無邊界的美團，遭遇巨頭狙擊戰(zhàn)

2022年08月29日 09:08:11 來源：微信公眾號：商業(yè)數(shù)據(jù)派

　　美團，正在被互聯(lián)網(wǎng)巨頭們團團圍住。

　　昨天，美團發(fā)布了2022年第二季度財報：營收509.4億元，同比增長16%，高于市場預期485.9億元。經(jīng)營虧損從第一季度的55.8億元收窄到4.9億元，占比收入從12%降到1%。經(jīng)調(diào)整EBITDA為38億元，經(jīng)調(diào)整盈利為20.6億元，扭虧為盈。

　　▲制作：商業(yè)數(shù)據(jù)派

　　值得關注的一個新變化是，在本季度財報中，美團調(diào)整了披露口徑，將原先的三大業(yè)務板塊改為兩大板塊：餐飲外賣與到店、酒店及旅游，還有美團閃購、民宿及交通票務合并為核心本地商業(yè);美團優(yōu)選、美團買菜、餐飲供應鏈(快驢)、網(wǎng)約車、共享單車、共享電單車、充電寶、餐廳管理系統(tǒng)及其他，統(tǒng)一劃分為新業(yè)務。

　　其中，核心本地商業(yè)分部收入368億元，同比增長9.2%，經(jīng)營利潤83億元，經(jīng)營利潤率提高至22.5%;新業(yè)務分部收入142億元，同比增長40.7%，經(jīng)營虧損68億元。前者貢獻了超70%的營收額及全部凈利潤，后者貢獻出高速增長率。

　　“這一調(diào)整反映了我們的戰(zhàn)略和不同業(yè)務的發(fā)展階段，也同我們的資源配置相匹配。”美團創(chuàng)始人、董事長兼CEO王興在財報電話會上解釋道。這也意味著美團將守城和攻城分得更加清楚，一面增加盈利，一面收緊虧損。

　　在新冠疫情持續(xù)影響下，扭虧轉(zhuǎn)盈的美團表現(xiàn)出了很強的韌性，但接下來的下半年，美團面臨的挑戰(zhàn)只會更加艱巨。

　　從宇宙的盡頭是帶貨，到萬物皆可外賣，大公司們開始集體圍挑美團。

　　8月23日，達達宣布董事會主席蒯佳祺卸任，由京東零售CEO辛利軍接棒;8月19日，抖音與餓了么同時官宣達成深度合作。核心本地商業(yè)的兩大業(yè)務美團閃購、外賣齊被攻，而新業(yè)務中的美團優(yōu)選與美團賣菜，也始終處于與多多賣菜、叮咚賣菜等社區(qū)團購產(chǎn)品的艱難混戰(zhàn)之中，即時進入下半場，仍然存在高額虧損。

　　本地生活，是互聯(lián)網(wǎng)巨頭們2022年的關鍵詞之一。據(jù)艾瑞咨詢2020年報告顯示，2025年中國本地生活服務市場規(guī)模預計增長到35.3萬億元。而互聯(lián)網(wǎng)在本地生活服務的滲透率僅有12.7%，未來3到4年仍能維持20%以上的增速。

　　王興曾說道，“萬物其實是沒有簡單邊界的，所以我不認為要給自己設限。只要核心是清晰的——我們到底服務什么人?給他們提供什么服務?我們就會不斷嘗試各種業(yè)務。”

　　無邊界的業(yè)務為美團帶來了廣闊的市場空間，也帶來了更多的對手、更艱難的業(yè)務“肉搏戰(zhàn)”。

　　01 盈利拐點來了

　　連續(xù)虧損六個季度之后，美團來到了扭虧轉(zhuǎn)盈的拐點。

　　營收披露板塊調(diào)整后，能更清晰地看到，拐點的到來主要由于核心本地商業(yè)的盈利增加，以及新業(yè)務虧損減少：核心本地商業(yè)部分的收入368億元，經(jīng)營利潤為83億元。而新業(yè)務收入，由去年同期的億元100.6億元，增長至142億元，經(jīng)營虧損收窄為68億元。

　　從賺錢能力來看，核心業(yè)務每收入100元，將貢獻22.5元利潤，而新業(yè)務每收入100元，將虧損48元。但從收入規(guī)模變化來看，新業(yè)務增長41億元，超過核心業(yè)務的30.8億元，增速為40%，遠超核心業(yè)務的9.2%。

　　▲圖片截取自美團2022第二季度財報

　　簡而言之，一個能賺錢但增速放緩，一個能增長但虧損巨大。

　　具體來看，核心本地商業(yè)的收入結(jié)構(gòu)分為配送服務、傭金、在線營銷、其他服務及銷售等四大類型。

　　去年5月，美團將商家費率分為技術服務費+履約服務費，前者為傭金收入，后者為配送服務收入，將用于支付騎手成本。

　　二季度，配送服務的收入為159.5億元，占核心本地商業(yè)的43.3%，同比增長15%。而配送相關成本達到171.8億，這意味著，本季度美團給騎手補貼有12.3億元，相當于每送一單，虧3毛錢。此前，美團一直被外界質(zhì)疑“吸血騎手”，因此將此項單獨列出，以平息輿論危機。

　　▲圖片截取自美團2022第二季度財報

　　其次，傭金收入124.8億元，占核心業(yè)務33.9%，同比增長2.5%，主要由于餐飲外賣及美團閃購業(yè)務的交易筆數(shù)、客單價的增加，抵消了部分由于疫情影響導致的到店、酒店及旅游業(yè)務交易金額的減少。

　　再次，在線營銷服務受到疫情影響。在線營銷活躍商家數(shù)目增加，但到店商家的平均支出減少，最終收入為73億元，去年同期為72億，幾乎沒有變化。

　　傭金和在線營銷，由于毛利率較高，兩者才是美團真正的“現(xiàn)金牛”，尤其以傭金為主。

　　此外，銷售成本、經(jīng)營開支及未分配項目同比增長不到3%，在收入增長的情況下，最終核心業(yè)務利潤增長超過39.7%。這意味著，美團在控制成本的情況下，保證了收入的增長，大幅優(yōu)化了運營效率。

　　包括美團優(yōu)選、美團賣菜在內(nèi)的新業(yè)務，收入由去年同期的101億元增長40.7%，至142億元，主要由于商品零售業(yè)務發(fā)展所致。雖然依然虧損嚴重，但大幅度收窄。

　　02 社區(qū)團購太燒錢，還是閃購香

　　截至2022年6月30日的十二個月，美團交易用戶數(shù)目為6.85億，同比增長8.9%，低于上季度的21.7%;而活躍商家數(shù)目為920萬，同比增速18.5%，而截至上季度的十二個月，活躍商家數(shù)為900萬，同比26.6%。

　　本地生活平臺的核心，在于基于LBS連接并維系商家與消費者。商家與消費者的數(shù)量增速都有放緩，到店、酒旅業(yè)務，受到疫情以及抖音本地生活業(yè)務發(fā)展的負面影響，第二季度收入大幅度下降。美團需要通過美團閃購、美團優(yōu)選等新業(yè)務，拓展新品牌和新場景，來補足新增長點。

　　無論是財報還是電話會議中，頻頻被提的美團閃購，成為了絕對的話題點。

　　財報數(shù)據(jù)顯示，二季度，閃購交易筆數(shù)從去年同期的3億單，漲至3.9億單，同比增長30%;日均訂單量已經(jīng)達到430萬單，環(huán)比增長10%，是美團少數(shù)高速增長且不燒錢的業(yè)務。

　　“美團閃購業(yè)務與外賣業(yè)務，共享客群、共享配送網(wǎng)絡，從商業(yè)模式及運營效率看，協(xié)同運營對于美團閃購有不小的幫助。”王興在財報電話會議上提到。

　　美團閃購的業(yè)務邏輯與外賣相似，主要與超市等線下門店做結(jié)合，實現(xiàn)“萬物皆可配送”的即時零售。據(jù)晚點latepost報道，美團的騎手資源在除用餐高峰段外大量閑置，將配送業(yè)務增加到送花、送藥、送萬物，達到運力復用的效果。

　　運力復用、場景+品類拓展，閃購業(yè)務可以說是站在“外賣的肩膀上”順勢躺贏。

　　或許是看到了閃購的高轉(zhuǎn)化率，一向在營銷上頗為節(jié)省的“開水團”，也在今年上半年，在全渠道(電梯、短視頻等)鋪了大量廣告，以進一步刺激其增長。

　　結(jié)果看起來也的確不錯。財報電話會議中透露，7月閃購的GTV(原價交易總價值)同比增速達到18%，且8月增速進一步上行。

　　另外，美團二季度每位交易用戶平均每年交易筆數(shù)同比增長16.2%，達到38.1筆。即時配送交易筆數(shù)(包括餐飲外賣及美團閃購業(yè)務)同比增長7.6%，達到42億筆。

　　在談及美團閃購長期目標時，王興提到，"美團閃購的長期單位經(jīng)濟效益潛力與外賣相似，并相信它們能夠在未來發(fā)揮更大的協(xié)同效應。"

　　美團正在建立更為全面的零售能力。

　　一面增加閃購商家數(shù)目及SKU，一面完善商家營銷工具，美團還搭建了百貨前置倉——美團閃電倉以及無人倉，提升履約時效。截至2022年6月，作為開放平臺模式的“美團閃電倉”已在全國覆蓋了100多個城市，合作商家超過500家，建倉1000多個。

　　但這個數(shù)目還遠遠不夠，零售電商行業(yè)專家莊帥曾提到，一位美團閃購業(yè)務人員透露，“用戶在美團閃購產(chǎn)生的‘搜索需求’超出了平臺上的‘供給’，出現(xiàn)了‘供小于求’供需錯配的情況，有40%的搜索需求未被滿足。”

　　實現(xiàn)收入與利潤雙增長，美團閃購被寄予厚望。而另一邊，新業(yè)務“降本增效”的精細化運營，也在持續(xù)進行。

　　以生鮮電商業(yè)務為主的新業(yè)務，還在繼續(xù)燒錢。二季度，美團新業(yè)務經(jīng)營虧損收窄至68億元，但經(jīng)營虧損率仍達到48%。

　　以美團作為試驗田，對于“如何把商品更有效率地送到家”這個問題，外賣模式顯然比社區(qū)團購的商業(yè)模式更容易跑通一些。

　　新業(yè)務想要盈利，進一步縮減仍是重點。今年4月，美團優(yōu)選連退五城，包括甘肅、青海、寧夏、新疆、北京。

　　近日，網(wǎng)傳拼多多的多位買菜業(yè)務高管調(diào)任出海業(yè)務，據(jù)晚點latepost報道，一位社區(qū)團購業(yè)務從業(yè)者曾表示，多多買菜的內(nèi)部目標是在美團優(yōu)選沒有覆蓋的地區(qū)實現(xiàn)盈利，在和美團優(yōu)選共存的地區(qū)盡量在盈利基礎上超過對方。

　　戰(zhàn)意減退的生鮮業(yè)務，走向長期建設與精細化運營。以美團優(yōu)選為例，美團提到，將繼續(xù)擴大品牌合作增加SKU，加強農(nóng)鮮直采、全國集采和分揀方案等提高供應鏈效率。

　　隨著生鮮賽道玩家的接連退出，燒錢換增長模式冷卻，美團優(yōu)選、美團買菜的外憂相對緩解。但面對外賣以及到店、酒旅兩大基本盤業(yè)務的增長失速，新業(yè)務存在潛力，但能否成功破局，還未可知。

　　03 巨頭搶食美團

　　“互聯(lián)網(wǎng)沒有故事了”，但本地生活的內(nèi)卷卻在升級。

　　8月19日，抖音與餓了么同時官宣達成深度合作。餓了么將以小程序的形式搭載于抖音，提供內(nèi)容種草、在線點單、即時配送的功能，實現(xiàn)“即看、即點、即達”，開啟統(tǒng)一戰(zhàn)線。這一動作，在業(yè)界普遍看為是在一同進攻美團。

　　8月23日，達達宣布董事會主席蒯佳祺卸任，由京東零售CEO辛利軍接棒。這也意味著，達達與京東零售的業(yè)務協(xié)同將走向深化，與美團閃購的沖突將繼續(xù)升級。此外，今年6月，京東還對內(nèi)成立同城餐飲部京東外賣，同樣也劍指美團。

　　萬物皆可外賣，本地生活業(yè)務的無邊界性，讓美團的敵手越來越多。從餓了么、攜程，再到加上京東、抖音、拼多多，牌桌上的人多到快擠不下。

　　而沖突的根源，并非美團人緣差，在于本地生活本身——作為存量時代的增量市場，美團的對手都在企圖從不同的角度切入本地生活。

　　據(jù)《即時零售開放平臺模式研究白皮書》顯示，O2O到家業(yè)務2016-2021年的年復合增長率達到64%，而即時零售平臺模式2016-2021年的年復合增長率為81%，預計到2025年，將突破萬億門檻，達到約1.2萬億元。

　　萬億市場，值得巨頭們?nèi)雸鲆徊?/p>

　　除外賣，美團在即時零售領域，布局了美團閃購、美團優(yōu)選、美團買菜三駕馬車。

　　上線三年來，隨著集團戰(zhàn)略從外賣向大零售轉(zhuǎn)移，美團閃購的地位在不斷加強。去年9月，集團戰(zhàn)略從“Food+platform”升級為“零售+科技”，同年10月，美團成立特別小組，組員有包括王興在內(nèi)的五名高管，共同負責零售相關業(yè)務的討論和決議。

　　一位前美團員工曾在2020年就向商業(yè)數(shù)據(jù)派透露過美團內(nèi)部的想法，隨著“萬物皆可配送”越來越成熟，越來越多商品能夠在30分鐘內(nèi)送達，實際上是侵入了京東的賽道——主打“多快好省”，小時達、次日達等特色電商業(yè)務。此外，閃購閃電倉的建立，也與京東自營倉極為相似。

　　面對美團的戰(zhàn)書，京東也在奮力迎擊。

　　自2016年，達達與京東合并后的很長一段時間，除了承接京東的同城配送業(yè)務，創(chuàng)始人兼CEO蒯佳祺曾更希望在業(yè)務上保持相對獨立。而如今，蒯佳祺去職后，新上任集團總裁的何輝劍為同城購業(yè)務部負責人。有達達助力，京東在即時零售的勝率增加。

　　8月23日，京東及達達的Q2財報顯示，財報顯示，京東小時購及京東到家的收入交易額實現(xiàn)了三位數(shù)的同比增長，其中京東小時購第二季度GMV同比增長超2倍。京東到家、小時購已接入全國超15萬家實體門店，覆蓋1700多個縣區(qū)市。

　　一個是從外賣開始，擴充品類，進軍同城即時零售；一個從跨區(qū)域多日達電商走向同城購，縮短時效，最終殊途同歸。

　　曾經(jīng)，電商的出現(xiàn)，讓線下實體零售轉(zhuǎn)移到線上店鋪，消費者以時效換價格和SKU，而即時零售的出現(xiàn)，又將線上流量轉(zhuǎn)化回線下門店，難免存在SKU、價格換時效的問題。而隨著京東和美團的賽跑，未來即時零售的SKU、價格都會友好。

　　加速侵占同城購的同時，美團領跑的外賣業(yè)務，也在被惦記。

　　不同于去年美團與快手到店團購服務的有限合作形式，此次抖音和餓了么的合作，涉及到點單、配送等更核心的外賣業(yè)務。一個日活不低于美團季度用戶數(shù)，一個有同城零售業(yè)務的商業(yè)模型，各自的短板將被補齊。