從價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)到價(jià)值競(jìng)爭(zhēng) 跨境電商下一輪增長(zhǎng)靠什么？

　　跨境電商下一輪增長(zhǎng)靠什么?

　　在7月28日-29日舉辦的“潮起錢塘·數(shù)字絲路”第六屆全球跨境電商峰會(huì)上，近60位嘉賓，2天激烈碰撞，試圖找到答案。

　　01

　　品牌意識(shí)萌芽

　　但品牌是唯一終局嗎？

　　亞馬遜中國(guó)副總裁、亞馬遜全球開店中國(guó)賣家拓展負(fù)責(zé)人宋曉俊在大會(huì)演講中指出，全球消費(fèi)者對(duì)中國(guó)品牌的認(rèn)知和購(gòu)買意向逐年提升，很多企業(yè)也敏銳的注意到了這一變化。去四年在亞馬遜全球站點(diǎn)上，完成品牌注冊(cè)的中國(guó)賣家數(shù)量增長(zhǎng)了40倍，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)同期中國(guó)賣家數(shù)量的增長(zhǎng)速度。

　　“但說(shuō)到品牌，尤其全球品牌的打造，很多企業(yè)都感到無(wú)從下手。”宋曉俊談道。

　　安克創(chuàng)新副總裁、電商服務(wù)事業(yè)部總經(jīng)理吳灼輝指出，在部分消費(fèi)品類中，中國(guó)能生產(chǎn)出全世界最好的產(chǎn)品，這就是做品牌的機(jī)會(huì)。對(duì)于海外當(dāng)?shù)叵�費(fèi)者的理解、海外本土化機(jī)制的建立以及本土化思維的產(chǎn)品設(shè)計(jì)等，如果賣家能把這些功課補(bǔ)上，品牌出海的成功率會(huì)更高。

　　千岸科技創(chuàng)始人兼CEO何定認(rèn)為，精鋪也好、做品牌也好，沒(méi)有絕對(duì)的對(duì)錯(cuò)，可能是不同企業(yè)在不同階段的策略。“當(dāng)你還在考慮生存問(wèn)題的時(shí)候，可能會(huì)把現(xiàn)金流、利潤(rùn)作為優(yōu)先考慮項(xiàng)，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)說(shuō)，品牌是必由之路，因?yàn)檎麄�(gè)商業(yè)社會(huì)當(dāng)中真正能夠長(zhǎng)存的都是各個(gè)領(lǐng)域的優(yōu)秀品牌。”

　　傲飛斯執(zhí)行董事、總經(jīng)理王魯健直言，雖然大家都知道品牌是個(gè)好東西，但絕大部分賣家離品牌都還有很遠(yuǎn)的距離，得先活下去、有一定體量，才有資格去談品牌。

　　聚英光科技CEO鄭宏炳，雖然認(rèn)同跨境電商的品牌化發(fā)展方向，但他指出，品牌不是唯一的路徑，得根據(jù)自己所擁有的資源、能力邊界去選擇一條適合自己的路。

　　愛(ài)斯基摩人董事長(zhǎng)陳世榮指出，流量渠道一直在變化，不同時(shí)代有不同的流量紅利，無(wú)論它怎么更迭，商家要考慮的是如何在不同階段做到利益最大化。只要你能拿出好的東西和服務(wù)，建立消費(fèi)者信任，贏得他們的復(fù)購(gòu)，品牌就會(huì)是最終的結(jié)果。

　　“我不認(rèn)為一定要去大量投廣告、講品牌故事，當(dāng)你產(chǎn)品的用戶基數(shù)足夠大，且他們用你產(chǎn)品的時(shí)間足夠久，你也活得足夠久，這可能就是品牌。”陳世榮說(shuō)道，做好產(chǎn)品的深度，有時(shí)間的積累，堅(jiān)持活下去，活得足夠長(zhǎng)才有機(jī)會(huì)見(jiàn)證品牌的形成。

　　利他科技、ARORRO品牌創(chuàng)始人陳群成在會(huì)上表示，跨境電商賣家轉(zhuǎn)型品牌，最大的坑就是做電商賣貨時(shí)對(duì)于流量和選品過(guò)度依賴的固化思維。品牌思維更是對(duì)用戶從精神層面再到物理屬性使用層面的立體式的洞察，賣貨思維是看數(shù)據(jù)，什么好賣就賣什么。

　　在陳群成看來(lái)，如果要做品牌，創(chuàng)始人必須躬身入局，先給自己洗腦。“如果沒(méi)有這個(gè)信念，大概率做不成。”

　　02

　　做獨(dú)立站，是執(zhí)念還是必然？

　　“私域”的重要性不言而喻，而獨(dú)立站被視為真正的私域。因此，樂(lè)歌股份董事長(zhǎng)兼首席產(chǎn)品經(jīng)理項(xiàng)樂(lè)宏指出，目前樂(lè)歌獨(dú)立站已占整體出海業(yè)務(wù)的40%，是要堅(jiān)定投入的方向。

　　但是，做獨(dú)立站的難度大大高于入駐第三方平臺(tái)。如傲飛斯執(zhí)行董事、總經(jīng)理王魯健所言，如果亞馬遜、沃爾瑪?shù)鹊谌�方平臺(tái)未成功跑通，還沒(méi)有一定的體量，就去碰獨(dú)立站，很容易“死”。因?yàn)楠?dú)立站要投入非常高的流量成本，而且，配套服務(wù)、管理等各方面跟不上的話，就算來(lái)了流量也沒(méi)辦法積累。

　　對(duì)此，可它家居創(chuàng)始人謝何銘從自身經(jīng)驗(yàn)出發(fā)談到，跨境電商賣家一定不能把獨(dú)立站做成類似于多拓展一個(gè)渠道的事，這是兩個(gè)完全不同的戰(zhàn)場(chǎng)，兩種不同的運(yùn)作思維。

　　作為獨(dú)立站背后的重要推手，SaaS平臺(tái)的“內(nèi)卷”也在一定程度上反映了過(guò)去兩年跨境電商賣家們對(duì)獨(dú)立站的趨之若鶩。SHOPLINE中國(guó)區(qū)KA事業(yè)部總經(jīng)理王艷麗指出，當(dāng)工具面臨趨同時(shí)，從本土用戶洞察與需求中孵化的服務(wù)和產(chǎn)品，將成為SaaS服務(wù)商新的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

　　此外，縱騰集團(tuán)副總裁李聰也在演講中提到，全渠道零售、to B和to C融合會(huì)成為主流的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。而且，未來(lái)一段時(shí)間，高庫(kù)存會(huì)成為普遍的現(xiàn)象，這不是大家能夠規(guī)避的，所以，高庫(kù)存之下的周轉(zhuǎn)、多渠道銷售變得非常的重要。

　　雙槍科技董事長(zhǎng)兼總裁鄭承烈也坦言，面對(duì)海外市場(chǎng)環(huán)境和企業(yè)運(yùn)營(yíng)成本的不確定性，企業(yè)要善于在各個(gè)業(yè)態(tài)、平臺(tái)、渠道尋求發(fā)展機(jī)會(huì)。

　　基業(yè)常青創(chuàng)新科技集團(tuán)創(chuàng)始人張劍飛表示，產(chǎn)品力不一定要追求極致，做到七八分就夠了，剩下的精力就是做渠道建設(shè)，跨境電商只是渠道之一，品牌出海和跨境電商之間不能劃等號(hào)。

　　03

　　從價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)到價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)

　　關(guān)鍵點(diǎn)是什么？

　　阿里巴巴集團(tuán)副總裁、國(guó)際站總裁張闊出席了論壇。他在演講中表示，過(guò)去兩年，非常多的商家加入到跨境出口的疫情紅利當(dāng)中，找到了新增量，但今年不同了，由海外市場(chǎng)通貨膨脹帶來(lái)的中小企業(yè)信心不足、地緣政治以及全球供應(yīng)鏈變化等因素，帶來(lái)了周期性的壓力，進(jìn)入到今年往后的更長(zhǎng)時(shí)間中，中國(guó)出口企業(yè)一定要鍛煉出數(shù)字化內(nèi)功才能穿越周期。

　　中國(guó)電子商務(wù)商協(xié)會(huì)聯(lián)盟主席、商務(wù)部電子商務(wù)和信息化司原巡視員聶林海表示，低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)將成為過(guò)去式，而品牌、品質(zhì)營(yíng)銷將成為跨境電商的主流。

　　樂(lè)歌股份董事長(zhǎng)兼首席產(chǎn)品經(jīng)理項(xiàng)樂(lè)宏表示，跨境電商已進(jìn)入新階段，從低價(jià)到優(yōu)質(zhì)，企業(yè)要延申價(jià)值鏈，不能只是做OED/ODM。與此同時(shí)，這個(gè)過(guò)程中中國(guó)企業(yè)一定要善于“抱團(tuán)出海”。

　　Shopify大中華區(qū)合作伙伴業(yè)務(wù)主管蔣濤建議中國(guó)出海商家在定位上要重視幾點(diǎn)：1、在價(jià)值上去競(jìng)爭(zhēng)，而不是在價(jià)格上競(jìng)爭(zhēng);2、獲客價(jià)格越來(lái)越高，重點(diǎn)要放在忠誠(chéng)度營(yíng)銷上;3、搭建有彈性的供應(yīng)鏈;4、擁抱可持續(xù)發(fā)展理念。

　　“可持續(xù)發(fā)展得議題會(huì)變得越來(lái)越火，有一半以上的消費(fèi)者有選擇性地購(gòu)買那些對(duì)可持續(xù)發(fā)展有承諾的品牌，商家可以從一些小小的舉動(dòng)開始，比如包裝可以用環(huán)保、可降解的材料，產(chǎn)品生產(chǎn)有綠色環(huán)保證明，計(jì)算產(chǎn)品從出廠到運(yùn)至消費(fèi)者手中整個(gè)過(guò)程的碳排放量等。”蔣濤談道。

　　思想科技Master Concept中國(guó)區(qū)總經(jīng)理梁志興指出，當(dāng)下，跨境電商市場(chǎng)回歸冷靜，賣家開始注重精細(xì)化營(yíng)銷，具體拆解就是要做好“廣告-購(gòu)買-滿意度-二次復(fù)購(gòu)”每一個(gè)環(huán)節(jié)。

　　Atome中國(guó)區(qū)負(fù)責(zé)人樊繁談到，中國(guó)電商從業(yè)者非常厲害，放到全球任何一個(gè)地方去，從供應(yīng)鏈角度、從貨品角度、從服務(wù)角度都是都是降維打擊，但有一點(diǎn)是在出海過(guò)程中必須重新修煉的，特別是對(duì)做DTC品牌的從業(yè)者來(lái)說(shuō)，那就是怎么在海外市場(chǎng)當(dāng)?shù)靥峁┍镜鼗�的服�?wù)，包括支付、物流、客服等，怎么去迎合當(dāng)?shù)氐南�費(fèi)者。

　　店匠科技(Shoplazza)華東大區(qū)總經(jīng)理劉倩則總結(jié)道，跨境電商要“以始為終”，以產(chǎn)品和品牌為核心，實(shí)現(xiàn)全域布局、線上線下可延展的ACE型模式。

　　04

　　外貿(mào)內(nèi)貿(mào)雙循環(huán)發(fā)展

　　哪里是坑？哪里是勢(shì)？

　　樂(lè)歌股份董事長(zhǎng)兼首席產(chǎn)品經(jīng)理項(xiàng)樂(lè)宏從樂(lè)歌的發(fā)展路徑出發(fā)，指出在品牌出海的同時(shí)，也要盡快“回來(lái)”，中國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)也非常大，值得外貿(mào)企業(yè)挖掘。

　　泰普森控股集團(tuán)董事長(zhǎng)楊寶慶則給出了外貿(mào)企業(yè)轉(zhuǎn)內(nèi)貿(mào)的幾點(diǎn)建議：

　　1 外貿(mào)出口的產(chǎn)品與國(guó)內(nèi)的標(biāo)準(zhǔn)不符，定位、價(jià)格也不同，外貿(mào)型企業(yè)必須根據(jù)內(nèi)貿(mào)市場(chǎng)的需求重新開發(fā)產(chǎn)品才能夠打開局面;

　　2 出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷的資金壓力比較大，國(guó)內(nèi)商戶壓款太多，市場(chǎng)認(rèn)可度需要時(shí)間，可能會(huì)出現(xiàn)大量的庫(kù)存積壓，需要企業(yè)有一定的心理準(zhǔn)備，不能急功近利;

　　3 大部分外貿(mào)企業(yè)缺少品牌運(yùn)營(yíng)的能力，多年來(lái)主要關(guān)注代工生產(chǎn)、產(chǎn)品開發(fā)、質(zhì)量和生產(chǎn)效率，以及從原材料采購(gòu)和生產(chǎn)組織，但是，做內(nèi)貿(mào)面對(duì)的群體是to C，所以一定要重視品牌的建設(shè)，借助數(shù)字化科技手段積累市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)和產(chǎn)品推廣能力。

　　05

　　東南亞新興市場(chǎng)很美，但未來(lái)數(shù)年內(nèi)

　　跨境電商和品牌出海的重點(diǎn)仍在歐美

　　峰瑞資本投資合伙人陳石指出，未來(lái)中國(guó)企業(yè)跨境出海有兩個(gè)主賽道，一個(gè)歐美發(fā)達(dá)國(guó)家為主的互聯(lián)網(wǎng)跨境，二是發(fā)展中國(guó)家的華人出海生態(tài)。而中國(guó)企業(yè)彎道超車的主要機(jī)會(huì)是數(shù)字經(jīng)濟(jì)。

　　他認(rèn)為，中國(guó)企業(yè)出海本質(zhì)是，中國(guó)積累的能力要素向目標(biāo)國(guó)家市場(chǎng)的溢出和落地。其中包括商業(yè)模式、生產(chǎn)制造、技術(shù)研發(fā)、運(yùn)營(yíng)經(jīng)營(yíng)、藝術(shù)創(chuàng)意和運(yùn)營(yíng)人才，這些都會(huì)依次出海，形成勢(shì)能。

　　紅毛猩猩PONGO CEO那昕表示，東南亞是中國(guó)品牌出海最值得關(guān)注市場(chǎng)，原因是，東南亞消費(fèi)者對(duì)中國(guó)品牌好感度高，一二線城市人口密度大，消費(fèi)能力強(qiáng)，且正處于線下消費(fèi)向線上消費(fèi)轉(zhuǎn)移的過(guò)程中，具有很大的潛力。

　　“目前，東南亞市場(chǎng)的種草類、消費(fèi)類內(nèi)容非常稀缺，正是品牌建設(shè)自己的內(nèi)容、占據(jù)搜索引擎有利位置的好時(shí)機(jī)。”那昕談道。

　　不過(guò)，中國(guó)電子商務(wù)商協(xié)會(huì)聯(lián)盟主席、商務(wù)部電子商務(wù)和信息化司原巡視員聶林海：盡管RCEP實(shí)施后，東盟成為電子商務(wù)未來(lái)必爭(zhēng)的市場(chǎng)，會(huì)高速發(fā)展，但未來(lái)數(shù)年內(nèi)，跨境電商和品牌出海的重點(diǎn)還是在北美和歐洲地區(qū)，因?yàn)橄�費(fèi)者比較成熟，對(duì)電商品牌、品質(zhì)和服務(wù)要求更高。

　　元璟資本合伙人王琦也指出，中國(guó)企業(yè)出海，要有抓到新品類、新的技術(shù)迭代的機(jī)會(huì)，同時(shí)，成熟市場(chǎng)才有長(zhǎng)期的需求，才有做品牌的可能。