B站盈利的「塔西佗陷阱」

　　虧損20億——B站商業(yè)化正在陷入“塔西陀”陷阱。

　　塔西陀得名于古羅馬歷史學(xué)家塔西陀，意指倘若失去公信力，無論其如何發(fā)言或做任何事，外界均不會信其說法，眼下，B站盈利和商業(yè)化問題，正陷入這一困境。

　　2022年9月8日，B站二季度財報在一眾互聯(lián)網(wǎng)公司財報發(fā)布之后姍姍來遲，數(shù)據(jù)顯示，2022年*季度財報，B站Q2營收49億元，同比增長9%;月均活躍用戶達到3.057億，同比增長29%;平均每月付費用戶達到2750萬，同比增長32%;凈虧損20.104億元，同比擴大79.21%。財報公布后，美股開盤嗶哩嗶哩一度跌超10%。

　　細看財報，游戲、廣告、增值和電商及其他四大業(yè)務(wù)板塊的收入分別為10.46億元、11.58億元、21.03億元和4.01億元，除了游戲板塊下跌15%外，其他業(yè)務(wù)均與去年同期基本持平。這樣一份財報，當然比一季度財報更加突出了B站的問題——各業(yè)務(wù)板塊增長乏力，扭虧依然遙遙無期。

　　▲圖：B站財報數(shù)據(jù)

　　為了扭虧，B站嘗試了很多手段，開源方面，大力推動游戲營銷，原神等游戲賬號和相關(guān)游戲UP主得到官方大量流量扶持，過去幾個月粉絲量上了一個量級;節(jié)流方面，與很多B站粉絲量達到20萬和30萬的中頭部UP主解約、大幅砍掉UP主創(chuàng)作激勵等等，比如6月21日推出了付費視頻，目前也已經(jīng)匆匆下線。但這對B站凈利潤的貢獻也乏善可陳。

　　即便用降本的方式最終勉強實現(xiàn)了短期盈利，長期來看，B站作為內(nèi)容社區(qū)面臨的困境難有絲毫緩解。

　　01

　　社區(qū)生態(tài)光彩不再

　　B站的定位是內(nèi)容社區(qū)，這是一個前幾年被頻繁提及但這兩年鮮少被討論的重要事實。

　　互聯(lián)網(wǎng)平臺有三種重要形態(tài)，社交、媒體，以及介于兩者之間的社區(qū)。社交的價值在于連接起不同的人，如微信;媒體的價值在于連接人與內(nèi)容，如今日頭條;而社區(qū)*的價值在于，連接內(nèi)容、內(nèi)容創(chuàng)作者與用戶，如知乎、B站和以前的貼吧。

　　社區(qū)平臺的增長飛輪要跑起來，首先必須要有優(yōu)秀的內(nèi)容創(chuàng)作者源源不斷提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，其次用戶之間要對平臺有足夠的共識，最終才能營造出良好的社區(qū)環(huán)境，創(chuàng)作者和用戶的使用體驗才能得到保證。

　　B站早期非常高的答題門檻、對二次元的共同愛好、彈幕禮儀以及各種各樣的梗，構(gòu)筑起了足夠強的共識，在無意中形成了簡中互聯(lián)網(wǎng)*的社區(qū)氛圍。這個過程中，需要官方運營和維護的地方并不多。實際上，只要是垂類社區(qū)，無論是知乎乃至早期的微博，還是即刻和豆瓣，都有過社區(qū)氛圍非常良好的時期。

　　良好的社區(qū)氛圍為UP主們提供了優(yōu)異的創(chuàng)作體驗。在B站，創(chuàng)作會被很多人看到，被用戶點贊、投幣、收藏。彈幕和評論的認可、建議、玩梗和催更是UP主們“用愛發(fā)電”的基礎(chǔ)，直到今天還是不少UP主堅持更新的動力源泉。

　　B站掌舵人陳睿在13周年演講上說，“能夠不斷產(chǎn)生寶藏UP主，是B站的活力所在，也是B站的價值所在”。的確如此。自B站出圈以來，絕大多數(shù)的用戶增長、用戶粘性和用戶忠誠度并非來自番劇，而是來自380萬的“寶藏UP主”。“寶藏UP主”是B站區(qū)別于其他平臺*的特點和優(yōu)勢。甚至在2016年上線FGO，能大獲成功其中一個重要原因就是B站中大量的二創(chuàng)作品。

　　可如今，雖然UP主數(shù)量還在快速增長，如數(shù)據(jù)，2022年二季度，B站月活UP主數(shù)量同比增長50%到360萬，但比*季度的382萬有所下滑�，F(xiàn)存UP主的創(chuàng)作積極性一直在下降，這背后是每個垂類社區(qū)在破圈的過程中不得不面臨的難題：舊有的標簽和用戶感情會成為破圈的*道障礙。

　　垂類社區(qū)一旦開始破圈，大量新用戶涌入，不同圈子的人不斷發(fā)生碰撞，原本友好和諧的社區(qū)氛圍變得越來越敵對。再加上B站吸引的新用戶中很大比例是中學(xué)生，這些年輕人年輕氣盛，三觀又尚未完全成熟，B站的彈幕和評論環(huán)境越來越讓人難以忍受。

　　這時官方就不得不頻繁出面，通過推薦機制、分區(qū)等手段不斷加大不同圈子的壁壘，避免不同圈層的碰撞，并強化同一圈層的共識。

　　但缺乏運營戰(zhàn)斗力的B站顯然做不好這一點。甚至可以說，這件事根本就不可能做好——知乎、貼吧、虎撲、即刻、豆瓣、微博，從來沒有任何平臺能做到兼顧內(nèi)容質(zhì)量、社區(qū)氛圍和商業(yè)化。

　　UP主們的創(chuàng)作動力來自兩個方面，一個是良好社區(qū)氛圍帶來的社交激勵，一個是商業(yè)化帶來的金錢激勵。這兩個方面不需要同時存在——早期大量的B站UP主其創(chuàng)作激情，就只來自前者;而今天絕大多數(shù)涌入B站的新創(chuàng)作者的動力顯然來自后者。

　　但目前這兩種激勵都面臨挑戰(zhàn)。

　　社交激勵依靠的是兩點：更多人看見，和良好的反饋。

　　在讓更多人看見這一點上，需要的是分發(fā)效率。只要看看如今B站起號的難度和大多視頻播放量遠遠小于UP主粉絲量，就能夠發(fā)現(xiàn)B站的分發(fā)效率并不高，遠比不上抖音和快手。實際上這一直都不是垂類社區(qū)的優(yōu)勢。

　　至于良好的反饋，隨著B站4億月活目標的達成，可能也將消失殆盡。

　　不得不說，從筆者觀察來看，B站的社區(qū)氛圍正在加速惡化，在近年來新增的熱點視頻中，彈幕、評論區(qū)充斥著“兩方對壘”式的爭辯、陰陽怪氣乃至互相謾罵，理性的討論氛圍極其少見;一旦碰到看不懂、不認可、不喜歡的視頻，很多用戶也慣于直接表達厭惡乃至上升到對UP主的人身攻擊。

　　尤其是目前B站大量的用戶越來越習(xí)慣了站隊，習(xí)慣了陰陽怪氣、詆毀、污蔑，何同學(xué)等頭部UP主自出圈之后都不得不開啟評論精選功能。這背后固然有UP主們本身的問題，但是B站運營手段的無力和在內(nèi)容引導(dǎo)上的“難有大作為”顯然是主要原因。

　　這些都讓用愛發(fā)電不再可行。而靠錢發(fā)電也開始走不通。

　　由于B站不得不采用愛奇藝的“盈利秘訣”——縮減成本，無論是砍創(chuàng)作收益，還是與簽約UP主提前解約，都表明大多數(shù)中小UP主賴以生存的金錢激勵將越來越少。2021年起官方有意推波助瀾的全職UP主風(fēng)潮，已經(jīng)難以為繼。

　　動機心理學(xué)上有一個理論，大致是說，物質(zhì)激勵的引入會傷害精神激勵，讓精神激勵難以為繼。即使B站社區(qū)氛圍不再惡化，社交激勵依舊保持，但金錢激勵已經(jīng)成為絕大多數(shù)活躍UP主的追求，社交激勵的有效性就大大降低。這就是B站面臨的*個困境——引以為豪的創(chuàng)作生態(tài)，面臨著極大的危機，而且是不可挽回的。

　　很多人會說，就算沒了創(chuàng)作激勵，UP主賺錢可以靠廣告。這就要提到B站面臨的*個困境。

　　02

　　廣告失速

　　自創(chuàng)辦以來，B站依靠免費看番劇、無貼片廣告贏得了大量好評。

　　但B站長期不上線廣告、不注冊就能觀看視頻等良心功能，也形成了獨特的“白嫖”文化——點擊播放就是肯定，能給個點贊、投幣或收藏已經(jīng)是莫大的肯定，如果給個一鍵三連就是*的榮耀，要想讓我付費，你嫌粉絲多是不是?

　　這種文化，是B站推行商業(yè)化*的阻力。B站上線付費視頻功能，30塊錢掀起軒然大波的根源正在于此。

　　有一些UP主調(diào)查粉絲的付費意愿，結(jié)果顯示，旗幟鮮明反對的比例*，要視內(nèi)容質(zhì)量而定的比例*，此外很多人給出的建議是，可以付費，但不要在B站，建議轉(zhuǎn)移到其他平臺。因為用戶已經(jīng)習(xí)慣在B站舒舒服服、零門檻地觀看視頻，包括貼片廣告、付費等在內(nèi)的任何觀看門檻，都會引起用戶的強烈反對，最終用腳投票。

　　無論是上線付費視頻鬧得沸沸揚揚、掉了幾萬粉的UP主勾手老大爺鄧肯，還是因為與夸克合作代言廣告而掉粉的何同學(xué)，都顯示出B站UP主的“恰飯”之路非常難走。

　　很多人會有B站UP主很容易賺錢的錯覺。這背后的原因，是B站官方運營加上輿論的引導(dǎo)。他們不斷以頭部UP主的成功作為榜樣，給數(shù)百萬小微UP主們畫大餅，營造出在B站當UP主容易發(fā)財?shù)募傧蟆?/strong>