唯品會在「品牌特賣」中沉溺

　　基于充足的人口及便捷的物流體系，我國的電商行業(yè)極為發(fā)達，而且從不缺顛覆者。

　　在淘寶、京東兩強格局形成時，拼多多于下沉市場以社交電商脫穎而出;當淘寶、拼多多、京東三平臺鼎立時，抖音、快手于短視頻平臺以直播電商逆勢而起。

　　當頭部平臺與新入局者在電商領域競相角逐之時，一些電商行業(yè)的老玩家卻逐漸消失于大眾視線。以“品牌特賣”起家的唯品會就是在電商大戰(zhàn)中存在感越來越低的一家電商平臺。

　　01、過得不錯的“小日子”

　　唯品會成立于2008年8月，先入局奢侈品特賣，后轉(zhuǎn)型為品牌特賣。不到四年時間就在美國上市，上市之后股價持續(xù)上漲了很長一段時間，一度被稱為“妖股”。市值瘋漲的那段時間，唯品會甚至被很多人認為是繼淘寶、京東之后的電商第三極。

　　當然，現(xiàn)在我們已經(jīng)知道，繼淘寶、京東之后達到頭部電商平臺位置的是成立到上市時間更短的拼多多，唯品會在電商行業(yè)達到腰部位置后就停了下來。

　　雖然不曾到達頭部，但唯品會的“小日子”過得還算不錯。

　　據(jù)前段時間披露的2022年一季度財報顯示，唯品會歸屬于股東的非通用會計準則凈利潤14億元，已經(jīng)是該公司連續(xù)第38個季度實現(xiàn)盈利。相較于虧損、盈利不定的其他電商企業(yè)，尤其是巨額虧損多年的拼多多，唯品會能連續(xù)盈利多個季度在電商行業(yè)中也算是獨一家了。

　　而唯品會的盈利，與其平臺的用戶群體脫不開關系。數(shù)據(jù)顯示，唯品會復購率常年保持在90%以上，用戶粘性極高。據(jù)2022年一季度財報顯示，唯品會超V活躍用戶數(shù)同比增長37%，對一季度線上凈GMV貢獻占比達38%。超級VIP用戶具有高復購率、高購買力、高留存率等特點，為唯品會的業(yè)績做出了不少貢獻。

　　不難發(fā)現(xiàn)，唯品會的早年成名，與如今的中年平庸“小日子”，與其商業(yè)模式有關。

　　唯品會成立于金融危機之時，金融危機為企業(yè)帶來的庫存危機成為唯品會的機遇。通過對市場的分析和選擇，唯品會最終選擇以“品牌特賣”這一品牌定位，進入電商行業(yè)庫存處理這一細分市場，占據(jù)用戶心智。

　　庫存處理這一市場本身就存在。例如奧特萊斯(Outlets)，是零售業(yè)中專指由銷售名牌過季、下架、斷碼商品的商店組成的購物中心，最早誕生于美國，已經(jīng)有近100年的歷史。畢竟零售業(yè)一直在發(fā)展，庫存處理市場已經(jīng)有獨立的零售業(yè)態(tài)。

　　而唯品會的出現(xiàn)，其實就是通過電商平臺這一新模式，提升了庫存處理市場人與貨之間的匹配效率，優(yōu)化既有的市場。類似于滴滴等網(wǎng)約車平臺對打車市場的改變，市場兩端連接的供給者和需求者沒有太大的變化，但是效率提高了，體驗變好了。

　　品牌處理尾貨的需求一直存在，用戶對于“大牌正品低價”的需求一直存在，以“品牌特賣”立足的唯品會才能在電商領域一直過著不錯的“小日子”，連盈38季度。

　　02、逐漸降低的特賣壁壘

　　然而，沉溺于“連續(xù)盈利”的唯品會，其構(gòu)建的“品牌特賣”壁壘正逐漸降低，其存在意義正逐漸被剝奪。

　　這是因為，上游品牌供應商處理庫存以及下游消費者購買“低價正品大牌”的方式越來越多。

　　一方面，在垂直電商領域，競爭對手愛庫存已經(jīng)成長到可以撼動唯品會的程度。

　　愛庫存成立于2017年，以S2b2c的社交電商模式，打造去中心化電商平臺。S供應商供貨，通過b端代購連接c端消費者，讓貨去找人，對連接人與貨的場景進行了革新。

　　同時，根據(jù)愛庫存公布的用戶調(diào)研數(shù)據(jù)，b端代購用戶多位于一二線城市，而c端成交用戶多位于三四五線城市。愛庫存比唯品會更加下沉。

　　不說愛庫存取得的成績，就說唯品會的反應，也能看出愛庫存對其的威脅。2020年9月，唯品會對愛庫存商家要求“二選一”事件曝出，唯品會最終于2021年2月被國家市場監(jiān)管總局做出行政處罰決定，處罰金額300萬元。

　　最近亞馬遜在印度業(yè)務上收入了“印度版愛庫存”GlowRoad，說明社交電商愛庫存的發(fā)展仍有不錯的發(fā)展空間。

　　另一方面，在綜合電商領域，淘寶、京東、拼多多也給了品牌商、消費者更多選擇。

　　對于品牌商而言，淘寶、京東、拼多多一類的電商平臺是天然去庫存的好渠道。在早期電商行業(yè)發(fā)展不如線下零售商業(yè)時，電商平臺僅僅被視為去庫存的一個渠道。后續(xù)電商行業(yè)帶來的流量、銷售額大于線下時，為了平衡、區(qū)分線上、線下渠道而推出的電商專供款，某些商品其實也有去庫存的意味。

　　而且，在綜合類電商平臺上，品牌商也可以自己做去庫存，開設官方outlets店。以服裝品牌GXG為例，其在淘寶平臺上就開設有官方outlets店。品牌商自己去庫存意味著沒有中間商賺差價，且官方店與去庫存店分開，也不用擔心品牌形象會受到影響。

　　對于消費者而言，綜合類電商提供的商品不只有舊款低價大牌正品，還有更多新款低價大牌正品。

　　專挑庫存商品購買的消費者相較于大眾消費者終究是小眾群體。雖然有很多消費者認可購買低價庫存大牌正品商品，但如果新款大牌正品商品也有低價，那么相信很多人都會選擇品牌新品。

　　“買新不買舊，買舊享折扣。”拼多多發(fā)力百億補貼，將品牌新品都加入補貼，淘寶、京東也均推出有百億補貼、聚劃算、秒殺等針對品牌商品的優(yōu)惠活動。擁有更多低價大牌新品的綜合電商平臺相較于僅有低價大牌庫存的唯品會，更有吸引力。

　　還有就是，淘寶直播、抖音、快手一類的直播電商平臺也成為品牌商與消費者的新選擇。

　　直播電商，通過直播間、主播連接消費者與商品，縮短了人與貨之間的匹配效率，近兩年極為火熱。大主播有流量，與品牌商有議價權(quán)，品牌商有定價權(quán)，也可以通過官方直播銷售商品。受益于直播電商的規(guī)模效應，品牌商與消費者也愿意在直播間完成庫存交易。

　　流量大的直播電商，天然具有清庫存的功能。京東徐雷就曾直言：直播帶貨不是零售，更多的是營銷行為，目的是為了清庫存、推新品、直播商品C2M等。

　　在抖音、快手、淘寶直播等直播電商平臺上，品牌方直接開設官方直播間，或是通過大主播來讓利消費者，很常見。

　　唯品會CEO沈亞曾在今年3月份的投資者對話會議中表示：“直播電商和我們的盈利模式不一樣，對平臺電商影響更大，對我們的影響相對小。”可是，當品牌方開設官方去庫存直播，淘寶直播做的風生水起，直播電商究竟對誰的影響更大呢?

　　此外，國內(nèi)線下奧特萊斯商場較國外發(fā)展較慢，近些年逐漸興起，微信等小程序生態(tài)建設也極為適合品牌入駐。而且，隨著大數(shù)據(jù)、人工智能、數(shù)字化等技術對供應鏈的改進，C2M（用戶直連工廠）模式對供應鏈環(huán)節(jié)的優(yōu)化升級，讓品牌商對生產(chǎn)制造環(huán)節(jié)把控更為得當，庫存尾貨減少。

　　競爭者眾，渠道分散，消費者選擇多，供應鏈又在進步。一樁樁、一件件，都在剝奪著唯品會的存在意義，特賣壁壘逐漸降低。

　　03、電商大海中“沉溺”

　　特賣壁壘逐漸降低的唯品會，雖然保持著持續(xù)盈利，但其實業(yè)績已經(jīng)不太行了。

　　財報顯示，唯品會一季度總凈營收為252.45億元人民幣，同比下滑11.13%;歸屬于唯品會股東的凈利潤10.96億元，較去年的15.48億元下滑29.06%;一季度GMV總額為426億元，同比也下滑了7.6%。

　　2021年，唯品會年度GMV為1915億元，抖音電商GMV約為7000-8000億元，快手電商GMV為6800億元，唯品會再次被后來者超過。

　　唯品會CEO沈亞曾在投資者報告會中說：“我們的護城河不是貨架電商，我們專注于特賣，直接從品牌商拿貨，與品牌有長期、穩(wěn)定的合作關系，是品牌清理庫存、資金回籠的重要渠道。”

　　仍自信于“品牌特賣”的唯品會，為何停滯不前?頻頻看著“后來者”沖擊頭部電商，而甘于做腰部?

　　在筆者看來，最重要的是“新”。

　　唯品會是憑借電商平臺這一模式創(chuàng)新為品牌商銷庫存提供新的場景起勢，此后發(fā)展多年，雖然嘗試改變，仍沒能脫離開信息網(wǎng)站式的平臺模式、“特賣”商品。

　　而后來者，拼多多以“新流量”入局，激活京東、唯品會都沒能好好利用的微信社交私域流量，以下沉市場為基礎終成頭部電商平臺之一；抖音、快手以“新流量”“新場景”入局，激活平臺內(nèi)短視頻流量，結(jié)合“直播間”這一新的人貨交易場景，入局電商領域。

　　淘寶、京東在發(fā)展中也在積極求變，直播電商是淘寶于2016年最先布局，淘寶的新零售、京東的無界零售等線上線下結(jié)合的零售模式也在不斷探索......

　　找到新流量、新模式、新場景，電商行業(yè)后來者才有“超越點”。而唯品會，則是很長時間沒有找到“新”東西了。僅從流量來看，一季度唯品會活躍用戶數(shù)量為4220萬，較上年同期的4580萬下滑7.86%。

　　唯品會無“新”，也就難以找到“超越點”。

　　而且，唯品會“新商品”拓展也不足，主營商品為服裝、化妝品，又是疫情期間人們消費欲望降低后會最先砍掉的消費，前路彌艱。

　　04、結(jié)語：

　　電商行業(yè)有馬太效應，但不意味著后來者不能出線。“小日子”過得不錯的唯品會，特賣壁壘逐漸降低，且沒能找到新流量、新模式、新場景，由此沉溺于電商大海之中，難以沖擊頭部。

　　與唯品會同樣保持盈利的，還有一家古早時期的電商平臺，當當網(wǎng)。在2020年當當網(wǎng)上演“慶渝年”之時，曾透露當當網(wǎng)已經(jīng)連續(xù)五年盈利�？扇缃窬C合電商平臺的京東圖書、“多多讀書月”活動層出不窮，當當網(wǎng)也面臨一定的壓力。

　　垂直電商打不過綜合電商，腰部電商打不過頭部電商。