當(dāng)下,掃地機(jī)器人品牌混戰(zhàn),對(duì)于部分企業(yè)來(lái)說(shuō),壓低價(jià)格可能會(huì)幫助其搶到一定的市場(chǎng)份額,但是以減配或是放寬工藝標(biāo)準(zhǔn)為代價(jià)的降價(jià),從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看或會(huì)給行業(yè)帶來(lái)用戶信任危機(jī)的發(fā)展包袱。
作為行業(yè)龍頭,不管是為了自身長(zhǎng)期利益,還是因?yàn)樨?fù)有帶領(lǐng)行業(yè)正向發(fā)展的使命感,近年來(lái)可以明顯感覺(jué)到,科沃斯、石頭科技正努力跳出價(jià)格戰(zhàn),深化自身品牌價(jià)值。其中,科沃斯持續(xù)強(qiáng)化高端戰(zhàn)略,石頭科技高度強(qiáng)調(diào)自主意識(shí)。
從今年科沃斯和石頭科技的半年報(bào)數(shù)據(jù)可見(jiàn),兩者在深化價(jià)值上的種種動(dòng)作均有了不錯(cuò)的成效。
比如科沃斯品牌掃地機(jī)器人中以全局規(guī)劃類為代表的高端產(chǎn)品收入占比達(dá)96.1%,較上年同期增加9個(gè)百分點(diǎn);石頭科技表明期內(nèi)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入增長(zhǎng)幅度較大的原因主要是公司新品研發(fā)上市、國(guó)內(nèi)渠道拓展以及營(yíng)銷投放效果顯現(xiàn)。
可以確定的是,掃地機(jī)器人賽道正處在加速滲透階段,如今才是考驗(yàn)各品牌能力、戰(zhàn)略實(shí)力的關(guān)鍵時(shí)刻,正確應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的諸多挑戰(zhàn),保持健康的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略,對(duì)科沃斯和石頭科技加固行業(yè)地位的重要性不言而喻。
價(jià)格戰(zhàn)后遺癥
據(jù)奧維云網(wǎng)顯示,無(wú)論是傳統(tǒng)電商,還是抖音電商,掃地機(jī)器人行業(yè)2022年1-4月CR10都超過(guò)95%。(CR10指市場(chǎng)占有率排名前10家的公司的市場(chǎng)占有率之和)。
行業(yè)的集中度比較高,且大部分份額多為科沃斯、石頭科技、米家等頭部品牌占據(jù),這也意味著多數(shù)入局較晚、技術(shù)實(shí)力不足的后來(lái)者只能聚焦于中低端賽道,為了搶占僅剩的少數(shù)市場(chǎng)而陷入價(jià)格戰(zhàn)當(dāng)中。
但所謂“一分價(jià)錢(qián)一分貨”,對(duì)于家電產(chǎn)品來(lái)說(shuō),采用降成本、降配置、降標(biāo)準(zhǔn)等方式來(lái)實(shí)行降價(jià),品質(zhì)難言保障,無(wú)疑是在給行業(yè)的后續(xù)發(fā)展埋雷。
一方面,加劇產(chǎn)品同質(zhì)化。低價(jià)位區(qū)間的掃地機(jī)器人產(chǎn)品功能比較單一,基本上是經(jīng)過(guò)減配之后保留最基礎(chǔ)的使用功能,產(chǎn)品之間相差無(wú)幾,玩家之間在品牌和技術(shù)上護(hù)城河不夠高,難打出差異化優(yōu)勢(shì)。
另一方面,給行業(yè)整體產(chǎn)品力“抹黑”。不少品牌商為了吸引更多用戶買單,盲目追求低價(jià)而忽略核心的產(chǎn)品品質(zhì),引發(fā)了消費(fèi)者對(duì)掃地機(jī)器人的諸多詬病。比如在黑貓投訴平臺(tái)上,有關(guān)掃地機(jī)器人不實(shí)用、質(zhì)量問(wèn)題、清潔度低等問(wèn)題比比皆是。
顯然,這類減配降價(jià)的肉搏戰(zhàn)于企業(yè)而言是不健康的競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài),于用戶的消費(fèi)體驗(yàn)更是一種傷害。
需要一提的是,掃地機(jī)器人行業(yè)持續(xù)發(fā)展的核心始終與技術(shù)、產(chǎn)品力直接掛鉤,如果所有品牌都被裹挾著加入價(jià)格戰(zhàn),勢(shì)必會(huì)讓產(chǎn)品質(zhì)量變差、創(chuàng)新能力不足等問(wèn)題加劇,明顯不利于整個(gè)行業(yè)的提質(zhì)增效。由此一看,作為行業(yè)的頭部企業(yè),科沃斯和石頭科技盡量避免價(jià)格戰(zhàn)帶來(lái)不必要的內(nèi)卷,同時(shí)謀求品牌力和鞏固定價(jià)權(quán)成了必要之舉。
科沃斯高端打頭
就現(xiàn)在看來(lái),科沃斯已經(jīng)將高端化升級(jí)視為推動(dòng)業(yè)績(jī)新增長(zhǎng)的關(guān)鍵秘鑰。財(cái)報(bào)顯示,在3500-6000元中高端價(jià)格區(qū)間,2021年科沃斯銷售額市占率41.3%,2020年是5.1%,大幅提升?莆炙鼓壳袄^續(xù)在渠道和產(chǎn)業(yè)鏈上追加布局,更加體現(xiàn)了其對(duì)高端戰(zhàn)略能夠帶來(lái)驚艷成績(jī)的偌大期許。
其一,重點(diǎn)拓展線下渠道?莆炙贡砻骶下布局更聚焦于新興業(yè)態(tài)和渠道,進(jìn)一步豐富線下銷售網(wǎng)絡(luò)。財(cái)報(bào)顯示,截止2022年上半年,科沃斯品牌國(guó)內(nèi)線下售點(diǎn)數(shù)近1300家,期內(nèi)中國(guó)市場(chǎng)線下銷售收入達(dá)5.6億元人民幣,同比增長(zhǎng) 93.4%。
不僅是原有線下渠道優(yōu)勢(shì)的原因,科沃斯目前著眼線下也是出于更深遠(yuǎn)的考慮。畢竟線上平臺(tái)占據(jù)流量?jī)?yōu)勢(shì),品牌方需要讓渡更多利潤(rùn),而在線下渠道,品牌方往往掌控力更強(qiáng),便于銷售定位更高端的產(chǎn)品。最為重要的是,線上流量見(jiàn)頂,深耕線上渠道后續(xù)需要消耗更多的成本。
其二,強(qiáng)化產(chǎn)業(yè)鏈。有別于其他同類品牌的代工模式,科沃斯可以基于自主化的垂直產(chǎn)業(yè)鏈實(shí)現(xiàn)“研發(fā)即制造”,即能夠?qū)崿F(xiàn)一個(gè)產(chǎn)品從概念到量產(chǎn)再到推廣的快速落地。一定程度上,這樣的模式對(duì)科沃斯在高端產(chǎn)品的研發(fā)創(chuàng)新和迭代更新方面保持高效率大有裨益。
此時(shí),科沃斯繼續(xù)在激光雷達(dá)、電機(jī)、電池等零部件上深度布局,意圖也非常明顯,無(wú)疑想從產(chǎn)業(yè)鏈上進(jìn)一步增強(qiáng)產(chǎn)品力,盡可能實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者視角中的“物有所值”,亦或是“物超所值”。
不過(guò)辯證來(lái)看,重押高端產(chǎn)品賽道對(duì)科沃斯來(lái)說(shuō)是鞏固話語(yǔ)權(quán)的大好機(jī)遇,同時(shí)也是對(duì)自身現(xiàn)有技術(shù)的極限挑戰(zhàn)。
一方面,高端產(chǎn)品有很好的提價(jià)空間,可以進(jìn)一步拉升科沃斯的業(yè)績(jī),另一方面,從技術(shù)升級(jí)上說(shuō),這意味著對(duì)科沃斯產(chǎn)品的迭代質(zhì)量有了更高的要求,畢竟站在消費(fèi)者的立場(chǎng),購(gòu)買高端產(chǎn)品更看重的是“質(zhì)價(jià)比”。
石頭科技自主為首
要說(shuō)起來(lái),像科沃斯、石頭科技等企業(yè)從代工廠轉(zhuǎn)型到自主品牌并不稀奇。畢竟企業(yè)在代工模式下的營(yíng)收規(guī)模受制于客戶的訂單數(shù)量,盈利被動(dòng),長(zhǎng)期來(lái)看并不利于企業(yè)培養(yǎng)抗風(fēng)險(xiǎn)能力。另外代工實(shí)際上處于產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的底端位置,企業(yè)收益空間有限。
所以,對(duì)于石頭科技而言,要想發(fā)掘自身更多的營(yíng)收潛能以及把握住市場(chǎng)發(fā)展的主動(dòng)權(quán),勢(shì)必要向品牌和技術(shù)兩大高地進(jìn)發(fā),為企業(yè)發(fā)展?fàn)幦「蟮膬r(jià)值。
在品牌自主發(fā)展方面。石頭科技在自有品牌建設(shè)上成效理想,基本實(shí)現(xiàn)了“去小米化”,截至2021年度,其自主品牌營(yíng)收占比已經(jīng)達(dá)到98.8%,小米代工業(yè)務(wù)占比不足2%。這些年,伴隨著自有品牌占比的不斷抬升,石頭科技的盈利能力也有了明顯提高。
在技術(shù)自主研發(fā)方面。石頭科技在今年半年報(bào)中披露,其將逐步從委外加工為主轉(zhuǎn)變?yōu)樽灾魃a(chǎn)為主、委外加工為輔的模式。實(shí)話說(shuō),石頭科技自建產(chǎn)能既有助于提高產(chǎn)品的創(chuàng)新力,又有益于減少代工市場(chǎng)波動(dòng)所帶來(lái)的不利影響,在同質(zhì)化問(wèn)題突出的當(dāng)下,這種模式或會(huì)對(duì)其后續(xù)的差異化發(fā)展產(chǎn)生很大的推動(dòng)作用。
話雖如此,但常言道“甘蔗沒(méi)有兩頭甜”。石頭科技主動(dòng)揮刀割離小米生態(tài)鏈的渠道和流量,也意味著其會(huì)在這兩方面出現(xiàn)大塊留白,勢(shì)必需要耗費(fèi)大量精力和成本補(bǔ)上。就目前來(lái)看,石頭科技的“去小米化”所帶來(lái)的副作用在公司財(cái)務(wù)賬面上的反應(yīng)確實(shí)越發(fā)顯著。
據(jù)今年上半年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示,石頭科技銷售費(fèi)用達(dá)5.01億元,較上年同期的2.62億元同比增長(zhǎng)91.2%。而在這方面增速加快的原因,主要是石頭科技為了進(jìn)一步拓展海內(nèi)外市場(chǎng),相應(yīng)廣告及市場(chǎng)推廣費(fèi)用增加所致。
可以說(shuō),石頭科技選擇退出小米生態(tài)鏈的風(fēng)險(xiǎn)仍舊是一個(gè)定時(shí)炸彈的存在。因?yàn)闇p少對(duì)小米銷售資源的依賴,石頭科技銷售成本激增,近兩年來(lái),石頭科技的毛利率已有下降趨勢(shì)。一旦再疊加后續(xù)研發(fā)投入的攀升,很可能會(huì)讓石頭科技深陷入增收不增利的泥沼當(dāng)中。
價(jià)值戰(zhàn)后場(chǎng)戰(zhàn)事
從需求端來(lái)看,國(guó)內(nèi)消費(fèi)者越來(lái)越看重掃地機(jī)器人的產(chǎn)品性,更加愿意為產(chǎn)品力買單。奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示,2021年國(guó)內(nèi)線上TOP 50暢銷掃地機(jī)器人機(jī)型中,3000+價(jià)位產(chǎn)品(自清潔產(chǎn)品為主)銷售額量分別增長(zhǎng)283%和277%;3000元以下價(jià)位產(chǎn)品銷額和銷量則分別減少了25.2%和32%。
這也意味著市場(chǎng)對(duì)掃地機(jī)器人的需求已經(jīng)有了從低價(jià)雞肋轉(zhuǎn)變到高價(jià)高質(zhì)的趨勢(shì),目前科沃斯、勢(shì)頭科技價(jià)值深化戰(zhàn)正酣,帶動(dòng)掃地機(jī)器人行業(yè)進(jìn)入良性循環(huán)發(fā)展大有可能。
更為關(guān)鍵的是,當(dāng)前掃地機(jī)器人行業(yè)整體的滲透率依然在5%-7%左右,還未達(dá)到飽和期,科沃斯和石頭科技們未來(lái)還有很大的伸展空間。當(dāng)前行業(yè)從價(jià)格戰(zhàn)轉(zhuǎn)變到價(jià)值戰(zhàn),或許會(huì)倒逼更多品牌以更好的技術(shù)打造出更具有價(jià)值的產(chǎn)品,不難想象,在未來(lái)掃地機(jī)器人市場(chǎng)會(huì)更讓人期待。
不過(guò),還不能忽視的一點(diǎn)是目前掃地機(jī)器人的普及度并不算高,高價(jià)格推動(dòng)產(chǎn)品進(jìn)一步向下滲透可能會(huì)有一定難度,科沃斯、石頭科技還需要面臨許多壓力,比如如何觸達(dá)目標(biāo)用戶、如何拉攏新用戶、如何激發(fā)購(gòu)買需求的進(jìn)一步釋放等,這些問(wèn)題將會(huì)成為科沃斯們接下來(lái)的一大考點(diǎn)。
總的來(lái)說(shuō),掃地機(jī)器人是有相當(dāng)門(mén)檻的行業(yè),可以預(yù)知的是,當(dāng)行業(yè)回歸理性,價(jià)格戰(zhàn)終將成為過(guò)去,價(jià)值戰(zhàn)才是未來(lái)的關(guān)鍵,誰(shuí)能搶先一步在新戰(zhàn)場(chǎng)搶到競(jìng)爭(zhēng)高地,誰(shuí)就能贏得更多時(shí)間,更大機(jī)會(huì)。
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