去年大熱的小家電，今年熄火了

　　這個春天，小家電們的日子不好過。

　　2019年上市的“創(chuàng)意小家電第一股”，小熊電器在歷經(jīng)巔峰時期260億元的市值后，情況急轉(zhuǎn)直下，4月下旬小熊電器的身價已經(jīng)跌破70億，截至上月29日收盤，仍舊高于24倍的市盈率，前有倉庫失火損失五千萬，隨后的財報又交出了上市以來最難看的業(yè)績：營收36.06億元，同比下降1.46%，歸母凈利潤2.83億，同比下降33.8%。

　　這讓二級市場的投資者對小家電質(zhì)疑聲不斷，宅經(jīng)濟的消退，讓小熊主打的廚房小家電產(chǎn)品失守，加上材料成本持續(xù)走高、芯片日益緊缺，小家電這門生意已經(jīng)陷入窘境。奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2021年，包括電飯煲、電磁爐、電壓力鍋、豆?jié){機、破壁機、攪拌機、榨汁機在內(nèi)的共計12個小家電品類，零售額514億元，同比下降14.10%，銷量也降低了13.50%。

　　從新兵到老將，從一級二級市場到線上線下零售，昔日火熱的賽道明星，新寶、石頭科技、倍輕松等小家電企業(yè)的股價紛紛“腰斬”，蘇泊爾、飛科、九陽等老品牌的小家電業(yè)務(wù)也在震蕩中艱難前行。在閑魚發(fā)布的2021年度“十大無用商品”中，小家電占了一半，空氣炸鍋、卷發(fā)棒、早餐機、破壁機、美容儀均榜上有名。

　　一邊是沒有核心技術(shù)，品牌與品牌間只能貼身肉搏，另一邊消費新鮮感卻在銳減，不到兩年時間里，從萬人追捧到跌落神壇，小家電們正面臨生存難題。

　　01被高估的小家電

　　一直以來，大部分的小家電都不是剛需。

　　2016年，我國GNI為8260美元，綜合日韓和臺灣地區(qū)的家電消費變遷來看，當人均GNI達到8000美元左右時，家電消費開始從功能必需品，轉(zhuǎn)入追求高品質(zhì)的可選品階段。小家電滿足的是人們享受型的消費升級，在2010年之前，我國小家電產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品格局已經(jīng)初步形成：

　　按用途劃分，廚房小家電、家居小家電、個人護理小家電為賽道的三大類別，橫向進行品牌比較，飛利浦、松下在家居和個人護理小家電方面的優(yōu)勢明顯，美的、格蘭仕、海爾、蘇泊爾則在廚房安營扎寨。后來的亞都、奧普、九陽采取的是大單品戰(zhàn)略，分別在空氣凈化加濕器、浴霸、豆?jié){機切入，圍繞主要產(chǎn)品進行升級迭代，再進一步拓開產(chǎn)品線。

　　在小家電尚未普及的背景下，以上提到的品牌依據(jù)線下渠道優(yōu)勢，進場蘇寧、國美等大型電器商場直營銷售，很快占據(jù)了消費者心智，在家電的選擇上，國人少有的體現(xiàn)出對品牌因素的看重甚至要高于價格。由此發(fā)展十數(shù)年，期間雖然不乏新品牌頻頻冒出，但能撼動地位的只能說捉襟見肘。

　　所以2020年紅利襲來，為了繞開海爾、格力等大家電巨頭，以及在小家電市場的“美蘇久”，新興的小家電產(chǎn)品出場方式主要是以奇制勝，比如小熊電器的酸奶機、新寶的便攜榨汁機、米博的多功能烹飪機，當時新興的長尾品類已經(jīng)多達上百個;除此以外，銷售主陣地也轉(zhuǎn)移到更容易獲客和推廣的線上。

　　選好了入口之后，疫情黑天鵝送來宅經(jīng)濟和直播的紅利，借助電商、社交平臺的KOL帶貨，外觀別致，功能新奇的新小家電很快吸引了人們目光，普遍一兩百左右的低廉價格，反復(fù)刺激消費者。2020年，大家電銷量同比下降近4%的時候，小家電反而逆增長9.6%，此消彼長間，后者填補了前者長更換周期下的時間空白，駛進發(fā)展的快車道。

　　隨著國內(nèi)家電零件供應(yīng)鏈體系的完善，爆款效應(yīng)的促使下，技術(shù)要求不高，投入小，小家電的開發(fā)周期甚至能夠縮短到半年以內(nèi)。這樣一來，成本低，溢價高，例如小熊電器2018年至2020年間，凈利潤分別同比增長26.57%、44.57%和59.64%，凈利率維持在10%左右，而石頭科技2020年度的凈利率已經(jīng)超過30%，這些都要高于九陽、蘇泊爾等老品牌水平。

　　這樣的賺錢能力很快讓一大批創(chuàng)投公司聞風(fēng)而至，從一級市場來看，2020年，德爾瑪電器宣布完成3.8億元B輪融資，并在10月同中金公司簽署上市輔導(dǎo)協(xié)議;純米科技、元鼎智能、樂生智能、凡米科技等品牌紛紛獲得融資，注資方包括IDG資本、愉悅資本、深創(chuàng)投等VC，石頭科技、科沃斯等企業(yè)順利登陸資本市場，此外，字節(jié)跳動、小米集團、順為資本等都在重倉小家電賽道。

　　小家電的模式極類似新快消產(chǎn)品的玩法，但隨后企業(yè)壓中品類、迅速制造爆款的打法暴露出硬傷，雖然靠流量紅利換來了短期收益，但因為小家電壽命短、功能簡單的特征，大部分產(chǎn)品技術(shù)門檻低、容易被復(fù)制，普遍依賴代工生產(chǎn)的情況下，催生出的很多創(chuàng)新不足、附加值低的差不多產(chǎn)品，這讓小家電始終處于一個比較尷尬的位置。

　　2021年以來，小家電行業(yè)逐漸遇冷，一個品類火了之后，無數(shù)玩家涌入，同質(zhì)化產(chǎn)品相互擠兌，價格戰(zhàn)打到飛起;另一方面，玩家或許高估了所謂宅經(jīng)濟、懶人經(jīng)濟、獨身經(jīng)濟的時效性，在消費端，產(chǎn)品沒有過硬的需求，使用頻率低、功能替代性強、清潔麻煩……就像跑步機的盡頭是晾衣架，小家電的歸屬成了一鍵轉(zhuǎn)賣，懶人經(jīng)濟最終還是被懶人打敗。

　　甚至可以認為，對小家電行業(yè)來說，遇冷并不是偶然現(xiàn)象，而是回歸平穩(wěn)的一次換擋。

　　02多品類的痛

　　實際上，如前言所述，小家電的開發(fā)周期并不長，相應(yīng)的開模成本也不高。

　　就最簡單的開模工序來看，從設(shè)計、編程、加工、裝配、試模，再包括機加工、采購費、試銷，整個一套費用算下來，大頭一般落在材料和人工上，這些對采取品類擴張戰(zhàn)略的企業(yè)來說，試錯成本尚能接受，但產(chǎn)品批量生產(chǎn)出來后，擔(dān)心的還是庫存。

　　打折促銷清理掉還好，頭疼的是，舊庫存沒清完，新庫存又不斷接上，2017-2021年間，小熊電器的存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)呈現(xiàn)上升趨勢。根據(jù)2021年財報數(shù)據(jù)，產(chǎn)量同比下降10.08%，銷量同比下降了13.7%;但庫存量卻增長了9.72%，新品難賣，陳品積壓，產(chǎn)的越多、虧得越多，過于依賴電商銷售導(dǎo)致更大的退貨風(fēng)險，根源在于小熊激進的擴張模式。

　　2020年涌現(xiàn)的新興小家電企業(yè)中，玩法大致可以分為兩派：

　　一是走類似傳統(tǒng)家電的大單品路線，積累知名度后進行適當擴張。例如專門生產(chǎn)電飯煲或者掃地機的這類玩家，對產(chǎn)品往往有很大的市場自信，首先要保證產(chǎn)品品類需求性相對更高，其次對標老牌巨頭產(chǎn)品上有突出的技術(shù)優(yōu)勢。

　　最重要的一點是高性價比，假設(shè)產(chǎn)品功能對標的是兩三千戴森的吹風(fēng)機，但前者能壓到一兩折的價格，競爭力就能打得過康夫、飛科、飛利浦這些品牌;另一種形式是在已有的品類上做升級改造，比如高端廚具，電飯煲一類，過去國人很熱衷在國外買，現(xiàn)在國內(nèi)能生產(chǎn)，價格還更低，自然會受歡迎。

　　另一派是以小熊電器為代表的快速推新、多品類、廣撒網(wǎng)戰(zhàn)略，也是很多互聯(lián)網(wǎng)新消費品牌的打法。這種方式下生產(chǎn)的產(chǎn)品往往比較“輕”，花樣多但也比較小眾，用戶定位一般是追求品質(zhì)個性的年輕人，在生產(chǎn)成本低的情況下通過創(chuàng)新來實現(xiàn)高溢價，曾有媒體報道，小熊電器的新品推出能夠達到一年超過一百的量。

　　從官網(wǎng)上看，小熊電器現(xiàn)在的四大品類分別是：廚房電器、生活家居、個人護理和嬰童用品，具體細分如下圖所示：

　　但實際上，根據(jù)天貓小熊電器官方旗艦店所示，總SKU數(shù)已經(jīng)達到了730。我們獲取了店鋪近30天內(nèi)的銷售數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，有效交易樣本共75件，占據(jù)總SKU數(shù)的近10%。熱銷產(chǎn)品間的銷售情況差異較大，其中價位100元左右的陶瓷電動鍋銷售量最高，但銷量真實性如何不能確定，除此以外，單品銷售的中位量在200件左右，平均220的價位在同類產(chǎn)品中屬于中等水平。

　　這時候我們回過頭來看，財報中，小熊電器將營收慘淡的原因之一，歸結(jié)為原材料太貴。根據(jù)產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)數(shù)據(jù)，生產(chǎn)小家電的成本一般包括8%的人工、85%的原材料和其他費用，截至2021年10月初，我國銅價、鋁價和中塑價格指數(shù)較2020年初分別上漲了20%、45%和8%。

　　事實上，從2009年至今，我國家電產(chǎn)業(yè)共經(jīng)歷三次原材料價格上漲，企業(yè)對降低漲價的不利影響已經(jīng)有了一些經(jīng)驗。在生產(chǎn)端，家電企業(yè)可以利用材料庫存來控制家電成本的上漲;在零售端，改變銷售方式，或者對產(chǎn)品進行結(jié)構(gòu)升級來轉(zhuǎn)嫁成本壓力。

　　越是龍頭的企業(yè)，抗壓力越強，上游議價和下游漲價的組合拳打下來，甚至能夠提升利潤率，例如2009年-2011年間，格力、美的、海爾的凈利率分別僅下降了0.1%、0.6%、0.3%，并在原材料價格回落后迅速回升。

　　而對于小熊電器來說，過于依賴電商銷售，不太具備向下游漲價的機會，而一貫堅持的多品類快速升級，意味著要消耗更多的成本來維持SKU，熱度過去之后，發(fā)現(xiàn)生產(chǎn)出來的是過多無用而雞肋的東西，不可避免地造成更多的庫存積壓和浪費。

　　03錢都花在哪了？

　　李一峰曾在一次采訪中表示，企業(yè)在往多品類發(fā)展的過程中，需要品牌作為除了產(chǎn)品之外的另一個承載體，“構(gòu)建起品牌認知，有了品牌忠誠度，就能形成自己的市場。”從產(chǎn)品種類和外觀設(shè)計上看，年輕、女性向、溫馨感，“萌”是小熊電器從視覺上傳達給消費者的認知，然而如果要作為創(chuàng)意家電的代表企業(yè)，產(chǎn)品創(chuàng)新不足肯定擔(dān)不起這個名號。

　　而讓小熊頭疼的芯片，一方面自身沒有研發(fā)能力，以普通的電熱壺為例，近1/5的成本都花費到了芯片上去;另一方面，供給受制于海外，然而受疫情影響，交付周期拉長，供應(yīng)鏈受阻;國內(nèi)廠商技術(shù)又相對落后，產(chǎn)能有限，逐漸造成僧多肉少的局面，大廠像美的、格力正積極布局自研，其它大小品牌只能為芯片供應(yīng)爭得頭破血流。

　　財報顯示，小熊電器2021年的銷售費用為5.53億元，同比增長25.66%;盡管近年來小熊對研發(fā)費用的投入不斷增加，研發(fā)投入1.3億元，為同期九陽股份的三分之一，占當期營業(yè)收入的3.6%，甚至低于管理費用。截至2021年末，小熊電器研發(fā)人員減少47人，同比減少14.73%，而其銷售人員較上年增加112人，同比增加14.34%。

　　根據(jù)華安證券數(shù)據(jù)，在小家電企業(yè)研發(fā)費用率的對比上，小熊電器長期低于美的集團、科沃斯等。新興的小家電企業(yè)似乎逐漸忘記了自己身處制造業(yè)而非完全的快消行業(yè)，“重營銷，輕研發(fā)”正慢慢消解這家企業(yè)的活力。甚至有業(yè)內(nèi)人士認為，昔日的“創(chuàng)意小家電第一股”，已經(jīng)淪為營銷驅(qū)動型企業(yè)。

　　把廣告和渠道作為第一理念，忽略了產(chǎn)品創(chuàng)新和技術(shù)研發(fā)的本質(zhì)，在品控上也差強人意。當小熊還在為品牌形象的刻畫上焦頭爛額時，電水壺、安撫奶嘴、料理機等產(chǎn)品頻頻在市場監(jiān)管部門抽查中被列為不合格，黑貓平臺上大量的投訴直指產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務(wù)問題，接連出現(xiàn)的漏洞已經(jīng)給這家16歲的企業(yè)的商譽造成了背刺，如果不及時補牢，接下來損失的將會是更多的路人緣。

　　如今的小家電賽道上，相比較去年上半年逼近4萬的企業(yè)注冊量，如今保留的具備競爭力的玩家在2200左右。作為消費的一種升級體驗，打價格戰(zhàn)的方式贏不來小家電市場的地位，外觀的好看代表不了實用，品牌的打造也往往是虛之又虛的概念，故事還是要從產(chǎn)品講起，畢竟如今大部分消費者在思考的，并不是買不買得起，而是值不值得買和需不需要買。