你抽屜里的舊手機，養(yǎng)出一頭 57 億美元超級獨角獸

　　即便是年輕人，也買不動手機了。

　　近日，有外媒曝光蘋果已經(jīng)開始在供應(yīng)鏈方面削減訂單，同時 iPhone 13 已經(jīng)在主流電商平臺開始降價銷售。不僅高端機受影響，即便是最「便宜」的 5G iPhone SE3，也被分析師郭明池認為吸引力有限。

　　消費者不買新手機，一方面是因為現(xiàn)在手機功能更新變化不大;另一方面，也有可能是抽屜里已經(jīng)塞滿了舊手機和平板。據(jù)工信部統(tǒng)計，全中國有超過 20 億臺舊手機在角落里默默吃灰。即便國內(nèi)大型二手轉(zhuǎn)賣平臺閑魚和轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)已經(jīng)創(chuàng)業(yè)多年，也無法讓人們將這些舊設(shè)備拿出來「回血」。

　　在歐美，情況卻有很大不同。僅靠「倒賣」二手電子設(shè)備，就讓一家名為 Back Market 的創(chuàng)業(yè)公司，成為法國最大獨角獸。

　　過去三年，Back Market 平臺上的客戶數(shù)實現(xiàn)了 300% 的增長。同時，融資速度讓 CEO Thibaud Hug de Larauze 本人都感到意外。今年 1 月，被關(guān)在 D 輪之外、以投資科技公司而聞名的 Sprints Capital 主動發(fā)起新 offer，主導了 5.1 億美元 E 輪融資，投后估值高達 57 億美元。

　　Back Market 究竟有什么魔力，讓二手設(shè)備，成為用戶購買電子設(shè)備時的第一選擇?

　　01

　　「循環(huán)經(jīng)濟」正當時

　　當大公司遭受新冠大流行的壓力時，Back Market 仍能以非�？斓乃俣仍鲩L，銷售額翻番。這不得不提創(chuàng)始人 Thibaud 的際遇：提前選中的賽道，命中了時代的脈搏。

　　作為「創(chuàng)三代」，Thibaud 打小就在耳濡目染中埋下了創(chuàng)業(yè)的種子，他的爸爸、爺爺和兩個兄弟都是企業(yè)家。他們總在談?wù)搫?chuàng)業(yè)，這讓 Thibaud 覺得創(chuàng)業(yè)是一件很酷、很享受的事情。同時，這樣的家庭氛圍告訴他：只管去做，失敗了也沒關(guān)系。

　　但讓 Thibaud 內(nèi)心創(chuàng)業(yè)的種子破土發(fā)芽，還需要找到一個具體的好項目。

　　2012 年到 2014 年 7 月的兩年半，他在一家名叫 Neteven 的公司做客戶經(jīng)理。這家公司主要以 ERP 系統(tǒng)做市場整合。通過對接各行業(yè)的全球制造商、零售商和市場，Thibaud 得以觀察各個行業(yè)。

　　在這個位置上，Thibaud 看到很多賺錢的機會，但他想做有意義、有積極影響的項目。直到看到二手商品的市場交易，他找到了第一個內(nèi)心認同的創(chuàng)業(yè)機會。他看到整個價值鏈及其運行方式;更重要的是，他同時看到了二手交易中供需錯配的兩面。

　　一方面，他發(fā)現(xiàn)了人們對二手商品的需求：「顧客想要一個設(shè)備時，會選擇原價買一個新的，有保障;或者他們會買二手的，因為價格更吸引人，但沒保障，一旦遇到問題就『虧了』�！�

　　另一方面，現(xiàn)在的二手設(shè)備「翻新」技術(shù)與過去相比已有大幅提升，在參觀了一些翻新工廠后，Thibaud 意識到這些翻新機并不是單純的「二手機」，它們同新機一樣有很好的保障。用戶需要的只是一個平臺，能找到靠譜的「翻新商」。

　　同時，比起制造新產(chǎn)品，翻新是用更少的資源做更多的事情。當時的 Thibaud 對循環(huán)經(jīng)濟很著迷。

　　Thibaud 把人們從制造商或運營商處直接購買新產(chǎn)品稱為線性經(jīng)濟;相比新產(chǎn)品的制造，以回收利用為主的翻新設(shè)備不必再窮盡地球的資源，他稱之為循環(huán)經(jīng)濟。

　　而市場這端的反應(yīng)，直到最近幾年，循環(huán)經(jīng)濟不再只停留在概念，它正在發(fā)生。這也使得 Back Market 走入更多人的視野。那么，生而逢時的 Back Market 踩到了哪些點上?

　　就供給端而言，技術(shù)設(shè)備快速更新、全球「電子設(shè)備垃圾」激增，翻新設(shè)備的貨源充足。據(jù)統(tǒng)計，美國人每天丟棄 41.6 萬部手機，全美有超過 1 億臺設(shè)備放在抽屜里。

　　需求側(cè)則是多重因素在起作用。除了省錢，制造商的創(chuàng)新瓶頸、以及人們注重可持續(xù)發(fā)展的消費理念，都促成了對翻新設(shè)備的需求攀升。

　　價格因素

　　首先是價格因素。隨著通脹壓力不斷上升，人們對于折扣商品的需求擴大。在 Back Market，40% 的顧客可能處于經(jīng)濟狀況不佳的境地，要么是學生、目前沒有工作，要么是兼職。

　　以智能手機為例，消費者可以以低很多的價格，就可以買到最新一兩代的產(chǎn)品。

　　事實上，大多數(shù)顧客第一次來到 Back Market 就是購買智能手機，因為他們發(fā)現(xiàn)在 Back Market 上，翻新商賣的智能手機比正常零售價格便宜至多 70%。之后，顧客變成老顧客回來購買電腦或家用電器。

　　新手機驚喜越來越少

　　消費者選擇在 Back Market 購買手機的原因，除了省錢，更在于制造商的創(chuàng)新瓶頸：沒有顛覆性的技術(shù)迭代，驚喜和跨越越來越少，價格卻越來越高。

　　Thibaud 說：「Back Market 顯然受益于高端智能手機價格的飆升，iPhone 12 Pro 起價為 999 美元，高端安卓設(shè)備價格相似�！�

　　「消費者歷來對價格敏感，尤其是對于售價可能超過 1000 美元的新設(shè)備。越來越多的消費者正在權(quán)衡新設(shè)備和二手設(shè)備之間的差異，發(fā)現(xiàn)幾乎沒有什么理由購買新設(shè)備，尤其是當他們可以以便宜 70% 的價格買到同一代產(chǎn)品的翻新設(shè)備時�！笲ack Market 的總經(jīng)理 Lauren Benton 說。

　　消費者開始關(guān)注環(huán)保

　　此外，隨著人們越來越意識到氣候變化以及再利用、回收和循環(huán)經(jīng)濟的重要性，這家初創(chuàng)公司提供了減少浪費、對抗電子垃圾的機會，同時賺到了錢。

　　Thibaud 表示，可持續(xù)性對買家來說變得越來越重要�！府斘覀兺瞥� Back Market 時，只有大約 3% 的人關(guān)心可持續(xù)性，但這一比例已經(jīng)上升到 25%�！�

　　此外，智能手機和筆記本電腦等其他設(shè)備導致了電子垃圾的激增。根據(jù)環(huán)境保護署(EPA)的數(shù)據(jù)，世界上每年產(chǎn)生 5000 萬公噸的電子垃圾，比所有商業(yè)客機加起來都重。

　　投資方 Sprints 的執(zhí)行合伙人 Henrik Persson 說：「新電子產(chǎn)品的銷售增長以及將這些設(shè)備從垃圾填埋場轉(zhuǎn)移出去的壓力越來越大，為 Back Market 贏得更多業(yè)務(wù)創(chuàng)造了巨大的機會�！�

　　通過回收、維修和翻新，Back Market 可以最大限度地利用(在制造過程中)已經(jīng)被開發(fā)的資源，同時減少電子廢物。

　　消費者逐漸意識到電子設(shè)備的環(huán)境代價、希望避免額外浪費，這促成了不斷增長的翻新電子行業(yè)。換言之，消費者認同 Back Market 的價值觀，并選擇打破電子行業(yè)「線性經(jīng)濟」的現(xiàn)狀。Thibaud 說：「在過去的兩年的疫情中，人們意識到我們需要為地球做得更好，在生活和消費方式上表現(xiàn)得更負責任。」

　　Back Market 正在形成一種重復(fù)使用產(chǎn)品而不是購買新產(chǎn)品的趨勢。據(jù)全球最大的公關(guān)公司愛德曼報告，在法國，抱有可持續(xù)這一「信念驅(qū)動」的消費者占市場的 65%，而在美國，這一數(shù)字是 59%，買家將根據(jù)品牌在他們關(guān)心的政治或社會問題上的立場來選擇、轉(zhuǎn)換、避免或抵制品牌。

　　02

　　打造「信任機器」

　　Back Market 是 100% 的平臺模式。平臺生意對我們而言并不陌生，它們已經(jīng)滲透到了人們衣食住行的方方面面。Uber、Airbnb、美團、淘寶等平臺們通過整合利益相關(guān)者和產(chǎn)業(yè)鏈，解決效率問題。

　　問題是，二手電商平臺要解決什么樣的效率?Back Market 的創(chuàng)始人 Thibaud 認為，二手交易場景下，平臺最重要的是創(chuàng)造信任。換言之，對于二手交易平臺來說，信任就是效率。

　　Thibaud 說：「我們的目標是讓翻新產(chǎn)品成為用戶購買電子產(chǎn)品的首選。」換言之，任何時候消費者去購物，他們都知道有翻新的替代品，并且，使得人們最終可以像購買新產(chǎn)品一樣，放心地購買二手電子產(chǎn)品。

　　「我們打算通過繼續(xù)提高我們平臺上銷售的產(chǎn)品的質(zhì)量來做到這一點�！�

　　基于此，Back Market 逐漸形成以質(zhì)量為導向的平臺模式，「用腳投票」的消費者和資本用真金白銀回應(yīng)了這一獨特的商業(yè)模式。

　　在消費者、翻新商和平臺三方的生意里，Back Market 搭了買賣二手電子產(chǎn)品的平臺，讓消費者和翻新商「互通有無」�，F(xiàn)有的公開數(shù)據(jù)顯示，Back Market 上有 1500 家翻新商，600 萬消費者。買賣雙方的流通，養(yǎng)活了 Back Market。

　　一方面，用戶提供貨源，把舊設(shè)備賣給翻新商，翻新商之間競價獲得，并給用戶一個有競爭力的出價。

　　另一方面，用戶是賣方，也是買方。翻新商質(zhì)檢、翻修后，再把翻新設(shè)備賣給用戶，并全權(quán)負責售后和質(zhì)保。

　　如此一來，舊設(shè)備在 Back Market 平臺上「循環(huán)流通」起來，Back Market 從每單交易中抽傭。Back Market 并不負責質(zhì)保和售后，而是對賣翻新設(shè)備的商家進行審查和評級，并在出現(xiàn)客訴糾紛時介入干預(yù)。

　　之所以能「躺著收租」，Back Market 要保證平臺可以吸引足夠多的消費者，才可以吸引翻新商。

　　為此，Back Market 圍繞消費者的最大痛點，信任與質(zhì)量，做了一系列的努力。在二手電子商品流通的整個閉環(huán)過程中，Back Market 都發(fā)揮著創(chuàng)造信任的作用。

　　在選擇翻新商時，Back Market 有一套嚴格的篩選流程，其中考慮了所有相關(guān)標準：質(zhì)量診斷、客戶服務(wù)的響應(yīng)性、交貨時間等。每一個新加入的翻新工廠都要回答一份關(guān)于其檢修程序和質(zhì)量評估的審查問卷，并被要求他們出具證明。

　　同時，賣家承諾仔細檢測每一款設(shè)備的 100 種功能，每一件產(chǎn)品都要經(jīng)過至少 25 個質(zhì)量檢查點。而且，由賣家提供 1 年保修和 30 天的退款保證。這些要求下，平均而言，每 3 家翻新廠商中，只有一家能進入 Back Market。

　　其次，Back Market 的回購計劃和競價模式，為翻新商打開了另一個供應(yīng)渠道。不同于線性經(jīng)濟下新產(chǎn)品的制造，工廠想生產(chǎn)多少就生產(chǎn)多少;循環(huán)經(jīng)濟下，貨源是受限的，二手設(shè)備的貨源數(shù)量取決于回收能力。

　　在 Back Market 上，只需幾分鐘，客戶就可以完成對他們設(shè)備的評估(回答關(guān)于品牌、型號、存儲容量、功能以及屏幕和機身狀況的問題)，并在翻新商的競標出價中獲得最佳報價。一旦客戶將設(shè)備郵寄進來，翻新商確認設(shè)備符合評估中的描述，他們的銀行賬戶就會收到現(xiàn)金。

　　「我們的回購計劃對每個人來說都是雙贏的」，Lauren Benton 解釋道。對客戶來說，Back Market 提供了一種簡單、快速、高效的賣二手產(chǎn)品的方式，并從中獲得有競爭力的報價。對翻新商而言，這是獲得二手電子產(chǎn)品的一個供應(yīng)渠道。并且，這使得舊設(shè)備免于成為電子垃圾，而是繼續(xù)流通，反饋給市場以高質(zhì)量的翻新設(shè)備來源。

　　第三，作為平臺，Back Market 通過各種手段，實時把控翻新商的供貨質(zhì)量和服務(wù)水平。顧客評論是平臺掌握翻新商表現(xiàn)的一大渠道。此外，平臺的內(nèi)部專家作為「神秘顧客」，每周下匿名訂單，親自檢驗翻新商的產(chǎn)品質(zhì)量。如果商家的質(zhì)量評分下降，他們會立即進入試用期 (probation)，平臺客服開始接管。

　　最后也是最重要的是，Back Market 并不是把顧客訂單派給所有有庫存的翻新商家，而是像 Uber 一樣只匹配給一個商家，盡管所有賣家都會列出他們的庫存。

　　為此，Back Market 有一套自己的推薦算法，確保對于任何產(chǎn)品標識或 SKU(型號、品種、存儲、顏色)，只展現(xiàn)所有翻新商提供的所有選項中的最優(yōu)產(chǎn)品，而不是像在 Amazon 或 eBay 上無窮盡的商品列表。

　　「最優(yōu)」產(chǎn)品是一個考慮到與質(zhì)量和價格相關(guān)的多種不同因素的決定，包括商家的質(zhì)量和客戶服務(wù)歷史等。這套推薦算法引導翻新商：有質(zhì)量，才有客流量。

　　Thibaud 說，「即使我們有 40 個有庫存的商家，但只會推故障率最低的那個。這意味著它的價格可能比競爭對手高。其他平臺賣二手產(chǎn)品是打價格戰(zhàn)的，但這會破壞賣家的價值和利潤。我們正在做完全相反的事情，我們的絕對優(yōu)先級是高質(zhì)量和低故障率。」

　　「平臺上的產(chǎn)品可以比競爭對手多賣 40 歐(約 277 元)，但我們的低故障率保證了這套生態(tài)系統(tǒng)可以運轉(zhuǎn)，而利潤可以用來繼續(xù)提高質(zhì)量。這就是 Back Market 占領(lǐng)市場、贏得客戶、獲得增長的關(guān)鍵原因，我們改變了供應(yīng)鏈的動態(tài)機制。」

　　「這對于顧客和賣家是雙贏的：對于賣家，意味著更多的利潤、銷量和轉(zhuǎn)手率;而對于顧客，代表更高的質(zhì)量、更低的故障率，最終是更多的信任。這創(chuàng)造了一個良性循環(huán)，因為增長的唯一途徑是確保即使在銷售結(jié)束后客戶體驗也很好�！�

　　在 Back Market 平臺，一個重要的指標是平均故障率。通過 Back Market 平臺銷售的設(shè)備的不良率約為 4%，幾乎與新設(shè)備的平均非官方不良率持平(3%)。

　　03

　　商業(yè)模式?jīng)Q定規(guī)模

　　其實，二手物品的平臺模式，Back Market 不是原創(chuàng)，真正的鼻祖是美國的二手車電商 Carmax。

　　在美國，汽車單價高，但人們又有開車出行的需求。需求驅(qū)動下，使得二手交易可以跑通的商業(yè)模式，優(yōu)先發(fā)生在二手車市場。

　　但是，二手車市場存在一個難解的「博弈」：面對質(zhì)量不均的二手車，賣家總比買家精。因而，買家只接受低于市場平均價格的要價，賣家知道買家的心理價位不高，必定把質(zhì)量較高的二手車退出市場，劣幣驅(qū)逐良幣。

　　此番博弈下，雙方都會止步不前，市場必定崩潰。也就是說，當買賣雙方對商品質(zhì)量的信息極不對稱時，就無法產(chǎn)生交易。

　　Carmax 的解決之道是，招收大量修理工和檢測工。任何人把舊車送到這里，只需要在會客廳舒舒服服地看電視、喝咖啡。40 分鐘內(nèi)，Carmax 用專業(yè)設(shè)備加上一流的檢修工，給出一個檢修報告和估值，讓買賣雙方搞清楚這臺車哪里有什么問題、出過什么事故、預(yù)期壽命有多長等質(zhì)量問題。賣方同意就按這個估值賣給 Carmax，不同意可以繼續(xù)開走，去別處看看。

　　這個模式奏效后，很多人把車賣給 Carmax，公司請機修工把舊車翻修后，加上 Carmax 的牌子、提供保險再賣到二手車市場。

　　此番模式下，Carmax 的生意越做越好，最多時一年達到幾百萬輛的成交量。Carmax 也從它的發(fā)源地，把連鎖店開到了美國的東西兩岸，多次被列入美國 500 強公司。

　　從 Carmax 到 Back Market 的實踐可以得出，二手商品這樣的非標品，只要讓商品品質(zhì)變得容易弄清楚、有保障，市場就可以運轉(zhuǎn)起來，甚至越滾越大。二手商品交易，信任就是效率。讓評估質(zhì)量、保障質(zhì)量變得容易，成為促成二手商品交易的關(guān)鍵，也在一定程度上決定了市場規(guī)模。

　　關(guān)于 Back Market 的前景，創(chuàng)始人 Thibaud 表示，「我們預(yù)計電子市場將出現(xiàn)類似的發(fā)展，就像美國二手車市場的崛起一樣�！�

　　「在美國，二手車市場占銷售額的 70% 以上。相比之下，翻新設(shè)備的年銷售額(800 億美元)只占全球消費電子產(chǎn)品年銷售額(1.3 萬億美元)的 6%�！�

　　Back Market 希望扭轉(zhuǎn)這些數(shù)字，讓翻新的電子產(chǎn)品復(fù)制美國二手車市場的繁榮。

　　對比國內(nèi)的幾家二手交易平臺。閑魚是 C2C 模式，任何人對任何人的交易使得質(zhì)量評估不那么容易，因而閑魚的客單價一直不高。當然，近年推出淘寶一鍵轉(zhuǎn)賣等功能很受歡迎。

　　轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)以 C2B2C 模式為主，自己做 3C 電子產(chǎn)品的回收、質(zhì)檢與出售。愛回收則是以 C2B2B 為主，依托商場門店和京東以舊換新的場景，質(zhì)檢并回收舊手機，而后再賣給 B 端廠商。轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)和愛回收自己做質(zhì)檢的重模式下，表現(xiàn)平平，這也與中國用戶對二手商品的信任基礎(chǔ)和消費習慣有關(guān)。

　　相比之下，Back Market 提供了很好的范本，無論是聚集優(yōu)質(zhì)翻新商，還是主打以質(zhì)量為導向的算法推薦，抑或是要求翻新商對消費者的保修和服務(wù)，都讓買二手電子產(chǎn)品變得更加放心，成為可以抗衡買新產(chǎn)品的消費習慣。