唯品會(huì)在「品牌特賣」中沉溺

　　基于充足的人口及便捷的物流體系，我國的電商行業(yè)極為發(fā)達(dá)，而且從不缺顛覆者。

　　在淘寶、京東兩強(qiáng)格局形成時(shí)，拼多多于下沉市場以社交電商脫穎而出;當(dāng)淘寶、拼多多、京東三平臺(tái)鼎立時(shí)，抖音、快手于短視頻平臺(tái)以直播電商逆勢而起。

　　當(dāng)頭部平臺(tái)與新入局者在電商領(lǐng)域競相角逐之時(shí)，一些電商行業(yè)的老玩家卻逐漸消失于大眾視線。以“品牌特賣”起家的唯品會(huì)就是在電商大戰(zhàn)中存在感越來越低的一家電商平臺(tái)。

　　01、過得不錯(cuò)的“小日子”

　　唯品會(huì)成立于2008年8月，先入局奢侈品特賣，后轉(zhuǎn)型為品牌特賣。不到四年時(shí)間就在美國上市，上市之后股價(jià)持續(xù)上漲了很長一段時(shí)間，一度被稱為“妖股”。市值瘋漲的那段時(shí)間，唯品會(huì)甚至被很多人認(rèn)為是繼淘寶、京東之后的電商第三極。

　　當(dāng)然，現(xiàn)在我們已經(jīng)知道，繼淘寶、京東之后達(dá)到頭部電商平臺(tái)位置的是成立到上市時(shí)間更短的拼多多，唯品會(huì)在電商行業(yè)達(dá)到腰部位置后就停了下來。

　　雖然不曾到達(dá)頭部，但唯品會(huì)的“小日子”過得還算不錯(cuò)。

　　據(jù)前段時(shí)間披露的2022年一季度財(cái)報(bào)顯示，唯品會(huì)歸屬于股東的非通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則凈利潤14億元，已經(jīng)是該公司連續(xù)第38個(gè)季度實(shí)現(xiàn)盈利。相較于虧損、盈利不定的其他電商企業(yè)，尤其是巨額虧損多年的拼多多，唯品會(huì)能連續(xù)盈利多個(gè)季度在電商行業(yè)中也算是獨(dú)一家了。

　　而唯品會(huì)的盈利，與其平臺(tái)的用戶群體脫不開關(guān)系。數(shù)據(jù)顯示，唯品會(huì)復(fù)購率常年保持在90%以上，用戶粘性極高。據(jù)2022年一季度財(cái)報(bào)顯示，唯品會(huì)超V活躍用戶數(shù)同比增長37%，對一季度線上凈GMV貢獻(xiàn)占比達(dá)38%。超級VIP用戶具有高復(fù)購率、高購買力、高留存率等特點(diǎn)，為唯品會(huì)的業(yè)績做出了不少貢獻(xiàn)。

　　不難發(fā)現(xiàn)，唯品會(huì)的早年成名，與如今的中年平庸“小日子”，與其商業(yè)模式有關(guān)。

　　唯品會(huì)成立于金融危機(jī)之時(shí)，金融危機(jī)為企業(yè)帶來的庫存危機(jī)成為唯品會(huì)的機(jī)遇。通過對市場的分析和選擇，唯品會(huì)最終選擇以“品牌特賣”這一品牌定位，進(jìn)入電商行業(yè)庫存處理這一細(xì)分市場，占據(jù)用戶心智。

　　庫存處理這一市場本身就存在。例如奧特萊斯(Outlets)，是零售業(yè)中專指由銷售名牌過季、下架、斷碼商品的商店組成的購物中心，最早誕生于美國，已經(jīng)有近100年的歷史。畢竟零售業(yè)一直在發(fā)展，庫存處理市場已經(jīng)有獨(dú)立的零售業(yè)態(tài)。

　　而唯品會(huì)的出現(xiàn)，其實(shí)就是通過電商平臺(tái)這一新模式，提升了庫存處理市場人與貨之間的匹配效率，優(yōu)化既有的市場。類似于滴滴等網(wǎng)約車平臺(tái)對打車市場的改變，市場兩端連接的供給者和需求者沒有太大的變化，但是效率提高了，體驗(yàn)變好了。

　　品牌處理尾貨的需求一直存在，用戶對于“大牌正品低價(jià)”的需求一直存在，以“品牌特賣”立足的唯品會(huì)才能在電商領(lǐng)域一直過著不錯(cuò)的“小日子”，連盈38季度。

　　02、逐漸降低的特賣壁壘

　　然而，沉溺于“連續(xù)盈利”的唯品會(huì)，其構(gòu)建的“品牌特賣”壁壘正逐漸降低，其存在意義正逐漸被剝奪。

　　這是因?yàn)椋?strong>上游品牌供應(yīng)商處理庫存以及下游消費(fèi)者購買“低價(jià)正品大牌”的方式越來越多。

　　一方面，在垂直電商領(lǐng)域，競爭對手愛庫存已經(jīng)成長到可以撼動(dòng)唯品會(huì)的程度。

　　愛庫存成立于2017年，以S2b2c的社交電商模式，打造去中心化電商平臺(tái)。S供應(yīng)商供貨，通過b端代購連接c端消費(fèi)者，讓貨去找人，對連接人與貨的場景進(jìn)行了革新。

　　同時(shí)，根據(jù)愛庫存公布的用戶調(diào)研數(shù)據(jù)，b端代購用戶多位于一二線城市，而c端成交用戶多位于三四五線城市。愛庫存比唯品會(huì)更加下沉。

　　不說愛庫存取得的成績，就說唯品會(huì)的反應(yīng)，也能看出愛庫存對其的威脅。2020年9月，唯品會(huì)對愛庫存商家要求“二選一”事件曝出，唯品會(huì)最終于2021年2月被國家市場監(jiān)管總局做出行政處罰決定，處罰金額300萬元。

　　最近亞馬遜在印度業(yè)務(wù)上收入了“印度版愛庫存”GlowRoad，說明社交電商愛庫存的發(fā)展仍有不錯(cuò)的發(fā)展空間。

　　另一方面，在綜合電商領(lǐng)域，淘寶、京東、拼多多也給了品牌商、消費(fèi)者更多選擇。

　　對于品牌商而言，淘寶、京東、拼多多一類的電商平臺(tái)是天然去庫存的好渠道。在早期電商行業(yè)發(fā)展不如線下零售商業(yè)時(shí)，電商平臺(tái)僅僅被視為去庫存的一個(gè)渠道。后續(xù)電商行業(yè)帶來的流量、銷售額大于線下時(shí)，為了平衡、區(qū)分線上、線下渠道而推出的電商專供款，某些商品其實(shí)也有去庫存的意味。

　　而且，在綜合類電商平臺(tái)上，品牌商也可以自己做去庫存，開設(shè)官方outlets店。以服裝品牌GXG為例，其在淘寶平臺(tái)上就開設(shè)有官方outlets店。品牌商自己去庫存意味著沒有中間商賺差價(jià)，且官方店與去庫存店分開，也不用擔(dān)心品牌形象會(huì)受到影響。

　　對于消費(fèi)者而言，綜合類電商提供的商品不只有舊款低價(jià)大牌正品，還有更多新款低價(jià)大牌正品。

　　專挑庫存商品購買的消費(fèi)者相較于大眾消費(fèi)者終究是小眾群體。雖然有很多消費(fèi)者認(rèn)可購買低價(jià)庫存大牌正品商品，但如果新款大牌正品商品也有低價(jià)，那么相信很多人都會(huì)選擇品牌新品。

　　“買新不買舊，買舊享折扣。”拼多多發(fā)力百億補(bǔ)貼，將品牌新品都加入補(bǔ)貼，淘寶、京東也均推出有百億補(bǔ)貼、聚劃算、秒殺等針對品牌商品的優(yōu)惠活動(dòng)。擁有更多低價(jià)大牌新品的綜合電商平臺(tái)相較于僅有低價(jià)大牌庫存的唯品會(huì)，更有吸引力。

　　還有就是，淘寶直播、抖音、快手一類的直播電商平臺(tái)也成為品牌商與消費(fèi)者的新選擇。

　　直播電商，通過直播間、主播連接消費(fèi)者與商品，縮短了人與貨之間的匹配效率，近兩年極為火熱。大主播有流量，與品牌商有議價(jià)權(quán)，品牌商有定價(jià)權(quán)，也可以通過官方直播銷售商品。受益于直播電商的規(guī)模效應(yīng)，品牌商與消費(fèi)者也愿意在直播間完成庫存交易。

　　流量大的直播電商，天然具有清庫存的功能。京東徐雷就曾直言：直播帶貨不是零售，更多的是營銷行為，目的是為了清庫存、推新品、直播商品C2M等。

　　在抖音、快手、淘寶直播等直播電商平臺(tái)上，品牌方直接開設(shè)官方直播間，或是通過大主播來讓利消費(fèi)者，很常見。

　　唯品會(huì)CEO沈亞曾在今年3月份的投資者對話會(huì)議中表示：“直播電商和我們的盈利模式不一樣，對平臺(tái)電商影響更大，對我們的影響相對小。”可是，當(dāng)品牌方開設(shè)官方去庫存直播，淘寶直播做的風(fēng)生水起，直播電商究竟對誰的影響更大呢?

　　此外，國內(nèi)線下奧特萊斯商場較國外發(fā)展較慢，近些年逐漸興起，微信等小程序生態(tài)建設(shè)也極為適合品牌入駐。而且，隨著大數(shù)據(jù)、人工智能、數(shù)字化等技術(shù)對供應(yīng)鏈的改進(jìn)，C2M（用戶直連工廠）模式對供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)的優(yōu)化升級，讓品牌商對生產(chǎn)制造環(huán)節(jié)把控更為得當(dāng)，庫存尾貨減少。

　　競爭者眾，渠道分散，消費(fèi)者選擇多，供應(yīng)鏈又在進(jìn)步。一樁樁、一件件，都在剝奪著唯品會(huì)的存在意義，特賣壁壘逐漸降低。

　　03、電商大海中“沉溺”

　　特賣壁壘逐漸降低的唯品會(huì)，雖然保持著持續(xù)盈利，但其實(shí)業(yè)績已經(jīng)不太行了。

　　財(cái)報(bào)顯示，唯品會(huì)一季度總凈營收為252.45億元人民幣，同比下滑11.13%;歸屬于唯品會(huì)股東的凈利潤10.96億元，較去年的15.48億元下滑29.06%;一季度GMV總額為426億元，同比也下滑了7.6%。

　　2021年，唯品會(huì)年度GMV為1915億元，抖音電商GMV約為7000-8000億元，快手電商GMV為6800億元，唯品會(huì)再次被后來者超過。

　　唯品會(huì)CEO沈亞曾在投資者報(bào)告會(huì)中說：“我們的護(hù)城河不是貨架電商，我們專注于特賣，直接從品牌商拿貨，與品牌有長期、穩(wěn)定的合作關(guān)系，是品牌清理庫存、資金回籠的重要渠道。”

　　仍自信于“品牌特賣”的唯品會(huì)，為何停滯不前?頻頻看著“后來者”沖擊頭部電商，而甘于做腰部?

　　在筆者看來，最重要的是“新”。

　　唯品會(huì)是憑借電商平臺(tái)這一模式創(chuàng)新為品牌商銷庫存提供新的場景起勢，此后發(fā)展多年，雖然嘗試改變，仍沒能脫離開信息網(wǎng)站式的平臺(tái)模式、“特賣”商品。

　　而后來者，拼多多以“新流量”入局，激活京東、唯品會(huì)都沒能好好利用的微信社交私域流量，以下沉市場為基礎(chǔ)終成頭部電商平臺(tái)之一；抖音、快手以“新流量”“新場景”入局，激活平臺(tái)內(nèi)短視頻流量，結(jié)合“直播間”這一新的人貨交易場景，入局電商領(lǐng)域。

　　淘寶、京東在發(fā)展中也在積極求變，直播電商是淘寶于2016年最先布局，淘寶的新零售、京東的無界零售等線上線下結(jié)合的零售模式也在不斷探索......

　　找到新流量、新模式、新場景，電商行業(yè)后來者才有“超越點(diǎn)”。而唯品會(huì)，則是很長時(shí)間沒有找到“新”東西了。僅從流量來看，一季度唯品會(huì)活躍用戶數(shù)量為4220萬，較上年同期的4580萬下滑7.86%。

　　唯品會(huì)無“新”，也就難以找到“超越點(diǎn)”。

　　而且，唯品會(huì)“新商品”拓展也不足，主營商品為服裝、化妝品，又是疫情期間人們消費(fèi)欲望降低后會(huì)最先砍掉的消費(fèi)，前路彌艱。

　　04、結(jié)語：

　　電商行業(yè)有馬太效應(yīng)，但不意味著后來者不能出線。“小日子”過得不錯(cuò)的唯品會(huì)，特賣壁壘逐漸降低，且沒能找到新流量、新模式、新場景，由此沉溺于電商大海之中，難以沖擊頭部。

　　與唯品會(huì)同樣保持盈利的，還有一家古早時(shí)期的電商平臺(tái)，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)。在2020年當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上演“慶渝年”之時(shí)，曾透露當(dāng)當(dāng)網(wǎng)已經(jīng)連續(xù)五年盈利�？扇缃窬C合電商平臺(tái)的京東圖書、“多多讀書月”活動(dòng)層出不窮，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)也面臨一定的壓力。

　　垂直電商打不過綜合電商，腰部電商打不過頭部電商。