家電行業(yè)618大考：網(wǎng)紅家電退燒，老牌巨頭強勢回歸

　　如果要評選這一屆618的大贏家，手機和家電廠商肯定當仁不讓。

　　尤其是后者，京東、拼多多都在官方戰(zhàn)報中進行重點宣傳，更彰顯了家電消費的熱度。

　　從各類銷售榜單來看，大家電備受青睞，白電、黑電各有亮點，中高端產(chǎn)品成為銷售主力。從品牌來看，傳統(tǒng)大品牌最受消費者歡迎，海爾、美的、格力位列京東家電銷售榜三甲，美的同時還成為小家電銷售冠軍。

　　形成鮮明對比的是，網(wǎng)紅小家電品牌的日子并不好過。小熊電器股價已經(jīng)錄得兩連跌，蘇泊爾、九陽也各有煩惱。根據(jù)奧維云網(wǎng)的數(shù)據(jù)，過去一年12個主流廚房小家電零售銷售總額為514億，同比下降14.1%，線下、線上市場同比萎縮，頹勢已延續(xù)很長一段時間。

　　從618這個年中大考中，我們可以看到很多額外信息——特別是網(wǎng)紅經(jīng)濟降溫、小家電從巔峰滑落，或許也意味著市場風向的又一次轉(zhuǎn)變。

　　這一次，主動權(quán)會掌握在誰的手里?

　　家電成618最熱品類，頭部廠商銷量領(lǐng)跑

　　在剛剛落幕的618電商大戰(zhàn)里，家電無疑是最熱門的商品之一。京東在官方戰(zhàn)報里重點提及了手機和家電兩個品類的戰(zhàn)績，沒有公布全平臺銷售額的拼多多也將家電當做重點宣傳對象。

　　在價值研究所(ID：jiazhiyanjiusuo)看來，作為一年中最重要的大促活動之一，通過這一系列618銷售榜單和數(shù)據(jù)，我們或許可以窺探到家電行業(yè)的最新風口和發(fā)展趨勢。

　　先看具體商品的銷售情況。總的來說，大家電備受青睞，白電、黑電各有亮點，中高端產(chǎn)品成為銷售主力。

　　白電領(lǐng)域，根據(jù)京東公布的數(shù)據(jù)，今年618期間家電新品和中高端家電成交額同比增長五倍，家電單價同比上升30%，高端化趨勢十分明顯。拼多多的官方報告中也揭示了類似的情況，空調(diào)、冰箱、洗衣機、集成灶和智能電視等大單品銷量喜人。

　　在京東和拼多多之外，靠家電發(fā)家的蘇寧和國美就更不用多說了。

　　蘇寧易購官方數(shù)據(jù)顯示，三四線城市消費者成為大家電消費主力，65英寸以上大屏電視和200L以上冰柜最為暢銷;國美電器銷售額環(huán)比增長接近10%，冰箱、空調(diào)占據(jù)平臺銷量榜前二。

　　黑電這邊，電視、游戲機、投影儀銷量領(lǐng)先。其中，小米在電視品類上可謂一馬當先，包攬了京東所有主流尺寸電視銷冠;在投影儀方面，極米、當貝和峰米這幾個頭部品牌平分秋色，增長率上當貝的38%優(yōu)勢明顯。

　　在價值研究所(ID：jiazhiyanjiusuo)看來，618作為一個展示窗口，只是放大了大家電過去一段時間的火爆行情——換句話說，不是618造就了大家電，而是大家電助力了618。

　　根據(jù)國信證券統(tǒng)計的數(shù)據(jù)，進入第二季度以來大家電就進入銷售旺季。過去一個月，冰箱、集成灶線上銷售額同比分別大漲46%和71%，洗衣機也有10%以上的漲幅。

　　在618的大戰(zhàn)背景下，各大電商平臺和家電廠商紛紛給出高額補貼，大家電的熱度和銷售額實現(xiàn)爆發(fā)也就不難理解了。

　　從品牌的角度看，傳統(tǒng)大品牌最受消費者歡迎，美的、海爾、格力、小米、TCL等頭部廠商和往年一樣牢牢占據(jù)著銷量榜的前列。

　　在主推家電和數(shù)碼產(chǎn)品的京東，海爾、美的、格力三大白電巨頭壟斷大家電銷售榜前三名，TCL、小米、海信、奧克斯等也名列前茅。同樣將家電作為推廣重點的拼多多，今年618期間全品類銷售規(guī)模實現(xiàn)翻倍，空調(diào)、洗衣機、電視等大家電銷售額領(lǐng)先。

　　在京東的官方數(shù)據(jù)中，美的占據(jù)空調(diào)銷售榜榜首，海爾則是冰箱、洗衣機兩大賽道的冠軍，小米也繼續(xù)稱霸電視榜單。其中增長勢頭最猛的要數(shù)海爾，在整個活動期間其銷售額同比增長超200%，拳頭產(chǎn)品洗衣機銷售額同比增幅更是高達600%，單價在5000元以上的高端洗烘一體機最受歡迎。

　　在電商平臺公布的榜單之外，各大頭部家電廠商也紛紛曬出自家成績單，更印證了一個事實：中高端大家電，真的很火。

　　美的公布的數(shù)據(jù)顯示，旗下的高端品牌COLMO套購銷售額同比增長159%，帶動美的家電平均客單價提高22%;海爾這邊，高端子品牌卡薩帝銷量同比增長29.4%，超過23%的整體增幅;格力也不遑多讓，天貓官方店的中高端空調(diào)銷量大漲31.54%，新風空調(diào)成為頭號爆款;海信的新風空調(diào)和中高端冰箱同樣銷量暴漲，后者全網(wǎng)銷售額漲幅達到可怕的329%。

　　總的來說，家電品類這次能實現(xiàn)大爆發(fā)，除了和618傳統(tǒng)定位相契合之外，市場回暖、消費需求上升和政策扶持都是必不可少的因素。但在家電行業(yè)大獲全勝的背景下，并非所有玩家都能吃到紅利。

　　在前文提及的頭部白電/黑電廠商之外，過去幾年紅極一時的網(wǎng)紅小家電品牌，似乎正在失去自己的魔力。

　　網(wǎng)紅經(jīng)濟降溫，小家電還賣得動嗎？

　　近兩個交易日，小熊電器股價出現(xiàn)兩連跌，目前市值已縮水至不足百億，距離巔峰時期蒸發(fā)超180億。剛剛落幕的618，似乎也無法助其走出困境。

　　更重要的是，小熊電器不是個例，科沃斯、石頭科技、蘇泊爾、九陽等小家電企業(yè)近期都遇到相似的難題。

　　今年一季度，蘇泊爾營收和歸母凈利潤同比增速處于低位，整體毛利率跌至23%，是上市以來的最低水平;九陽股份上一財年的營收和歸母凈利潤更是分別下滑6.09%和20.69%，后者創(chuàng)下上市以來的最大同比跌幅;就連總市值一度超過千億的石頭科技也持續(xù)承壓，當前市值跌至450億左右，半年內(nèi)蒸發(fā)近600億。

　　在股價、市值下滑的同時，這些網(wǎng)紅小家電品牌在這一屆618大戰(zhàn)中的風頭，也被美的、海爾等傳統(tǒng)大廠搶去。

　　客觀地說，網(wǎng)紅小家電在這一屆618的成績并不算差。

　　從品類來看，空氣炸鍋、破壁機等廚房電器依然有自己的追捧者，在京東的銷量同比顯著增長，尤其是空氣炸鍋成交量同比暴漲五倍之多。然而，除了這幾個爆款單品之外，其他網(wǎng)紅小家電已經(jīng)玩不轉(zhuǎn)618了。

　　根據(jù)國泰君安證券統(tǒng)計的數(shù)據(jù)，蘇泊爾、九陽兩大小家電品牌今年618期間銷售額同比均出現(xiàn)下滑，后者的跌幅更是達到27.01%。整體銷量的下滑，主要就歸因于蒸鍋、早餐機等昔日頂流的風光不再。

　　同樣主打廚電的小熊電器雖然仍實現(xiàn)22.37%的漲幅，但整體銷量已經(jīng)被頭部廠商進一步拋離。

　　以京東平臺為例。官方戰(zhàn)報顯示，小家電銷量前三的品牌為美的、小米和戴森三大巨頭，小熊、蘇泊爾、九陽等不在前五之列。即便是細分到廚房小家電品類，美的依然牢牢占據(jù)榜首，蘇泊爾、九陽、格蘭仕和米家分列2-5位。

　　把時間軸拉長一點就可以發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)紅小家電的頹勢已經(jīng)延續(xù)很長一段時間。

　　奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，過去一年12個主流廚房小家電零售銷售總額為514億，同比下降14.1%，線下、線上市場同比萎縮;來到今年一季度，剔除仍舊大受歡迎的空氣炸鍋之后，網(wǎng)紅小家電的銷售量和銷售額同樣出現(xiàn)下滑。

　　事實上，就連頭號網(wǎng)紅空氣炸鍋也逃不過在廚房里蒙塵的命運。

　　在閑魚的年度調(diào)查里，空氣炸鍋高居“2021年度十大無用商品”榜首，早餐機和破壁機也殺入了榜單。而在DT財經(jīng)的一項統(tǒng)計中，從00后到85后，各個年齡層里都有超過60%的用戶表示日常烹飪只需要幾樣基礎(chǔ)鍋具即可，網(wǎng)紅小家電從來都不是剛需。

　　小家電從巔峰滑落，或許意味著市場風向的又一次轉(zhuǎn)變——從網(wǎng)紅模式回歸傳統(tǒng)模式，并向真正的高端化、智能化過渡。

　　過去幾年，在獨身經(jīng)濟、懶人經(jīng)濟、顏值經(jīng)濟等一系列風口的共同催化下，兼具高顏值、智能化等特點的小家電悄然走紅，并在疫情爆發(fā)將年輕人趕進廚房后達到巔峰。但隨著時間推移，實用性不強、質(zhì)量參差不齊等弊端也開始顯現(xiàn)。而一直重營銷、輕研發(fā)、毛利率偏低的小家電品牌，則要面對資本市場的反噬。

　　相反，根基更雄厚、生產(chǎn)和供應鏈更穩(wěn)定的傳統(tǒng)家電廠商重回舞臺中心，從口碑、銷量到利潤的全方位領(lǐng)先優(yōu)勢得到鞏固。在未來一段日子，家電行業(yè)的關(guān)注焦點和發(fā)展方向，還是要落到美的、格力、海爾這一批老巨頭的身上。

　　除了拼銷量，家電廠商還要拼品質(zhì)和售后

　　雖然在美的、海爾、格力、小米等大廠商在618大戰(zhàn)中賺得盆滿缽滿，但也不是毫無槽點——和銷量一起飆升的，還有投訴量。

　　根據(jù)人民網(wǎng)“人民投訴”平臺公布的最新數(shù)據(jù)，在今年618期間銷量最高的手機數(shù)碼和家電行業(yè)，也成為了消費者維權(quán)、投訴的重災區(qū)。

　　數(shù)據(jù)顯示，截止6月20日，該平臺在本月內(nèi)共收到3574條投訴信息，其中22.4%都集中在家電和數(shù)碼3C產(chǎn)品上，遠超食品、美妝和服飾等品類。而在具體投訴事項上，質(zhì)量安全、拒絕價保、贈品不兌現(xiàn)、售后服務不到位和檢測信息不透明等都榜上有名。

　　在部分社交平臺上，也有消費者將矛頭直接對準了美的、海爾等頭部廠商和相應的電商平臺的虛假降價。據(jù)媒體統(tǒng)計，京東美的官方旗艦店有多達11款商品在618預售活動開啟前出現(xiàn)漲價，天貓也有類似情況。

　　諸如價保、客服和物流等環(huán)節(jié)，固然跟電商平臺脫不了干系。但投訴滿天飛，依然為家電廠商敲響了警鐘——在618這樣的重要節(jié)點，它們不僅要比拼銷量，維護用戶口碑也非常重要。

　　奧維云網(wǎng)統(tǒng)計的數(shù)據(jù)顯示，雖然冰箱、空調(diào)等大家電銷售數(shù)據(jù)依舊亮眼，但滲透率已經(jīng)接近天花板，市場也進入了存量競爭階段。在這個階段里，新客源減少、老客戶維護成本上升，家電廠商想拿下更多市場就必須搞好自己的口碑。

　　在價值研究所(ID：jiazhiyanjiusuo)看來，維護口碑主要靠兩點：商品質(zhì)量和售后服務。

　　在產(chǎn)品質(zhì)量上，向智能化、高端化升級，早已成為業(yè)內(nèi)共識。

　　尤其在白電領(lǐng)域，美的、海爾、格力三巨頭過去幾年圍繞高端化戰(zhàn)略作出了一系列部署。

　　美的先后收購庫卡、推出子品牌COLMO，打造自己的高端產(chǎn)品矩陣;海爾同樣推出了自己的高端子品牌卡薩帝，根據(jù)中怡康的數(shù)據(jù)，該品牌在萬元以上高端冰箱市場、1.5萬元以上高端空調(diào)市場和萬元以上洗衣機市場占有率分別達到37.4%、36.5%和77.2%;格力則將旗下產(chǎn)品劃分為中高低三個檔次、分清權(quán)責，由專門的團隊負責高端產(chǎn)品研發(fā)和運營。

　　至于售后服務，擁有龐大線下銷售渠道和運營團隊的傳統(tǒng)巨頭比新消費品牌、網(wǎng)紅小家電廠商有明顯優(yōu)勢，決勝的關(guān)鍵在于細節(jié)。

　　在今年4月份，美的就針對售后服務體系進行了一次升級，推出大家電365天以換代修服務，囊括空調(diào)、洗衣機、冰箱、熱水器和廚電等各類主流產(chǎn)品。據(jù)悉，這一政策在去年推出的小家電以換代修服務的基礎(chǔ)上基礎(chǔ)上進行改良，后者在推出后頗受好評，為美的擋住了不少質(zhì)疑聲。

　　專注于向數(shù)字化、智能化方向靠攏的海爾則在打造自己的專屬數(shù)字化服務體系，通過智家、三翼鳥等APP觸達用戶。

　　根據(jù)海爾智家客服總經(jīng)理李邊芳在今年3月份接受媒體采訪時的介紹，海爾的數(shù)字化客服系統(tǒng)已經(jīng)打通購買、送貨、安裝、維修等各個環(huán)節(jié)，還建立了自己的VOC實時數(shù)據(jù)系統(tǒng)，幫助客戶自動識別產(chǎn)品故障，繼而移交專門的維修團隊進行處理。

　　618已經(jīng)落幕，但取得一份優(yōu)秀成績單的家電行業(yè)還有一些問題亟需解決。在卷完銷售額之后，消費者或許希望，它們能在售后、產(chǎn)品質(zhì)量上繼續(xù)瘋狂內(nèi)卷下去。

　　寫在最后

　　在被疫情打亂發(fā)展節(jié)奏的一季度，家電行業(yè)其實過得相當不易。而在疫情逐漸平復之后，有關(guān)部門也出臺了許多刺激政策，鼓勵家電消費。

　　數(shù)據(jù)顯示，截止618預售開啟前，北京、深圳、武漢、重慶、石家莊、鄭州等多城市都推出了專門針對家電產(chǎn)品的消費券。最財大氣粗的深圳，在5月26日宣布，購買符合條件的電視、空調(diào)、冰箱、洗衣機和廚房小家電等商品時，消費者可享受銷售價15%的補貼，最高額度達到2000元。

　　而在各大平臺公布的618成績單來看，發(fā)放了大量消費券的一線、新一線城市也的確成為銷售主力�？梢钥吹�，政策的扶持對于家電行業(yè)現(xiàn)階段發(fā)展十分重要。而有了政策助力，家電廠商們自然更有底氣面對疫情之下的一系列沖擊。

　　當然，正如前文所言，不管大環(huán)境如何變化，打鐵還得自身硬。努力提高產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務水平，絕對不會有錯——對于風頭正盛的傳統(tǒng)巨頭如此，對于正在蟄伏的網(wǎng)紅小家電品牌也是如此。

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