聯(lián)手抖音，愛奇藝得到了什么？

　　過(guò)去幾年，幾大長(zhǎng)視頻平臺(tái)只要一碰頭，總是繞不開一個(gè)話題——短視頻二創(chuàng)。

　　“長(zhǎng)短視頻之爭(zhēng)”被業(yè)界爭(zhēng)論多年。*突出的一個(gè)疑問(wèn)是，長(zhǎng)視頻平臺(tái)花了巨額投入買版權(quán)、以至于虧損多年的舉動(dòng)，是不是給短視頻平臺(tái)的二創(chuàng)類作品白白做了嫁衣?

　　去年6月，成都的中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽大會(huì)上，競(jìng)爭(zhēng)多年的愛優(yōu)騰三家罕見地達(dá)成了共識(shí)，矛頭直指中短視頻平臺(tái)，譴責(zé)它們“通過(guò)二創(chuàng)不當(dāng)獲利”，“二創(chuàng)即盜版”。

　　但一年之后，業(yè)界話鋒一轉(zhuǎn)，陸續(xù)與短視頻展開了合作。繼搜狐、樂視之后，這回連濃眉大眼的愛奇藝也“背叛了革命”——抖音與愛奇藝達(dá)成合作，將圍繞長(zhǎng)視頻二創(chuàng)和推廣展開探索。二級(jí)市場(chǎng)以一波久違地股價(jià)抬升表達(dá)了對(duì)此次合作的認(rèn)可：合作的消息傳出之后，愛奇藝在18日美股收盤前大漲6.83%，*日盤前又漲了近4%。

　　如果放眼劇集之外，能發(fā)現(xiàn)重度PGC內(nèi)容開放二創(chuàng)給短視頻平臺(tái)已然是常態(tài)。例如去年年底，NBA賽事就曾與快手達(dá)成合作，鼓勵(lì)用戶進(jìn)行二次創(chuàng)作。

　　那么問(wèn)題來(lái)了，曾經(jīng)作為“抵制排頭兵”的長(zhǎng)視頻平臺(tái)們，緣何先后紛紛倒戈?

　　01、注意力之爭(zhēng)

　　要理解長(zhǎng)視頻平臺(tái)的轉(zhuǎn)變，得先明確過(guò)去引發(fā)爭(zhēng)端的核心因素——流量。長(zhǎng)視頻平臺(tái)用戶的忠誠(chéng)度都給了大手筆制作的劇集上，平臺(tái)需要熱劇、爆劇來(lái)不斷維持熱度，所以迫切需要借助宣發(fā)給劇集導(dǎo)流。

　　劇集宣發(fā)渠道其實(shí)歷經(jīng)了數(shù)輪變遷，背后是用戶注意力的變遷。

　　2009年8月15日，湖南衛(wèi)視的綜藝節(jié)目《快樂大本營(yíng)》破了當(dāng)時(shí)的收視記錄，目的是為一部青春偶像劇造勢(shì)。伴隨著綜藝節(jié)目的播出，這部同樣冠以“流星雨”之名的迅速劇集紅遍大江南北，也讓新人演員們迅速站穩(wěn)腳跟，女主演后來(lái)甚至創(chuàng)造了日薪208萬(wàn)的神話。

　　在電視內(nèi)容消費(fèi)占比較高的時(shí)代，各大電視綜藝幾乎是當(dāng)紅劇集*重要的宣發(fā)渠道之一。但隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，劇集的宣發(fā)中心明顯發(fā)生了傾斜。

　　過(guò)去這些年，各大平臺(tái)和劇集方顯然將“上多少次微博熱搜”寫進(jìn)了KPI里。但如今內(nèi)容渠道集中度遠(yuǎn)不如過(guò)去，不同人的內(nèi)容消費(fèi)習(xí)慣千差萬(wàn)別，導(dǎo)致微博單平臺(tái)輻射用戶有限。即便一部劇“住在熱搜”，*終也未必好使：例如坐擁超500個(gè)熱搜的《余生，請(qǐng)多指教》，*終但平均收視率卻始終未能突破1%。

　　吆喝半天沒啥水花，砸了血本的長(zhǎng)視頻平臺(tái)免不了著急。但轉(zhuǎn)頭一看，各類劇集二創(chuàng)短視頻屢屢走紅，這才讓長(zhǎng)視頻平臺(tái)有了“流量被搶走”的錯(cuò)覺。

　　但兩者之間并非是零和博弈——短視頻可以更好地給劇集導(dǎo)流。盡管不同用戶的消費(fèi)習(xí)慣千差萬(wàn)別，但短視頻已是當(dāng)代網(wǎng)民的*大公約數(shù)。QuestMobile制作的《2021中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)年度大報(bào)告》中曾提到，我國(guó)短視頻用戶規(guī)模已有8.73億，用戶使用總時(shí)長(zhǎng)占比達(dá)到了25.7%，兩個(gè)數(shù)據(jù)都位居所有應(yīng)用首位。

　　也正是如此，如今已有越來(lái)越多的劇集開始將宣發(fā)資源往短視頻平臺(tái)上傾斜。早在各長(zhǎng)視頻平臺(tái)握手言和之前，劇集方早已擁抱短視頻，紛紛建立了各自的社交媒體賬號(hào)，并積極鼓勵(lì)二創(chuàng)行為。

　　其中不乏各種成功案例：國(guó)產(chǎn)劇《以家人之名》在播出期間，就曾頻繁借助抖音來(lái)設(shè)置議題，鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作影視混剪等二創(chuàng)作品，直接讓單抖音話題播放量超過(guò)了192億次，收視率更是芒果TV年度*，堪稱雙贏。

　　但短視頻的勢(shì)能，長(zhǎng)視頻平臺(tái)其實(shí)早就心知肚明。

　　02、捋袖子下場(chǎng)

　　*近刀具老字號(hào)張小泉批評(píng)消費(fèi)者用菜刀的方法不對(duì)，“米其林廚師不會(huì)這么切菜”的論調(diào)收獲大量吐槽，不得不光速道歉。

　　消費(fèi)者的喜好變化是難以阻擋的潮水，好的產(chǎn)品應(yīng)該適應(yīng)大眾需求，而不是試圖靠幾句吆喝重新定義使用習(xí)慣。長(zhǎng)視頻平臺(tái)們意識(shí)到，短視頻是內(nèi)容娛樂領(lǐng)域繞不開的坎，紛紛捋起袖子下場(chǎng)自己做產(chǎn)品。

　　八仙過(guò)海各顯神通，結(jié)果卻出奇一致，長(zhǎng)視頻平臺(tái)的短視頻產(chǎn)品們無(wú)一爆火。

　　根本原因在于，長(zhǎng)視頻始終是這些平臺(tái)的核心，短視頻產(chǎn)品再重要也只是打輔助，它們的形態(tài)和內(nèi)容依托服務(wù)于平臺(tái)本身的影視劇綜資源，也就是說(shuō)，以二次創(chuàng)作和綜藝嘉賓、劇集主演的粉絲視頻為主。這造成了難以破解的困局。

　　首先是天然缺人氣。二創(chuàng)和粉絲視頻太特定，很依賴原劇受眾主動(dòng)接觸，而付費(fèi)門檻已經(jīng)攔住了一大批人。截至2021年，三大長(zhǎng)視頻平臺(tái)的訂閱會(huì)員數(shù)加起來(lái)不夠4個(gè)億，層層引流到自家短視頻里，更是所剩無(wú)幾。

　　愛奇藝迷霧劇場(chǎng)《隱秘的角落》*的爬山梗，秦昊的神級(jí)演技功不可沒，名場(chǎng)面出現(xiàn)在免費(fèi)試看的*集，顯然也幫助貢獻(xiàn)了相當(dāng)多熱度。

　　其次是內(nèi)容供給有限。影視剪輯和娛樂八卦之外領(lǐng)域的創(chuàng)作者們，很難在這些平臺(tái)上收獲熱度和忠實(shí)粉絲。加上長(zhǎng)視頻平臺(tái)的盈利模式是靠會(huì)員，對(duì)UGC創(chuàng)作缺乏成熟的分成激勵(lì)機(jī)制。同樣一條磕cp視頻，蹭上抖音熱點(diǎn)可能一夜成名，金主排隊(duì)上門。但在長(zhǎng)視頻平臺(tái)，只能收獲有限補(bǔ)貼。一旦補(bǔ)貼縮水，創(chuàng)作者們就頭也不回地離去。

　　缺人氣+缺內(nèi)容，長(zhǎng)視頻平臺(tái)的短視頻產(chǎn)品就難形成好的社區(qū)生態(tài)。競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境越來(lái)越艱難，平臺(tái)們?cè)诤诵臉I(yè)務(wù)上保持專注已經(jīng)充滿挑戰(zhàn)。分身困難，但其實(shí)也不必分身。

　　03、合作共贏

　　不執(zhí)著于非此即彼的零和游戲，解決困境的路徑其實(shí)相當(dāng)清晰——和頭部短視頻平臺(tái)合作，各取所需。

　　近一年來(lái)，能看到長(zhǎng)視頻平臺(tái)們正在轉(zhuǎn)變態(tài)度。繼搜狐和抖音分享版權(quán)后，愛奇藝也決定加入群聊。

　　作為月活6.7億、每日有上千萬(wàn)個(gè)視頻上傳的*大短視頻平臺(tái)，抖音有流量也有好生態(tài)，幾乎點(diǎn)對(duì)點(diǎn)解決了長(zhǎng)視頻平臺(tái)們的痛。

　　“得抖音者得收視”早就是影視宣發(fā)的共識(shí)。2019年六大影視公司和抖音發(fā)布的“視界計(jì)劃”，被一些媒體稱為中國(guó)電影宣發(fā)3.0時(shí)代的開端，當(dāng)年票房*0的影片全都有抖音賬號(hào)。隨后每年春節(jié)和黃金周時(shí)段，抖音熱榜都是各路影視劇神仙打架——要知道全國(guó)人民*近喜聞樂見什么文藝作品，抖音刷一刷就能跟上潮流。

　　不缺觀眾，也不缺創(chuàng)作者。抖音成熟的廣告、電商業(yè)務(wù)提供很好的變現(xiàn)通道，讓創(chuàng)作者有動(dòng)力做好作品。而抖音豐富的內(nèi)容類型和成熟的算法技術(shù)，還讓影視劇綜有機(jī)會(huì)以各種形式，出現(xiàn)在不同人的下滑列表里。

　　愛奇藝的大熱古裝劇《慶余年》的抖音話題有近百億次播放，充斥著五花八門的抖人整活。比如名為@aka尼古拉絲兒·綠醬的平凡女大學(xué)生，春節(jié)假期結(jié)束悲從中來(lái)，把自己的臉摳圖到筋肉大漢身上，以劇中角色陳萍萍的名義命令學(xué)校延遲開學(xué)，魔性剪輯引來(lái)9.6萬(wàn)點(diǎn)贊，讓《慶余年》在搞笑視頻觀眾里也狠狠圈了一波熱度。

　　短視頻二創(chuàng)對(duì)影視作品的反哺不止限于宣發(fā)期，很多老劇還因?yàn)槎兑舳桃曨l翻紅，獲得長(zhǎng)久不衰的生命力。

　　二創(chuàng)內(nèi)容*早就是粉絲們?yōu)閻郯l(fā)電誕生的，是傳播過(guò)程中粉絲自發(fā)形成的互動(dòng)，它無(wú)形中把影視劇的熱度提升到新的量級(jí)。

　　它首先是觀眾情緒的一種直接表達(dá)。剪刀手和劇評(píng)大師們通過(guò)視頻來(lái)表達(dá)對(duì)角色的喜愛、對(duì)劇情的推理吐槽，這種深度參與加強(qiáng)了他們作為觀眾，與文藝作品之間的感情連接，無(wú)論是創(chuàng)作還是觀看二創(chuàng)，都是“路轉(zhuǎn)粉”的關(guān)鍵一環(huán)。

　　進(jìn)一步來(lái)說(shuō)，從二次創(chuàng)作中可能誕生新的文化現(xiàn)象。大量二次創(chuàng)作通過(guò)再演繹，將原本簡(jiǎn)單的影視片段打造成截然不同的作品，內(nèi)涵甚至超脫原著語(yǔ)境。比如國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)二創(chuàng)鼻祖《一個(gè)饅頭引發(fā)的血案》，就是對(duì)陳凱歌《無(wú)極》的解構(gòu)表達(dá)。

　　而如今在短視頻平臺(tái)，除了永恒經(jīng)典的四大名著，開播已十年的《甄嬛傳》也藉由二創(chuàng)成為了一門顯學(xué)，各路博主都從中找到了流量密碼：以天南地北的口音配音翻拍只是常規(guī)操作，心理和星座博主看角色MBIT人格，知識(shí)類博主做歷史科普，還有職場(chǎng)博主借宮斗總結(jié)晉升技巧，可謂包羅萬(wàn)象。

　　這次合作，用戶可以從抖音的二創(chuàng)短視頻片段下方直接點(diǎn)擊鏈接，跳轉(zhuǎn)到愛奇藝站內(nèi)直接觀看原片�？梢灶A(yù)見，長(zhǎng)視頻作品將在抖音強(qiáng)帶貨能力的加持下得到更大曝光，為平臺(tái)拉新促活添磚加瓦。

　　對(duì)抖音來(lái)說(shuō)，牽手也是有益無(wú)害。首先是能解決困擾短視頻多年的版權(quán)問(wèn)題，讓博主們能安心整活。其次是抖人們的創(chuàng)作素材更豐富了，助推了平臺(tái)高水平產(chǎn)出。想得遠(yuǎn)一點(diǎn)，以長(zhǎng)視頻平臺(tái)們成熟的制片產(chǎn)業(yè)鏈，配合才華橫溢的草根創(chuàng)作者，雙方有可能碰撞出新的原創(chuàng)影視模式。

　　長(zhǎng)視頻三巨頭之一和短視頻握手言和，表明業(yè)界正逐漸認(rèn)可長(zhǎng)短之爭(zhēng)新的解決思路：合作而不必互斗�；ヂ�(lián)網(wǎng)競(jìng)爭(zhēng)正步入存量時(shí)代，贏者通吃、包攬一切的打法已經(jīng)過(guò)時(shí)，圈地為營(yíng)解決不了問(wèn)題，取長(zhǎng)補(bǔ)短才是*佳答案。

　　或許過(guò)不了多久，新一屆網(wǎng)絡(luò)視聽大會(huì)上將不見痛心疾首的“反短”兄弟，而是多了幾位勾肩搭背的長(zhǎng)短同盟。