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    反攻抖音?美團(tuán)悄咪咪摸進(jìn)直播間

    2022年05月18日 14:17:02   來源:雪豹財經(jīng)社

      相比于抖音招式凌厲地攻入自己業(yè)務(wù)腹地的多次嘗試,美團(tuán)對抖音的“反攻”來得又慢又佛系。

      截至5月中旬,“美團(tuán)直播助手”App上線已近滿月,這一App上線伊始,一度被外界解讀為美團(tuán)吹響對抖音全面反攻的號角。不過從目前觀察來看,美團(tuán)尚未對它做大規(guī)模推廣,其在各大應(yīng)用商場的下載量甚至不足一千。

      事實(shí)上,美團(tuán)此前已數(shù)次試水直播,包括在微信上線小程序、入駐快手平臺。但這一次不同,美團(tuán)推出獨(dú)立的直播助手App,并將直播主戰(zhàn)場放在了自己的大本營。

      不過,面對如此巨大的策略轉(zhuǎn)向,市場和商戶的反應(yīng)卻異常平靜。喜歡做“無限游戲”的美團(tuán),能突破邊際、做好本地生活直播嗎?

      01、這里的直播靜悄悄

      美團(tuán)App首頁沒有直播的身影,而是藏在了各二級入口里。不僅如此,與以往進(jìn)入新業(yè)務(wù)時的高舉高打不同,美團(tuán)這次切入萬億直播賽道的一舉一動,似乎都被安上了“消音器”。

      從內(nèi)容上看,由于美團(tuán)直播助手主要針對商家提供服務(wù),這款A(yù)pp設(shè)定了嚴(yán)格的資格認(rèn)定,除美團(tuán)商家和具有主播權(quán)限的賬號外,都不能登陸到App。從官方介紹來看,它偏向于工具型App,能幫助商家和達(dá)人隨時開播、上架商品等,且當(dāng)下所有功能均為免費(fèi)。

      美團(tuán)直播助手部分功能介紹來源:美團(tuán)直播助手App

      從初始登錄頁面的業(yè)務(wù)選項(xiàng)來看,美團(tuán)直播助手里細(xì)分了外賣、酒旅、新教培和休閑娛樂等十幾個板塊。

      從直播內(nèi)容的選擇來看,美團(tuán)仍以介紹店鋪等方式來直播,且根據(jù)現(xiàn)有的商家類型分門別類,而非抖音等主打的圍繞興趣展開的綜合類電商直播。

      美團(tuán)直播助手App中還有一鍵開播、設(shè)置直播預(yù)告等功能。不過,總體而言依然是O2O模式,是想做線下交易的前臺,而非直接兜售貨物。

      在主播的選擇上,“達(dá)人”這一詞語出現(xiàn)在了美團(tuán)直播助手的官方介紹中。達(dá)人直播在本地生活中的力量不可小覷。2020年,李佳琦在餓了么上進(jìn)行“吃播”首秀,為麥當(dāng)勞、必勝客、永和大王等餐飲品牌帶貨,開場5分鐘便達(dá)成千萬銷售額。

      美團(tuán)直播的“達(dá)人”動向,也是盯上了頭部主播的帶貨能力。不過,目前美團(tuán)為數(shù)不多的直播均由商家自播,鮮見有達(dá)人開播。

      看似豐富的業(yè)務(wù)介紹,背面則是慘淡的下載量。iOS端“查無此App”,小米商店里則顯示下載量小于1000,評論區(qū)更是空空如也。

      甚至很少有美團(tuán)商家知道有這么一款A(yù)pp。

      已在美團(tuán)注冊4年、經(jīng)營著一家西北風(fēng)味飯店的店主馬英杰(應(yīng)受訪者要求,此為化名)對雪豹財經(jīng)社表示,自己并未收到美團(tuán)對此App上線的提醒,“不過我們也沒空,店小人少,都是我們一家子一起干,抽不出人手再去搞什么直播,而且我們也不指望這個(提升銷量)。”

      也有商家表示可以試試。“本身我賣花就適合做直播引流,而且目前也在別家平臺直播。如果美團(tuán)有直播,正好擴(kuò)充個渠道,”鮮花店店主陳建華告訴雪豹財經(jīng)社,“不過,前提是看的人得多啊。”

      比商家的冷靜更為危險的是,美團(tuán)用戶對直播功能的冷漠。

      經(jīng)常點(diǎn)外賣的程序員宛鵬不知道美團(tuán)上已經(jīng)能看直播了,不過他對在外賣平臺上看直播興趣不大。宛鵬是美團(tuán)的重度用戶,幾乎每天都吃外賣。“基本都在那幾家(餐廳)換著來,點(diǎn)完我就繼續(xù)工作或者抽空睡會兒,誰還有空先看直播介紹再下單?”

      對于效率至上的宛鵬來說,他理解不了先看直播再點(diǎn)外賣的場景設(shè)定。

      作為剛需性的餐飲、酒旅平臺,美團(tuán)的消費(fèi)場景較為單一,用戶通常在有明確需求時才會使用美團(tuán)。短視頻平臺則更多強(qiáng)調(diào)種草,滿足用戶的不確定性需求和興趣需求。換句話說,短視頻可以刷,美團(tuán)卻很少有人逛。

      此前美團(tuán)也曾多次切入直播領(lǐng)域,但都是蜻蜓點(diǎn)水。

      2020年,美團(tuán)先后進(jìn)行了“旅行直播”“袋鼠直播”“一千零一夜”等直播活動,試圖以直播方式來拉升酒旅產(chǎn)品的銷量。不過,最高一場僅拿下1200萬GMV的成績,難言亮眼。同年11月,美團(tuán)又針對醫(yī)美業(yè)務(wù),在微信小程序上線“美團(tuán)Mlive直播”,頭部商家的直播間內(nèi)僅數(shù)百人觀看。

      多次試水,均斬獲寥寥,美團(tuán)為何在此刻又潛入直播間?

      02、“加碼”直播?低開低走

      據(jù)媒體消息,2021年初抖音對本地生活業(yè)務(wù)的年目標(biāo)是GMV 200億元,雖然去年只完成近半,但是2022年這一目標(biāo)進(jìn)一步提高到了400億。2021年,抖音上線了“優(yōu)惠團(tuán)購”功能,包含美食、酒旅等產(chǎn)品,麥當(dāng)勞、肯德基等頭部商家已入駐抖音,且高頻次直播。

      除了新對手的步步搶食,與快手的合作無疾而終,可能也是迫使美團(tuán)親自下場的原因之一。

      去年年末,美團(tuán)在快手平臺上線了“美團(tuán)小程序”,雙方高層將合作提至戰(zhàn)略級,聲稱“要打通內(nèi)容場景營銷、在線交易及線下履約服務(wù)能力,共同為用戶創(chuàng)造一站式完整消費(fèi)鏈路。”(詳見雪豹財經(jīng)社《快手架槍,美團(tuán)填彈,準(zhǔn)星瞄向抖音》)

      但上線近半年來,美團(tuán)只在快手上直播過一場。截至目前,快手上的美團(tuán)官方賬號共發(fā)布225個作品,粉絲僅31.7萬。

      來源:快手App與合作之初的高調(diào)相比,美團(tuán)在快手上的粉絲數(shù)略顯慘淡

      當(dāng)年在“千團(tuán)大戰(zhàn)”的慘烈廝殺中脫穎而出時,王興曾說,“光有流量是不夠的,得有實(shí)際的商戶,有整個運(yùn)營體系,愿意干苦活累活。”切入本地生活直播,對于抖音來說是尋求流量變現(xiàn)的迫切需要,但對于護(hù)城河深厚的美團(tuán)來說則屬于錦上添花。

      要做好本地生活這樣的“臟活、重活”,對于沒有線下經(jīng)驗(yàn)的“抖快”來說挑戰(zhàn)重重。在此前的快手開放生態(tài)大會上,快手高級副總裁王劍偉就曾坦承,“快手還無法把每個用戶需求都做深,比如買機(jī)票等生活服務(wù)”。

      在本地生活業(yè)務(wù)的幾大賽道里,美團(tuán)已占據(jù)餐飲外賣的七成市場份額;到店酒旅營收也在挑戰(zhàn)老大哥攜程(詳見雪豹財經(jīng)社《抖音敲門,美團(tuán)鯨吞:一萬億在線旅游業(yè)的奇點(diǎn)時刻》);社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)雖已開始收縮,但仍是第一陣營的頭部玩家。

      換言之,中短期內(nèi),抖音快手等頭部短視頻平臺,在本地生活服務(wù)的布局和舉措上,還難以撼動美團(tuán)的根基。而大手筆投入直播,并不是美團(tuán)反攻抖快的最佳路徑。

      從微觀層面來講,不同于做線上流量生意的抖音,美團(tuán)更擅長線上線下融合的業(yè)務(wù),所以在直播的基礎(chǔ)建設(shè)層面較為薄弱。小步試水,試探各方態(tài)度,收集數(shù)據(jù)和反饋,完善工具,均需要一定時間。

      最后,2022年伊始就將“降本增效”掛在嘴邊的美團(tuán),不太可能此時拿重金砸進(jìn)直播,而更穩(wěn)妥的漸進(jìn),是安靜地慢下來,“摸”進(jìn)新陣地。

      文章內(nèi)容僅供閱讀,不構(gòu)成投資建議,請謹(jǐn)慎對待。投資者據(jù)此操作,風(fēng)險自擔(dān)。

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