天貓挖潛：解決商家增長的“燈下黑”

　　淘寶天貓融合半年后，交上一份驚艷的答卷。

　　當(dāng)下，淘寶天貓的年度活躍消費者(AAC)已經(jīng)超過9億，整個阿里系的年活消費者超過10億。

　　然而，在這個龐大的數(shù)字也掩蓋了很多事實——在阿里天貓，沒有一個熱門的行業(yè)獨占9億年活消費者;也沒有任何一家能夠做到千分之一消費者滲透率。也就是說，對于淘寶和天貓的商家來說，挖掘品牌新用戶，深耕會員用戶，將獲得巨大的生意增長機會。

　　這在淘寶天貓的發(fā)展目標(biāo)中也可以窺見端倪——未來三年，培育100個用戶規(guī)模過億的超級品類，助力10個戰(zhàn)略伙伴獲得1億會員。依然有很多品類有待發(fā)掘。

　　守著10億消費者的統(tǒng)一大市場，淘寶的市場潛力還遠(yuǎn)為被開發(fā)。

　　電商專家李成東認(rèn)為，隨著流量見頂，短視頻直播平臺入侵電商，當(dāng)下淘寶、拼多多、京東等電商普遍面臨流量焦慮。淘寶天貓的下一步，是讓每一個年活用戶發(fā)展成為品牌用戶，打造除更多新型賽道和超級品牌，提升復(fù)購率優(yōu)勢。淘寶天貓的整體規(guī)模，還有N倍的增長空間。

　　01

　　“燈下黑”背后

　　阿里存量市場巨大

　　年活消費者邁過10億大關(guān)后，業(yè)內(nèi)普遍對淘寶天貓的后續(xù)增長抱有期待。

　　在5月20日召開的2022年天貓Top Talk商家大會上，阿里巴巴國內(nèi)數(shù)字商業(yè)板塊總裁戴珊對“燈下黑”現(xiàn)象作出闡釋——即使在天貓平臺運營較為成熟的商家，依然存在較大體量的“未購買”用戶;平臺不同品類、不同商家的用戶滲透率也不均衡。

　　也就是說，很多商家尚未充分挖掘天貓自身的消費者，面對市場卻處于“燈下黑”的狀態(tài)，看不到近在眼前的潛力市場會是戰(zhàn)略失誤。而淘寶天貓下一步重點要幫助商家尋找新對增長點。

　　“我們要做的是鎖定確定性，做深消費者價值;從交易到消費，發(fā)掘新商機。”戴珊認(rèn)為。為此，天貓將基于龐大規(guī)模的年活消費者，橫向打通公域、私域流量，挖掘跨品類用戶資源;縱向提升商家的用戶全周期運營能力。

　　怎樣服務(wù)和運營10億年活消費者，是淘寶天貓目前面臨的難題。在原先基礎(chǔ)上，重點加強構(gòu)建新的人群洞察和觸達的能力。

　　一方面，天貓會重點放在全域消費者人群的觸達,實現(xiàn)過去從一個品類購買人群向一個消費人群的過渡。第二個方面，在搜索、推薦、直播、逛逛,包括今天的旗艦店,將會在用戶動線的各個環(huán)節(jié)不斷去設(shè)計符合每一個品類的用戶購買需求內(nèi)容的透出。第三個方面,不斷去加大今天對于消費者洞察,對于消費者理解,這些有助于形成對于新消費商品的創(chuàng)造第四個方面, 根據(jù)每一個品類用戶對于服務(wù)的需求, 不斷去強化每一個品類的服務(wù)能力。

　　同時，淘寶天貓和商家接下來需要應(yīng)對的課題則是服務(wù)體驗、商品復(fù)購等用戶全生命周期的運營，這要求和消費者走得更近。

　　戴珊認(rèn)為，過去這些年，淘寶天貓平臺的一個重要的戰(zhàn)略選擇就是從交易走向消費——通過孵化逛逛、直播等內(nèi)容場，品牌商可以在淘寶端內(nèi)形成從種草到拔草的全過程，也可以進行站外種草、站內(nèi)承接的會員全生命周期建設(shè)。

　　“整個天貓平臺正在從交易向前走向消費，也要求商家從運營交易者，往前走一步，在運營消費者上予以跟進和堅決投入。”戴珊認(rèn)為。

　　淘寶天貓產(chǎn)業(yè)發(fā)展與運營中心總裁吹雪也表示，天貓在場域?qū)用鎸�會更加開放，與商家深度共建在搜索、內(nèi)容、店鋪這樣的私域場，讓每一個場更符合不同的品類訴求和不同目標(biāo)用戶的訴求。

　　不論是提升復(fù)購，提升私域流量，提升商家DTC模式，淘寶天貓都選擇了直接面對消費者。“意味著跨越線下店，跨越代理渠道，最終都是以消費者數(shù)字資產(chǎn)沉淀成為品牌的制勝優(yōu)勢，再通過運營、洞察和不斷去持續(xù)觸達消費者。”吹雪表示。

　　02

　　從九陽到蕉內(nèi)

　　品牌為何擁抱會員

　　“電商發(fā)展到最后，其底層邏輯其實是對品牌的了解，對用戶的了解，這方面天貓的優(yōu)勢明顯。”百雀羚線上人群運營負(fù)責(zé)人張悅偉這樣評價淘寶天貓和品牌、用戶之間的關(guān)系。

　　淘寶天貓的會員體系邏輯，是將興趣用戶轉(zhuǎn)變成購買用戶，再進一步發(fā)展成為復(fù)購用戶和忠實用戶。

　　“天貓旗艦店具備讓商家做好全周期經(jīng)營商品的能力和分層運營、持續(xù)經(jīng)營用戶的能力。”吹雪表示，未來三年，天貓將幫助10個戰(zhàn)略級合作伙伴實現(xiàn)1億的忠誠會員，并且培育100個消費者過億的超級新品類。

　　同時，根據(jù)官方數(shù)據(jù)，在天貓平臺，不少品牌依靠深度的品牌會員運營，獲得了“品牌第二增長曲線”。目前，會員數(shù)超1000萬的品牌已有20家，百萬級、十萬級會員數(shù)的品牌更是數(shù)以萬計。

　　以知名小家電品牌九陽為例，2021年的一年時間里，九陽總體入會人數(shù)達到70萬。平時日入會量大概是3000，在參加天貓官方組織的會員挑戰(zhàn)計劃活動后，每天入會量達到8000-10000。

　　會員對于品牌尤為重要，一方面會員的客單價和復(fù)購率都要高于非會員，另一方面，從購買用戶到會員，之間完成了公域到私域的轉(zhuǎn)化，從而建立起自運營陣地，觸達用戶的成本也將遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于向公域要流量，從而有更大的毛利空間去做產(chǎn)品創(chuàng)新與用戶服務(wù)。

　　“九陽會員的客單價是非會員的1.5倍，會員365天內(nèi)購買頻次是兩次，而非會員是1.1次。”九陽天貓電商負(fù)責(zé)人劉鵬透露。也就是說，會員制為九陽帶來了可預(yù)期、確定性的增長。

　　同時，淘寶天貓在搭建會員體系還幫助商家更好的洞察用戶。

　　“我們對家居服品類的洞察來源于天貓，以及小二對整個內(nèi)衣品類的整體洞察，而這種洞察是單個品牌很難拿到的，或者即使有，也很難分析得如此透徹。”內(nèi)衣品牌蕉內(nèi)線上事業(yè)部總監(jiān)Frank表示。蕉內(nèi)會員客單價是非會員客單價的1.5倍以上，會員復(fù)購率比非會員高出30%以上，在這種情況下，今年蕉內(nèi)會員成交滲透率(會員成交/店鋪總成交)同比提升23%以上。

　　海爾集團天貓運營總經(jīng)理劉國梁也表示，天貓未來也將會成為海爾的私域流量運營主陣地。這得益于天貓整體完善的電商生態(tài)。從信息流建設(shè)、直播電商、會員運營、商戶教育，形成了一個完整的電商生態(tài)。以直播場景為例，直播相比于普通頁面瀏覽的價值更高，而會員相比于普通用戶的價值更高，而直播間用戶與會員用戶都擁有更好的品牌認(rèn)同度。

　　在提升會員滲透率和私域流量之后，各個品牌都開始思索如何深挖會員數(shù)字資產(chǎn)，提升用戶體驗。

　　九陽提升會員客戶體驗也成為品牌商今年重點工作之一，提升會員服務(wù)的優(yōu)先級，把產(chǎn)品的保修期從1年延長到2年;而蕉內(nèi)則把會員做更深入的分層，其中一個分層是一幫設(shè)計敏感者或者超級用戶，他們不僅在消費蕉內(nèi)的產(chǎn)品，同時也能給蕉內(nèi)的產(chǎn)品設(shè)計、品牌運營等提供一些很好的意見，從而能成為蕉內(nèi)的共創(chuàng)者。

　　吹雪認(rèn)為，會員是品牌新故事，天貓用品牌沉淀消費者，是實現(xiàn)整個用戶到會員轉(zhuǎn)化的最好平臺。在淘寶天貓會員制的推動下，商家更好地了解行業(yè)，了解用戶，挖掘私域流量，用戶體驗也同步得到提升。這也展現(xiàn)出出優(yōu)秀體系下的多贏局面。

　　03

　　新品牌突圍

　　復(fù)購是阿里主場

　　當(dāng)下，所有平臺的用戶數(shù)字都已經(jīng)到達天花板，商家希望再像以往時代享有流量時代的紅利，不可實現(xiàn)。繼續(xù)盲目沿著這條路去拓展也只會獲得越來越低的投入產(chǎn)出比。

　　電商分析師李成東認(rèn)為，對比拓展一個新客，通過體驗和產(chǎn)品提升，實現(xiàn)用戶復(fù)購頻次提升和忠誠用戶積累(持續(xù)復(fù)購)，才會是流量焦慮的解藥。

　　“很多新消費的品牌，哪怕有爆品出圈，在社交網(wǎng)站上刷屏，也只是一時成功，后續(xù)沒有復(fù)購，很容易出現(xiàn)資金鏈斷裂的風(fēng)險。”李成東表示。

　　復(fù)購才是淘寶天貓的主場。“相對于其他平臺，天貓呈現(xiàn)的是品牌而非單品，拉新成本雖然相對較高，但形成品牌用戶資產(chǎn)后則會帶來更高的復(fù)購率與客單，品牌最終算的是這一筆賬。”一位家電業(yè)內(nèi)人士表示。

　　在他看來，從渠道場景來看，相比于一些流量屬性較強的平臺，天貓本身有比較強的購物場景屬性，實際上是站在了用戶購買決策的最后一環(huán)上，轉(zhuǎn)化效率和復(fù)購率會更高、在運營投放端也會更加精準(zhǔn)。

　　正因如此，很多新興賽道品類，在淘寶天貓中收獲匪淺。

　　以健康低脂飲食品牌“低卡博士”為例，此前其產(chǎn)品只在短視頻平臺售賣產(chǎn)品，但用戶復(fù)購并不理想。

　　“用戶第一次是通過短視頻購買我們的產(chǎn)品，就會忘掉。第二次、第三次想購買的時候，一般不會回來找視頻，而是去淘寶等平臺搜索官方店鋪搜索、購買。”低卡博士電商負(fù)責(zé)人徐思源曾在媒體采訪中表示。在他看來，抖音等內(nèi)容平臺相當(dāng)于品牌IP的流動旗幟，淘寶開店則更適合內(nèi)容紅人長期穩(wěn)定的生意運營，新客變老客、老客多次復(fù)購，由此形成流量的正循環(huán)。

　　想通用戶的復(fù)購路徑之后，低卡博士在淘寶開店，專門銷售自研健康低卡食品。借助淘寶完善的服務(wù)體系，比如用戶反饋的渠道有留言、聯(lián)系客服、問一問等，低卡博士完成了多個產(chǎn)品的升級。

　　“比如‘粉絲說在減脂期間也想吃點有味道的食物，于是我們做了脫脂豬蹄、無糖無油的牛肉醬等，非常受歡迎。” 徐思源表示，及時的用戶信息溝通，幫助低卡博士升級產(chǎn)品，也提升了復(fù)購率。

　　美妝行業(yè)嚴(yán)重倚賴復(fù)購率和用戶粘度，需要很高的產(chǎn)品力。美妝品牌聽研創(chuàng)始人琪琪把發(fā)展重點轉(zhuǎn)移到天貓平臺，她認(rèn)為，天貓的獨特之處在于，品牌可直接了解用戶的喜好、需求，有針對性地反向改造優(yōu)化供應(yīng)鏈，推出更適合市場的商品，縮短從新品到爆款的路徑，這是其他平臺所不具備的。

　　“天貓紅利其實很多，每當(dāng)天貓出現(xiàn)新變化時，最先積極擁抱變化那部分品牌商家，大概率會得到很好的結(jié)果。”劉鵬從過往經(jīng)驗總結(jié)說，過去的淘品牌、直播電商等都為最先試水的品牌商帶來了快速增長。

　　當(dāng)10億消費者成為品牌的“專屬”用戶，通過挖掘用戶復(fù)購和商家破圈潛力，淘寶未來還有無限成長空間。