老板電器的「三重門」

　　業(yè)績下滑、股價大跌、地產紅利見頂……面對人生中的敦刻爾克時刻，43歲的老板電器(002508.SZ)放出大招回擊。

　　7月12日，在中國家電網與GFK中國聯合主辦的“無域?有為?共生”2022中國家電創(chuàng)新零售峰會上，東道主老板電器高級副總裁何亞東在最后環(huán)節(jié)做了發(fā)言。他透露，老板電器將于8月份召開第二屆創(chuàng)造者大會新品發(fā)布會，推出旨在降低烹飪門檻的6件套數字廚電。

　　關于數字廚電這一陌生概念，他解釋到：“現在的廚電和老板電器8月份亮相的數字廚電相比，就像諾基亞手機跟蘋果手機相比，是兩個時代。”

　　何亞東此言一出，立即引發(fā)外界遐想：此舉會不會顛覆廚電行業(yè)格局?或者說，老板電器有沒有可能成為廚電界的“蘋果”?

　　不過，遐想歸遐想，就新事物生長的漫長和曲折，數字廚電能掀起多大波瀾，仍是個未知數。眼下，任富佳和他治下的老板電器卻已時不待我。

　　通過本文，我們嘗試回答三個問題：

　　1、“與房共舞”如何拖累老板電器?

　　2、老板電器的“科技感”如何打造?

　　3、“第二條增長曲線“進展如何?

　　二代接棒老板電器被困房地產？

　　提起老板電器的掌舵人，大部分人想到的都是任建華。

　　從“余杭縣紅星五金廠”(老板電器前身)起步，歷經30余年的發(fā)展，任建華把老板電器打造成了行業(yè)第一的油煙機品牌，并于2010年11月登陸資本市場。

　　然而，在公司上市后不久，任建華便將總經理一職交班給了兒子任富佳，由其負責具體管理和運營，自己留任董事長。

　　仔細算來，如今任富佳在“老板”的位置上已干了近9年。9年時間，有足夠長，足夠多的節(jié)點去觀察繼任者的能力。

　　那么，任富佳交出了一份怎樣的成績單?

　　任富佳于2013年底上任，隨即提出2014-2016年的戰(zhàn)略規(guī)劃：在2013年基礎上，各年凈資產收益率不低于20%，2016年的凈利潤增長率要超過110%。

　　財報顯示，2016年老板電器凈利潤為12.07億元，較2013年的3.78億元增長219%，2014年-2016年的加權凈資產收益率分別為25.55%、29.1%、33.38%。

　　這個頗有挑戰(zhàn)力的目標任富佳完成的很圓滿，可好景不長，自2018年起，老板電器的成長力便迅速下墜。2018年至2020年，公司營收增速僅在5%左右，與2014年至2016年期間25%+的增速有不小的差距。

　　2021年，老板電器營收突破百億大關，同比增長24.84%至101.48億元，但歸母凈利潤為13.32億元，同比減少19.81%。

　　究其原因，部分精裝修業(yè)務客戶，主要系恒大，出現了到期商業(yè)承兌匯票違約情況，其擬計提壞賬準備合計約7.1億元，對短期業(yè)績造成不小沖擊。

　　而據天風證券計算，若剔除壞賬減值損失的負作用并考慮所得稅，預計老板電器2021年歸母凈利潤為19.38億元，同比增長16.7%。

　　盡管如此，市場還是流露出對深度綁定房地產的廚衛(wèi)企業(yè)的擔憂。

　　“廚電行業(yè)B端的增長有相當部分是源于精裝房市場的進一步增長。”有業(yè)內人士表示：“去年上半年精裝市場下滑了12%，依賴于B端的廚電品牌可能會受到較大影響。”

　　老板電器的股價亦在年度快報數據披露后，幾乎連續(xù)十個交易日下挫。

　　節(jié)點財經了解到，其他廚衛(wèi)品牌工程渠道收入占比大概約10%，老板電器基于自身地位、知名度等多重優(yōu)勢，與碧桂園、萬科、融創(chuàng)、保利等多家大型地產開發(fā)商簽署戰(zhàn)略合作協議，2020年已經將工程渠道收入占比拔高到22.6%，在精裝修渠道市占率高達35%，雄居行業(yè)首席。

　　但是，彼時蜜糖，此時砒霜。隨著房地產市場步入下行通道，不少開發(fā)商遭遇流動性危機，比如至今財報“難產”的融創(chuàng)中國、陽光城、綠地等，樓盤大面積停工，債務壓力巨大。

　　換言之，曾經的“與房共舞”，可能變成當下的惡果反噬，老板電器不僅要面臨收入減少的風險，還要面臨應收賬款減值后蠶食凈利潤的風險。

　　老板電器的科技感怎么造？

　　近幾年來，廚電行業(yè)的低迷有目共睹。

　　一方面，消費仍然承壓。2021年，我國油煙機零售量2150萬臺，同比減少5.8%;燃氣灶零售量2543萬臺，同比減少9%;另一方面，小米、華為等新勢力跨界搶地盤，內卷進程加速。

　　這對油煙機和燃氣灶貢獻了超7成營收的老板電器而言，無疑是嚴峻的挑戰(zhàn)。

　　如何激發(fā)市場活力，并契合新興消費群體的個性重塑增長邏輯，營造產品的強科技感成為當務之急。

　　2019年，老板電器率先提出“創(chuàng)造中國新廚房”的品牌理念，并啟動了“中國新廚房計劃”，圍繞硬件、軟件、制造、生態(tài)四大板塊全方位布局。

　　2020年，老板電器成立了行業(yè)唯一的中式烹飪學院，開始建設全球最大中式烹飪曲線數據庫，通過溫度和時間，研究中式烹飪如何實現標準化和數據化，讓其更容易被掌控。

　　2021年，老板電器舉行以《你好，創(chuàng)造者》為主題的第一屆烹飪創(chuàng)造者大會，正式揭曉了創(chuàng)造者系列套系產品以及數字化烹飪生態(tài)平臺。

　　不難看出，智能化、場景化、數字化、集成化是老板電器命中的科技感錨點，也是任富佳口中應對當下及未來中國廚房變革的預見與行動。

　　問題是，猛打科技牌有沒有提升老板電器的核心競爭力?僅從增速數據來看，答案是否定的。

　　縱觀行業(yè)和企業(yè)的變革演進，“強科技”的基礎離不開“強研發(fā)”。任建華顯然深諳此理，其曾在2018年底接受媒體采訪時表示，“未來三年，研發(fā)投入占比將從3%提到5%。”

　　不過，反饋到客觀的數據上，老板電器對營銷的重視程度遠高于研發(fā)。

　　過去三年(2019年-2021年)，公司研發(fā)費用從2.99億元增長至3.66億元，收入占比分別為 3.86%、3.73%、3.61%，非但沒有兌現5%的承諾，且逐年回落;銷售費用則從19.28億元增長至24.54億元，占收入比重常年保持在25%的水平。

　　2022年一季度，其研發(fā)開支繼續(xù)低位徘徊，占比只有3.23%。

　　若對標老對手方太，后者早年間便放話，“每年將不低于銷售收入的5%投入到研發(fā)上”。以2021年的銷售額155億元計算，方太在研發(fā)上投入了近8億元。

　　除了科技感的乏善可陳，熱衷營銷的老板電器今年還在輿論場上栽了個“大跟頭”。

　　2022年7月底，因贊助的綜藝節(jié)目《聽說很好吃》聘用劣跡藝人羅一舟作為常駐嘉賓，老板電器被大眾廣泛質疑，以及后續(xù)不恰當的處理方式，在公開場合(微博和天貓直播間)就此事跟網友(潛在的消費者)發(fā)生沖突，公司品牌聲譽一時間處于水生火熱的境地。

　　圖源：互動易

　　第二增長極哪里找？

　　遵循商業(yè)發(fā)展規(guī)律，當一個行業(yè)步入成熟周期后，所在公司必須栽培新的根苗，及時切換成長路徑。

　　對于老板電器，新的成長路徑在哪里?亦或者說第二條增長曲線哪里找?

　　據節(jié)點財經觀察，雖然油煙機、燃氣灶已過需求高峰，但在一些細分領域，比如洗碗機、集成灶、蒸烤一體機，還存在機會。

　　事實上，老板電器近幾年一直在拓寬品類，主攻洗碗機、蒸烤一體機、集成灶，試圖打破“老板電器=油煙機”的固有印象，最終形成“老板電器=廚電”的品牌形象。

　　觀研報告顯示，2020年我國洗碗機滲透率僅為1%，與世界其他主要國家相比差距較大，同期美國滲透率達70%，生活文化相近的日本滲透率也有29%，仍有很大的成長空間。蒸烤一體機亦享有相似的景氣度。

　　圖源：國盛證券研報

　　大力押注，2018年-2021年，老板電器洗碗機收入從1.05億元增長至4.51億元，年均復合增速62.6%，市占率從2020年初的3%提升至2021年的8.49%，“黑馬”潛質十足;2019年-2021年，烤蒸一體機收入從1.28億元增長至6.47億元，年均復合增速124.8%，遠高于公司營收整體增速。

　　不過，就洗碗機和蒸烤一體機合計約11億元的體量，相對老板電器百億元的年收入，絕對規(guī)模太小了，要說消解油煙機、燃氣灶的暮年氛圍還為時過早。

　　與此同時，老板電器對集成灶的態(tài)度也在主力產品逐漸黯淡的場景和白熱化競爭狀態(tài)中悄然改變。

　　2018年，有投資者問老板電器是否會布局集成灶，老板電器明確否定;2021年的中國家電流通大會上，老板電器副總裁何亞東炮轟集成灶，雖然方向對，但產品不完善，技術不成熟，規(guī)模小，做不大，還略帶嘲笑的說做集成灶的都是小企業(yè)，營收不及老板電器的一半。

　　可話音剛落，于2022年3月，老板電器便高調亮劍集成灶賽道，并創(chuàng)新發(fā)布了全新一代高性能集成灶。

　　圖源：老板電器官網

　　目前尚不得知該款集成灶的銷售情況，但在“長坡厚雪”的吸引力下，行業(yè)面早已“逐鹿中原”。除了將其視為主業(yè)的火星人、億田智能、帥豐電器、浙江美大，海爾、方太、萬和、華帝等傳統(tǒng)家電企業(yè)也紛紛殺入該領域。

　　來自奧維云網的監(jiān)測數據，截至2021年12月底，統(tǒng)計到在市場銷售的集成灶品牌已有258家，其中線上渠道銷售的有175個品牌，線下銷售的有83個品牌。

　　老板電器能否在集成灶賽道創(chuàng)出名堂，只能交給市場來驗證。

　　總的來說，在油煙機、燃氣灶暮靄沉沉，房地產“冰凍”，新增長曲線不夠清晰的背景下，老板電器“廉頗老矣，尚能飯否”的猜度仍將在市場上空不斷縈繞，任富佳的正名之路任重道遠。