逆勢登頂，榮耀的進(jìn)擊

　　從華為獨立近600天后，榮耀從谷底迅速收復(fù)失地，在近三個月回到了排行榜榜首的位置。只不過和過去在華為體系下不同的是，榮耀作為一個真正獨立的品牌，在產(chǎn)品、渠道和海外市場方面有了一條更加清晰的路徑。

　　手機市場大盤低迷今年已是共識。

　　根據(jù)信通院的統(tǒng)計，2022年前五個月，國內(nèi)智能手機出貨量累計達(dá)1.06億臺，同比降幅高達(dá)27%。其中，2月份的銷量僅有1454.9萬臺，創(chuàng)造了兩年來的最低紀(jì)錄。

　　上游芯片廠砍單和手機廠商清庫存的消息此起彼伏。最新的預(yù)測是，今年國內(nèi)的手機銷量將不超過2.5億臺，而去年的數(shù)字是3.2億臺。

　　但我們也在這些慘淡的數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)了一抹亮色。市場研究機構(gòu)CINNO的數(shù)據(jù)顯示，今年5月份，榮耀手機同比增長70.9%，國內(nèi)排名第一。Counterpoint的618銷量數(shù)據(jù)報告顯示，榮耀以19.1%份額占比，全渠道銷量排名行業(yè)第一，同比增幅148%，成為“唯一一家實現(xiàn)正增長”的手機廠商。

　　盡管6月份的數(shù)據(jù)還未披露，但不可否認(rèn)，在大環(huán)境如此低迷的情況下，榮耀上半年交出了一份非常不錯的成績單。究其原因，有去年基數(shù)小的客觀因素，更關(guān)鍵的是，榮耀在產(chǎn)品體驗、渠道開拓和運作效率上迅速補齊。

　　01

　　榮耀憑什么逆勢增長?

　　對于銷量登頂，榮耀CEO趙明在7月14日采訪中表現(xiàn)得頗為淡定，榮耀內(nèi)部也相當(dāng)平靜。“登頂對于榮耀來講是一個確定項，早晚的事兒。希望團(tuán)隊不要把‘做第一’作為一個喊在嘴上的口號，還是要回過頭來看構(gòu)建了什么，聚焦于看自己核心的能力上有什么缺失。”

　　相比于第一的成績，“雙輪驅(qū)動”戰(zhàn)略是他在不同場合反復(fù)提及的詞匯，也是理解榮耀能在短時間內(nèi)迅速回歸的關(guān)鍵。榮耀的雙輪驅(qū)動其實是圍繞產(chǎn)品體驗展開的。

　　雙輪之一是理解消費趨勢，貼近消費者。“線下有一線銷售人員，線上有榮耀俱樂部平臺，每天產(chǎn)品經(jīng)理都會在線花一定的時間與他們進(jìn)行互動，聽他們的吐槽，產(chǎn)品上的問題在榮耀俱樂部里都可以看到，逼著我們快速去改進(jìn)。”趙明說，輪子之所以能夠轉(zhuǎn)下去，是因為榮耀團(tuán)隊比較接地氣，不斷去接觸消費者真正的需求，而不是想象中的偽需求。

　　今年發(fā)布的旗艦機榮耀70系列的主角模式，也是基于消費者痛點進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新的結(jié)果。如今，拍攝Vlog已經(jīng)是消費者最日常的需求，但往往需要拍攝大量素材進(jìn)行剪切。主角模式可以讓用戶一次拍攝、同時生成兩支獨立的高清視頻，一個記錄全景畫面，另一個智能追焦主角、跟拍主角。

　　另外，榮耀在新產(chǎn)品研發(fā)后，會保留一半以上的團(tuán)隊跟蹤和分析消費者的使用體驗，不斷進(jìn)行優(yōu)化。而且每隔一兩周會進(jìn)行相應(yīng)的推送，收集消費者的滿意度和使用體驗。

　　當(dāng)年華為一直非常推崇的NPS(凈推薦值)也被榮耀繼承過來。NPS值雖然無法直接反映出貨量，但卻是產(chǎn)品是否讓消費者滿意的最佳指標(biāo)，它的數(shù)值越高說明口碑越好，滿意度越高。榮耀Magic4系列和折疊屏系列的NPS值都非常高。

　　Magic3是榮耀獨立后打造的首款高端旗艦手機，當(dāng)時榮耀剛獨立8個多月，到現(xiàn)在也才一年半的時間，但已經(jīng)有越來越多的消費者認(rèn)可榮耀Magic系列和AI使能的全場景操作系統(tǒng)Magic OS，“這絕對是一個巨大的勝利。”趙明說，“我們的目標(biāo)是Magic OS一定要打造能夠和鴻蒙、iOS相媲美和競爭的解決方案。”

　　雙輪之二是技術(shù)上的投入。這是獲取用戶痛點之后，解決痛點的關(guān)鍵。

　　比如榮耀的GPU Turbo X和Link Turbo等技術(shù)，首次移植到高通驍龍平臺。GPU Turbo是對圖像性能的優(yōu)化，使得榮耀手機在熱門游戲上實現(xiàn)滿幀體驗，而Link Turbo技術(shù)則是對通信能力的優(yōu)化，使得時延更低。

　　榮耀雖然是重新開始，但并不是一個白手起家的新品牌，分家后依然有著豐厚的家底。

　　榮耀從華為正式分拆獨立后，不僅保留了數(shù)千人的團(tuán)隊，也繼承了不少手機和影像方面的專利技術(shù)。如今，榮耀已有超過12000人，其中研發(fā)人員的占比高達(dá)55%，且擁有多個研發(fā)中心和超過100個創(chuàng)新實驗室，并且擁有手機行業(yè)經(jīng)工信部認(rèn)證的唯一智能制造示范工廠——榮耀智能制造產(chǎn)業(yè)園。

　　除了“雙輪驅(qū)動”，更加謹(jǐn)慎的市場策略也讓榮耀在這一階段掌握了主動權(quán)。

　　今年很多國產(chǎn)手機品牌遇到的一個普遍問題是：銷量預(yù)期不合理，瘋狂囤貨埋下隱患。一位芯片企業(yè)負(fù)責(zé)人曾告訴數(shù)智前線，頭部幾家廠商去年增加的備貨量是華為空出份額的兩倍。這就意味著，即便這些品牌將華為留出的空間全部吃掉，也沒法消化所有的庫存。

　　但疊加了疫情等因素之后，手機市場沒能迅速恢復(fù)，導(dǎo)致主流手機品牌的庫存壓力一度非常大，從而加劇了市場動作的變形。

　　“(芯片)從供應(yīng)短缺到變成庫存積壓其實只有一兩個月的反應(yīng)時間。”趙明說。他在去年四五月份時說過一句刺耳的忠告，“這個市場是沒有餓死的，只有撐死的”。當(dāng)時榮耀還沒有完全解決芯片供應(yīng)的問題，但趙明也將此作為一個信條警醒著自己，戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢，如履薄冰。

　　而對于剛從華為獨立出來的榮耀，這在一定程度上也是因禍得福，使得其能夠更加從容地應(yīng)對市場變化。

　　今年的618大促，主流手機品牌的機型降價幅度大多超過了20%，而榮耀Magic4 Pro卻一分沒降。這也是讓趙明頗感欣慰之處，由于沒有庫存壓力，當(dāng)其他品牌都在大幅度降價以刺激銷量時，榮耀Magic4并沒有大幅降價，但最終也取得了正常的銷售結(jié)果。

　　“我們的戰(zhàn)略選擇也好，還是操作也好，在今年上半年大勢的情況下，幾步都走對了。”趙明說。

　　02

　　線下渠道的崛起

　　渠道之所以被單獨拎出來，因為這也是榮耀能登頂?shù)年P(guān)鍵因素。而且榮耀的渠道策略正在發(fā)生深刻的變化。

　　在外界的印象中，榮耀一直是個線上品牌，線上線下的比例七三開。在最強時期，榮耀一度占到全行業(yè)線上份額近30%。但獨立之后，榮耀的銷量來源卻正好相反，70%來自線下，30%來自線上。

　　這種轉(zhuǎn)變也是市場使然。從整體手機市場的情況來看，線下和線上一直保持著七三開的比例，也就是說，線下的大盤一直比線上多得多。作為一個主流手機品牌，要想獲得更高份額，發(fā)力線下渠道是必須要做的事。事實也是如此，主流手機品牌都是全渠道布局，線上線下兩條腿走路。

　　除了線下有著比線上更廣袤的市場外，線下的消費場景才是對產(chǎn)品體驗最直接的反饋。線下的競爭是消費者的眼見為實、體驗為實，消費者真正在貨比幾家之后，對于榮耀的考驗會更加直接。而這也逼著店最少、人也最少的榮耀想方設(shè)法擴大銷量，倒逼自己提升核心能力。比如榮耀在山西太原萬象生活開設(shè)的高端體驗店，在炎熱的六月，每天到店人數(shù)超過千人。

　　“未來一定是產(chǎn)品和效率之爭。”趙明說。榮耀還是努力通過體系化的運作以及良好的IT系統(tǒng)，更好地支撐線上和線下的銷售。

　　以前大家普遍認(rèn)為線上流量成本低，因為線上銷售不需要房租，不需要促銷員，消費者下了單直接從倉庫發(fā)貨。但一位線上經(jīng)銷商告訴數(shù)智前線，現(xiàn)在手機的利潤普遍不高，但各平臺的流量越來越昂貴，導(dǎo)致線上和線下的銷售成本并沒有太大差別。

　　讓商家賺到錢是拓展渠道的關(guān)鍵因素�；ヂ�(lián)網(wǎng)手機品牌打線下時，普遍遇到的一個問題是：利潤太薄，經(jīng)銷商賺不到錢，沒人陪著玩。

　　“榮耀一直信奉的就是有朋友有未來，支撐的理念就是我們的信用體系。”趙明說。榮耀借鑒銀行的信用機制建立了一套穩(wěn)定的渠道管理體系，提升合作伙伴服務(wù)消費者的能力，優(yōu)勝劣汰，“讓雙方的交易成本和溝通成本更低，運作效率更高”。

　　讓趙明感到欣慰的是，目前榮耀的體驗店只有2000多家，比同行少了很多，而且促銷員數(shù)量也遠(yuǎn)沒有同行多，但即使在這種情況下，榮耀的線下份額依然有非常不錯的表現(xiàn)，有著比對手更高的運作效率。

　　一位遼寧經(jīng)銷商告訴數(shù)智前線，去年榮耀剛獨立時，為了吸引盡可能多的渠道商加入，起初并沒有對商家的權(quán)益做太多分層，基本都能拿到貨，而貨源太多也導(dǎo)致很多商家賺不到錢。但從去年底開始，榮耀在比較嚴(yán)格地做一些區(qū)分，重點扶持各地的頭部經(jīng)銷商，他們能享受包括更多暢銷新品供應(yīng)等權(quán)益，在供貨上有優(yōu)先級。

　　榮耀的經(jīng)銷商體系分為SKA、PKA、CKA、TKA和MKA客戶，前三類客戶里又細(xì)分了ABC三個等級，每個季度考核一次，進(jìn)行升降級排名。據(jù)上述經(jīng)銷商透露，SKA的客戶要么是整體出貨量大，要么是榮耀品牌的出貨量非常大，兩者占其一才能入選。而這些頭部客戶可以在新品和折疊屏上有提貨優(yōu)先級，而且返點上也有一些傾斜。

　　而在榮耀的總體規(guī)劃里，體驗店預(yù)計今年內(nèi)會從2000家擴張到3000家左右，通過零售體系，榮耀商城、親選商城等觸點更好的服務(wù)消費者。“等我們整個布局完成的時候，我們會啟動(線上)，恢復(fù)線上的份額。“趙明說。

　　03

　　榮耀重啟海外戰(zhàn)事

　　“良。”

　　這是趙明給榮耀重啟海外市場這幾個月打的分。2022年初，剛在國內(nèi)市場穩(wěn)住腳跟的榮耀迅速開啟了全面出海戰(zhàn)略，到目前為止進(jìn)入了16個國家。

　　手機市場的出海已經(jīng)非常成熟。當(dāng)年在華為體系下時，榮耀在海外也有著不錯表現(xiàn)，超過10個國家的出貨量排在前五。但由于遭受了一段時間的打壓，獨立之后，榮耀在海外的市場份額一度為零。不過這也意味著，對于當(dāng)下的榮耀而言，每進(jìn)入一個市場都是增量。“五年后海外市場的出貨量將超過中國的出貨量。”趙明曾在采訪中大膽預(yù)測。

　　但海外市場的不確定性更大。“實際上海外市場今年面臨的問題比國內(nèi)市場還要大很多。”趙明說，一方面是全球各種黑天鵝事件頻發(fā);另一方面是全球通貨膨脹非常嚴(yán)重，美元兌歐元的匯率已經(jīng)持平。

　　即便有這樣或那樣的問題，海外也是榮耀往后幾年繼續(xù)保持增長的必經(jīng)之路。

　　2022年2月28日，榮耀在MWC上正式發(fā)布Magic4系列，并隨后在全球多個國家同步上市。這次發(fā)布也在宣告榮耀要進(jìn)入全球市場。核心聚焦于16-20個優(yōu)勢市場，比如在西歐，聚焦于英、法、德、意、西五個重點大國;在亞太則聚焦于馬來西亞。趙明當(dāng)年在接手榮耀之前，就是華為西歐地區(qū)部副總裁，有著豐富的海外經(jīng)驗。

　　今年第二季度，榮耀在海外已發(fā)布了四款產(chǎn)品，包括Magic4 Pro和三款中檔手機。榮耀在海外的產(chǎn)品系列與國內(nèi)有些不同，分別用了X9、X8、X7，9是偏中高端、8是中端、7是入門級。而從已上市國家的情況來看，這些產(chǎn)品在各自檔位的份額都能做到5%，有些突破了5%-10%。到今年年底，榮耀預(yù)測有些市場的份額將突破15%。

　　趙明反復(fù)強調(diào)，海外市場的核心邏輯和理念絕不是靠低價，有足夠的耐心靠品質(zhì)和體驗打造全球性品牌。他如此強調(diào)的背景在于，以往國內(nèi)手機品牌出海都是從低端機開始，價格集中在99美元-199美元，能快速帶來銷量。尤其是在當(dāng)前各種困難和挑戰(zhàn)之下，去海外低價清庫存的現(xiàn)象非常普遍。

　　但榮耀這一次選擇了旗艦機Magic系列去打海外市場。一方面說明了中國廠商的實力和自信在顯著提升;另一方面，要樹立高端品牌形象，沒有捷徑。消費者的第一印象對品牌至關(guān)重要，“Magic系列能代表榮耀的產(chǎn)品解決方案，以及我們品牌的核心追求和理念”。

　　榮耀Magic4 Pro 在歐洲上市后，在英法德三國的亞馬遜平臺上拿到了4.5的評分。更大的突破來自運營商渠道，海外市場基本是運營商主導(dǎo)，Magic4 Pro在歐洲上市一個月后，歐洲運營商很快決定將榮耀產(chǎn)品引入，對其設(shè)計和體驗給予了很高的評價。

　　其實，隨著供應(yīng)鏈的恢復(fù)，榮耀很快就恢復(fù)了與全球超過200家主流運營商和渠道商的合作，其中歐洲98家，包括Vodafone、Orange、Telefonica、H3G、Bouygues、SFR等歐洲最大的運營商。

　　中信證券預(yù)計，2022年榮耀在全球出貨量將達(dá)8000萬部，海外市場出貨接近3000萬部，貢獻(xiàn)超過1/3的出貨量。“未來三到五年不存在市場天花板。”趙明說。

　　從最近的成績來看，榮耀在第一個階段，迅速收復(fù)了失地，且在產(chǎn)品、渠道和海外市場快速鋪開。只不過和過去在華為體系下不同的是，榮耀作為一個真正獨立的品牌，有了一條更加清晰的全面發(fā)展的路徑。

　　或許幾年后，趙明會給榮耀出海的答卷上再打一次分，這一次希望是“優(yōu)”。