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    榮耀趙明,565天「保衛(wèi)戰(zhàn)」打贏了嗎?

    2022年06月14日 17:51:54   來源:節(jié)點財經(jīng)

      2020年,是榮耀發(fā)展歷史的分水嶺。在此之前,它已經(jīng)幫助華為完成了布局線上市場的任務。IDC數(shù)據(jù)顯示,榮耀2019年在中國智能手機市場的為13.7%,比小米的市場份額高了0.6個百分點。同時,榮耀也為華為在2017年-2020年四度問鼎中國市場第一名提供了有力支持。

      在2020年獨立后,這一切都發(fā)生了巨大的變化,榮耀CEO 趙明甚至戲稱“榮耀是中國最大的創(chuàng)業(yè)公司”。調侃歸調侃,榮耀獨立后的局面顯然不容樂觀。對于新榮耀,外界一直有兩個關注的重點:它能否找到自己的位置?又能否走出華為的影子?

      / 01 /

      市場份額恢復元氣

      2020年11月25日,任正非出席榮耀送別會,以此為起點,榮耀已經(jīng)獨立發(fā)展了565天。這段時間,榮耀在市場上進行了一番摸索,才找到自己的位置。

      自從華為遭遇供應危機后,它的消費者業(yè)務(其中主要是手機)就遭遇重創(chuàng),業(yè)務增速從2018年的45.15%降至2021年的-49.6%,營收占比也從48.3%降至38.22%。受此影響,榮耀的市場份額在近四年里經(jīng)歷了兩次大幅下滑。

      第一次下滑的直接誘因是華為禁令生效,這也是華為出售榮耀的原因。華為禁令在2020年Q3正式生效,IDC數(shù)據(jù)顯示,榮耀2020年Q3在中國智能手機市場的份額為12.5%,相比2020年Q2下滑了2.2個百分點。

      第二次下滑發(fā)生在脫離華為后。IDC數(shù)據(jù)顯示,榮耀2020年Q4的市場份額只有4.6%,到2021年Q1進一步下降到4%。在2020年Q2-2021年Q1期間,其他主要品牌的市場份額雖然變動不大,但總體還是呈上升趨勢。

      以與榮耀相似的小米為例,其2020年Q2在中國智能手機市場的份額為10.4%,Q3升至13%,Q4小幅上漲至13.7%。這其中,oppo的上升幅度最大,達到7.9個百分點,其次是蘋果的7個百分點,小米為5.3個百分點,vivo為3.4個百分點。

      與此同時,中國手機市場的季度出貨量總體上延續(xù)了此前的下滑趨勢,僅在2020年Q4小幅反彈了0.3%,但2021年Q1又下跌了11%。

      行業(yè)繼續(xù)下行的同時,其他品牌的份額都在上漲。也就不難理解為何外界會擔心榮耀獨立后,能否拿回曾經(jīng)的份額。

      獨立后,榮耀依托手中的余糧和從華為帶走的成建制團隊、線下渠道,重點推走量機型。具體來說,線上渠道依靠高性價比產品,比如去年1月發(fā)布的V40系列。同時,通過X系列等為線下渠道開發(fā)的產品,達到拿回線下市場的目的。

      這也是榮耀從2020年Q3到2021年Q1期間的發(fā)展重點。在供應鏈看來,獨立后的榮耀最大的不確定性,就是它的出貨規(guī)模是否能有以前穩(wěn)定。

      從2021年Q2開始,榮耀的市場份額逐漸回升。把范圍拉長到2020年Q3-2022年Q1,榮耀的市場份額走出了一條V型曲線。

      IDC數(shù)據(jù)顯示,榮耀2022年Q1的市場份額為18.2%,是僅次于oppo的第二名。在2020年Q4-2022年Q1期間,榮耀是市場前五名中市場份額增幅最大的,達到13.6%,其次是小米,但小米的增幅只有1.2%。

      另一家第三方市場機構CINNO Research也給出了相似的結論。其最新數(shù)據(jù)顯示,在2022年Q1,榮耀出貨量同比增長了176%,環(huán)比漲幅達20.9%,在所有品牌中,銷量為1260萬部,與排名第一的OPPO相差無幾。

      在送別會上,任正非曾對榮耀表示,希望它做華為全球最強的競爭對手,超越華為,甚至可以打倒華為?陀^講,榮耀能在行業(yè)下行期間走出V型曲線實屬不易,但它的市場地位依然與華為存在差距,它確實是華為的競爭對手,但還沒能超越華為。

      華為曾在2017年-2020年期間四度問鼎中國市場第一名,市場份額最高達到了38.4%。同時,華為也是全球市場前三名中的常客。市場普遍認為,如果沒有斷供事件,華為的份額本可以更高。

      / 02 /

      產品策略更自由

      但依然有華為的影子

      獨立后,榮耀的市場定位發(fā)生了微妙的變化,更準確的時間點是今年2月。

      當時,榮耀發(fā)布了Magic4,發(fā)布地選在了巴塞羅那,這和華為的模式一模一樣:在海外首發(fā)首銷,再拿回國內來,顯得更高端,而Magic4的定位就是高端旗艦。趙明在發(fā)布會后的采訪中表示,Magic4是一款可以與iPhone比肩的產品,榮耀要改變蘋果在高端市場一家獨大的局面。

      這其實是榮耀發(fā)展的一個特點:盡管有意避開華為的“光環(huán)”,但華為的影子卻總是揮之不去。由于出身原因,不管是團隊還是打法,榮耀都不可避免地與華為存在相似的地方。

      榮耀掌門人趙明,大學畢業(yè)后就入職華為,此后一直在華為工作,接手榮耀前在華為內部擔任過多個職務。由于榮耀肩負著華為手機試驗田的角色,同時定位又受到限制,這讓趙明有些放不開手腳。

      2017年,榮耀提出了在海外再造一個榮耀的口號。趙明曾透露由于長期依附在華為海外業(yè)務和組織身上,榮耀的思想形成了定勢。當時,Y國家主管認為:“Y國要堅持華為打法,我肯定能做起來”。但內部也有人認為,榮耀如果再走華為的路子是無法脫穎而出的。最后,趙明采取了這位主管的意見,結果并不好。

      同時,如果榮耀的手腳可以放得開,它的產品策略也會更靈活,折疊屏產品就不會姍姍來遲。折疊屏已是手機行業(yè)發(fā)展趨勢,被視為下一個潛在增長點,華為三星小米OPPO都已發(fā)布了折疊屏產品,其中華為已經(jīng)更新到了Mate X2 、P50 Pocket等多款產品。榮耀在獨立后才發(fā)布首款折疊屏產品。

      榮耀在產品上的另一個變化是,對國際供應鏈的依賴程度直線上升。

      在恢復市場份額的過程中,榮耀已發(fā)布近30款新機型。目前,已形成了Magic系列、數(shù)字系列、V系列與X系列四大產品體系,覆蓋了2000元到10000元的價格段。

      日本媒體日經(jīng)亞洲在Fomalhaut Techno Solutions的幫助下,拆解了榮耀2021年12月發(fā)布的榮耀X30,并對里面的零部件品牌來源進行統(tǒng)計。據(jù)估算,榮耀X30中美國公司制造的零部件占比從榮耀30S的9.6%提升到了38.5%,國產零部件占比則由最高峰時期的達37.5%下降到10.2%。

      其中,榮耀X30中的大部分核心組件,如處理器、5G芯片組、電源管理芯片以及存儲芯片,都是由高通、美光、Qorvo等美國制造商提供的。

      圖片來源:Fomalhaut Techno Solutions,Nikkei research

      而在榮耀脫離華為前發(fā)布的榮耀30S中,處理器、5G芯片組、電源管理芯片均來自于華為旗下的海思。

      不過,榮耀的新產品,在外觀上依然有華為的影子。為了沖刺618,榮耀趕在5月末發(fā)布了榮耀70系列,定價2699元起。有用戶就表示榮耀70與華為P50外觀非常相似。此前,Magic3、榮耀50發(fā)布時,也有一些人認為它們和華為Mate50、P50外觀上相似,是“親兄弟”。

      不管是產品決策還是市場策略,榮耀獨立后都無法回避“華為“二字。如何做出合適的取舍,將是榮耀發(fā)展的重點。

      / 03 /

      榮耀發(fā)展路上的兩個障礙

      獨立后,榮耀通過組合拳的方式,成為了中國市場的第二名。在榮耀的獨立發(fā)展之路上,它至少面臨兩個障礙:市場地位以及在高端市場的進展。

      相比剛剛開始切入的高端市場的Magic 系列,數(shù)字系列、V系列、play系列等才是榮耀的基本盤。與Redmi至于小米的作用相似,性價比機型是榮耀成為中國市場第二名的最大功臣。

      但是,這個細分市場的競爭是最激烈的。其核心邏輯在于,中國的安卓手機市場在品牌端僅剩OV小米、榮耀四家巨頭,而供應端則高度趨同。這意味著,爭奪性價比市場,對這五家巨頭來說都是一件很簡單的事。

      小米自不必說,OV也早就玩起了性價比的策略,二者都通過推出子品牌的方式,成為了性價比市場不可忽視的存在。

      以OPPO的Realme為例,據(jù)Strategy Analytics數(shù)據(jù),它是全球最快達到1億銷量的智能手機品牌,僅用了三年。Counterpoint數(shù)據(jù)顯示,2021年Q2,realme智能手機的出貨量為1500萬,同比增長135.1%,位居全球第六。

      反饋到市場份額上便是,榮耀雖然走出了V型曲線,但份額與其他對手相近,彼此的差距不大。以2022年Q1為例,OPPO是中國市場的第一名,市場份額比榮耀的18.2%高了0.3個百分點,第三名VIVO的份額為17.9%,比榮耀少了0.3個百分點。榮耀只與小米拉開了一定的差距,小米的份額為14.9%。

      同時,要想在市場份額層面超越華為,榮耀還有巨大的提升空間。華為在中國手機市場中的巔峰時期是2017年-2020年,這期間華為一直是中國市場的第一名,份額從20.4%增長至38.3%。

      一個不可忽略的大背景是,中國手機市場的在同期持續(xù)萎縮,且下滑幅度越來越大,從2017年的-4.9%擴大至2020年的-11.2%。而華為同期的增速只在2020年出現(xiàn)了下滑,當年9月華為禁令生效。

      回顧榮耀最初成立時給華為打配合的定位,可以將現(xiàn)在的榮耀理解為獨立前的擴大版。此時,海外市場和高端市場就是榮耀的兩個增長點。趙明將今年定義為榮耀海外市場的元年,預計五年后海外超國內。

      高端方面,趙明曾列舉了兩個相比蘋果,榮耀更有優(yōu)勢的地方:在中國的環(huán)境下,榮耀對于中國互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)以及服務的理解遠好于蘋果;每年研發(fā)投入占比在7%左右的榮耀在創(chuàng)新上會更加大膽,對于新技術的使用和導入速度會比別人更快。

      然而,過去兩年的高端手機市場,競爭之激烈遠超從前。華為被迫收兵后,小米OV都想從吃下因此空出的高端市場份額,紛紛喊出了對標蘋果、沖擊高端的口號。

      對榮耀來說,高端市場固然存在機會,但不是一蹴而就的,參考蘋果和華為,需要兩條腿走路。

      一方面,加大核心技術研發(fā)投入,這也是被談論的最多的一點。不管是蘋果還是華為,在核心技術上都選擇了自研,在技術大成后擁有了自己的壁壘。以蘋果為例,其芯片優(yōu)勢已經(jīng)從移動端延伸到了PC,手機和PC都因此受益。

      另一方面,相比需要長期投入的核心技術,塑造品牌形象應是意欲打入高端市場的后來者們,短期內發(fā)力的重點。

      以華為為例,2003年7月,華為手機業(yè)務部成立,此后很長一段時間華為手機完全是“廉價老人機”的形象。它當時的宣傳方式充滿理工氣息,廣告也是簡單粗暴。

      2012年,楊柘從三星離職加入華為,此后三年,華為的營銷風格大變。從P7的君子如蘭、P8的似水流年,再到Mate 7的爵士人士,華為手機逐漸打上了情感標簽。這幫助華為在滿大街充斥簡單粗暴式廣告的時代,率先找到了差異化的品牌形象,并借此打入了高端市場。

      比如,“爵士人生”讓Mate 7創(chuàng)造了一項紀錄。2014年9月發(fā)布的Mate 7,發(fā)布后6個月累計發(fā)貨超400萬臺。同時,它也是12年里(2003-2015),華為首次銷售一部3000元以上的手機超過10萬臺。隨后,麒麟芯片逐漸成熟,自研核心技術和品牌形象形成了華為在高端市場發(fā)展的正向循環(huán)。

      獨立565天后,榮耀已經(jīng)恢復了元氣,產品策略也更自由。但相比老大哥華為還存在差距,行業(yè)競爭之激烈也沒有緩解的趨勢。這意味著,不管榮耀今后是走自己的路,還是沿著老大哥的足跡前行,都要經(jīng)歷一番磨練。

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