逆勢(shì)登頂，榮耀的進(jìn)擊

　　從華為獨(dú)立近600天后，榮耀從谷底迅速收復(fù)失地，在近三個(gè)月回到了排行榜榜首的位置。只不過(guò)和過(guò)去在華為體系下不同的是，榮耀作為一個(gè)真正獨(dú)立的品牌，在產(chǎn)品、渠道和海外市場(chǎng)方面有了一條更加清晰的路徑。

　　手機(jī)市場(chǎng)大盤(pán)低迷今年已是共識(shí)。

　　根據(jù)信通院的統(tǒng)計(jì)，2022年前五個(gè)月，國(guó)內(nèi)智能手機(jī)出貨量累計(jì)達(dá)1.06億臺(tái)，同比降幅高達(dá)27%。其中，2月份的銷(xiāo)量?jī)H有1454.9萬(wàn)臺(tái)，創(chuàng)造了兩年來(lái)的最低紀(jì)錄。

　　上游芯片廠砍單和手機(jī)廠商清庫(kù)存的消息此起彼伏。最新的預(yù)測(cè)是，今年國(guó)內(nèi)的手機(jī)銷(xiāo)量將不超過(guò)2.5億臺(tái)，而去年的數(shù)字是3.2億臺(tái)。

　　但我們也在這些慘淡的數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)了一抹亮色。市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)CINNO的數(shù)據(jù)顯示，今年5月份，榮耀手機(jī)同比增長(zhǎng)70.9%，國(guó)內(nèi)排名第一。Counterpoint的618銷(xiāo)量數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，榮耀以19.1%份額占比，全渠道銷(xiāo)量排名行業(yè)第一，同比增幅148%，成為“唯一一家實(shí)現(xiàn)正增長(zhǎng)”的手機(jī)廠商。

　　盡管6月份的數(shù)據(jù)還未披露，但不可否認(rèn)，在大環(huán)境如此低迷的情況下，榮耀上半年交出了一份非常不錯(cuò)的成績(jī)單。究其原因，有去年基數(shù)小的客觀因素，更關(guān)鍵的是，榮耀在產(chǎn)品體驗(yàn)、渠道開(kāi)拓和運(yùn)作效率上迅速補(bǔ)齊。

　　01

　　榮耀憑什么逆勢(shì)增長(zhǎng)?

　　對(duì)于銷(xiāo)量登頂，榮耀CEO趙明在7月14日采訪中表現(xiàn)得頗為淡定，榮耀內(nèi)部也相當(dāng)平靜。“登頂對(duì)于榮耀來(lái)講是一個(gè)確定項(xiàng)，早晚的事兒。希望團(tuán)隊(duì)不要把‘做第一’作為一個(gè)喊在嘴上的口號(hào)，還是要回過(guò)頭來(lái)看構(gòu)建了什么，聚焦于看自己核心的能力上有什么缺失。”

　　相比于第一的成績(jī)，“雙輪驅(qū)動(dòng)”戰(zhàn)略是他在不同場(chǎng)合反復(fù)提及的詞匯，也是理解榮耀能在短時(shí)間內(nèi)迅速回歸的關(guān)鍵。榮耀的雙輪驅(qū)動(dòng)其實(shí)是圍繞產(chǎn)品體驗(yàn)展開(kāi)的。

　　雙輪之一是理解消費(fèi)趨勢(shì)，貼近消費(fèi)者。“線下有一線銷(xiāo)售人員，線上有榮耀俱樂(lè)部平臺(tái)，每天產(chǎn)品經(jīng)理都會(huì)在線花一定的時(shí)間與他們進(jìn)行互動(dòng)，聽(tīng)他們的吐槽，產(chǎn)品上的問(wèn)題在榮耀俱樂(lè)部里都可以看到，逼著我們快速去改進(jìn)。”趙明說(shuō)，輪子之所以能夠轉(zhuǎn)下去，是因?yàn)闃s耀團(tuán)隊(duì)比較接地氣，不斷去接觸消費(fèi)者真正的需求，而不是想象中的偽需求。

　　今年發(fā)布的旗艦機(jī)榮耀70系列的主角模式，也是基于消費(fèi)者痛點(diǎn)進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新的結(jié)果。如今，拍攝Vlog已經(jīng)是消費(fèi)者最日常的需求，但往往需要拍攝大量素材進(jìn)行剪切。主角模式可以讓用戶一次拍攝、同時(shí)生成兩支獨(dú)立的高清視頻，一個(gè)記錄全景畫(huà)面，另一個(gè)智能追焦主角、跟拍主角。

　　另外，榮耀在新產(chǎn)品研發(fā)后，會(huì)保留一半以上的團(tuán)隊(duì)跟蹤和分析消費(fèi)者的使用體驗(yàn)，不斷進(jìn)行優(yōu)化。而且每隔一兩周會(huì)進(jìn)行相應(yīng)的推送，收集消費(fèi)者的滿意度和使用體驗(yàn)。

　　當(dāng)年華為一直非常推崇的NPS(凈推薦值)也被榮耀繼承過(guò)來(lái)。NPS值雖然無(wú)法直接反映出貨量，但卻是產(chǎn)品是否讓消費(fèi)者滿意的最佳指標(biāo)，它的數(shù)值越高說(shuō)明口碑越好，滿意度越高。榮耀Magic4系列和折疊屏系列的NPS值都非常高。

　　Magic3是榮耀獨(dú)立后打造的首款高端旗艦手機(jī)，當(dāng)時(shí)榮耀剛獨(dú)立8個(gè)多月，到現(xiàn)在也才一年半的時(shí)間，但已經(jīng)有越來(lái)越多的消費(fèi)者認(rèn)可榮耀Magic系列和AI使能的全場(chǎng)景操作系統(tǒng)Magic OS，“這絕對(duì)是一個(gè)巨大的勝利。”趙明說(shuō)，“我們的目標(biāo)是Magic OS一定要打造能夠和鴻蒙、iOS相媲美和競(jìng)爭(zhēng)的解決方案。”

　　雙輪之二是技術(shù)上的投入。這是獲取用戶痛點(diǎn)之后，解決痛點(diǎn)的關(guān)鍵。

　　比如榮耀的GPU Turbo X和Link Turbo等技術(shù)，首次移植到高通驍龍平臺(tái)。GPU Turbo是對(duì)圖像性能的優(yōu)化，使得榮耀手機(jī)在熱門(mén)游戲上實(shí)現(xiàn)滿幀體驗(yàn)，而Link Turbo技術(shù)則是對(duì)通信能力的優(yōu)化，使得時(shí)延更低。

　　榮耀雖然是重新開(kāi)始，但并不是一個(gè)白手起家的新品牌，分家后依然有著豐厚的家底。

　　榮耀從華為正式分拆獨(dú)立后，不僅保留了數(shù)千人的團(tuán)隊(duì)，也繼承了不少手機(jī)和影像方面的專利技術(shù)。如今，榮耀已有超過(guò)12000人，其中研發(fā)人員的占比高達(dá)55%，且擁有多個(gè)研發(fā)中心和超過(guò)100個(gè)創(chuàng)新實(shí)驗(yàn)室，并且擁有手機(jī)行業(yè)經(jīng)工信部認(rèn)證的唯一智能制造示范工廠——榮耀智能制造產(chǎn)業(yè)園。

　　除了“雙輪驅(qū)動(dòng)”，更加謹(jǐn)慎的市場(chǎng)策略也讓榮耀在這一階段掌握了主動(dòng)權(quán)。

　　今年很多國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌遇到的一個(gè)普遍問(wèn)題是：銷(xiāo)量預(yù)期不合理，瘋狂囤貨埋下隱患。一位芯片企業(yè)負(fù)責(zé)人曾告訴數(shù)智前線，頭部幾家廠商去年增加的備貨量是華為空出份額的兩倍。這就意味著，即便這些品牌將華為留出的空間全部吃掉，也沒(méi)法消化所有的庫(kù)存。

　　但疊加了疫情等因素之后，手機(jī)市場(chǎng)沒(méi)能迅速恢復(fù)，導(dǎo)致主流手機(jī)品牌的庫(kù)存壓力一度非常大，從而加劇了市場(chǎng)動(dòng)作的變形。

　　“(芯片)從供應(yīng)短缺到變成庫(kù)存積壓其實(shí)只有一兩個(gè)月的反應(yīng)時(shí)間。”趙明說(shuō)。他在去年四五月份時(shí)說(shuō)過(guò)一句刺耳的忠告，“這個(gè)市場(chǎng)是沒(méi)有餓死的，只有撐死的”。當(dāng)時(shí)榮耀還沒(méi)有完全解決芯片供應(yīng)的問(wèn)題，但趙明也將此作為一個(gè)信條警醒著自己，戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢，如履薄冰。

　　而對(duì)于剛從華為獨(dú)立出來(lái)的榮耀，這在一定程度上也是因禍得福，使得其能夠更加從容地應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化。

　　今年的618大促，主流手機(jī)品牌的機(jī)型降價(jià)幅度大多超過(guò)了20%，而榮耀Magic4 Pro卻一分沒(méi)降。這也是讓趙明頗感欣慰之處，由于沒(méi)有庫(kù)存壓力，當(dāng)其他品牌都在大幅度降價(jià)以刺激銷(xiāo)量時(shí)，榮耀Magic4并沒(méi)有大幅降價(jià)，但最終也取得了正常的銷(xiāo)售結(jié)果。

　　“我們的戰(zhàn)略選擇也好，還是操作也好，在今年上半年大勢(shì)的情況下，幾步都走對(duì)了。”趙明說(shuō)。

　　02

　　線下渠道的崛起

　　渠道之所以被單獨(dú)拎出來(lái)，因?yàn)檫@也是榮耀能登頂?shù)年P(guān)鍵因素。而且榮耀的渠道策略正在發(fā)生深刻的變化。

　　在外界的印象中，榮耀一直是個(gè)線上品牌，線上線下的比例七三開(kāi)。在最強(qiáng)時(shí)期，榮耀一度占到全行業(yè)線上份額近30%。但獨(dú)立之后，榮耀的銷(xiāo)量來(lái)源卻正好相反，70%來(lái)自線下，30%來(lái)自線上。

　　這種轉(zhuǎn)變也是市場(chǎng)使然。從整體手機(jī)市場(chǎng)的情況來(lái)看，線下和線上一直保持著七三開(kāi)的比例，也就是說(shuō)，線下的大盤(pán)一直比線上多得多。作為一個(gè)主流手機(jī)品牌，要想獲得更高份額，發(fā)力線下渠道是必須要做的事。事實(shí)也是如此，主流手機(jī)品牌都是全渠道布局，線上線下兩條腿走路。

　　除了線下有著比線上更廣袤的市場(chǎng)外，線下的消費(fèi)場(chǎng)景才是對(duì)產(chǎn)品體驗(yàn)最直接的反饋。線下的競(jìng)爭(zhēng)是消費(fèi)者的眼見(jiàn)為實(shí)、體驗(yàn)為實(shí)，消費(fèi)者真正在貨比幾家之后，對(duì)于榮耀的考驗(yàn)會(huì)更加直接。而這也逼著店最少、人也最少的榮耀想方設(shè)法擴(kuò)大銷(xiāo)量，倒逼自己提升核心能力。比如榮耀在山西太原萬(wàn)象生活開(kāi)設(shè)的高端體驗(yàn)店，在炎熱的六月，每天到店人數(shù)超過(guò)千人。

　　“未來(lái)一定是產(chǎn)品和效率之爭(zhēng)。”趙明說(shuō)。榮耀還是努力通過(guò)體系化的運(yùn)作以及良好的IT系統(tǒng)，更好地支撐線上和線下的銷(xiāo)售。

　　以前大家普遍認(rèn)為線上流量成本低，因?yàn)榫�上銷(xiāo)售不需要房租，不需要促銷(xiāo)員，消費(fèi)者下了單直接從倉(cāng)庫(kù)發(fā)貨。但一位線上經(jīng)銷(xiāo)商告訴數(shù)智前線，現(xiàn)在手機(jī)的利潤(rùn)普遍不高，但各平臺(tái)的流量越來(lái)越昂貴，導(dǎo)致線上和線下的銷(xiāo)售成本并沒(méi)有太大差別。

　　讓商家賺到錢(qián)是拓展渠道的關(guān)鍵因素。互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌打線下時(shí)，普遍遇到的一個(gè)問(wèn)題是：利潤(rùn)太薄，經(jīng)銷(xiāo)商賺不到錢(qián)，沒(méi)人陪著玩。

　　“榮耀一直信奉的就是有朋友有未來(lái)，支撐的理念就是我們的信用體系。”趙明說(shuō)。榮耀借鑒銀行的信用機(jī)制建立了一套穩(wěn)定的渠道管理體系，提升合作伙伴服務(wù)消費(fèi)者的能力，優(yōu)勝劣汰，“讓雙方的交易成本和溝通成本更低，運(yùn)作效率更高”。

　　讓趙明感到欣慰的是，目前榮耀的體驗(yàn)店只有2000多家，比同行少了很多，而且促銷(xiāo)員數(shù)量也遠(yuǎn)沒(méi)有同行多，但即使在這種情況下，榮耀的線下份額依然有非常不錯(cuò)的表現(xiàn)，有著比對(duì)手更高的運(yùn)作效率。

　　一位遼寧經(jīng)銷(xiāo)商告訴數(shù)智前線，去年榮耀剛獨(dú)立時(shí)，為了吸引盡可能多的渠道商加入，起初并沒(méi)有對(duì)商家的權(quán)益做太多分層，基本都能拿到貨，而貨源太多也導(dǎo)致很多商家賺不到錢(qián)。但從去年底開(kāi)始，榮耀在比較嚴(yán)格地做一些區(qū)分，重點(diǎn)扶持各地的頭部經(jīng)銷(xiāo)商，他們能享受包括更多暢銷(xiāo)新品供應(yīng)等權(quán)益，在供貨上有優(yōu)先級(jí)。

　　榮耀的經(jīng)銷(xiāo)商體系分為SKA、PKA、CKA、TKA和MKA客戶，前三類客戶里又細(xì)分了ABC三個(gè)等級(jí)，每個(gè)季度考核一次，進(jìn)行升降級(jí)排名。據(jù)上述經(jīng)銷(xiāo)商透露，SKA的客戶要么是整體出貨量大，要么是榮耀品牌的出貨量非常大，兩者占其一才能入選。而這些頭部客戶可以在新品和折疊屏上有提貨優(yōu)先級(jí)，而且返點(diǎn)上也有一些傾斜。

　　而在榮耀的總體規(guī)劃里，體驗(yàn)店預(yù)計(jì)今年內(nèi)會(huì)從2000家擴(kuò)張到3000家左右，通過(guò)零售體系，榮耀商城、親選商城等觸點(diǎn)更好的服務(wù)消費(fèi)者。“等我們整個(gè)布局完成的時(shí)候，我們會(huì)啟動(dòng)(線上)，恢復(fù)線上的份額。“趙明說(shuō)。

　　03

　　榮耀重啟海外戰(zhàn)事

　　“良。”

　　這是趙明給榮耀重啟海外市場(chǎng)這幾個(gè)月打的分。2022年初，剛在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)穩(wěn)住腳跟的榮耀迅速開(kāi)啟了全面出海戰(zhàn)略，到目前為止進(jìn)入了16個(gè)國(guó)家。

　　手機(jī)市場(chǎng)的出海已經(jīng)非常成熟。當(dāng)年在華為體系下時(shí)，榮耀在海外也有著不錯(cuò)表現(xiàn)，超過(guò)10個(gè)國(guó)家的出貨量排在前五。但由于遭受了一段時(shí)間的打壓，獨(dú)立之后，榮耀在海外的市場(chǎng)份額一度為零。不過(guò)這也意味著，對(duì)于當(dāng)下的榮耀而言，每進(jìn)入一個(gè)市場(chǎng)都是增量。“五年后海外市場(chǎng)的出貨量將超過(guò)中國(guó)的出貨量。”趙明曾在采訪中大膽預(yù)測(cè)。

　　但海外市場(chǎng)的不確定性更大。“實(shí)際上海外市場(chǎng)今年面臨的問(wèn)題比國(guó)內(nèi)市場(chǎng)還要大很多。”趙明說(shuō)，一方面是全球各種黑天鵝事件頻發(fā);另一方面是全球通貨膨脹非常嚴(yán)重，美元兌歐元的匯率已經(jīng)持平。

　　即便有這樣或那樣的問(wèn)題，海外也是榮耀往后幾年繼續(xù)保持增長(zhǎng)的必經(jīng)之路。

　　2022年2月28日，榮耀在MWC上正式發(fā)布Magic4系列，并隨后在全球多個(gè)國(guó)家同步上市。這次發(fā)布也在宣告榮耀要進(jìn)入全球市場(chǎng)。核心聚焦于16-20個(gè)優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)，比如在西歐，聚焦于英、法、德、意、西五個(gè)重點(diǎn)大國(guó);在亞太則聚焦于馬來(lái)西亞。趙明當(dāng)年在接手榮耀之前，就是華為西歐地區(qū)部副總裁，有著豐富的海外經(jīng)驗(yàn)。

　　今年第二季度，榮耀在海外已發(fā)布了四款產(chǎn)品，包括Magic4 Pro和三款中檔手機(jī)。榮耀在海外的產(chǎn)品系列與國(guó)內(nèi)有些不同，分別用了X9、X8、X7，9是偏中高端、8是中端、7是入門(mén)級(jí)。而從已上市國(guó)家的情況來(lái)看，這些產(chǎn)品在各自檔位的份額都能做到5%，有些突破了5%-10%。到今年年底，榮耀預(yù)測(cè)有些市場(chǎng)的份額將突破15%。

　　趙明反復(fù)強(qiáng)調(diào)，海外市場(chǎng)的核心邏輯和理念絕不是靠低價(jià)，有足夠的耐心靠品質(zhì)和體驗(yàn)打造全球性品牌。他如此強(qiáng)調(diào)的背景在于，以往國(guó)內(nèi)手機(jī)品牌出海都是從低端機(jī)開(kāi)始，價(jià)格集中在99美元-199美元，能快速帶來(lái)銷(xiāo)量。尤其是在當(dāng)前各種困難和挑戰(zhàn)之下，去海外低價(jià)清庫(kù)存的現(xiàn)象非常普遍。

　　但榮耀這一次選擇了旗艦機(jī)Magic系列去打海外市場(chǎng)。一方面說(shuō)明了中國(guó)廠商的實(shí)力和自信在顯著提升;另一方面，要樹(shù)立高端品牌形象，沒(méi)有捷徑。消費(fèi)者的第一印象對(duì)品牌至關(guān)重要，“Magic系列能代表榮耀的產(chǎn)品解決方案，以及我們品牌的核心追求和理念”。

　　榮耀Magic4 Pro 在歐洲上市后，在英法德三國(guó)的亞馬遜平臺(tái)上拿到了4.5的評(píng)分。更大的突破來(lái)自運(yùn)營(yíng)商渠道，海外市場(chǎng)基本是運(yùn)營(yíng)商主導(dǎo)，Magic4 Pro在歐洲上市一個(gè)月后，歐洲運(yùn)營(yíng)商很快決定將榮耀產(chǎn)品引入，對(duì)其設(shè)計(jì)和體驗(yàn)給予了很高的評(píng)價(jià)。

　　其實(shí)，隨著供應(yīng)鏈的恢復(fù)，榮耀很快就恢復(fù)了與全球超過(guò)200家主流運(yùn)營(yíng)商和渠道商的合作，其中歐洲98家，包括Vodafone、Orange、Telefonica、H3G、Bouygues、SFR等歐洲最大的運(yùn)營(yíng)商。

　　中信證券預(yù)計(jì)，2022年榮耀在全球出貨量將達(dá)8000萬(wàn)部，海外市場(chǎng)出貨接近3000萬(wàn)部，貢獻(xiàn)超過(guò)1/3的出貨量。“未來(lái)三到五年不存在市場(chǎng)天花板。”趙明說(shuō)。

　　從最近的成績(jī)來(lái)看，榮耀在第一個(gè)階段，迅速收復(fù)了失地，且在產(chǎn)品、渠道和海外市場(chǎng)快速鋪開(kāi)。只不過(guò)和過(guò)去在華為體系下不同的是，榮耀作為一個(gè)真正獨(dú)立的品牌，有了一條更加清晰的全面發(fā)展的路徑。

　　或許幾年后，趙明會(huì)給榮耀出海的答卷上再打一次分，這一次希望是“優(yōu)”。