5G手機(jī)的高端戰(zhàn)事

　　每一個時代，都在賦予高端手機(jī)新的定義。

　　1987年，改革開放的浪潮正席卷全國，年輕人徐峰用2萬元的價格，購買了人稱“大哥大”的摩托羅拉3200，當(dāng)時，稀有就意味著高端;2000年，諾基亞首席設(shè)計師弗蘭克諾佛(Frank Nuovo)按照跑車的外形，用一年時間手工制作出Vertu Signature，當(dāng)時，奢侈就意味著高端。

　　進(jìn)入2020年，什么意味著高端?曾經(jīng)代表高端的“大哥大”、“Vertu”漸漸塵封科技史，讓“稀有”、“奢侈”變得不那么重要，忽然之間用戶也說不清何為高端。那么，何謂高端?

　　三星、華為(榮耀)、蘋果，它們擁有技術(shù)、渠道和品牌，它們是高端的代表;小米、OPPO、vivo，它們擁有營銷、配置和性能，它們也爭相要為高端代言。當(dāng)所有廠商戴上高端的標(biāo)簽，產(chǎn)品價格都告別1500-2500元的性價比區(qū)間，向4000元價位段布局時，這些就是新時代的高端嗎?

　　關(guān)于高端手機(jī)的爭論仍在繼續(xù)，廠商之間各執(zhí)一詞。究竟哪一種最接近正確答案?一場圍繞高端的“戰(zhàn)事”拉開帷幕。

　　5G手機(jī)激戰(zhàn)高端

　　2020年，“沖高”日趨激烈!

　　在管理學(xué)中，人們信奉“成長S曲線”的規(guī)律，即“極限點=失速點”。投射在手機(jī)領(lǐng)域，“硬件升級+性價比”的傳統(tǒng)戰(zhàn)法帶來的效果開始逐漸見頂，于是以“華米OV”為代表的主流手機(jī)廠商們在相繼快速完成5G產(chǎn)品布局后，又將目光投向更廣的市場范圍——高端。

　　對它們來說，高端市場不僅是重要戰(zhàn)區(qū)，也是必爭之地。

　　2月13日，發(fā)布米10之時，小米集團(tuán)董事長兼CEO雷軍表示，“米10”是小米十年集大成之作，并將以此為開端正式?jīng)_擊高端市場;不久后，以年輕用戶為主的OPPO推出Find X2系列新品，價格已經(jīng)上探至7000元價位段。“我們想清楚了，在終端市場站穩(wěn)后，必須逐步拓展高端市場。”OPPO全球銷售總裁吳強(qiáng)態(tài)度頗為自信，態(tài)度堅定。

　　更多廠商蜂擁而至，iQOO、realme、vivo等陸續(xù)發(fā)布新機(jī)iQOO 3、X50 Pro、NEX 3S……發(fā)布會上“高端”一詞同樣備受青睞，被反復(fù)提及。翻閱產(chǎn)品信息，不難發(fā)現(xiàn)這些新品皆配置高端、性能強(qiáng)悍、價格居高，得到企業(yè)大力推廣。短時間內(nèi)，5G高端身份榜上有名者近10。

　　為何廠商們開始改頭換面推旗艦、爭高端?

　　“企業(yè)是現(xiàn)實利益的追逐者，哪里有利潤就往哪里跑。” 一位行業(yè)人士向一點財經(jīng)如此描述，手機(jī)廠商們爭向高端市場跑的目的則是為了‘更好’地活下去。” 更重要的是，“錢景”非常誘人，比如iPhone毛利率外界常常會給出超過50%的估計，而主打主流和性價比的小米毛利率不過10%。這其中的差距是巨大的。

　　信通院數(shù)據(jù)顯示，今年1、2月，國內(nèi)手機(jī)市場總體出貨量2719.7萬部，同比下降44.0%，其中國產(chǎn)品牌手機(jī)出貨量2417.7萬部，同比下降46.5%。2月份，國內(nèi)手機(jī)市場總體出貨量同比更是下降56.0%。

　　一面是降至冰點的手機(jī)市場，另一面則是5G大潮將至。1、2月手機(jī)銷量大幅下滑，但5G手機(jī)在整體銷量中的比重卻明顯增加——出貨量市場占比從26.26%升至37.28%。另據(jù)Strategy Analytics 最新報告，2019年全球5G手機(jī)的出貨量約為1900萬部，預(yù)計到2020年這一數(shù)字將激增至約1.99億部，增幅超過10倍。

　　“執(zhí)行高端化發(fā)展，意味著產(chǎn)品能夠給企業(yè)帶來更高的利潤。當(dāng)高端產(chǎn)品達(dá)到企業(yè)預(yù)期銷量，即使沒有主打性價比的產(chǎn)品高，也能穩(wěn)定地獲得利潤，實現(xiàn)旱澇保收。”對此，廠商們不謀而合，有了這部分利潤，后期繼續(xù)升級也就有了充分的資本，能夠構(gòu)成良性發(fā)展的正循環(huán)。

　　高端化本身沒有錯，不過推出了一款高口號、高配置、高價格的產(chǎn)品，是否意味著實現(xiàn)高端化?反思與質(zhì)疑越來越多。但究竟應(yīng)該用什么來定義高端?

　　高配置+高價=高端？

　　中國手機(jī)品牌正在擁有更多的話語權(quán)，尤其是5G時代，這些品牌甚至正在牽引旗艦產(chǎn)品的定義。只是何為真正的高端產(chǎn)品?

　　“小米品牌就是奔著H品牌去的，這個毫無疑問，米數(shù)字和Mix系列就是對標(biāo)P/Mate和iPhone”。2月9日，米10尚未發(fā)布之際，小米副總裁、Redmi品牌總經(jīng)理盧偉冰率先在微博上表示。

　　2月13日小米10正式發(fā)布，雷軍公開了小米高端化底牌：高通驍龍865處理器、一億像素四攝攝像頭、AMOLED曲面屏、90Hz刷新率……“小米正式?jīng)_擊高端手機(jī)市場!”從雷軍自信的口號中，不難發(fā)現(xiàn)小米10全部賣點，都集中在性能升級環(huán)節(jié)。

　　發(fā)布會后，雷軍和盧偉冰接受采訪，不斷強(qiáng)調(diào)高通驍龍865價格較驍龍855高出500多元，射頻芯片成本提升超過100元，散熱片貴了近100元……最終只為證明小米10入門價格錨定在4000元價位段非常合理。

　　從雷軍和小米的舉動來看，高喊口號、高端配置，高昂價格，具備“三高”屬性的產(chǎn)品皆為高端手機(jī)。

　　再看iQOO、OPPO、realme等發(fā)布的更多旗艦產(chǎn)品，更多共性逐一顯現(xiàn)：發(fā)布會上彼此調(diào)侃炒作，配置支持高通驍龍865處理器5G網(wǎng)絡(luò)，悉數(shù)升級手機(jī)拍照體驗，全部將升級屏幕體驗作為重點，最終產(chǎn)品定價都超過了用戶預(yù)期……

　　不難看出，廠商們的高端化路徑?jīng)]有本質(zhì)區(qū)別：均是通過對不斷升級的零配件進(jìn)行在包裝，作為提升產(chǎn)品價格的依據(jù)，最終借助網(wǎng)絡(luò)營造聲勢將產(chǎn)品推送給市場。

　　OPPO和vivo擁有線下資源優(yōu)勢，強(qiáng)大的地推能力能夠幫助其提高高價產(chǎn)品的銷量;小米手機(jī)一直是新技術(shù)商用的首款平臺，團(tuán)隊營銷能力尤為突出。在接受一點財經(jīng)采訪時，一業(yè)內(nèi)人士如是說，“如果是按照這種產(chǎn)品與模式，OPPO、vivo、小米的確能夠?qū)崿F(xiàn)高端化發(fā)展。”

　　追逐高端之余，更多問題也紛至沓來。

　　表面上，這些產(chǎn)品仍為廠商旗艦機(jī)型，配置也達(dá)到最高水平，似乎讓高端手機(jī)的稱號實至名歸。但如果細(xì)數(shù)這些被冠以“高端”、“旗艦”、“代表作”等稱謂的機(jī)型，超高的價格之外，多數(shù)只有硬件升級，部分產(chǎn)品甚至使用還未成熟的技術(shù)…..

　　眾多創(chuàng)新均不能給用戶留下深刻印象，甚至有部分產(chǎn)品令用戶非常不滿。小米10發(fā)布后，由于打孔屏技術(shù)不成熟，部分產(chǎn)品出現(xiàn)漏液現(xiàn)象，被用戶戲稱為“葫蘆屏”;用戶看中OPPO Find X2 Pro的“2K分辨率+120Hz刷新率”創(chuàng)新，可是超高的功耗讓用戶必須忍受“一天兩充”的無奈，顯然這樣的“高端手機(jī)”無法令用戶滿意……

　　“高端從來不是自封的”

　　“堆料要狠”，相應(yīng)的成本也隨之提高。雷軍此前曾在微博中提及，驍龍865的價格比上一代貴一倍。除了芯片本身，在高通的售賣機(jī)制下，還要考慮一起打包出售的X55 5G基帶和RF射頻天線模組的價格，此外，專利費(fèi)、增值稅等也是拉高廠商成本的重要因素。

　　而一加手機(jī)創(chuàng)始人劉作虎也在近期采訪中提到，相對于4G機(jī)型，5G的成本要高很多。

　　“產(chǎn)品成本或者是價格不等于高端的品牌和高端的產(chǎn)品。” 消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知是有一個逐步提高的過程”，榮耀總裁趙明在接受采訪時直言，強(qiáng)行去捆綁品牌，強(qiáng)行把自己抬高，有時候會有一種東施效顰的效果。

　　他對產(chǎn)品“高端化”有著自己的理解。“要打造高端品牌的公司，還是應(yīng)該回到原點，踏踏實實地實現(xiàn)技術(shù)創(chuàng)新，夯實消費(fèi)者之間的連接和紐帶，提升帶給消費(fèi)者的價值。” 趙明直言，把各種高端的器件拼湊在一起，為什么沒有打造出高端的品牌?因為你帶給消費(fèi)者獨特的品牌體驗這種價值是不夠的。

　　3月30日當(dāng)天，榮耀也通過發(fā)布新品30S的方式對所謂高端產(chǎn)品發(fā)起挑戰(zhàn)，它通過搭載華為自研麒麟820處理器，該產(chǎn)品將本屬于“三高”產(chǎn)品能力——支持5G網(wǎng)絡(luò)、7nm工藝制程、場景實時調(diào)度、智能化應(yīng)用等創(chuàng)新體驗，面向普通用戶開放。“這是一款讓中國消費(fèi)者開始大量普及5G手機(jī)的產(chǎn)品，是一個掀起5G手機(jī)購買狂潮的甜點產(chǎn)品”，趙明如是說。

　　如果按照趙明的觀點來進(jìn)一步理解，高端化本身沒有錯，不過企業(yè)不能為了高端產(chǎn)品而高端化發(fā)展，必須回到從用戶需求出發(fā)的初心，而非過于關(guān)注表象。因此“三高”不是高端化的最終方向，通過積累技術(shù)實力，提升用戶需求感知能力才是成敗的關(guān)鍵。

　　這樣的看法與做法并非孤例。“2020年我們還是希望回到品牌優(yōu)先，可能不一定會做那么多的機(jī)型出來，但是每一款機(jī)型都是要按照精品來做。”魅族CTO梁東明在接受采訪時稱，在5G時代，魅族將繼續(xù)往折疊屏、無線充電等全新技術(shù)領(lǐng)域做探索。“優(yōu)秀產(chǎn)品為核心，用戶體驗至上。”

　　某種意義上，培養(yǎng)能力比升級產(chǎn)品的難度高很多，趙明和梁東明選擇了一條并不好走的路。畢竟研發(fā)自主技術(shù)、管控成本、捕捉用戶需求，練就每一項能力都需要大量投入。

　　“高端從來不是自封的，而是來自用戶感知。”在一點財經(jīng)對不同從業(yè)人員采訪時，更多人的認(rèn)知逐漸趨于一致——你的產(chǎn)品體驗好，又有與眾不同的創(chuàng)新，這其實才是真正的高端。

　　打造高端手機(jī)不是“高配置+高價=高端”的數(shù)學(xué)題，而是融合硬件配置、外觀設(shè)計、自研技術(shù)、用戶體驗等眾多元素的化學(xué)實驗。至于答案對錯與否，審判權(quán)理應(yīng)交由用戶。

　　誰與爭鋒？

　　“5G手機(jī)的競爭就如同一場長跑，而勝利者最終屬于那些有耐力、有創(chuàng)新、有準(zhǔn)備的手機(jī)廠商。未來或許會迎來格局之變。”產(chǎn)業(yè)觀察家洪仕斌表示。手機(jī)廠商們?nèi)绾卧谖磥砜赡艹霈F(xiàn)的新格局中搶占位置?則考驗著他們的智慧與謀略。

　　從中國手機(jī)市場銷量份額趨勢來看，站在5G聚光燈下的國產(chǎn)手機(jī)依然集中在頭部品牌。

　　根據(jù)中關(guān)村信息消費(fèi)聯(lián)盟理事長、飛象網(wǎng)創(chuàng)始人項立剛曬出的一份專業(yè)機(jī)構(gòu)發(fā)布的數(shù)據(jù)，2月份，華為以28.1%份額位列第一，榮耀以15.3%的份額首次進(jìn)入前二 ，兩者合體后份額共計43.4%，緊隨其后的分別是vivo(14.8%)、OPPO(14.3%)、小米(10.8%)，整體上國內(nèi)TOP5廠商拿下了83.3%的份額，集中度非常高。

　　其中有意思的是，在絕大多數(shù)手機(jī)廠商市場銷量份額都出現(xiàn)下滑的情況下，華為和榮耀是唯二逆勢增長的兩個品牌，且增勢明顯。

　　行軍打仗糧草先行。有了銷量，企業(yè)可以通過規(guī)模效應(yīng)降低邊際成本，也能穩(wěn)定地獲得利潤，實現(xiàn)旱澇保收。有了這部分利潤，后期繼續(xù)升級也就有了充分的資本，能夠構(gòu)成良性發(fā)展的正循環(huán)。

　　充沛資金帶來強(qiáng)勁動力之外，對于華米OV們而言，高端之路能否走通?背后首先考驗的則是企業(yè)的創(chuàng)新研發(fā)能力。不止是要做到技術(shù)跟得上，更多的是人無我有，人有我強(qiáng)。

　　“現(xiàn)在國內(nèi)高端市場上有成熟品牌和市場支撐的是華為Mate系列，主要是因為它把AI技術(shù)應(yīng)用到拍攝領(lǐng)域，并實現(xiàn)突破形成特色，打出了產(chǎn)品差異性。”在接受一點財經(jīng)采訪時，行業(yè)人士坦言，這都需要強(qiáng)大的科研能力支撐，同時也需要有眼光能夠選擇到正確的科技路徑。因為與華為共享5G技術(shù)，榮耀突圍優(yōu)勢有可能進(jìn)一步擴(kuò)大。反觀其他手機(jī)品牌，在設(shè)計、技術(shù)上仍然有著一定的對外依賴，尤其是在技術(shù)上的高通依賴。

　　進(jìn)一步來講，如同榮耀趙明所言，“各個廠家都在推出高端產(chǎn)品，實際上一個品牌的商業(yè)邏輯或者品牌戰(zhàn)略的選擇，是跟你企業(yè)的基因和真實能力相關(guān)的。” 以2020年的高端化趨勢來看，國產(chǎn)手機(jī)的這一波品質(zhì)提升，絕不應(yīng)該停留在收入層面，而是要進(jìn)一步挖掘品牌上的價值。其中“技術(shù)、品質(zhì)、產(chǎn)品力”無疑是脫穎而出的制勝砝碼。

　　對更多企業(yè)來說，執(zhí)行高端發(fā)展的路線是機(jī)遇更是危機(jī)。這需要產(chǎn)品全生命周期的大規(guī)模投入，以及堅定執(zhí)行該路線的勇氣和耐力。這條路并不好走，到現(xiàn)在為止成功的企業(yè)數(shù)量也不多，很多企業(yè)缺少經(jīng)驗而轉(zhuǎn)型失敗。“大量長期處于中游狀態(tài)的企業(yè)，如同溫水煮青蛙。或許短期內(nèi)不會倒，卻找不到突破的機(jī)會。”

　　在存量時代，通過高端化提升產(chǎn)品利潤空間，是渡過市場寒冬的有效方法。不過所有的嘗試，必須建立在用戶需求的基礎(chǔ)上。通過硬件升級片面推高產(chǎn)品售價，行使“我不要你以為，我要我以為”般的霸道，最終只能適得其反。

　　無疑，這將是一場硬仗。

　　后記

　　時代變了，手機(jī)行業(yè)的游戲規(guī)則也變了。

　　隨著手機(jī)市場進(jìn)入存量時代，借助性價比提升銷量的手段已經(jīng)走到盡頭。不過，廠商們是冷靜的，它們還是找到了適合這個時代的生存法則。某種意義上，高端化也是目前最理想的方式。畢竟在這個時代，全球最熱門的手機(jī)廠商多半來自國內(nèi)，它們有創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的能力和條件，也有順應(yīng)潮流而變的勇氣。

　　改變是歷史的必然，不過改變同樣應(yīng)該理性慎重。要知道廠商是冷靜的，用戶同樣是冷靜的。他們用不斷提升的ASP(Average Selling Price，平均零售價格)證明，他們?nèi)匀挥凶銐虻南�費(fèi)能力，卻也在用不斷延長的換機(jī)周期證明，他們的決策遠(yuǎn)比其他時候更嚴(yán)謹(jǐn)�？谔柎蝽懥�，硬件升級了，價格提高了，就是高端了?這樣的理解顯然有些粗糲。

　　高端不應(yīng)該是結(jié)果，而應(yīng)該是一種狀態(tài)，一種充分融合技術(shù)儲備、產(chǎn)品能力、品牌底蘊(yùn)、創(chuàng)新價值的“穩(wěn)定狀態(tài)”。高端手機(jī)不一定是最貴的，不過一定是最能體現(xiàn)出廠商的誠意，最能打動用戶的產(chǎn)品。廠商們只有進(jìn)入到這種“穩(wěn)定狀態(tài)”，才能創(chuàng)造出這樣的誠意。只是目前，整個行業(yè)仍處于建立這種狀態(tài)的初期。

　　“唯一不變的就是改變”�？梢韵胍�，新的時代會賦予“高端”更豐富的內(nèi)涵;不過總有一些核心的價值觀永遠(yuǎn)不會改變，就是一切的出發(fā)點永遠(yuǎn)是用戶需求。