騰訊音樂的十字路口

　　北京時(shí)間8月16日，騰訊音樂公布2022年*季度未經(jīng)審計(jì)財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，騰訊音樂二季度營(yíng)收為69.1億元，同比下降13.8%;歸屬于公司股東的凈利潤(rùn)為8.56億元，同比增長(zhǎng)3.5%。

　　*季度，騰訊音樂與視頻號(hào)聯(lián)手締造了多場(chǎng)線上演唱會(huì)，狠狠地刷了一波存在感，回歸到整體業(yè)務(wù)層面，這一劑猛藥雖然沒有“藥到病除”，但至少讓人看到了回暖的跡象，業(yè)務(wù)表現(xiàn)亦超出了市場(chǎng)預(yù)期。

　　社交娛樂用戶數(shù)下滑一直是影響營(yíng)收的主要原因，這與直播賽道處于新舊切換時(shí)期有關(guān)，值得慶幸的是*季度該數(shù)據(jù)環(huán)比回升。疊加穩(wěn)步攀升的在線音樂訂閱服務(wù)，騰訊音樂當(dāng)下狀況看起來沒那么壞。

　　“現(xiàn)金牛”的中年焦慮

　　如果說，“播放器”屬性的在線音樂業(yè)務(wù)是騰訊音樂的“門面”，那營(yíng)收占比幾近6成的社交娛樂服務(wù)便是這座音樂大廈的支柱。

　　2022年*季度，騰訊音樂社交娛樂服務(wù)及其他收入同比下降了20.4%，自2020年第四季度的高點(diǎn)以來，該項(xiàng)業(yè)務(wù)一直處于下滑態(tài)勢(shì)，同持續(xù)上升的在線音樂訂閱服務(wù)形成了強(qiáng)烈的對(duì)比。

　　對(duì)此，騰訊音樂在*季度財(cái)報(bào)內(nèi)回應(yīng)稱，營(yíng)收減少主要是由于宏觀環(huán)境不斷變化的影響以及來自其他平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)加劇所致。此話不假，社交娛樂服務(wù)的主戰(zhàn)場(chǎng)在于直播板塊，不僅賽道整體面臨著短視頻平臺(tái)、手游搶占用戶時(shí)長(zhǎng)的外部威脅，騰訊音樂直播業(yè)務(wù)的特質(zhì)亦為其破局之路束上了枷鎖。

　　相較于綜合直播平臺(tái)，騰訊音樂的基本面使得其直播業(yè)務(wù)被束縛在在線音樂平臺(tái)的框架之內(nèi)，以秀場(chǎng)直播為主。而秀場(chǎng)直播雖吸金能力較高，但對(duì)外部沖擊更為敏感。

　　以游戲直播為例，盡管不如秀場(chǎng)直播那樣吸金，卻能通過每年游戲行業(yè)固定產(chǎn)出的新游戲獲取源源不斷的熱度，用戶池穩(wěn)定的競(jìng)技游戲與電競(jìng)賽事亦將長(zhǎng)期對(duì)用戶產(chǎn)生引力。而這種引力，在一定程度上為其抵御了外部競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的沖擊。

　　相比之下，秀場(chǎng)直播顯得沒那么穩(wěn)健，尤其是在短視頻平臺(tái)接連攻向直播的檔口，騰訊音樂社交娛樂用戶增長(zhǎng)乏力。*季度，騰訊社交娛樂服務(wù)月活躍用戶同比下降20.6%。

　　盡管環(huán)比實(shí)現(xiàn)了略微回升，但考慮到該業(yè)務(wù)付費(fèi)用戶連續(xù)6季度的下滑，回升大概率與其在線演唱會(huì)分流而來的用戶有關(guān)。抱以看熱鬧心態(tài)涌入的用戶，付費(fèi)意愿其實(shí)并不高，是典型的無價(jià)值用戶，頂多只能起到“氣氛組”的作用。

　　另一方面，趨嚴(yán)的監(jiān)管環(huán)境亦將使騰訊音樂社交娛樂服務(wù)長(zhǎng)期承壓。今年5月，網(wǎng)絡(luò)主播直播新規(guī)出臺(tái)，不僅“榜一大哥”成為歷史，大哥們比拼財(cái)力的打榜、PK功能均遭受不同程度的限制。顯然，這輪監(jiān)管對(duì)強(qiáng)調(diào)秀場(chǎng)直播的騰訊音樂而言是很大的打擊。

　　用戶正不斷流失，營(yíng)收能力亦被削弱，這意味著，社交娛樂服務(wù)這頭現(xiàn)金牛已顯露出疲態(tài)。當(dāng)然，這并不意味著直播業(yè)務(wù)的坍塌，相反，其仍將在騰訊音樂的營(yíng)收版圖中發(fā)揮重要角色，只是對(duì)騰訊音樂整體向上的牽引力稍有削弱。

　　因此，騰訊音樂在這個(gè)“中間期”，與其指望社交娛樂業(yè)務(wù)帶動(dòng)增長(zhǎng)，倒不如圍繞更有潛力的新業(yè)務(wù)板塊做文章。

　　尋找直播繼承人

　　如果僅從增長(zhǎng)維度來看，“播放器”業(yè)務(wù)或許是個(gè)不錯(cuò)的選擇。

　　*季度，騰訊音樂在線音樂訂閱服務(wù)營(yíng)收為21.1億元，同比增長(zhǎng)17.6%，付費(fèi)用戶8270萬人，同比增長(zhǎng)24.9%，用戶與訂閱營(yíng)收雙增長(zhǎng)。值得注意的是，自2019年*季度以來的三年間，騰訊音樂在線音樂訂閱服務(wù)營(yíng)收及付費(fèi)用戶數(shù)一直保持著增長(zhǎng)。

　　不過，訂閱服務(wù)很難在短期內(nèi)撐起大盤。*季度騰訊音樂訂閱服務(wù)付費(fèi)率只有13.9%，潛在轉(zhuǎn)化人群規(guī)模龐大。

　　以在線音樂平臺(tái)龍頭Spotify為例，其面向全球市場(chǎng)用戶，付費(fèi)率幾近5成，仍飽受商業(yè)模式的困擾。而在會(huì)員價(jià)格不提升、毛利率變動(dòng)相對(duì)穩(wěn)定的狀態(tài)下，用戶總量有限，付費(fèi)率僅13.9%的騰訊音樂，“播放器”業(yè)務(wù)任重而道遠(yuǎn)。

　　從財(cái)報(bào)透露的信息來看，直播潛在的繼任者有三，一是在線演唱會(huì)，二是長(zhǎng)音頻，三是音樂元宇宙。

　　前段時(shí)間屢屢在朋友圈刷屏的線上演唱會(huì)，*是騰訊音樂近一年多來少有的亮點(diǎn)。

　　2022年4月1日，*季度的開端，騰訊音樂聯(lián)合寶麗金，將修復(fù)后的張國(guó)榮《熱·情》演唱會(huì)于線上重映，并吸引了超過1700萬人觀看。在此之后，崔健、周杰倫、羅大佑悉數(shù)到來，或重映經(jīng)典演唱會(huì)，或線上直播，線上演唱會(huì)幾乎貫穿了騰訊音樂的*季度。

　　其也樂此不疲地從線上演唱會(huì)的流量場(chǎng)中撈金。周杰倫“魔天倫”演唱會(huì)重映時(shí)，騰訊音樂就曾在TME live新增入口，將用戶導(dǎo)流至擺有周杰倫周邊的官方店鋪。

　　然而， 這輪演唱會(huì)熱潮的主角是爭(zhēng)鋒相對(duì)的視頻號(hào)與抖音，騰訊音樂更多扮演著后勤的角色，這表示，熱絡(luò)的線上演唱會(huì)對(duì)騰訊音樂用戶總量的拉動(dòng)有限。

　　另一方面，線上音樂會(huì)并非新鮮事，不管是老一代人熟識(shí)的楊丞琳、劉若英，還是新生代聽眾偏愛的五條人、落日飛車，均舉辦過線上演唱會(huì)，可出圈者*，往往只是少數(shù)人的狂歡。再看出圈的羅大佑，亦或是孫燕姿，均是粉絲基數(shù)龐大的*。

　　這意味著，或許只有*的*，才能締造病毒式傳播，但配得上此地位的明星基數(shù)有限，常態(tài)化勢(shì)必將面臨高額的成本壓力，更不必說大眾情懷亦會(huì)隨著線上演唱會(huì)的泛濫而消耗。此外，前述此波出圈，背后實(shí)際是兩軍交戰(zhàn)的產(chǎn)物，而一旦線上演唱會(huì)失去了平臺(tái)的全力推流，即便是頂流入場(chǎng)，亦將很難復(fù)制之前的盛況。

　　線上演唱會(huì)大概率將同周杰倫發(fā)布的新專輯一樣，積極影響將停留于短期，畢竟周杰倫不會(huì)每年、每個(gè)季度都發(fā)布新專輯。

　　再看音樂元宇宙。盡管在財(cái)報(bào)中騰訊音樂并未提及元宇宙，但細(xì)讀其業(yè)務(wù)亮點(diǎn)，不論是酷狗的“KK秀”，還是AI歌手“超越AI”，亦或是虛擬音樂嘉年華TMELAND及虛擬專輯房間，均流露著一股元宇宙的意味。

　　其中大多數(shù)屬于產(chǎn)品層面的嘗鮮，并非用戶剛需，對(duì)業(yè)務(wù)拉動(dòng)有限。值得關(guān)注的是TMELAND，其與Adidas Originals締造的虛擬說唱演唱會(huì)實(shí)現(xiàn)了超700萬人次觀看，交出的答卷尚有一定說服力。

　　這也是騰訊音樂諸多變現(xiàn)業(yè)務(wù)中，最接近于“內(nèi)容即廣告，廣告即內(nèi)容”的形式。

　　曾經(jīng)騰訊音樂時(shí)常宣傳的數(shù)字藏品，在*季度財(cái)報(bào)中的并未提及，這或許同騰訊數(shù)字藏品平臺(tái)幻核的關(guān)閉有關(guān)。對(duì)騰訊而言，幻核是典型的無價(jià)值業(yè)務(wù)，而TMELAND若想要發(fā)光發(fā)熱，仍需為其找尋明確的增收路徑。

　　由此可見，線上音樂會(huì)、TMELAND等創(chuàng)新屬性較強(qiáng)的業(yè)務(wù)能夠在短期內(nèi)出效果，但長(zhǎng)期增量，或仍需競(jìng)爭(zhēng)力更高的業(yè)務(wù)來支撐。為此，騰訊音樂將視角投向了相對(duì)穩(wěn)健的長(zhǎng)音頻及ToB業(yè)務(wù)。

　　開辟下一個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)

　　往窄了說，長(zhǎng)音頻并不屬于在線音樂的大框架以內(nèi)，騰訊音樂大可借此切入另一個(gè)市場(chǎng)。

　　盡管長(zhǎng)音頻與音樂的邏輯均是以內(nèi)容生態(tài)為主，但主體為有聲書，受眾范圍相對(duì)較窄，對(duì)內(nèi)容連貫性要求較高，對(duì)高品質(zhì)IP的要求明顯要高出一個(gè)量級(jí)——用戶或許能聽完一首3分鐘的難聽音樂，但絕不會(huì)聽完一部不感興趣的小說。

　　基于此，騰訊音樂之所以發(fā)力長(zhǎng)音頻，很可能同騰訊視頻、閱文集團(tuán)在內(nèi)容側(cè)的先天優(yōu)勢(shì)有關(guān)。相較普適性較高的音樂，即使內(nèi)容側(cè)優(yōu)勢(shì)顯著，騰訊音樂長(zhǎng)音頻賽道依然面臨著尋找用戶、留住用戶、培養(yǎng)用戶習(xí)慣等多重挑戰(zhàn)。

　　2021年第四季度財(cái)報(bào)中，騰訊音樂披露其長(zhǎng)音頻MAU超1.5億，同比增長(zhǎng)65%;另一組數(shù)據(jù)顯示，截至去年9月，《雪中悍刀行》有聲書累計(jì)播放量已超1.4億。在2022年*季度財(cái)報(bào)中，作為長(zhǎng)音頻案例的《北派盜墓筆記》數(shù)據(jù)已走過峰值。

　　而在*季度財(cái)報(bào)中，騰訊音樂更是只給了長(zhǎng)音頻案例，數(shù)據(jù)卻只口不提。相比之下，其余亮點(diǎn)部分均有數(shù)據(jù)支撐。單從近三季財(cái)報(bào)表述來看，騰訊音樂對(duì)長(zhǎng)音頻業(yè)務(wù)的態(tài)度似乎不再如過去般曖昧。

　　不過，前述所有圍繞騰訊音樂的敘事，都圍繞C端業(yè)務(wù)為核心展開。但倘若切換維度，B端或?qū)⒊蔀槠湮磥淼囊淮罂袋c(diǎn)。

　　例如8月16日，*季度財(cái)報(bào)發(fā)布當(dāng)天，QQ音樂宣布將面向蔚來汽車推出的車載杜比全景聲音樂服務(wù)。

　　盡管之前其產(chǎn)品便已通過車機(jī)應(yīng)用商店等形式登陸，但針對(duì)單家車企的合作并不多見。而在此之前，騰訊音樂*的對(duì)手網(wǎng)易云音樂也已將觸手伸向火熱的新能源賽道，同多家車企達(dá)成了合作。

　　究其所因，B端市場(chǎng)對(duì)音樂保有需求，但若是親自與版權(quán)所有方溝通，不僅溝通成本巨大，亦難以負(fù)擔(dān)一次性買斷版權(quán)的成本。而騰訊音樂作為在線音樂平臺(tái)，自然而然地起到了版權(quán)整合與分發(fā)的作用。

　　對(duì)騰訊音樂而言，倘若其將ToB版權(quán)分銷這塊徹底打通，便能夠在一定程度上降購(gòu)買版權(quán)的成本壓力，進(jìn)而改善利潤(rùn)率。

　　雖然騰訊音樂“上車”存在各類車規(guī)要求的束縛，可是想象力不比“耳麥”來得低。座艙密閉空間與分屏，讓用戶產(chǎn)生更好的娛樂體驗(yàn)。此外，在諸多造車新勢(shì)力尋求差異化，打出“K歌”功能，其實(shí)在某種意義上是在為其拓展付費(fèi)用戶。

　　只是，開拓ToB市場(chǎng)并非易事，車端場(chǎng)景也好，客廳場(chǎng)景也罷，均有著各自亟待解決的痛點(diǎn)。

　　作為在線音樂平臺(tái)大肆分銷版權(quán)，如何與上游版權(quán)方分配利益亦可能成為矛盾點(diǎn)�；�于此，如何將自身推銷給更寬泛的B端市場(chǎng)，以及如何強(qiáng)化自身在音樂產(chǎn)業(yè)鏈中的地位，這或許將成為騰訊音樂下一階段需思考的問題。