淘寶與抖音岔道口相逢：內(nèi)容電商之爭，到底爭什么？

　　淘寶在加速短視頻化，抖音也開始打造“電商節(jié)”，兩者深入對方腹地，正在變得越來越像。

　　8月6日，抖音電商開啟了“抖音818發(fā)現(xiàn)好物節(jié)”，從抖音的造節(jié)訴求來看，目的是要發(fā)揮全域興趣電商特質，通過短視頻、直播、泛商城等渠道滿足商家多元化經(jīng)營需求，助其拓展市場增量。

　　抖音野心或在于，要在雙十一、618之外，打造國內(nèi)第三個電商節(jié)。

　　另一個信號是，淘寶搜索入口在加速短視頻化。據(jù)電商在線消息，目前在淘寶APP進行關鍵詞搜索，部分商品不再以圖文形式展示，而是直接以短視頻的形式出現(xiàn)，且不是傳統(tǒng)的主圖短視頻。

　　抖音電商與淘寶電商，兩種路徑不同的電商模式正在岔道口相逢。

　　01

　　淘寶與抖音殊途同歸

　　從今天來看，淘寶、拼多多、京東都在向短視頻方向轉型。拼多多的多多視頻目前已經(jīng)囊括了諸多日常、生活、劇情、搞笑、新聞、影視等非商業(yè)化屬性的娛樂性內(nèi)容，京東也將“發(fā)現(xiàn)”頻道升級為“逛”。

　　淘寶早在2017年，在“猜你喜歡”中就增加了以視頻為主的“發(fā)現(xiàn)”板塊，2021年上線的淘寶“逛逛”如今占據(jù)淘寶APP首頁底欄的一級入口。

　　逛逛的內(nèi)容在不斷豐富，從最早的穿搭、家居、美妝等品類擴展到潮玩、旅行、親子、日常生活等更多博主個人化和日常化的內(nèi)容，面向商家，淘寶也在頻頻釋放政策利好，鼓勵其向內(nèi)容電商方向轉型。

　　從筆者的觀察來看，淘寶逛逛吸取、借鑒了許多抖音內(nèi)容的玩法，內(nèi)容也有一定的趣味性與價值性看點，在視頻信息流入口頁面，通過看視頻，基于底部“看同款”的按鈕，能夠識別出大量有關視頻內(nèi)容中涉及到的商品信息。

　　逛逛目前也集結了大量的高品質商家群體，商家可以放商品鏈接+店鋪入口，一個基于淘內(nèi)的短視頻生態(tài)正在形成。

　　淘寶逛逛更像在站內(nèi)打造了一個“抖音興趣電商”入口，問題的關鍵是入口對消費者的吸引力有所不同——

　　刷抖音的消費者是沒有明確的購物目的，但其中植入的廣告商品視頻是基于消費者的興趣來布局，打的是消費者的潛在消費訴求與沖動消費場景——這是在沒有明確購物消費需求的情況下，創(chuàng)造了新的需求。

　　打開淘寶的消費者一般是有明確消費目的的剛需購物群體，在明確購物目的的指引下，有多少人愿意長期通過碎片化時間在淘寶無目的性的刷短視頻還要打個問號。

　　正因為如此，淘寶將搜索入口的短視頻化——電商平臺的關鍵詞搜索對應了消費者的明確的購物目的。

　　從數(shù)據(jù)來看，淘寶搜索和推薦流量占比超過50%，從流量層面提升短視頻內(nèi)容消費的權重，將其與搜索的結合，沉浸式內(nèi)容消費有了明確的購物目的指引與更好的篩選價值，能更好的提升交易效率。

　　在之前，淘寶逛逛與大淘寶體系內(nèi)的貨架電商相互獨立，關聯(lián)性不強，如今從搜索入口的切入，在某種程度上打通了其貨架電商與內(nèi)容電商的隔閡，將兩者更好的融合了起來。

　　而抖音在搜索電商的布局早在去年就已經(jīng)開始。在今年來看，在短視頻和直播之外，抖音也在重點發(fā)力商城和搜索。今年更是基于短（視頻）、直（直播）、城（商城）、搜（搜索）全場景打通，布局全域電商。

　　抖音的難題也同樣存在，因為抖音是的基本盤是優(yōu)質內(nèi)容，電商廣告內(nèi)容太多太頻密，一定程度上破壞心流體驗。一個數(shù)據(jù)是，在抖音平臺，其商品和廣告的滲透率已經(jīng)超過15%，這已經(jīng)十分接近主流信息平臺的廣告加載率。

　　這意味著抖音在商品廣告的滲透率上已經(jīng)很高了，如果再向上擴容，往往會影響到用戶體驗，這可能對抖音的用戶時長的爭奪上帶來不利的影響。

　　而淘寶卻沒有這方面的顧慮。如前所述，淘寶的消費者本質是抱著購物的目的來的，對商品內(nèi)容的接受程度更高，貨架電商與搜索電商面向消費者的剛需購物，逛逛挖掘消費者潛在需求，是純粹的增量市場。

　　當然，淘寶一方面的戰(zhàn)略在于防御——守住基本盤，畢竟，短視頻有著改變用戶購物習慣的潛力，這類似于微信視頻號在用戶時長上的卡位。

　　不過傳統(tǒng)電商盈利模式其實是更多依賴貨架電商的流量競價收費模式(淘寶直通車廣告)，短視頻模式是否會沖擊到原有的商業(yè)模式，還有待觀察。

　　從整體來看，淘寶電商與抖音電商愈來愈殊途同歸——當前的淘寶已是集內(nèi)容消費、種草、分享、交易為一體的內(nèi)容消費平臺，恰如抖音快手這類短視頻平臺越來越注重內(nèi)循環(huán)——將平臺內(nèi)的公私域的流量經(jīng)營、人群經(jīng)營與貨品經(jīng)營融為一體，實現(xiàn)平臺內(nèi)的內(nèi)容種草—養(yǎng)草—拔草商業(yè)閉環(huán)。

　　在過去，傳統(tǒng)電商傾向于引導商家站外種草，站內(nèi)消費，但目前短視頻作為核心入口的意義，就是將用戶的種草習慣引導到站內(nèi)，更深入培育種草經(jīng)濟。

　　抖音也在融合傳統(tǒng)電商的打法，不僅要「貨找人」，還要「人找貨」，從去中心化經(jīng)營向中心化經(jīng)營場景靠攏——通過「短-直-城-搜-店」的中心場布局打造泛商城玩法，讓搜索為商城和店鋪導流，與品牌連接，提升經(jīng)營轉化。

　　此外我們還看到，淘寶抖音都在強化營銷工具對引流拉新與商家經(jīng)營的作用。

　　對于抖音來說，短視頻和直播都是內(nèi)容場;抖音電商羅盤的數(shù)據(jù)洞察服務以及巨量云圖的人群資產(chǎn)沉淀是營銷場，其營銷工具覆蓋了品牌對人貨匹配、復購、促活的全鏈路。

　　今年618，淘寶天貓從全渠道達人鋪量種草、前置蓄水、高價值人群拉新、站內(nèi)的序列化投放等環(huán)節(jié)都利用了阿里媽媽側的營銷工具，眾多品牌都通過Uni Desk、天攻、超級互動城、深聯(lián)人群通、萬相臺、直通車、引力魔方等工具來運營消費人群，力推新品轉化。

　　從淘寶到抖音快手，打造商家的長期經(jīng)營能力已經(jīng)成為共識，這一方面需要平臺在商業(yè)化產(chǎn)品工具上優(yōu)化與提效;一方面要提升直播和短視頻的運營服務能力、多元電商營銷服務能力。

　　02

　　內(nèi)容電商之爭，到底在爭什么？

　　內(nèi)容電商本質是流量入口之爭與用戶時長之爭。

　　市場對阿里有個基本預判，就是阿里缺流量，但流量在社交池子與短視頻的池子里，在互聯(lián)網(wǎng)流量紅利消退、流量成本走高的當下，從“交易”轉向“消費”，通過全面內(nèi)容化布局來自我造血，匯聚流量，無疑是解決流量危機的一種有效法子。

　　抖音快手依賴流量優(yōu)勢，兩者分別通過興趣電商與信任電商的路子創(chuàng)造了增量，蠶食了部分低客單價需求。

　　但客觀來看，興趣電商所帶動的沖動型購物不具備剛需性，它能夠蠶食長尾低客單價產(chǎn)品，很難蠶食到高客單價的大件電子產(chǎn)品、生活必需品、家居、服裝等剛需產(chǎn)品，大量在傳統(tǒng)電商渠道活的好的品牌商家，依然會將淘寶天貓主流傳統(tǒng)電商作為核心的經(jīng)營陣地。

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　　但許多沒有流量、沒有交易單量的長尾的中小商家是不穩(wěn)定因素。

　　因為在過去淘寶貨架電商的體系下，基于競價排名的搜索機制，大量中小商家沒有機會被更多的消費者看到，抖音電商相當于將原本這部分被淹沒在傳統(tǒng)電商搜索頁排名靠后的商家一個新的競爭機會。

　　對于淘寶而言，短視頻化的目的是創(chuàng)造新需求，通過內(nèi)容化布局搶奪上游流量入口與更多的消費時長，從而有機會激活大量非剛需沖動購物需求，盤活更多品類商品，讓過去貨架電商的大量中小長尾商家有機會觸達到新的消費群體。

　　而在爭奪流量與用戶時長的背后，內(nèi)容電商之爭的本質是爭奪長尾商家。

　　從今年618來看，當前無論是抖音快手與淘寶，都在通過更多的激勵返點與扶持力來吸引更多商家參與平臺的大促，并有針對性的打造各領域精細化運營標桿、跑通全域經(jīng)營模式，由此形成頭部榜樣效應。抖音有「DOU CASE」，快手電商有標桿快品牌，阿里有*新品計劃。

　　此外，各平臺也都在強化更多的激勵返點與扶持力來吸引更多商家進入平臺，它們也都在關注商家的經(jīng)營力——提升他們對不同場景的參與能力，以此帶動商家經(jīng)營力提升。

　　從趨勢來看，淘寶天貓為了守住基本盤，對商家的扶持力度會變大，而由于大量商家去新興渠道尋找機會，抖音快手也將迎來新一輪流量內(nèi)卷。

　　因此，對于商家而言，反向思維可能更重要——不要單獨押寶淘寶或者抖音，而應該兩手布局，雞蛋放在多個籃子——小孩子才做選擇，成年人*全都要。

　　當然，內(nèi)容化戰(zhàn)略的比拼，其中一個關鍵的棋子在于——達人。因為內(nèi)容電商的本質在于內(nèi)容，持續(xù)的優(yōu)質內(nèi)容產(chǎn)出，不在多數(shù)商家的能力范圍圈之內(nèi)。

　　優(yōu)質的內(nèi)容要有專業(yè)的達人來完成，達人相當于充當著一個個內(nèi)容帶貨的中心化的節(jié)點。對于平臺而言，達人覆蓋的領域、商品品類越多，大量的中小商家就有更大的可能性找到合適的達人來幫助帶貨，實現(xiàn)品牌與產(chǎn)品快速冷啟動，帶動破圈的可能性就越大。

　　因此，打造一個覆蓋面廣的達人生態(tài)與規(guī)模化的平臺商業(yè)體系，非常關鍵。

　　在達人生態(tài)建設層面，抖音的布局已相對全面，早在2020年，巨量引擎旗下巨量星圖就基于抖音優(yōu)質潛力達人的發(fā)掘與商業(yè)化培養(yǎng)推出了繁星計劃。

　　從巨量星圖今年的數(shù)據(jù)來看，目前其簽約達人高達4.2萬人，累計增派增派商單數(shù)2300萬，2年來，繁星達人累計收益超7.8億。抖音的達人類型覆蓋美食、游戲、劇情、時尚等26+垂類，166個細分垂類，為27個一級行業(yè)提供了達人矩陣。

　　它一手承接了大量的達人，一手對接大量的商家，平臺承擔撮合作用，將達人與品牌商兩端優(yōu)化，進行高效匹配，為其興趣電商生態(tài)建設做了許多商業(yè)模式與制度建設層面的探索。

　　當然淘寶與拼多多也在布局達人生態(tài)。拼多多為了鼓勵更多達人為平臺帶貨，面向達人與MCN機構推出了“多多種草達人計劃”，提供商單保量、現(xiàn)金激勵、流量扶持的機會。

　　此外多多視頻也發(fā)起了百萬傭金助力計劃，在綁定多多進寶的賬號中，選擇每周發(fā)布視頻并且成為“本周爆款”商品池中的“獎”字商品，可以瓜分百萬傭金。

　　當然由于拼多多的“砍一刀”套路某種程度上對用戶信任價值有一定的破壞，達人們的經(jīng)營重心可能會放在抖音快手與淘寶。在達人的爭奪戰(zhàn)中，拼多多要吸引足夠多的達人入駐，打造完整的達人生態(tài)，關鍵在于如何重塑其平臺的信任價值。

　　而淘寶達人生態(tài)布局的很早，也一直在持續(xù)推進，早在2017年，淘寶就升級了內(nèi)容生態(tài)，計劃孵化5000個紅人。2019年，淘寶宣布了未來三年持續(xù)投入百億 招募超十萬名“種草達人”。

　　今年初，淘寶發(fā)布了2022年直播激勵計劃，一大看點是通過現(xiàn)金激勵的形式重點扶持新達人與中腰部達人，在今天，淘寶直播通過“熱浪引擎”、淘寶直播商品中心等，基于商家的線上選品、招商連接達人主播，為商家和主播提供雙向的撮合交易，提高對接效率。

　　很明顯，要打造內(nèi)容電商的生態(tài)，對達人創(chuàng)作者的爭奪可能是未來的一大比拼戰(zhàn)場，各領域的電商帶貨達人們可能將迎來一波平臺競爭的紅利機會。

　　抖音與淘寶在互相學習，從今天淘寶天貓貢獻的營收與凈利潤來看，短視頻對傳統(tǒng)電商產(chǎn)生了一定沖擊，但侵蝕能力還相對有限，當前電商剛需購物的支撐還是來自于傳統(tǒng)電商平臺，抖音興趣電商的潛力還有待進一步激活。

　　03

　　寫在最后

　　從目前來看，抖音與淘寶，你手里有的，都是我想要的。

　　抖音手握比淘寶更高的DAU，但暫時還無力突破傳統(tǒng)電商構建核心護城河。

　　對于抖音來說，無論是平臺的底層信任體系、履約能力、售后、供應鏈以及如何培育適宜品牌商家持續(xù)經(jīng)營的商業(yè)生態(tài)與土壤，這方面還得學習阿里。

　　從趨勢看，淘寶內(nèi)容化的優(yōu)先級戰(zhàn)略不會改變，未來形成對商家與達人的利好政策也是大概率事件，對于達人與商家來說，紅利依然存在，淘寶作為傳統(tǒng)電商，人找貨的產(chǎn)品基因過于強大，想要強化貨找人的能力，還得向抖音取經(jīng)。

　　電商內(nèi)容化的戰(zhàn)場，還遠遠沒有到達終點，基于內(nèi)容生態(tài)的構建、達人與商家的爭奪，也尚在中場階段，今年雙十一，兩種電商模式的競爭可能還將呈現(xiàn)出新看點，我們拭目以待。