榮耀近期動作頻繁,在7月21日召開的全場景發(fā)布會上,榮耀正式對外公布了榮耀*服務平臺,加速全場景智慧生態(tài)合作布局。*可通過該開放平臺,一站式加入榮耀智慧生活軟件生態(tài)和榮耀互聯(lián)硬件生態(tài),體驗“你在哪兒,課堂/辦公室/家就在哪兒”的榮耀全場景的新定義。
從此次動作看來,或許是榮耀進一步想要擺脫華為的影子。為了增強業(yè)務厚度,筆記本、平板、電視等產(chǎn)品陣線的逐漸建立就是榮耀先行的*步,但卻并沒有取得市場很好的捧場,只有手機業(yè)務“繼承”了一部分華為的“榮耀聲音”得以激增。
榮耀距離徹底撕開“華為化”的標簽,還有一段距離。
01
生于華為
2011年以前,華為的手機主要是運營商定制渠道,基本上沒有自己建立的營銷渠道,生產(chǎn)的也都是低端手機,在余承東接手華為終端業(yè)務后,華為開始了toB到toC的轉(zhuǎn)變。
起初華為受到了包括小米在內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)手機品牌啟發(fā)推出榮耀、遠見、火花三個子品牌,但最終,只有榮耀這個品牌才能獨當一面。榮耀的*手機榮耀1于2011年11月在美國市場推出,作為華為產(chǎn)品線的一員僅在小米1上市3個月后推出,但在小米的全方位碾壓下,榮耀一敗涂地。
華為隨后推出的P1、D1、D2以及Mate1市場也是反響平平,打擊更大的是時任CEO萬彪也調(diào)往其他部門。2013年底,小米公布了小米手機出貨成績,1,879萬臺,榮耀的成績不足紅米系列的五分之一。
正是因為榮耀敗走小米,所以官方一直以來都只把此前推出榮耀當作踏足to c領域的問路石,直到2013年12月16日的“華為榮耀新品發(fā)布會”,才正式宣布品牌誕生。
眾所周知的是華為此后遭受到了商業(yè)制裁,受此影響,2020年11月17日,華為宣布正式出售榮耀,華為不再占有任何股份,也不再參與經(jīng)營管理與決策。榮耀從此得以避開華為的制裁令繼續(xù)與高通等廠商合作推出5G手機。
02
榮耀登頂
自從脫離華為之后,榮耀度過了至暗時刻,從2021年下半年開始終于迎來曙光,在2022年迎來高光時刻,榮耀登頂。
通過線上、線下共同努力,榮耀手機銷量終于*登頂*。數(shù)據(jù)統(tǒng)計機構(gòu)canalys公布的國內(nèi)2022年*季度的手機出貨量與增長率排行榜顯示,榮耀以20%的市場份額成功拿下*,OPPO、蘋果分別位居*與第三。
拆分數(shù)據(jù)來看,榮耀去年的成績堪稱驚艷。2021年一季度,榮耀手機的出貨量僅為490萬臺,僅占到了市場份額的5%,但到了今年,其出貨量就達到了1,500萬臺,年增長率高達205%。
從4月和5月公布的數(shù)據(jù)來看,榮耀依舊表現(xiàn)搶眼,4月份銷售334萬臺,其中高端手機(4000+)銷量為38萬臺。CINNO Research發(fā)布數(shù)據(jù)顯示,榮耀銷量為320萬臺,同比增長70.9%,環(huán)比增長10.5%,銷量*。
但值得關注的是,榮耀能夠獲得驚人的銷量離不開渠道商,大量的專區(qū)、專柜與授權(quán)體驗店鋪設,給予了榮耀很大程度上市場的曝光,榮耀CEO趙明也曾透露,榮耀線下銷售占比已超過70%。
03
單挑蘋果
在營銷思路上,趙明依舊保持著華為的風格,曾“口出狂言”喊話蘋果,甚至想要“單挑”蘋果:
“高端市場僅次于華為,新旗艦將發(fā)布蘋果是*競爭品牌”、“雖然國產(chǎn)廠商們都在喊對標蘋果,但不能只靠簡單地喊口號,榮耀將在隱私安全、通信等多個維度的消費者體驗上對標蘋果”、“不僅要在體驗、性能、拍照等諸多方面比肩對標蘋果,在價格上更想讓大家感受到榮耀贏得高端用戶支持的決心和努力”、“在高端市場,華為與蘋果曾經(jīng)是國內(nèi)兩極,華為手機業(yè)務受限后,蘋果便一家獨大,而榮耀要改變蘋果一家獨大的狀況”。
趙明在這兩年的演講中,不斷的強調(diào)榮耀的高端性能,并且將iPhone設為假想敵,同時還在為榮耀的海外市場和筆電產(chǎn)品造勢,對標蘋果,改變蘋果一家獨大的局面。
但難以超越的事實就是如此,這兩年來,手機市場已經(jīng)趨于飽和,消費者的換機周期在延長,處于品牌建設期的榮耀,讓消費者很難花5000元以上去買安卓旗艦手機。
畢竟在中國高端手機市場(4000元以上價位),iPhone的市場份額依舊處于壟斷地位,據(jù)市場調(diào)研機構(gòu)Strategy Analytics數(shù)據(jù)顯示,2022年618購物節(jié)期間售出的1400萬部智能手機中,蘋果占銷量的一半。
04
困于華為
股權(quán)易剝離,但靠“吃”著華為品牌紅利而崛起的影子難以甩開,華為強大的品牌效應,既給榮耀帶來了大量的用戶,也給它的品牌建設和海外市場帶來了煩惱。
首先,榮耀手機的大部分功能和功能,都是華為提供的,比如華為視頻、華為閱讀、運動健身等APP,都是華為提供的,雖然榮耀已經(jīng)組建了一個專業(yè)的研發(fā)團隊,但華為的發(fā)展去華為化依舊很難。
其次在售后體系,目前榮耀依舊與華為共享售后服務,在榮耀官網(wǎng)顯示的售后地址,大多數(shù)都是華為的官方售后地址,這對于獨立后的榮耀來說,售后體系的搭建依舊尚未完成,也離不開華為的支撐。
看似華為手機的“替代品”,一旦華為得以從制裁令中脫身,那么榮耀也將面臨巨大的市場挑戰(zhàn)。
畢竟榮耀沒有麒麟、也沒有鴻蒙,榮耀的去“華為化”之路,一旦等到了華為不再受限制,或許選擇回歸華為才是*出路。
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