從價格競爭到價值競爭 跨境電商下一輪增長靠什么？

　　跨境電商下一輪增長靠什么?

　　在7月28日-29日舉辦的“潮起錢塘·數(shù)字絲路”第六屆全球跨境電商峰會上，近60位嘉賓，2天激烈碰撞，試圖找到答案。

　　01

　　品牌意識萌芽

　　但品牌是唯一終局嗎？

　　亞馬遜中國副總裁、亞馬遜全球開店中國賣家拓展負(fù)責(zé)人宋曉俊在大會演講中指出，全球消費者對中國品牌的認(rèn)知和購買意向逐年提升，很多企業(yè)也敏銳的注意到了這一變化。去四年在亞馬遜全球站點上，完成品牌注冊的中國賣家數(shù)量增長了40倍，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過同期中國賣家數(shù)量的增長速度。

　　“但說到品牌，尤其全球品牌的打造，很多企業(yè)都感到無從下手。”宋曉俊談道。

　　安克創(chuàng)新副總裁、電商服務(wù)事業(yè)部總經(jīng)理吳灼輝指出，在部分消費品類中，中國能生產(chǎn)出全世界最好的產(chǎn)品，這就是做品牌的機(jī)會。對于海外當(dāng)?shù)叵�費者的理解、海外本土化機(jī)制的建立以及本土化思維的產(chǎn)品設(shè)計等，如果賣家能把這些功課補上，品牌出海的成功率會更高。

　　千岸科技創(chuàng)始人兼CEO何定認(rèn)為，精鋪也好、做品牌也好，沒有絕對的對錯，可能是不同企業(yè)在不同階段的策略。“當(dāng)你還在考慮生存問題的時候，可能會把現(xiàn)金流、利潤作為優(yōu)先考慮項，但從長遠(yuǎn)來說，品牌是必由之路，因為整個商業(yè)社會當(dāng)中真正能夠長存的都是各個領(lǐng)域的優(yōu)秀品牌。”

　　傲飛斯執(zhí)行董事、總經(jīng)理王魯健直言，雖然大家都知道品牌是個好東西，但絕大部分賣家離品牌都還有很遠(yuǎn)的距離，得先活下去、有一定體量，才有資格去談品牌。

　　聚英光科技CEO鄭宏炳，雖然認(rèn)同跨境電商的品牌化發(fā)展方向，但他指出，品牌不是唯一的路徑，得根據(jù)自己所擁有的資源、能力邊界去選擇一條適合自己的路。

　　愛斯基摩人董事長陳世榮指出，流量渠道一直在變化，不同時代有不同的流量紅利，無論它怎么更迭，商家要考慮的是如何在不同階段做到利益最大化。只要你能拿出好的東西和服務(wù)，建立消費者信任，贏得他們的復(fù)購，品牌就會是最終的結(jié)果。

　　“我不認(rèn)為一定要去大量投廣告、講品牌故事，當(dāng)你產(chǎn)品的用戶基數(shù)足夠大，且他們用你產(chǎn)品的時間足夠久，你也活得足夠久，這可能就是品牌。”陳世榮說道，做好產(chǎn)品的深度，有時間的積累，堅持活下去，活得足夠長才有機(jī)會見證品牌的形成。

　　利他科技、ARORRO品牌創(chuàng)始人陳群成在會上表示，跨境電商賣家轉(zhuǎn)型品牌，最大的坑就是做電商賣貨時對于流量和選品過度依賴的固化思維。品牌思維更是對用戶從精神層面再到物理屬性使用層面的立體式的洞察，賣貨思維是看數(shù)據(jù)，什么好賣就賣什么。

　　在陳群成看來，如果要做品牌，創(chuàng)始人必須躬身入局，先給自己洗腦。“如果沒有這個信念，大概率做不成。”

　　02

　　做獨立站，是執(zhí)念還是必然？

　　“私域”的重要性不言而喻，而獨立站被視為真正的私域。因此，樂歌股份董事長兼首席產(chǎn)品經(jīng)理項樂宏指出，目前樂歌獨立站已占整體出海業(yè)務(wù)的40%，是要堅定投入的方向。

　　但是，做獨立站的難度大大高于入駐第三方平臺。如傲飛斯執(zhí)行董事、總經(jīng)理王魯健所言，如果亞馬遜、沃爾瑪?shù)鹊谌�方平臺未成功跑通，還沒有一定的體量，就去碰獨立站，很容易“死”。因為獨立站要投入非常高的流量成本，而且，配套服務(wù)、管理等各方面跟不上的話，就算來了流量也沒辦法積累。

　　對此，可它家居創(chuàng)始人謝何銘從自身經(jīng)驗出發(fā)談到，跨境電商賣家一定不能把獨立站做成類似于多拓展一個渠道的事，這是兩個完全不同的戰(zhàn)場，兩種不同的運作思維。

　　作為獨立站背后的重要推手，SaaS平臺的“內(nèi)卷”也在一定程度上反映了過去兩年跨境電商賣家們對獨立站的趨之若鶩。SHOPLINE中國區(qū)KA事業(yè)部總經(jīng)理王艷麗指出，當(dāng)工具面臨趨同時，從本土用戶洞察與需求中孵化的服務(wù)和產(chǎn)品，將成為SaaS服務(wù)商新的核心競爭力。

　　此外，縱騰集團(tuán)副總裁李聰也在演講中提到，全渠道零售、to B和to C融合會成為主流的市場機(jī)會。而且，未來一段時間，高庫存會成為普遍的現(xiàn)象，這不是大家能夠規(guī)避的，所以，高庫存之下的周轉(zhuǎn)、多渠道銷售變得非常的重要。

　　雙槍科技董事長兼總裁鄭承烈也坦言，面對海外市場環(huán)境和企業(yè)運營成本的不確定性，企業(yè)要善于在各個業(yè)態(tài)、平臺、渠道尋求發(fā)展機(jī)會。

　　基業(yè)常青創(chuàng)新科技集團(tuán)創(chuàng)始人張劍飛表示，產(chǎn)品力不一定要追求極致，做到七八分就夠了，剩下的精力就是做渠道建設(shè)，跨境電商只是渠道之一，品牌出海和跨境電商之間不能劃等號。

　　03

　　從價格競爭到價值競爭

　　關(guān)鍵點是什么？

　　阿里巴巴集團(tuán)副總裁、國際站總裁張闊出席了論壇。他在演講中表示，過去兩年，非常多的商家加入到跨境出口的疫情紅利當(dāng)中，找到了新增量，但今年不同了，由海外市場通貨膨脹帶來的中小企業(yè)信心不足、地緣政治以及全球供應(yīng)鏈變化等因素，帶來了周期性的壓力，進(jìn)入到今年往后的更長時間中，中國出口企業(yè)一定要鍛煉出數(shù)字化內(nèi)功才能穿越周期。

　　中國電子商務(wù)商協(xié)會聯(lián)盟主席、商務(wù)部電子商務(wù)和信息化司原巡視員聶林海表示，低價競爭將成為過去式，而品牌、品質(zhì)營銷將成為跨境電商的主流。

　　樂歌股份董事長兼首席產(chǎn)品經(jīng)理項樂宏表示，跨境電商已進(jìn)入新階段，從低價到優(yōu)質(zhì)，企業(yè)要延申價值鏈，不能只是做OED/ODM。與此同時，這個過程中中國企業(yè)一定要善于“抱團(tuán)出海”。

　　Shopify大中華區(qū)合作伙伴業(yè)務(wù)主管蔣濤建議中國出海商家在定位上要重視幾點：1、在價值上去競爭，而不是在價格上競爭;2、獲客價格越來越高，重點要放在忠誠度營銷上;3、搭建有彈性的供應(yīng)鏈;4、擁抱可持續(xù)發(fā)展理念。

　　“可持續(xù)發(fā)展得議題會變得越來越火，有一半以上的消費者有選擇性地購買那些對可持續(xù)發(fā)展有承諾的品牌，商家可以從一些小小的舉動開始，比如包裝可以用環(huán)保、可降解的材料，產(chǎn)品生產(chǎn)有綠色環(huán)保證明，計算產(chǎn)品從出廠到運至消費者手中整個過程的碳排放量等。”蔣濤談道。

　　思想科技Master Concept中國區(qū)總經(jīng)理梁志興指出，當(dāng)下，跨境電商市場回歸冷靜，賣家開始注重精細(xì)化營銷，具體拆解就是要做好“廣告-購買-滿意度-二次復(fù)購”每一個環(huán)節(jié)。

　　Atome中國區(qū)負(fù)責(zé)人樊繁談到，中國電商從業(yè)者非常厲害，放到全球任何一個地方去，從供應(yīng)鏈角度、從貨品角度、從服務(wù)角度都是都是降維打擊，但有一點是在出海過程中必須重新修煉的，特別是對做DTC品牌的從業(yè)者來說，那就是怎么在海外市場當(dāng)?shù)靥峁┍镜鼗�的服�?wù)，包括支付、物流、客服等，怎么去迎合當(dāng)?shù)氐南�費者。

　　店匠科技(Shoplazza)華東大區(qū)總經(jīng)理劉倩則總結(jié)道，跨境電商要“以始為終”，以產(chǎn)品和品牌為核心，實現(xiàn)全域布局、線上線下可延展的ACE型模式。

　　04

　　外貿(mào)內(nèi)貿(mào)雙循環(huán)發(fā)展

　　哪里是坑？哪里是勢？

　　樂歌股份董事長兼首席產(chǎn)品經(jīng)理項樂宏從樂歌的發(fā)展路徑出發(fā)，指出在品牌出海的同時，也要盡快“回來”，中國國內(nèi)市場也非常大，值得外貿(mào)企業(yè)挖掘。

　　泰普森控股集團(tuán)董事長楊寶慶則給出了外貿(mào)企業(yè)轉(zhuǎn)內(nèi)貿(mào)的幾點建議：

　　1 外貿(mào)出口的產(chǎn)品與國內(nèi)的標(biāo)準(zhǔn)不符，定位、價格也不同，外貿(mào)型企業(yè)必須根據(jù)內(nèi)貿(mào)市場的需求重新開發(fā)產(chǎn)品才能夠打開局面;

　　2 出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷的資金壓力比較大，國內(nèi)商戶壓款太多，市場認(rèn)可度需要時間，可能會出現(xiàn)大量的庫存積壓，需要企業(yè)有一定的心理準(zhǔn)備，不能急功近利;

　　3 大部分外貿(mào)企業(yè)缺少品牌運營的能力，多年來主要關(guān)注代工生產(chǎn)、產(chǎn)品開發(fā)、質(zhì)量和生產(chǎn)效率，以及從原材料采購和生產(chǎn)組織，但是，做內(nèi)貿(mào)面對的群體是to C，所以一定要重視品牌的建設(shè)，借助數(shù)字化科技手段積累市場運營和產(chǎn)品推廣能力。

　　05

　　東南亞新興市場很美，但未來數(shù)年內(nèi)

　　跨境電商和品牌出海的重點仍在歐美

　　峰瑞資本投資合伙人陳石指出，未來中國企業(yè)跨境出海有兩個主賽道，一個歐美發(fā)達(dá)國家為主的互聯(lián)網(wǎng)跨境，二是發(fā)展中國家的華人出海生態(tài)。而中國企業(yè)彎道超車的主要機(jī)會是數(shù)字經(jīng)濟(jì)。

　　他認(rèn)為，中國企業(yè)出海本質(zhì)是，中國積累的能力要素向目標(biāo)國家市場的溢出和落地。其中包括商業(yè)模式、生產(chǎn)制造、技術(shù)研發(fā)、運營經(jīng)營、藝術(shù)創(chuàng)意和運營人才，這些都會依次出海，形成勢能。

　　紅毛猩猩PONGO CEO那昕表示，東南亞是中國品牌出海最值得關(guān)注市場，原因是，東南亞消費者對中國品牌好感度高，一二線城市人口密度大，消費能力強(qiáng)，且正處于線下消費向線上消費轉(zhuǎn)移的過程中，具有很大的潛力。

　　“目前，東南亞市場的種草類、消費類內(nèi)容非常稀缺，正是品牌建設(shè)自己的內(nèi)容、占據(jù)搜索引擎有利位置的好時機(jī)。”那昕談道。

　　不過，中國電子商務(wù)商協(xié)會聯(lián)盟主席、商務(wù)部電子商務(wù)和信息化司原巡視員聶林海：盡管RCEP實施后，東盟成為電子商務(wù)未來必爭的市場，會高速發(fā)展，但未來數(shù)年內(nèi)，跨境電商和品牌出海的重點還是在北美和歐洲地區(qū)，因為消費者比較成熟，對電商品牌、品質(zhì)和服務(wù)要求更高。

　　元璟資本合伙人王琦也指出，中國企業(yè)出海，要有抓到新品類、新的技術(shù)迭代的機(jī)會，同時，成熟市場才有長期的需求，才有做品牌的可能。