國產(chǎn)手機(jī)銷量持續(xù)下滑，競爭加劇誰能贏在新十年？

　　凡是過往，皆為序章。歷史進(jìn)程中的中國手機(jī)行業(yè)，迎來了十年大拐點(diǎn)。

　　根據(jù)最新 Counterpoint Market Pulse(手機(jī)銷量月度報告)數(shù)據(jù)顯示，2022 年第二季度中國智能手機(jī)銷量同比下降 14.2%。該季度的銷量比遭受第五波新冠疫情影響的第一季度還低 12.6%，不及 2016 年第四季度歷史銷量峰值的一半。上一次銷量低于本季度是在近十年前 iPhone 5 剛剛上市的 2012 年第四季度。

　　可以說這真正是十年彈指一揮間，一夜回到解放前，由智能機(jī)升級帶來的這一輪大潮終于過去了，蓬勃發(fā)展的中國手機(jī)行業(yè)迎來了舊一輪的低谷，也是新一輪的起點(diǎn)。

　　舊低谷，新起點(diǎn)

　　Counterpoint Market Pulse(手機(jī)銷量月度報告)數(shù)據(jù)顯示圖可以說是一目了然，在2017年中國智能手機(jī)的出貨量達(dá)到了巔峰，而之后漫長的歲月里，都是呈現(xiàn)一種下跌趨勢。尤其是在2020年初的疫情爆發(fā)之時，有一個大幅度下滑，在此之后的反彈曾讓人感覺到了一些希望，但接下來依舊恢復(fù)了持續(xù)下跌的走勢。這也可以說明，疫情也許是一個催化劑，但這輪智能手機(jī)的換機(jī)大潮確實(shí)已經(jīng)臨近了尾聲。手機(jī)市場的創(chuàng)新開始乏力，平均銷售價格卻在提升，再加上經(jīng)濟(jì)的下滑和互聯(lián)網(wǎng)軟件行業(yè)的資本寒冬，消費(fèi)者換機(jī)周期不斷延長，從最早的一年多一換，已經(jīng)逐漸進(jìn)入了三年一換的節(jié)奏。

　　從具體的品牌份額中，我們可以看出，除了榮耀之外，幾個國產(chǎn)品牌都有不同幅度的銷量下滑，不過vivo在其中表現(xiàn)得最為堅挺，雖然份額從21.1%降低到了19.8%，但排名還是延續(xù)了上一個季度的第一。

　　而榮耀則增長最快，從去年同期的7.7%的市場份額上升到了18.3%，不過這也是應(yīng)該屬于榮耀的份額，只是在恢復(fù)正成供貨和迭代后，拿回來了而已。OPPO的下滑幅度較大，從去年22%的份額第一，變成了17.9%的第三。

　　小米持續(xù)下滑依舊位列國內(nèi)第五，安卓第四。從這個變化可以看出來，大家下滑的份額主要就是榮耀增長的份額，這更多的算是一個回歸，而不能說是下降。畢竟這兩年華為和榮耀的變動讓出了很多的市場份額，現(xiàn)在榮耀復(fù)蘇后恢復(fù)到這個水平也很正常。但在這個重構(gòu)過程中的下滑幅度顯然更代表了品牌的數(shù)據(jù)質(zhì)量。參考排名來看，目前最堅挺的無疑還是vivo。

　　這里需要補(bǔ)充的一個行業(yè)發(fā)展背景是，雖然從2017年中國智能手機(jī)總體的盤子就在下滑，但是對于這幾個核心品牌來說，其實(shí)通過品牌集中度的提升還是實(shí)現(xiàn)了增長，最后幾乎沒有雜牌手機(jī)的容身之所，幾大品牌占據(jù)了安卓市場九成以上的市場份額。之后華為遭制裁又讓出了很大的一塊市場，所以幾個品牌的發(fā)展和出貨還是跑贏大盤的。只不過時至今日，該擠出的雜牌份額已經(jīng)擠出了，華為和榮耀也已經(jīng)逐漸在出貨恢復(fù)之中，各家競爭可以說幾乎到了最后關(guān)頭，你死我活的局面恐怕即將上演。

　　在看似沉寂的市場環(huán)境下，一輪好戲正在上演。

　　長期主義更勝一籌

　　我很久之前就把國產(chǎn)手機(jī)品牌的陣營分為了兩個，vivo和華為主要走的是研發(fā)和長期主義路線;OPPO和小米主要走的是營銷和產(chǎn)品多變的路線。榮耀目前是獨(dú)立狀態(tài)，但更多還是繼承了華為的衣缽。

　　從整個市場的情況來看，vivo的X系列的iQOO系列已經(jīng)基本在高端影像和高端游戲手機(jī)領(lǐng)域站穩(wěn)了腳跟，難得的是S系列的表現(xiàn)在中端領(lǐng)域也可圈可點(diǎn)，加上折疊屏vivo X flod幾乎沒有什么短板，在這波折疊屏手機(jī)的大潮中也占住了自己的位置，用“穩(wěn)健”這個詞來形容是沒有問題的。

　　華為依舊受芯片的制約，但榮耀的表現(xiàn)卻是非常大的亮點(diǎn)，增速相當(dāng)之快，很快恢復(fù)并且超過了之前最高的市場份額。這也說明了之前的技術(shù)沉淀依舊形成了非常大的優(yōu)勢，無論是折疊屏、Magic代表的高端系列，還是數(shù)字出貨的主力系列，也都表現(xiàn)得非常出眾的。

　　反觀OPPO的Find系列，reno系列包括融合的一加，小米的折疊屏和數(shù)字U系列，目前還并不穩(wěn)定，無論外觀還是賣點(diǎn)依舊在不斷地變化和嘗試之中，比如reno和一加現(xiàn)在的設(shè)計創(chuàng)新都非常大膽，折疊屏也是一個非主流的小屏嘗試，而小米則把中心壓在了和徠卡的聯(lián)名上�？蓈ivo和蔡司的聯(lián)名已經(jīng)三代了，華為甚至推出了自己的影像品牌XMAGE，顯然在戰(zhàn)略穩(wěn)定性上長期主義的長線陣容還是更穩(wěn)定一些，這大概也是vivo的表現(xiàn)能夠更穩(wěn)健的關(guān)鍵原因。

　　重做系統(tǒng)、自研芯片、大牌聯(lián)名，是華為手機(jī)成功的關(guān)鍵路徑，也是一條非常長期主義的道路。很多人并沒有意識到，vivo也重做了自己的全新系統(tǒng)OriginOS;做了自己的獨(dú)立芯片V1----當(dāng)然之前還和三星一起研發(fā)過Exynos 980 ，搶占了5G先機(jī);也早早和蔡司達(dá)成了聯(lián)合研發(fā)全球戰(zhàn)略合作，把影像能力提升到了一個新的高度。硬件上的微云臺設(shè)計，依舊是當(dāng)下手機(jī)攝影的獨(dú)門絕技。

　　不知不覺間，vivo的長線布局已經(jīng)結(jié)出了累累碩果。而反觀OPPO，重心還是放在了獨(dú)立芯片馬里亞納上，小米不提充電芯片，重點(diǎn)顯然在徠卡聯(lián)名上。這幾個招數(shù)和套路大家都在用，但論戰(zhàn)略完整性，vivo和華為還是思路最清晰，布局最早也是配置最齊全的，目前走得也是最遠(yuǎn)的，當(dāng)然從研發(fā)的深度上來說，vivo還是要遜華為一籌。

　　接下來的市場競爭顯然會更加激烈，不僅僅是產(chǎn)品本身的競爭，渠道上的廝殺估計也會異常慘烈。電商渠道目前肉眼可見的下滑，這對更依賴線上的小米來說影響更大。榮耀目前在重整之前的渠道，vivo和OPPO本身就有深厚的渠道積累，線下最終是否有人能異軍突起還待觀察。但從目前的數(shù)據(jù)來看，vivo在線上和線下整體的穩(wěn)定性還是更強(qiáng)一些，而榮耀的增長經(jīng)歷了正常回歸之后，想要持續(xù)突破還要繼續(xù)看后續(xù)產(chǎn)品的創(chuàng)新和渠道的拓展。更重要的是，傳言有些廠商有比較嚴(yán)重的庫存問題，這個壓力預(yù)計可能會在今年下半年爆發(fā)，從而導(dǎo)致一個或兩個品牌的掉隊。

　　未來十年還有新變局

　　必須要說，現(xiàn)在國內(nèi)主流的這幾個手機(jī)品牌，都是這一輪智能手機(jī)換代大潮中的成功者，那么在新的一輪浪潮中，還會有什么變化么?答案是肯定的。畢竟中國市場巔峰時期一年有差不多4億臺的手機(jī)出貨量，現(xiàn)在已經(jīng)接近腰斬，砍單瘦身嚴(yán)控體量可能是現(xiàn)在大家最重要的策略。而去年芯片緊缺下單過多和市場下滑銷量萎縮帶來的庫存問題，可能會成為壓倒某些品牌最后的稻草。而隨著芯片問題的逐漸解決，和鴻蒙系統(tǒng)的逐漸成功，華為的回歸也只是一個時間問題，屆時行業(yè)恐怕會迎來一波全新的洗牌。而全屋智能以及汽車等領(lǐng)域的生態(tài)拓展，則可能是改變內(nèi)卷這個狀況的解藥。

　　這里就不能不再度指出系統(tǒng)和芯片這兩個核心技術(shù)關(guān)鍵的重要性了，如果沒有順應(yīng)新時代的全新系統(tǒng)和云端能力，那么萬物互聯(lián)的智能生態(tài)打造可能會存在先天不足。比如在IOT領(lǐng)域，小米本來走在了前面，但一次云服務(wù)的崩潰，就讓無數(shù)生態(tài)產(chǎn)品陷入癱瘓，這種問題顯然成為了未來規(guī)模發(fā)展的瓶頸。

　　而自研芯片的重要性可能就更大一些，無論是手機(jī)的進(jìn)一步發(fā)展和性能提升，還是各種智能產(chǎn)品包括新能源汽車的發(fā)展，芯片都是品牌差異化繞不過去的一環(huán)，這同時還是一個有門檻的領(lǐng)域，一旦出現(xiàn)了突破和領(lǐng)先，就有可能實(shí)現(xiàn)巨大的體驗(yàn)差異從而帶來競爭優(yōu)勢，這一點(diǎn)在華為身上已經(jīng)得到了證明。當(dāng)然，vivo的進(jìn)展也是相當(dāng)不錯。值得一提的是，vivo還有一個潛在的后手就是在兒童手表領(lǐng)域幾乎獨(dú)霸的小天才系列，無論是品牌還是用戶基礎(chǔ)都非常強(qiáng)，未來如何實(shí)現(xiàn)生態(tài)拓展和融合也是非常值得期待的。

　　當(dāng)然，穩(wěn)定的產(chǎn)品銷售和品牌積累是一切研發(fā)能夠順利推進(jìn)的基礎(chǔ)，在這一點(diǎn)上，華為的發(fā)展還有很多變數(shù)，榮耀的后續(xù)產(chǎn)品也有不小的挑戰(zhàn)，而OPPO和小米的產(chǎn)品最近幾代的形態(tài)和側(cè)重都還有所不同，需要盡快穩(wěn)定下來。vivo現(xiàn)在的確定性顯然更強(qiáng)一些，在最近三年都呈現(xiàn)出了穩(wěn)定的產(chǎn)品形態(tài)、迭代方向以及品牌打造，這在幾個品牌中還是非常明顯的。

　　相信今年的后兩個季度，會有品牌開始掉隊，而在明年，無論是芯片產(chǎn)業(yè)還是中美關(guān)系可能都會有巨大的變化，在這種外界不斷變化的狂風(fēng)巨浪中，內(nèi)部競爭壓力不斷加劇的內(nèi)卷挑戰(zhàn)中，求穩(wěn)還是當(dāng)下最重要的選擇。