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    5G手機(jī)的高端戰(zhàn)事

    2022年07月08日 10:06:23   來源: 一點(diǎn)財(cái)經(jīng)

      每一個(gè)時(shí)代,都在賦予高端手機(jī)新的定義。

      1987年,改革開放的浪潮正席卷全國,年輕人徐峰用2萬元的價(jià)格,購買了人稱“大哥大”的摩托羅拉3200,當(dāng)時(shí),稀有就意味著高端;2000年,諾基亞首席設(shè)計(jì)師弗蘭克諾佛(Frank Nuovo)按照跑車的外形,用一年時(shí)間手工制作出Vertu Signature,當(dāng)時(shí),奢侈就意味著高端。

      進(jìn)入2020年,什么意味著高端?曾經(jīng)代表高端的“大哥大”、“Vertu”漸漸塵封科技史,讓“稀有”、“奢侈”變得不那么重要,忽然之間用戶也說不清何為高端。那么,何謂高端?

      三星、華為(榮耀)、蘋果,它們擁有技術(shù)、渠道和品牌,它們是高端的代表;小米、OPPO、vivo,它們擁有營銷、配置和性能,它們也爭相要為高端代言。當(dāng)所有廠商戴上高端的標(biāo)簽,產(chǎn)品價(jià)格都告別1500-2500元的性價(jià)比區(qū)間,向4000元價(jià)位段布局時(shí),這些就是新時(shí)代的高端嗎?

      關(guān)于高端手機(jī)的爭論仍在繼續(xù),廠商之間各執(zhí)一詞。究竟哪一種最接近正確答案?一場圍繞高端的“戰(zhàn)事”拉開帷幕。

      5G手機(jī)激戰(zhàn)高端

      2020年,“沖高”日趨激烈!

      在管理學(xué)中,人們信奉“成長S曲線”的規(guī)律,即“極限點(diǎn)=失速點(diǎn)”。投射在手機(jī)領(lǐng)域,“硬件升級+性價(jià)比”的傳統(tǒng)戰(zhàn)法帶來的效果開始逐漸見頂,于是以“華米OV”為代表的主流手機(jī)廠商們在相繼快速完成5G產(chǎn)品布局后,又將目光投向更廣的市場范圍——高端。

      對它們來說,高端市場不僅是重要戰(zhàn)區(qū),也是必爭之地。

      2月13日,發(fā)布米10之時(shí),小米集團(tuán)董事長兼CEO雷軍表示,“米10”是小米十年集大成之作,并將以此為開端正式?jīng)_擊高端市場;不久后,以年輕用戶為主的OPPO推出Find X2系列新品,價(jià)格已經(jīng)上探至7000元價(jià)位段。“我們想清楚了,在終端市場站穩(wěn)后,必須逐步拓展高端市場。”OPPO全球銷售總裁吳強(qiáng)態(tài)度頗為自信,態(tài)度堅(jiān)定。

      更多廠商蜂擁而至,iQOO、realme、vivo等陸續(xù)發(fā)布新機(jī)iQOO 3、X50 Pro、NEX 3S……發(fā)布會上“高端”一詞同樣備受青睞,被反復(fù)提及。翻閱產(chǎn)品信息,不難發(fā)現(xiàn)這些新品皆配置高端、性能強(qiáng)悍、價(jià)格居高,得到企業(yè)大力推廣。短時(shí)間內(nèi),5G高端身份榜上有名者近10。

      為何廠商們開始改頭換面推旗艦、爭高端?

      “企業(yè)是現(xiàn)實(shí)利益的追逐者,哪里有利潤就往哪里跑。” 一位行業(yè)人士向一點(diǎn)財(cái)經(jīng)如此描述,手機(jī)廠商們爭向高端市場跑的目的則是為了‘更好’地活下去。” 更重要的是,“錢景”非常誘人,比如iPhone毛利率外界常常會給出超過50%的估計(jì),而主打主流和性價(jià)比的小米毛利率不過10%。這其中的差距是巨大的。

      信通院數(shù)據(jù)顯示,今年1、2月,國內(nèi)手機(jī)市場總體出貨量2719.7萬部,同比下降44.0%,其中國產(chǎn)品牌手機(jī)出貨量2417.7萬部,同比下降46.5%。2月份,國內(nèi)手機(jī)市場總體出貨量同比更是下降56.0%。

      一面是降至冰點(diǎn)的手機(jī)市場,另一面則是5G大潮將至。1、2月手機(jī)銷量大幅下滑,但5G手機(jī)在整體銷量中的比重卻明顯增加——出貨量市場占比從26.26%升至37.28%。另據(jù)Strategy Analytics 最新報(bào)告,2019年全球5G手機(jī)的出貨量約為1900萬部,預(yù)計(jì)到2020年這一數(shù)字將激增至約1.99億部,增幅超過10倍。

      “執(zhí)行高端化發(fā)展,意味著產(chǎn)品能夠給企業(yè)帶來更高的利潤。當(dāng)高端產(chǎn)品達(dá)到企業(yè)預(yù)期銷量,即使沒有主打性價(jià)比的產(chǎn)品高,也能穩(wěn)定地獲得利潤,實(shí)現(xiàn)旱澇保收。”對此,廠商們不謀而合,有了這部分利潤,后期繼續(xù)升級也就有了充分的資本,能夠構(gòu)成良性發(fā)展的正循環(huán)。

      高端化本身沒有錯(cuò),不過推出了一款高口號、高配置、高價(jià)格的產(chǎn)品,是否意味著實(shí)現(xiàn)高端化?反思與質(zhì)疑越來越多。但究竟應(yīng)該用什么來定義高端?

      高配置+高價(jià)=高端?

      中國手機(jī)品牌正在擁有更多的話語權(quán),尤其是5G時(shí)代,這些品牌甚至正在牽引旗艦產(chǎn)品的定義。只是何為真正的高端產(chǎn)品?

      “小米品牌就是奔著H品牌去的,這個(gè)毫無疑問,米數(shù)字和Mix系列就是對標(biāo)P/Mate和iPhone”。2月9日,米10尚未發(fā)布之際,小米副總裁、Redmi品牌總經(jīng)理盧偉冰率先在微博上表示。

      2月13日小米10正式發(fā)布,雷軍公開了小米高端化底牌:高通驍龍865處理器、一億像素四攝攝像頭、AMOLED曲面屏、90Hz刷新率……“小米正式?jīng)_擊高端手機(jī)市場!”從雷軍自信的口號中,不難發(fā)現(xiàn)小米10全部賣點(diǎn),都集中在性能升級環(huán)節(jié)。

      發(fā)布會后,雷軍和盧偉冰接受采訪,不斷強(qiáng)調(diào)高通驍龍865價(jià)格較驍龍855高出500多元,射頻芯片成本提升超過100元,散熱片貴了近100元……最終只為證明小米10入門價(jià)格錨定在4000元價(jià)位段非常合理。

      從雷軍和小米的舉動來看,高喊口號、高端配置,高昂價(jià)格,具備“三高”屬性的產(chǎn)品皆為高端手機(jī)。

      再看iQOO、OPPO、realme等發(fā)布的更多旗艦產(chǎn)品,更多共性逐一顯現(xiàn):發(fā)布會上彼此調(diào)侃炒作,配置支持高通驍龍865處理器5G網(wǎng)絡(luò),悉數(shù)升級手機(jī)拍照體驗(yàn),全部將升級屏幕體驗(yàn)作為重點(diǎn),最終產(chǎn)品定價(jià)都超過了用戶預(yù)期……

      不難看出,廠商們的高端化路徑?jīng)]有本質(zhì)區(qū)別:均是通過對不斷升級的零配件進(jìn)行在包裝,作為提升產(chǎn)品價(jià)格的依據(jù),最終借助網(wǎng)絡(luò)營造聲勢將產(chǎn)品推送給市場。

      OPPO和vivo擁有線下資源優(yōu)勢,強(qiáng)大的地推能力能夠幫助其提高高價(jià)產(chǎn)品的銷量;小米手機(jī)一直是新技術(shù)商用的首款平臺,團(tuán)隊(duì)營銷能力尤為突出。在接受一點(diǎn)財(cái)經(jīng)采訪時(shí),一業(yè)內(nèi)人士如是說,“如果是按照這種產(chǎn)品與模式,OPPO、vivo、小米的確能夠?qū)崿F(xiàn)高端化發(fā)展。”

      追逐高端之余,更多問題也紛至沓來。

      表面上,這些產(chǎn)品仍為廠商旗艦機(jī)型,配置也達(dá)到最高水平,似乎讓高端手機(jī)的稱號實(shí)至名歸。但如果細(xì)數(shù)這些被冠以“高端”、“旗艦”、“代表作”等稱謂的機(jī)型,超高的價(jià)格之外,多數(shù)只有硬件升級,部分產(chǎn)品甚至使用還未成熟的技術(shù)…..

      眾多創(chuàng)新均不能給用戶留下深刻印象,甚至有部分產(chǎn)品令用戶非常不滿。小米10發(fā)布后,由于打孔屏技術(shù)不成熟,部分產(chǎn)品出現(xiàn)漏液現(xiàn)象,被用戶戲稱為“葫蘆屏”;用戶看中OPPO Find X2 Pro的“2K分辨率+120Hz刷新率”創(chuàng)新,可是超高的功耗讓用戶必須忍受“一天兩充”的無奈,顯然這樣的“高端手機(jī)”無法令用戶滿意……

      “高端從來不是自封的”

      “堆料要狠”,相應(yīng)的成本也隨之提高。雷軍此前曾在微博中提及,驍龍865的價(jià)格比上一代貴一倍。除了芯片本身,在高通的售賣機(jī)制下,還要考慮一起打包出售的X55 5G基帶和RF射頻天線模組的價(jià)格,此外,專利費(fèi)、增值稅等也是拉高廠商成本的重要因素。

      而一加手機(jī)創(chuàng)始人劉作虎也在近期采訪中提到,相對于4G機(jī)型,5G的成本要高很多。

      “產(chǎn)品成本或者是價(jià)格不等于高端的品牌和高端的產(chǎn)品。” 消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知是有一個(gè)逐步提高的過程”,榮耀總裁趙明在接受采訪時(shí)直言,強(qiáng)行去捆綁品牌,強(qiáng)行把自己抬高,有時(shí)候會有一種東施效顰的效果。

      他對產(chǎn)品“高端化”有著自己的理解。“要打造高端品牌的公司,還是應(yīng)該回到原點(diǎn),踏踏實(shí)實(shí)地實(shí)現(xiàn)技術(shù)創(chuàng)新,夯實(shí)消費(fèi)者之間的連接和紐帶,提升帶給消費(fèi)者的價(jià)值。” 趙明直言,把各種高端的器件拼湊在一起,為什么沒有打造出高端的品牌?因?yàn)槟銕Ыo消費(fèi)者獨(dú)特的品牌體驗(yàn)這種價(jià)值是不夠的。

      3月30日當(dāng)天,榮耀也通過發(fā)布新品30S的方式對所謂高端產(chǎn)品發(fā)起挑戰(zhàn),它通過搭載華為自研麒麟820處理器,該產(chǎn)品將本屬于“三高”產(chǎn)品能力——支持5G網(wǎng)絡(luò)、7nm工藝制程、場景實(shí)時(shí)調(diào)度、智能化應(yīng)用等創(chuàng)新體驗(yàn),面向普通用戶開放。“這是一款讓中國消費(fèi)者開始大量普及5G手機(jī)的產(chǎn)品,是一個(gè)掀起5G手機(jī)購買狂潮的甜點(diǎn)產(chǎn)品”,趙明如是說。

      如果按照趙明的觀點(diǎn)來進(jìn)一步理解,高端化本身沒有錯(cuò),不過企業(yè)不能為了高端產(chǎn)品而高端化發(fā)展,必須回到從用戶需求出發(fā)的初心,而非過于關(guān)注表象。因此“三高”不是高端化的最終方向,通過積累技術(shù)實(shí)力,提升用戶需求感知能力才是成敗的關(guān)鍵。

      這樣的看法與做法并非孤例。“2020年我們還是希望回到品牌優(yōu)先,可能不一定會做那么多的機(jī)型出來,但是每一款機(jī)型都是要按照精品來做。”魅族CTO梁東明在接受采訪時(shí)稱,在5G時(shí)代,魅族將繼續(xù)往折疊屏、無線充電等全新技術(shù)領(lǐng)域做探索。“優(yōu)秀產(chǎn)品為核心,用戶體驗(yàn)至上。”

      某種意義上,培養(yǎng)能力比升級產(chǎn)品的難度高很多,趙明和梁東明選擇了一條并不好走的路。畢竟研發(fā)自主技術(shù)、管控成本、捕捉用戶需求,練就每一項(xiàng)能力都需要大量投入。

      “高端從來不是自封的,而是來自用戶感知。”在一點(diǎn)財(cái)經(jīng)對不同從業(yè)人員采訪時(shí),更多人的認(rèn)知逐漸趨于一致——你的產(chǎn)品體驗(yàn)好,又有與眾不同的創(chuàng)新,這其實(shí)才是真正的高端。

      打造高端手機(jī)不是“高配置+高價(jià)=高端”的數(shù)學(xué)題,而是融合硬件配置、外觀設(shè)計(jì)、自研技術(shù)、用戶體驗(yàn)等眾多元素的化學(xué)實(shí)驗(yàn)。至于答案對錯(cuò)與否,審判權(quán)理應(yīng)交由用戶。

      誰與爭鋒?

      “5G手機(jī)的競爭就如同一場長跑,而勝利者最終屬于那些有耐力、有創(chuàng)新、有準(zhǔn)備的手機(jī)廠商。未來或許會迎來格局之變。”產(chǎn)業(yè)觀察家洪仕斌表示。手機(jī)廠商們?nèi)绾卧谖磥砜赡艹霈F(xiàn)的新格局中搶占位置?則考驗(yàn)著他們的智慧與謀略。

      從中國手機(jī)市場銷量份額趨勢來看,站在5G聚光燈下的國產(chǎn)手機(jī)依然集中在頭部品牌。

      根據(jù)中關(guān)村信息消費(fèi)聯(lián)盟理事長、飛象網(wǎng)創(chuàng)始人項(xiàng)立剛曬出的一份專業(yè)機(jī)構(gòu)發(fā)布的數(shù)據(jù),2月份,華為以28.1%份額位列第一,榮耀以15.3%的份額首次進(jìn)入前二 ,兩者合體后份額共計(jì)43.4%,緊隨其后的分別是vivo(14.8%)、OPPO(14.3%)、小米(10.8%),整體上國內(nèi)TOP5廠商拿下了83.3%的份額,集中度非常高。

      其中有意思的是,在絕大多數(shù)手機(jī)廠商市場銷量份額都出現(xiàn)下滑的情況下,華為和榮耀是唯二逆勢增長的兩個(gè)品牌,且增勢明顯。

      行軍打仗糧草先行。有了銷量,企業(yè)可以通過規(guī)模效應(yīng)降低邊際成本,也能穩(wěn)定地獲得利潤,實(shí)現(xiàn)旱澇保收。有了這部分利潤,后期繼續(xù)升級也就有了充分的資本,能夠構(gòu)成良性發(fā)展的正循環(huán)。

      充沛資金帶來強(qiáng)勁動力之外,對于華米OV們而言,高端之路能否走通?背后首先考驗(yàn)的則是企業(yè)的創(chuàng)新研發(fā)能力。不止是要做到技術(shù)跟得上,更多的是人無我有,人有我強(qiáng)。

      “現(xiàn)在國內(nèi)高端市場上有成熟品牌和市場支撐的是華為Mate系列,主要是因?yàn)樗袮I技術(shù)應(yīng)用到拍攝領(lǐng)域,并實(shí)現(xiàn)突破形成特色,打出了產(chǎn)品差異性。”在接受一點(diǎn)財(cái)經(jīng)采訪時(shí),行業(yè)人士坦言,這都需要強(qiáng)大的科研能力支撐,同時(shí)也需要有眼光能夠選擇到正確的科技路徑。因?yàn)榕c華為共享5G技術(shù),榮耀突圍優(yōu)勢有可能進(jìn)一步擴(kuò)大。反觀其他手機(jī)品牌,在設(shè)計(jì)、技術(shù)上仍然有著一定的對外依賴,尤其是在技術(shù)上的高通依賴。

      進(jìn)一步來講,如同榮耀趙明所言,“各個(gè)廠家都在推出高端產(chǎn)品,實(shí)際上一個(gè)品牌的商業(yè)邏輯或者品牌戰(zhàn)略的選擇,是跟你企業(yè)的基因和真實(shí)能力相關(guān)的。” 以2020年的高端化趨勢來看,國產(chǎn)手機(jī)的這一波品質(zhì)提升,絕不應(yīng)該停留在收入層面,而是要進(jìn)一步挖掘品牌上的價(jià)值。其中“技術(shù)、品質(zhì)、產(chǎn)品力”無疑是脫穎而出的制勝砝碼。

      對更多企業(yè)來說,執(zhí)行高端發(fā)展的路線是機(jī)遇更是危機(jī)。這需要產(chǎn)品全生命周期的大規(guī)模投入,以及堅(jiān)定執(zhí)行該路線的勇氣和耐力。這條路并不好走,到現(xiàn)在為止成功的企業(yè)數(shù)量也不多,很多企業(yè)缺少經(jīng)驗(yàn)而轉(zhuǎn)型失敗。“大量長期處于中游狀態(tài)的企業(yè),如同溫水煮青蛙;蛟S短期內(nèi)不會倒,卻找不到突破的機(jī)會。”

      在存量時(shí)代,通過高端化提升產(chǎn)品利潤空間,是渡過市場寒冬的有效方法。不過所有的嘗試,必須建立在用戶需求的基礎(chǔ)上。通過硬件升級片面推高產(chǎn)品售價(jià),行使“我不要你以為,我要我以為”般的霸道,最終只能適得其反。

      無疑,這將是一場硬仗。

      后記

      時(shí)代變了,手機(jī)行業(yè)的游戲規(guī)則也變了。

      隨著手機(jī)市場進(jìn)入存量時(shí)代,借助性價(jià)比提升銷量的手段已經(jīng)走到盡頭。不過,廠商們是冷靜的,它們還是找到了適合這個(gè)時(shí)代的生存法則。某種意義上,高端化也是目前最理想的方式。畢竟在這個(gè)時(shí)代,全球最熱門的手機(jī)廠商多半來自國內(nèi),它們有創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的能力和條件,也有順應(yīng)潮流而變的勇氣。

      改變是歷史的必然,不過改變同樣應(yīng)該理性慎重。要知道廠商是冷靜的,用戶同樣是冷靜的。他們用不斷提升的ASP(Average Selling Price,平均零售價(jià)格)證明,他們?nèi)匀挥凶銐虻南M(fèi)能力,卻也在用不斷延長的換機(jī)周期證明,他們的決策遠(yuǎn)比其他時(shí)候更嚴(yán)謹(jǐn)?谔柎蝽懥,硬件升級了,價(jià)格提高了,就是高端了?這樣的理解顯然有些粗糲。

      高端不應(yīng)該是結(jié)果,而應(yīng)該是一種狀態(tài),一種充分融合技術(shù)儲備、產(chǎn)品能力、品牌底蘊(yùn)、創(chuàng)新價(jià)值的“穩(wěn)定狀態(tài)”。高端手機(jī)不一定是最貴的,不過一定是最能體現(xiàn)出廠商的誠意,最能打動用戶的產(chǎn)品。廠商們只有進(jìn)入到這種“穩(wěn)定狀態(tài)”,才能創(chuàng)造出這樣的誠意。只是目前,整個(gè)行業(yè)仍處于建立這種狀態(tài)的初期。

      “唯一不變的就是改變”?梢韵胍,新的時(shí)代會賦予“高端”更豐富的內(nèi)涵;不過總有一些核心的價(jià)值觀永遠(yuǎn)不會改變,就是一切的出發(fā)點(diǎn)永遠(yuǎn)是用戶需求。

      文章內(nèi)容僅供閱讀,不構(gòu)成投資建議,請謹(jǐn)慎對待。投資者據(jù)此操作,風(fēng)險(xiǎn)自擔(dān)。

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