6月,全國天氣轉(zhuǎn)熱,疊加618購物大促的影響,空調(diào)進(jìn)入到銷售旺季。一般認(rèn)為,這個時期正是頭部品牌大殺四方、增強(qiáng)市場控制力、提升品牌份額的良好時機(jī),但從市場數(shù)據(jù)來看,頭部品牌反而掉頭向下,市場份額有較大幅度萎縮。
《釘科技》注意到,從奧維云網(wǎng)線上、線下數(shù)據(jù)來看,2022年6月美的、格力兩大品牌的銷售量、銷售額市場份額均有所下滑,傳統(tǒng)三強(qiáng)品牌中只有海爾保持了正增長。另外華凌、米家、TCL、海信等二線品牌的市場份額則都有不同程度的上漲。
具體來看,在618大促的主戰(zhàn)場線上市場,以銷量來看,美的、格力的市占率分別下滑4.95%、4.52%,海爾市占率同比提升1.58%。美的銷量份額跌破30%至27.07%,海爾市場份額則突破了10%。銷售額方面,美的、格力的市場份額同比分別下滑2.33%、4.97%,海爾同比上漲1.5%。
與美的、格力份額下滑不同的是,華凌、米家、TCL、海信的銷量份額同比分別提升1.59%、3.12%、2%、0.12%,銷售額份額同比分別提升1.35%、2.07%、1.93%、0.12%。
此外,《釘科技》注意到,奧克斯空調(diào)6月量額份額也都出現(xiàn)了下滑,其中銷量份額下滑0.53%,銷售額份額下滑1.02%。
為什么在傳統(tǒng)銷售旺季和重要的商業(yè)大促期,領(lǐng)軍品牌的市場份額不升反降呢?《釘科技》注意到,價格或是重要原因。
6月,美的、格力空調(diào)的均價同比提升了345元、174元,是top5品牌中提價幅度最高的兩個品牌。同期,海爾空調(diào)價格僅僅同比提升了34元,華凌同比提升了105元,海信空調(diào)同比提升了91元,奧克斯和米家甚至同比分別下滑122元、176元。TCL空調(diào)均價雖然同比提升了248元,但其基數(shù)并不高,6月均價也只有2437元,遠(yuǎn)低于美的和格力。
可以看到,美的、格力兩大品牌在銷售旺季并沒有打起價格戰(zhàn),在一定程度上“出讓”了部分市場份額給二線品牌。目前來看,米家和TCL是獲益最大的兩個品牌,而二線品牌的領(lǐng)軍企業(yè)奧克斯則沒有把握住機(jī)會,市場份額反而與美的、格力一起出現(xiàn)了下滑。
《釘科技》觀察認(rèn)為,6月美的和格力更像是一種主動調(diào)整,雖然市場份額有所下滑,但均價的提升有利于二者改善利潤水平。并且,雖然美的格力的份額在下滑,但其他品牌與他們相比仍有非常大的差距。
進(jìn)入2022年,空調(diào)市場可謂深度低迷。奧維云網(wǎng)(AVC)推總數(shù)據(jù)顯示,2022年1-6月空調(diào)全渠道零售額727億元,同比下降15.3%;零售量2154萬臺,同比下滑20.9%,其中線下渠道量額同比下滑均超過20%,被寄予厚望的線上渠道零售額380億元,同比也下滑10.1%。
在這樣的背景下,對于頭部品牌來說,犧牲一定的市場份額,換取更好的盈利能力,是完全可以接受的。對于米家、TCL、海信等品牌來說,則是用高性價比產(chǎn)品,提升市占率的良好機(jī)會。
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