長城汽車換帥自救

　　7月24日晚，長城汽車(601633)發(fā)布公告，董事會收到公司總經(jīng)理王鳳英的書面辭職報告，王鳳英因工作調(diào)整申請辭去公司總經(jīng)理職務(wù)，仍將繼續(xù)在公司從事戰(zhàn)略管理相關(guān)工作。

　　在外界眼中，王鳳英一直被看作董事長魏建軍外另一個靈魂式人物。此次變動，也有人解讀為長城汽車在電動化時代試水不順的外顯。事實(shí)上，近期，長城汽車旗下的魏牌也跟華為上演了一出“碰瓷”戲碼。

　　魏牌CEO李瑞峰先是在微博上怒懟華為，說“增程式混動技術(shù)落后是行業(yè)共識，再大的嘴，也不能大放厥詞”，并在微博上發(fā)起了關(guān)于“增程式混動是否落后”的投票。但在懟完華為之后沒多久，李瑞峰又反手在微博曬出了自己已提一輛問界M5的照片。

　　不知李瑞峰是否參考了華為余承東的營銷之道，但魏牌及背后的長城汽車顯然是不想錯過新能源這班高速行駛列車的。

　　5月底，有消息稱，長城已完成對氫燃料電池乘用車的產(chǎn)品規(guī)劃，并計(jì)劃以獨(dú)立品牌推出。該品牌未來將定位于高端領(lǐng)域，本計(jì)劃在今年第二季度推出，但因?yàn)橐咔橐蛩鼗驅(qū)⑼七t至年底。事后，雖然長城對此做出了“暫無相關(guān)消息”的回應(yīng)，但從不斷走高的股價和投資者在互動平臺上對相關(guān)事情的追問，消息顯然并非空穴來風(fēng)。

　　近年來，隨著相關(guān)政策大量出臺，氫燃料電池獲得了快速發(fā)展，但氫能產(chǎn)業(yè)尚在發(fā)展早期，由于存在技術(shù)瓶頸，目前氫燃料電池的商業(yè)化應(yīng)用場景多圍繞商用車領(lǐng)域，氫燃料乘用車還處在試水階段。有不少全球傳統(tǒng)車企巨頭更是在逐步退出氫能賽道。如2018年6月，日產(chǎn)宣布將暫停與戴姆勒、福特合作的開發(fā)燃料電池車的計(jì)劃，集中力量發(fā)展電動汽車;2020年，戴姆勒也宣布退出氫燃料電池的乘用車研發(fā)計(jì)劃。

　　氫燃料電池并沒有看上去“那么美”，若想在乘用車上實(shí)現(xiàn)較為成熟的商業(yè)化還需要克服不少困難。

　　在這種情況下，長城將要正式入局氫燃料電池領(lǐng)域意欲何為?這些年來獨(dú)霸國內(nèi)SUV市場的長城汽車是否來到了一個十字路口?SUV雖“香”，但這是否也使長城汽車?yán)г诹擞善湓斐傻?ldquo;長城”內(nèi)?

　　01

　　長城為什么想變“氫”

　　事實(shí)上，早在2015年，長城汽車便開始研究氫能產(chǎn)業(yè);2018年，長城成立了專門的氫能技術(shù)中心，并從儲能電池廠商猛獅科技那里接手了上燃動力51%股權(quán)，從而完成對后者的控股，在這個過程中，長城汽車共支付了6000萬元的轉(zhuǎn)讓費(fèi)和1.697億元的債務(wù)清償。

　　2019年，長城又整合了旗下的氫能資源，成立了未勢能源科技有限公司，開啟了獨(dú)立的市場化運(yùn)營之路;2020年，長城的首款燃料電池樣車對外亮相。在去年的氫能戰(zhàn)略發(fā)布會上，長城宣稱其已經(jīng)擁有了國內(nèi)唯一氫能全產(chǎn)業(yè)鏈核心技術(shù)布局，構(gòu)建了“制-儲-運(yùn)-加-應(yīng)用”一體化產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)，并推出了“氫動力系統(tǒng)”全場景解決方案——氫檸技術(shù)。

　　2021年8月5日，長城汽車便成立了全資控股的沙龍智行科技有限公司，“沙龍”這一品牌被寄希望于立足打造為全球第一的氫電雙能豪華品牌。彼時，沙龍品牌CEO文飛曾在一封公開信中，透露了沙龍品牌未來的發(fā)展方向和產(chǎn)品規(guī)劃，稱沙龍品牌將成為第一個將氫能戰(zhàn)略落地，實(shí)現(xiàn)全品類氫能乘用車量產(chǎn)的品牌。

　　在去年的廣州車展上，沙龍品牌也曾推出旗下的一款純電動車型機(jī)甲龍。近期，網(wǎng)上更是曝光了一組關(guān)于沙龍首款氫能源SUV車型的專利圖，據(jù)稱，這款車定位于大型7座SUV，續(xù)航可達(dá)840公里，且擁有超越奔馳GLS的動力表現(xiàn)。

　　所以結(jié)合如今又將單獨(dú)推出關(guān)于氫燃料電池的獨(dú)立乘用車品牌的消息來看，長城汽車在氫能賽道上的打法有些混亂。一旦消息被坐實(shí)，也就意味著沙龍智行此前的戰(zhàn)略目標(biāo)已發(fā)生轉(zhuǎn)移，原本背負(fù)的開拓氫能領(lǐng)域的使命將由新品牌來承擔(dān)。

　　從布局氫能的動作來看，推電動汽車品牌有些慢的長城汽車，顯然不愿錯過氫能這個未來有可能獲得大發(fā)展的潛在風(fēng)口。業(yè)內(nèi)有觀點(diǎn)認(rèn)為，鋰電池動力方案只是新能源汽車的過渡，氫燃料電池才是更為理想的動力形式。長城汽車戰(zhàn)略顧問劉坤曾表示，2021-2023年是氫能源市場初步導(dǎo)入期，也是車企布局的最佳戰(zhàn)略時機(jī)。

　　02

　　SUV一枝獨(dú)秀

　　一直以來，長城汽車主打的也是其獨(dú)步天下的都是SUV業(yè)務(wù)。

　　最早，根據(jù)長城于2011年發(fā)布的《招股意向書》，2010年，長城的三大產(chǎn)品SUV、轎車及皮卡總銷量為36.3萬臺，其中哈弗占了13.7萬臺，在SUV的細(xì)分市場位居榜首。2012年，長城汽車總銷量突破了62萬臺，同比增長了34.3%。其中貢獻(xiàn)擔(dān)當(dāng)是成為爆款的哈弗H4和哈弗H6，兩者年銷量共計(jì)28萬臺，同比大增了90%，而長城的轎車銷量僅增長了6.3%。

　　自此，長城汽車旗下的SUV業(yè)務(wù)處于一枝獨(dú)秀的局面一直延續(xù)至今，即銷量猛增的SUV業(yè)務(wù)不斷帶動長城汽車的總銷量邁上一個新臺階，而轎車業(yè)務(wù)卻顯得較為乏力。

　　在長城旗下的SUV車型中，又尤以哈弗H6為銷量擔(dān)當(dāng)。2016年，哈弗品牌的汽車銷量達(dá)到了93.8萬臺，占到了長城汽車總銷量的87.3%，而單哈弗H6這一個車型就賣出了58.1萬臺。

　　但是隨著形勢的變化，長城汽車在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上存在的一大隱患開始愈發(fā)凸顯：不斷改款的哈弗H6依然具有爆款的底色，但其已無力將長城汽車推向新高，更重要的是，長城汽車缺乏面向和把握未來戰(zhàn)場的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。

　　目前，根據(jù)長城汽車的官網(wǎng)介紹，長城旗下已有5個子品牌，分別為哈弗、魏牌、歐拉、長城皮卡和坦克。今年2月，一則關(guān)于長城汽車集團(tuán)“BC品牌2022年區(qū)域活動執(zhí)行公司招標(biāo)項(xiàng)目”的公告也在業(yè)內(nèi)引發(fā)熱議，根據(jù)這份公告顯示，內(nèi)部代號為“BC”的品牌未來會成為長城旗下的第6個子品牌。

　　長城善用也極大地吃到了“品類創(chuàng)新”的紅利，抓住過去這些年SUV車型備受國人追捧的勢頭使自身獲得了高速發(fā)展，除了哈弗，魏牌定位于高端SUV品牌，歐拉主打女性消費(fèi)市場，坦克走的是越野路書，雖然它們都曾取得可圈可點(diǎn)的成績，但受制于各自所處的客觀環(huán)境，目前還難當(dāng)大任。

　　比如，魏牌本來在長城的品牌序列中擔(dān)負(fù)著向上突擊的重任，但2021年的銷量僅為5.8萬臺，同比下降了25.65%;歐拉是長城布局新能源汽車市場的重要板塊，但2021年發(fā)生在歐拉好貓車型上的“換芯”事件挫傷了用戶口碑，黑貓和白貓車型也因?yàn)樾袠I(yè)原材料價格上漲而在2022年2月被迫停止接單。

　　長城皮卡在2021年的銷量為23.3萬臺，這一數(shù)據(jù)與2020年的幾乎持平，雖然國內(nèi)的不少城市已經(jīng)在逐步放開對于皮卡的限制，但皮卡本身在國內(nèi)所存在的定位尷尬性依然會成為制約行業(yè)發(fā)展的瓶頸;坦克的市場表現(xiàn)亮眼，2021年的銷量達(dá)到了8.5萬臺，不過受制于缺芯等因素，存在著產(chǎn)能不足的情況。

　　03

　　6000億目標(biāo)能否實(shí)現(xiàn)

　　2021年，長城汽車曾喊出過這樣一個宏偉的目標(biāo)：到2025年?duì)I收超6000億元，銷量突破400萬輛，其中80%為新能源汽車。根據(jù)長城汽車于3月29日發(fā)布的2021年年報，2021年公司營業(yè)收入為1364.05億元，同比增長32.04%;歸屬于上市公司股東的凈利潤為67.26億元，同比增長25.43%。

　　雖然長城汽車2021年在營收和凈利潤上有著不算低的增長率，但若想在2025年實(shí)現(xiàn)超6000億元的營收，這樣的成長速度就顯得不太夠用了。事實(shí)上，近些年來，長城汽車起起落落，并不穩(wěn)定。2017年，長城汽車營收為1011.69億元，首次突破千億元大關(guān);但2018年和2019年，營收又回落到千億元之下;2020年，雖受疫情影響，但營收反而有了增長：創(chuàng)1033.08億元的新高，同比增長了7.38%。

　　毛利率方面，查閱歷年財(cái)報可發(fā)現(xiàn)，2017年是長城汽車銷售毛利率下滑較為明顯的一年。在2016年之前的多年間，長城的銷售毛利率都在20%以上，2017年開始下滑至18.43%，近幾年，這一數(shù)字在17.00%上下起伏。對此情形，長城汽車稱是依據(jù)監(jiān)管規(guī)定將運(yùn)輸費(fèi)用計(jì)入成本所致。

　　從長城汽車給自己提出的具體KPI數(shù)字來看，若想實(shí)現(xiàn)2025年的戰(zhàn)略目標(biāo)，長城需在幾年之內(nèi)迅速擠入國內(nèi)新能源汽車第一陣營。

　　對比2022年4月初宣布徹底告別燃油車時代的比亞迪，其做出這種行為是有底氣的。根據(jù)乘聯(lián)會和中商產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù)，2022年1-4月，比亞迪以387456臺的汽車銷量、28.70%的市場份額奪得了中國新能源廠商銷量榜首的位置。

　　在這份榜單中，長城汽車今年1～4月的新能源汽車銷量為37963臺，位列第10，占據(jù)了2.8%的市場份額，排名在其之上的有上汽通用五菱、奇瑞、吉利、長安、零跑和小鵬等或傳統(tǒng)車企或造車新勢力。

　　顯然，在當(dāng)下國內(nèi)的新能源車企中，長城汽車屬于第三陣營，與第一陣營尚相距甚遠(yuǎn)。所以，綜上我們能看出，長城汽車是有危機(jī)意識的，在電動化和氫能源等方面都有著落地性的舉措，但作為一家依托于燃油車業(yè)務(wù)尤其是SUV市場成長并壯大起來的車企，它的轉(zhuǎn)型勢必需要個過程。某種程度上來說，長時間保持一枝獨(dú)秀的SUV業(yè)務(wù)也行如一座長城把長城汽車?yán)г诹俗约旱氖孢m區(qū)，但形勢的變化使得長城到了不得不大步走出舒適區(qū)的時候。

　　長城汽車董事長魏建軍曾在2020年的反思短片中撂下狠話，“未來會怎樣?依我看，命懸一線”。市場競爭永遠(yuǎn)是變幻莫測的，如若看不準(zhǔn)、轉(zhuǎn)太慢、抓不住，“命懸一線”就不僅僅只是一句停留在口頭上的狠話了。

　　作者|余堃

　　編輯|胡展嘉

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