播生態(tài)的產(chǎn)業(yè)化探索,包括直播+藍領、直播+電商、直播+體育等,讓直播作為底層生態(tài)和基礎設施有了更多可能性。

      除了藍領招工外,抖快做社區(qū)還有助于建立跨地域的信任關系,拉動農(nóng)產(chǎn)品上行。

      快手在財報電話會議上披露,截至2021年底,快手電商的農(nóng)產(chǎn)品訂單接近5.6億個;超2000萬用戶從快手平臺獲得收入,其中60%來自中低線城市。

      抖音電商則推出了“山貨上頭條”助農(nóng)項目,幫助農(nóng)特產(chǎn)地區(qū)與潛在消費群體連接,并培訓新農(nóng)人。2021年,近180萬款地方農(nóng)特產(chǎn)借助抖音電商賣向全國。

      中國人民大學此前發(fā)布的報告顯示,短視頻平臺提供了大量新工作機會。其中,快手帶動就業(yè)近3500萬個,包括直接帶動的就業(yè)機會2000萬個;抖音帶動就業(yè)機會逾3600萬個。

      另一方面,社區(qū)的發(fā)展也有助于短視頻平臺的商業(yè)變現(xiàn)。

      快手財報稱,豐富的內(nèi)容供給和特色的社交信任模式,推動社區(qū)生態(tài)活躍度和用戶黏性持續(xù)增加。而以信任為基礎的電商模式,讓上季度電商業(yè)務的復購率同比增長逾5個百分點。

      在短視頻行業(yè)發(fā)展放緩的大背景下,抖快紛紛加碼社交和社區(qū),有機會找到新的增長曲線。

      市場研究公司QuestMobile的《2021中國移動互聯(lián)網(wǎng)年度大報告》顯示,2018~2021年,國內(nèi)短視頻行業(yè)MAU年增速從70.8%跌至5.5%。另有公開數(shù)據(jù)稱,國內(nèi)短視頻市場的滲透率接近90%,抖快的用戶重合度已升至60%。

      可以預見,短視頻的自然增長用戶紅利將繼續(xù)萎縮;而抖快的不同調(diào)性和護城河,也讓侵蝕對方領地的難度很大,兩大平臺已經(jīng)步入相持階段。

      新的競爭態(tài)勢已經(jīng)到來。一個能夠同時惠及頭部、中腰部和長尾用戶的繁榮社區(qū),能夠放大存量用戶的社會和商業(yè)價值,有助于提高平臺收入,并塑造可持續(xù)、良性發(fā)展的公眾形象。

      目前,抖快兩大平臺的頭部創(chuàng)作者群體漸趨穩(wěn)定。如何通過產(chǎn)品、流量和運營手段,提升中腰部和長尾用戶群體的創(chuàng)作力和參與度,是未來的發(fā)力重點。

      在電話會議上,程一笑在談及內(nèi)容社區(qū)的發(fā)展思路時表示,內(nèi)容創(chuàng)作生態(tài)的活躍至關重要,平臺始終堅持普惠原則,從流量等多方面給予創(chuàng)作者更多扶持。

      另一方面,抖音也在通過加強粉絲行為在流量分發(fā)中的權重,將更多流量分配給中腰部創(chuàng)作者。抖音長期堅持的中心化流量分發(fā)邏輯,正朝著有利于社區(qū)建設的方向做出改變。

      在互相爭斗多年后,抖快不約而同把社區(qū)作為下一階段的重要突破口。兩者殊途同歸,雖然略顯意外,卻也反映出整個短視頻行業(yè)的未來趨勢。

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