從網(wǎng)紅到?jīng)_擊IPO，素士身陷米鏈圍城

　　近日，深圳素士科技股份有限公司(以下簡稱“素士”)更新招股書，繼續(xù)推進創(chuàng)業(yè)板上市進程，招商證券擔(dān)任保薦人。

　　電動牙刷這股從2015年開始吹起的風(fēng)，或許將在2022年捧出第一支IPO。

　　近兩年，乘著新消費浪潮崛起的國產(chǎn)品牌并不少，素士雖然知名但不是最靠前的那個。在電動牙刷這個賽道，就國產(chǎn)品牌而言，usmile和舒克還要排在素士前面。

　　大家談?wù)撈鹚厥�，更多的可能是它身上揮之不去的“米鏈”標(biāo)簽：在其招股書上，小米這個兩個字出現(xiàn)了幾百次。

　　有的人羨慕它背靠大樹，從創(chuàng)立到上市一路坦途;也有人揣測這不過是小米催熟的又一產(chǎn)物。

　　而隨著玩家增多，主要的競爭對手舒客和usmile也都啟動了上市流程，未來個護小家電的競爭只會更激烈。

　　上市，會是素士的轉(zhuǎn)機嗎?

　　“米鏈”是個圍城

　　素士并非一出生就帶著小米胎記，成立初期，其創(chuàng)始人孟凡迪還曾把小米當(dāng)做天然假想敵。而之所以選擇加入小米生態(tài)鏈，或許與他之前的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷有關(guān)。

　　在創(chuàng)立素士之前，孟凡迪曾做過一個智能秤公司——有品PICOOC。盡管依靠差異化的打法，PICOOC很快打開市場，一年內(nèi)融資三輪。但在云麥科技的性價比打發(fā)下，PICOOC逐漸喪失了主動權(quán)，孟凡迪也因此黯然抽身。

　　“事實證明，選擇要比努力更重要。”孟凡迪在接受采訪時如此總結(jié)。

　　2016年，孟凡迪帶著剛成立不久的素士加入了小米生態(tài)鏈。在小米的加持下，素士走上了高速發(fā)展的道路。

　　一方面，素士不僅逃離了天使輪處處碰壁的尷尬處境，還以每年一輪的融資速度快速發(fā)展，并于2020年底在證監(jiān)會備案，接受券商的上市輔導(dǎo)。而在整個融資歷程中，小米系的身影出現(xiàn)多次。

　　另一方面，依靠著小米在渠道的優(yōu)勢，素士科技迅速打開銷路。2018年、2019年和2020年，素士的營收分別為5.34億元、10.25億元、13.71億元，三年年均復(fù)合增長率為 60.17%，跑贏了行業(yè)增長率，也跑贏了眾多同行。

　　不過，和所有“米鏈”的公司一樣，過于依賴小米正成為素士急需解決的問題。

　　首先，根據(jù)其招股書顯示，2019年至2021年，對比素士的總營收，來自于小米集團的銷售收入均占比過半。素士自己也在招股書中袒露，如果小米的采購金額顯著下降，將受到不利影響。

　　其次，小米的性價比政策拉低了素士的盈利能力。同樣是賣一只牙刷，2021年素士自有品牌的毛利率能來到51.19%，但給小米供貨的毛利率只有17.56%。

　　第三，素士還面臨來自“米鏈”內(nèi)部競品的沖擊，供貨和分成均取決于小米，其在小米生態(tài)鏈內(nèi)的地位并不十分穩(wěn)固。

　　除此之外，由于小米的強勢地位，素士在代工廠的選擇、共有專利等方面都深受小米影響。

　　或許也因此，自2018年開始，素士愈發(fā)重視自有品牌的建設(shè)。根據(jù)其招股書顯示，3年間素士自有品牌銷售占比從21.74%漲到了43.83%。

　　“米鏈”像是一座圍城，外面的想進來，而素士則需要想辦法直起腰桿走出城外。

　　營銷能解渴，但只能解一半

　　素士自有品牌的飛速增長，離不開其輕資產(chǎn)、重營銷的策略。

　　2015年我國電動牙刷普及率僅為3%，仍需要大量的營銷來完成市場教育;從性別結(jié)構(gòu)來看，國內(nèi)電動牙刷58%的消費人群是女性;從年齡結(jié)構(gòu)來看，中青年人群占到了總消費人群的80%;從定價來看，電動牙刷高端市場基本被飛利浦等國外品牌占據(jù)，國產(chǎn)品牌們基本在低端市場廝殺。

　　基于這樣的市場情況，素士采取了全代工的生產(chǎn)方式，將經(jīng)營重心放在電動牙刷的設(shè)計和營銷上。針對目前市場空缺比較大的中端市場，“素士”本品牌產(chǎn)品注重時尚、高顏值、個性化設(shè)計，迎合年輕消費者尤其是年輕女性消費者的審美偏好;“AIRFLY”品牌產(chǎn)品則追求精致的制造工藝和功能設(shè)計，迎合高收入人群對高端美發(fā)護理產(chǎn)品的追求。

　　而針對不同的營銷渠道和用戶人群，素士一邊與羅永浩等頭部主播合作、快速銷貨;一邊積極在小紅書、微信、B站等平臺投放種草和測評類分享，還積極與盧浮宮等藝術(shù)IP合作，推出跨界聯(lián)名款單品，快速破圈。

　　依靠著極速上新、多渠道高投入的營銷，素士快速占領(lǐng)用戶心智，一度登頂百元價位的電動牙刷銷量榜單。其自有品牌的收入也從2018年的1.45億元漲到2021年的5.5億元。

　　但現(xiàn)在來看，這種經(jīng)營模式顯然是不適合的。

　　電動牙刷的風(fēng)口，在經(jīng)過直播電商的透支之后，市場已有降溫的趨勢。據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2021年累計1-8月電動牙刷零售額40.7億元，同比下降8.2%，2022年第一季度電動牙刷零售額同比下降24.8%。

　　相對應(yīng)的各渠道的營銷成本卻在增高，營銷費用逐年上漲。據(jù)招股書顯示，2018年至2021年上半年，素士科技的銷售費用分別為4356.28萬元、1.35億元、2.61億元和1.85億元，銷售費用率分別為8.15%、13.15%、19.04%和20.43%，上升趨勢明顯。

　　此消彼長之下，如果繼續(xù)依靠營銷作為增長的利器，恐怕很難取得之前的效果。同時依靠營銷和聯(lián)名帶來的網(wǎng)紅效應(yīng)很難樹立一個穩(wěn)固的品牌認知，全代工模式帶來的產(chǎn)品良率問題也讓素士頻頻陷入了品牌危機。

　　對于素士而言，未來如何繼續(xù)講好他們的品牌故事?或許是該換個思路了。

　　不夠豐滿的想象力

　　我國電動牙刷市場發(fā)展到現(xiàn)在，市場普及率約為10%，而包括美國、日本等在內(nèi)的國家普及率均在40%左右，可見中長期來看中國電動牙刷市場仍有較大的發(fā)展空間。

　　但對素士而言，想象力著實有限。

　　從品牌份額上看，據(jù)奧維云網(wǎng)(AVC)線上監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2021年1-11月品牌份額排名中，TOP1、TOP2和TOP3分別為飛利浦、usmile和歐樂B，素士僅排第九。并且電動牙刷頭部品牌馬太效應(yīng)放大，TOP3品牌集中度較去年增長了8.6%。

　　從細分市場來看，2020年一季度，500-1000元及1000元以上的高端市場上，飛利浦及歐樂B銷售量占比分別達到56.7%、72.2%，銷售額占比高達70.4%、90.9%，基本壟斷電動牙刷高端市場。

　　中端市場里，usmile遙遙領(lǐng)先。根據(jù)其母公司披露的數(shù)據(jù)，在2020年的1-9月里，usmile的市占率來到了驚人的11.2%。

　　低端市場則是“瘋狂內(nèi)卷”，許多產(chǎn)品單價一度探底到9.9一支。

　　不難看出，素士正面臨高端進不去，中端跑不過usmile，低端搶不過小米、飛科的尷尬場面。

　　盡管素士也在積極擴大營收渠道，大力發(fā)展了包括沖牙器、電動剃須刀、電吹風(fēng)等其他品類的個護小家電并取得了不錯的成績。表現(xiàn)在財報上，2019年至2021年，素士須發(fā)護理類產(chǎn)品銷售收入的復(fù)合年增長率為37.20%;美發(fā)護理類產(chǎn)品銷售收入的復(fù)合年增長率為51.24%。

　　但一方面除了洗牙器外，其他所有品類收入占比不到11%，難以成為素士增長的新載體;另一方面，因為缺乏技術(shù)的護城河，素士的其他產(chǎn)品也會面臨和電動牙刷一樣的問題，難以樹立起真正的優(yōu)勢。

　　不過行業(yè)正在迎來新的機遇。伴隨著電動牙刷智能化份額快速提升，智能化逐漸成為電動牙刷技術(shù)升級的新方向。相比較于飛利浦等外資品牌較為低頻的上新節(jié)奏，素士可以更靈活的針對需求進行產(chǎn)品的迭代升級，從而殺入高端市場。

　　根據(jù)素士的招股書顯示，若上市成功，其所獲資金將有2.9億元用于產(chǎn)品升級。素士能否借機完成彎道超車我們無從知曉。但加大研發(fā)投入，抓住行業(yè)機遇，利用技術(shù)為品牌建立更堅固的護城河，一定是素士破局的最優(yōu)解。