騰訊音樂 困于直播

　　北京時間5月17日，騰訊音樂(TME)公布截至3月31日的2022財年第一季度未經(jīng)審計財報。

　　財報顯示，騰訊音樂第一季度總營收66.4 億元，同比下滑15.1%;歸屬于公司股東的凈利潤6.09億元，同比下降34%。

　　去年，在線音樂賽道的版權(quán)之戰(zhàn)逐漸落下帷幕，而“后獨家版權(quán)時代”下，曾經(jīng)的版權(quán)巨頭騰訊音樂似乎過得不盡如人意。

　　“播放器”沒有想象空間

　　單從數(shù)據(jù)層面來看，第一季度騰訊音樂在線音樂服務(wù)營收26.2 億元，同比下降 4.8%。據(jù)悉，騰訊音樂在線音樂服務(wù)包含了訂閱服務(wù)、單曲和數(shù)字專輯、廣告、版權(quán)轉(zhuǎn)授等。

　　而第一季度來自于音樂訂閱服務(wù)的營收為人民幣19.9億元，同比增長17.8%;在線音樂服務(wù)的付費用戶人數(shù)為8020萬人，同比增長31.7%。在獨家版權(quán)式微、廣告行業(yè)遇冷的當(dāng)下，騰訊音樂音樂服務(wù)業(yè)務(wù)算是穩(wěn)住了陣腳，并未出現(xiàn)明顯業(yè)務(wù)緩滯的跡象。

　　值得注意的是，盡管音樂訂閱服務(wù)營收、付費人數(shù)均保持著增長，但騰訊音樂整體營收、凈利潤卻雙跌。究其所因，在線音樂平臺作為“播放器”，并不能僅憑訂閱會員獨撐大盤。

　　尚不說付費率僅為13.3%的騰訊音樂，即便是付費率幾近半數(shù)的在線音樂平臺龍頭Spotify，同樣飽受商業(yè)模式的困擾，毛利率持續(xù)走低。

　　低毛利率的原因主要源自水漲船高的版權(quán)成本，對強內(nèi)容屬性的在線音樂平臺而言，版權(quán)無異于同競爭對手作戰(zhàn)的“子彈”，尤其是諸如“周杰倫”之類的香餑餑，哪方拿下就意味著哪方MAU(月活躍用戶數(shù))將顯著提升。

　　盡管為擺脫“播放器”標(biāo)簽，眾在線音樂平臺早已步入上游內(nèi)容層面，接連發(fā)布原創(chuàng)音樂運營計劃，在平臺之下扶持原創(chuàng)音樂人等。

　　但從過往的案例來看，依托在線音樂平臺走出來的“爆款”終究是少數(shù)，與其說是構(gòu)建原創(chuàng)內(nèi)容生態(tài)，不如說是抱著“刮彩票”的心思幻想刮出下一個“周杰倫”，畢竟絕大多數(shù)所謂的原創(chuàng)音樂人并不具備吸引、鞏固用戶的能力。

　　縱使各類原創(chuàng)計劃加身，但現(xiàn)階段在線音樂平臺本質(zhì)上仍缺乏上游優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)能力亦或是內(nèi)容積淀，自然也無法逃避版權(quán)的裹挾。在此背景下，為版權(quán)付諸的內(nèi)容成本不斷攀升，進而吞噬利潤，為使騰訊音樂建立獨家版權(quán)護城河，過去騰訊集團甚至直接以收購環(huán)球音樂等上游版權(quán)公司股權(quán)的形式為騰訊音樂釋壓。

　　在版權(quán)燒錢未止的態(tài)勢下，即便騰訊音樂音樂訂閱服務(wù)數(shù)據(jù)良好，終難以掩蓋毛利率下滑的尷尬處境。2022年第一季度，騰訊音樂毛利率為28%，同比下降3.5%。

　　對此，騰訊音樂宣稱毛利率下降主要是因為在線音樂收入占收入的比例較高，且其毛利率本就較低，但實際上，第一季度騰訊音樂的毛利率變化更可能是支撐營收的社交娛樂服務(wù)滑坡所致。

　　垂老的“現(xiàn)金牛”

　　社交娛樂服務(wù)作為現(xiàn)金牛，一直以來都在為騰訊音樂“播放器”業(yè)務(wù)供血，而第一季度，社交娛樂服務(wù)及其他業(yè)務(wù)營收40.3億元，同比下降20.6%，且該業(yè)務(wù)板塊營收占比高達60.7%。

　　也就是說，收入占比最高的社交娛樂業(yè)務(wù)滑坡或許才是騰訊音樂毛利率下滑更顯性的原因，而騰訊音樂則似乎不愿直面這個事實。畢竟最近三個季度，作為其營收支撐的社交娛樂服務(wù)及其他營收分別為49.2億元、47.3億元、40.3億元，一直處于下滑態(tài)勢。

　　對此，騰訊音樂稱下降的主要原因是宏觀環(huán)境的變化和受到來自其他泛娛樂平臺的競爭加劇的影響，此話不假，畢竟騰訊音樂娛樂社交業(yè)務(wù)主要來自直播、K歌等業(yè)務(wù)場景，已然步入夕陽。

　　同綜合直播平臺相比，在線音樂平臺直播往往呈現(xiàn)“弱游戲強秀場”的態(tài)勢，而在層層施壓之下，直播秀場“榜一大哥”深藏功與名，流量紅利亦在監(jiān)管對其的調(diào)整下“觸頂”，競爭自然也就愈發(fā)激烈。

　　另一方面，騰訊音樂同網(wǎng)易云乃至斗魚、虎牙的角力尚且還能憑借簽約主播、拓展直播品類的打法補足缺憾，但在快速發(fā)展的短視頻平臺面前一切都好似徒勞。

　　同直播平臺競爭的騰訊音樂，本質(zhì)上打的是同賽道內(nèi)搶占用戶時長的戰(zhàn)役;而同抖音、快手競爭的騰訊音樂背后，則是直播賽道與短視頻賽道的比拼，勝負已無關(guān)騰訊音樂，敗局自然也無可避免。

　　而直播、K歌業(yè)務(wù)落敗的騰訊音樂，其娛樂社交業(yè)務(wù)MAU連季同比下滑，從去年同期2.24 億人降至1.62億人，而付費人數(shù)亦從上年同期的1130萬人降至830萬人，顯露出明顯的頹勢。

　　愛倫坡寫過，光榮屬于希臘，偉大屬于羅馬。對騰訊音樂而言，用戶規(guī)模、付費率雙增的音樂訂閱服務(wù)寄托著其身為音樂平臺的“光榮”，而光榮之余，是“播放器”服務(wù)不足10元的ARPPU(付費用戶平均收益)。

　　相比之下，第一季度用戶規(guī)模、付費率雙降的社交娛樂服務(wù)雖不錯，亦在滑坡，動輒百元往上的ARPPU及過半的營收占比顯然支撐起了騰訊音樂的帝國，當(dāng)屬“偉大”。

　　盡管二者均無法取舍，但如果硬要找出誰能夠承載騰訊音樂未來的增長空間，那或許仍是后者，畢竟對版權(quán)相對完備的騰訊音樂而言，繼續(xù)燒錢砸版權(quán)極易觸達邊際效應(yīng)，就算第一季度實現(xiàn)了31.7%的在線音樂付費人數(shù)增長，但訂閱收入ARPPU卻由9.3元跌至8.3元。

　　也就是說，用戶增長的背后有促銷活動助推，足以證明音樂訂閱服務(wù)用戶往往對價格較為敏感，抬價空間自然有限。

　　因此，相較于提高音樂訂閱服務(wù)用戶規(guī)模與付費率，或許思索如何尋找新的現(xiàn)金牛來得更為務(wù)實。

　　初生牛犢未長高

　　從財報所披露的信息來看，騰訊音樂尋找現(xiàn)金牛本著兩條路徑，一是迭代升級現(xiàn)有的娛樂社交業(yè)務(wù)，一是探索嘗試新興業(yè)務(wù)板塊。

　　以其自身所總結(jié)出的“聽、看、唱、玩”為例，“聽”、“看”主要旨在加強音樂場景的視聽體驗，乃在線音樂平臺的常規(guī)操作，并無過多解讀空間，而“唱”所宣稱的提升用戶錄唱作品效果，更多也是對現(xiàn)有全民K歌的迭代升級。

　　在一眾被品類替代的舊酒當(dāng)中，似乎只有“玩”是真正的新東西。去年末，騰訊音樂推出虛擬音樂嘉年華TMELAND。而在本季財報中，騰訊音樂表示計劃于第二季度在TMELAND推出虛擬演唱會等活動，并為歌手和音樂人開設(shè)了專門的虛擬房間。

　　表面上看，騰訊音樂此舉似乎是想搭乘一波元宇宙的快車，但或許騰訊音樂更多是想借TMELAND之手探索音樂場景化應(yīng)用，畢竟無論如何打磨黑膠光盤的質(zhì)感與音樂的動效，在線音樂平臺終究是工具屬性的“數(shù)字播放器”，相比之下，宛如Travis Scott在《堡壘之夜》中隨流星而來那般的場景故事，似乎更加動聽。

　　但即便如此，TMELAND也很難觸達《堡壘之夜》那般高度，且不談依托于硬件的畫面表現(xiàn)，后者脫胎于本就有用戶規(guī)模支撐的游戲場景，更像是“添料”或“調(diào)劑”，而TMELAND則由純粹的音樂場景出發(fā)，用戶很可能不認可這個“噱頭”。

　　以去年末All In元宇宙的Meta虛擬演唱會為例，根據(jù)Oculus官網(wǎng)信息最熱一場觀眾數(shù)也不過10萬人，同《堡壘之夜》千萬玩家圍觀差距明顯。

　　國內(nèi)外環(huán)境不同，故事的結(jié)局也很可能不同，單憑TMELAND為周杰倫與王源開設(shè)VR房間這一點，或許就能使之化腐朽為神奇，畢竟曾經(jīng)作為飯圈打榜戰(zhàn)場賺的錢，并不比單純作為“播放器”放歌賺得少。

　　所以，沒人知道潛藏在水面下的飯圈是否將會登陸TMELAND掀起下一番虛擬演唱會盛典，當(dāng)然也不排除騰訊音樂將TMELAND做成下一個百度希壤的可能。

　　相對曾經(jīng)強調(diào)“競爭”的打榜，TMELAND顯然更強調(diào)“連結(jié)”，此中欠缺的求勝心反饋到業(yè)務(wù)上很可能就是狂熱粉絲手中的真金白銀，而除狂熱粉絲外，姑且認為現(xiàn)階段TMELAND對普通音樂用戶吸引力有限。

　　因此，現(xiàn)階段基于“玩”而展開的業(yè)務(wù)很難具備成為現(xiàn)金牛的能力，而基于“聽看唱”升級的既有業(yè)務(wù)亦躲不過品類的替代，前述財務(wù)數(shù)據(jù)便是對此最好的印證。

　　困局之下，騰訊音樂還有兩手牌，一手是長音頻，一手則是數(shù)字藏品。

　　后者作為粗暴的快速變現(xiàn)路徑，近年備受深陷盈利困局的玩家們所喜愛。盡管表面上數(shù)字藏品不可交易，但實際上升值、變現(xiàn)往往是用戶愿意為之付費的大前提，交易多由轉(zhuǎn)贈、線下交易等方式進行。而在概念炒作、擊鼓傳花之下，部分數(shù)字藏品價格確實在隱秘的二級市場水漲船高。

　　不過，這些混跡于數(shù)字藏品平臺、可轉(zhuǎn)贈的產(chǎn)物由于本質(zhì)上可交易，因而上不得臺面，發(fā)行者也多以中小型公司為主。騰訊音樂顯然不敢輕易觸及這塊黑色的蛋糕。

　　可合規(guī)的數(shù)字藏品沒有交易路徑，也無法溢價，并不討市場喜歡，其智商稅指數(shù)無疑翻了一番，以騰訊音樂首款音樂公益數(shù)字藏品《最美的那顆星》為例，盡管目的純粹、話術(shù)華麗，但139元的定價怎么看都像是借數(shù)字藏品的殼將內(nèi)容賣得更貴，很難吸引用戶買單。

　　而相較試水意味偏強的數(shù)字藏品，長音頻這一路走來可謂相當(dāng)踏實。

　　2020年4月，騰訊音樂舉辦長音頻品牌升級發(fā)布會，將酷我暢聽與懶人聽書合并為懶人暢聽，提出長音頻戰(zhàn)略，此后，騰訊音樂圍繞長音頻展開的投資布局接連不斷。

　　2021年第四季度財報顯示，騰訊音樂長音頻MAU超1.5億，同比增長65%;而另一組數(shù)據(jù)顯示，截至去年9月，《雪中悍刀行》有聲書累計播放量已超1.4億。

　　數(shù)據(jù)如此惹眼，難道“說的”真的要比“唱的”好聽?從本季度騰訊音樂并未披露長音頻數(shù)據(jù)即可看出，事實或許并非如此。

　　相比此前對于長音頻的造勢，第一季度財報中騰訊音樂對于長音頻的描述肉眼可見地謹慎了起來。而其所給出的有聲小說《北派盜墓筆記》，數(shù)據(jù)為單月2300萬播放，不僅同前述《雪中悍刀行》差距明顯，甚至無法追趕發(fā)跡于短視頻平臺的熱曲。

　　因此，長音頻賽道或許很難承接起直播業(yè)務(wù)的造血功能。以喜馬拉雅為例，截至2021年喜馬拉雅2.67億月活用戶貢獻了18.92億元(訂閱+直播)，人均年消費僅為7.1元。同期騰訊音樂在線音樂與直播平均月活數(shù)為7.9億，總計帶來了312.4億元在線音樂與直播服務(wù)收入，即人均年消費39.5元。

　　盡管與需引入外部內(nèi)容及IP的喜馬拉雅相比，騰訊音樂內(nèi)容側(cè)有閱文集團加以保障，但相較于低門檻、“即插即用”的秀場直播，長音頻同內(nèi)容牢牢掛鉤的邏輯抬高了用戶門檻，可變現(xiàn)方式同樣有限。

　　可見，本就羸弱的長音頻賽道，依舊很難寄托增長的希望。短期之內(nèi)，騰訊音樂似乎仍無法找到取代直播的下一頭現(xiàn)金牛，今年余下三個季度，騰訊音樂很有可能延續(xù)全盤承壓的局面。