上線新社區(qū)，蘋果還能重奪教育市場的話語權(quán)嗎？

　　導(dǎo)語

　　9月，秋季發(fā)布會前夕，蘋果推出了新版教育社區(qū)。全新的教育社區(qū)主要分為學(xué)習(xí)中心和教育論壇兩個部分。在學(xué)習(xí)中心，教育工作者們可以獲取豐富的教育資源，包括課程模版、課程創(chuàng)意以及教學(xué)案例。而教育論壇則為來自世界各地的教育工作者提供了討論空間。相比于在消費(fèi)者市場的風(fēng)生水起，蘋果近些年在教育市場一直算不上成功。選擇從教育工作者切入的新版教育社區(qū)，能幫助蘋果重奪教育市場的話語權(quán)嗎?

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　　成于教育，困于教育

　　從誕生以來，教育就一直是蘋果的基因。喬布斯和庫克都曾在采訪中提過，教育深深根植于蘋果的 DNA。早在 1978 年，在個人電腦還相當(dāng)稀缺的年代，上學(xué)后可能才能擁有電腦，于是蘋果開始探索通過學(xué)校打開市場，剛剛成立兩年的蘋果就與明尼蘇達(dá)州教育計(jì)算聯(lián)盟 (MECC) 達(dá)成協(xié)議，為該州的學(xué)校提供 500 臺 Apple II 電腦。4年后，蘋果又向加州超過 9000 所學(xué)校捐贈了 Apple II電腦。Apple II在學(xué)校的普及幫助蘋果早早在教育市場站穩(wěn)了腳跟。喬布斯曾在一次采訪中提到：我對教育行業(yè)在計(jì)算機(jī)上的幫助比世界上任何一個人都要多。

　　1984 年，蘋果推出了里程碑式的產(chǎn)品 Macintosh，為了讓 Mac 電腦進(jìn)入大學(xué)，蘋果做出了巨大的努力。最終，蘋果與包括常春藤盟校在內(nèi)的 24 所*大學(xué)達(dá)成了交易。盡管當(dāng)時面臨 IBM 低價產(chǎn)品的強(qiáng)有力競爭，但Mac 電腦始終在大學(xué)中占據(jù)不低的份額，這也幫助蘋果在當(dāng)時成為了世界第二大電腦制造商。

　　與 Mac 在高等教育市場的一騎絕塵相比，自 2010年推出的 iPad卻在被蘋果寄予厚望的 K12教育市場一直處于不尷不尬的地位。在蘋果教育的官網(wǎng)中，我們?nèi)缃裰荒芸匆奿Pad 的宣傳圖片，Mac 已不見蹤影——足見蘋果對于 iPad的重視，而事與愿違，iPad 在K12教育市場的占有率始終低于谷歌的 Chromebook 和微軟的 Windows 設(shè)備。

　　造成 iPad 在教育市場失利的重要原因之一或許是價格，盡管 2018 年以來蘋果每年都針對入門版本的 iPad 進(jìn)行更新，并推出教育優(yōu)惠以及與教育相關(guān)的軟件服務(wù)，但它的售價始終遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于 Chromebook 和 Windows 入門設(shè)備。一臺入門級別的 Chromebook 僅需要 149 美元，而一臺入門級別的 iPad 需要 309 美元，是 Chromebook 的兩倍還多。更重要的是，Chromebook 配備實(shí)體鍵盤，這對于年齡稍大的孩子來幾乎是必選項(xiàng)。

　　即便不考慮價格因素，采用低價授權(quán)方式生產(chǎn)的 Chromebook 也有著更為豐富的產(chǎn)品線，價位段涵蓋一百美元至上千美元。其中有不少產(chǎn)品專為教育場景而設(shè)計(jì)，這些產(chǎn)品更加堅(jiān)固耐摔，續(xù)航時間也更長，有的品牌還提供復(fù)合型產(chǎn)品，設(shè)備可以在平板電腦和筆記本形態(tài)之間相互切換，而蘋果卻從未推出一款針對教育市場的 iPad，僅通過提供軟件服務(wù)來完善相關(guān)布局。不僅如此，從系統(tǒng)層面上來說，Chromebook 的云服務(wù)也做得更為出色，學(xué)生和老師的資料都可以在不同設(shè)備間同步，而 iPad 的云服務(wù)僅局限在蘋果自己的生態(tài)中。

　　對于需要掏出真金白銀的家長和學(xué)校，答案似乎已經(jīng)顯而易見。309 美元購入一臺 iPad，如果需要實(shí)體鍵盤還需要額外花費(fèi) 149 美金。而一臺 iPad 的價格可以購買兩臺 Chromebook，里面有每個人都更加熟悉的 Google 套件，跨設(shè)備同步數(shù)據(jù)也不成問題。

　　與谷歌的理念不同，相比于提供一臺真正面向教育市場的設(shè)備，蘋果更樂于展現(xiàn)教育的未來，比如可以互動的教科書和有增強(qiáng)顯示技術(shù)助力的生物課和天文課。在蘋果教育官網(wǎng)上，幾乎每一個頁面，蘋果都沒有吝嗇自己對于“創(chuàng)新”“創(chuàng)造力”這類詞匯的使用。而在谷歌教育官網(wǎng)上，出現(xiàn)頻率更高的詞匯則是“簡單”“高效”“友好”“安全”。谷歌教育的愿景是：每個年齡段的教育工作者和學(xué)生，都可以通過工具，建立自己的技能，構(gòu)建自己理想的未來。相比于蘋果在做的“從 1 到無限”，谷歌在做的更像是“從 0 到 1 ”的事情。而 iPad 在教育市場的表現(xiàn)似乎也向我們表明，教育的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，或許比那些關(guān)于創(chuàng)造力的愿景重要的多。

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　　從教師端切入，蘋果在教育市場的品牌重塑

　　在新版的蘋果教育社區(qū)中，蘋果上線了一個叫做“Apple Teacher”的子欄目。蘋果介紹稱，Apple Teacher 是一項(xiàng)支持教育者使用蘋果產(chǎn)品教學(xué)的免費(fèi)學(xué)習(xí)計(jì)劃，從學(xué)習(xí) iPad 和 Mac 的基本功能開始，不斷將蘋果的技術(shù)融入到教學(xué)過程中去。

　　Apple Teacher 提供了 120 個課程，每完成一段課程的學(xué)習(xí)并通過相應(yīng)的測試后，將獲得對應(yīng)的徽章。收集 iPad 或 Mac 對應(yīng)的六個徽章后，蘋果會將你認(rèn)證為“Apple Teacher”。除了徽章獎勵，Apple Teacher 還提供更大規(guī)模的學(xué)習(xí)課程：每年夏季，蘋果都會舉辦學(xué)習(xí)節(jié)(Festival of Learning)，涵蓋更為豐富的課程內(nèi)容，今年已經(jīng)到了第三屆。蘋果的副總裁 Susan Prescot 表示，蘋果希望幫助教育工作者建立重新構(gòu)想課程內(nèi)容的信心，并對他們的相關(guān)工作給予肯定。盡管市場表現(xiàn)算不上成功，然而蘋果教育的影響力不容小覷，蘋果在 Twitter 上開設(shè)的賬號 Apple Education 目前已經(jīng)擁有超過 100 萬粉絲，這比絕大多數(shù)教育公司都要多得多。

　　種種跡象表明，Apple 正在嘗試重新塑造它在教育領(lǐng)域的形象，不僅要做硬件和服務(wù)的提供商，也要做教育內(nèi)容的引領(lǐng)者。通過提供課程指南和教師認(rèn)證，蘋果想要改變一直以來由學(xué)校和教育部門所構(gòu)建的傳統(tǒng)教育體系。盡管目前并不能證明蘋果所構(gòu)建的基于蘋果設(shè)備和技術(shù)教育理念比傳統(tǒng)教育更具有優(yōu)勢，但有一點(diǎn)我們可以確定，鑒于 Apple Teacher 的主要內(nèi)容是鼓勵教師在課程中使用蘋果產(chǎn)品，相比于重塑品牌，蘋果的財務(wù)動機(jī)顯然更加明顯。

　　與此同時，已經(jīng)有不少人對 Apple Teacher 提出了質(zhì)疑，澳大利亞天主教大學(xué)的研究員 Steven Lewis就表示，我們對教育行業(yè)已經(jīng)有幾十年的研究，這些研究幫助我們開展高質(zhì)量的教師教學(xué)和課堂實(shí)踐。我們不應(yīng)該將科技公司的教育解決方案作為我們的*，特別是當(dāng)這些解決方案涉及推廣他們自己的產(chǎn)品時。

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　　Today at Apple，可能才是教育原本的樣子

　　相比于蘋果在教育市場的尷尬處境，蘋果五年來在 Today at Apple 中所做的嘗試或許更像教育應(yīng)該有的樣子。Today at Apple 是蘋果從 2017 年開始在線上和蘋果門店推廣的創(chuàng)意課程，內(nèi)容涵蓋攝影、視頻拍攝、音樂創(chuàng)作、編程、藝術(shù)和設(shè)計(jì)等等。從形式上看，Today at Apple 更像是一場由蘋果舉辦的 Ted Talk。

　　目前，Today at Apple 已經(jīng)舉辦超過 25000 場活動，無意在 Today at Apple強(qiáng)調(diào)教育理念的蘋果可能做了它最擅長也*教育理念的東西。無關(guān)于年齡段，無關(guān)于職業(yè)身份，人們基于興趣聚集在一起，相互交流，發(fā)現(xiàn)新的靈感，并提升自己的技能。

　　在消費(fèi)電子市場日趨飽和的背景下，蘋果急需找到新的增長點(diǎn)。近年來，蘋果已經(jīng)不斷擴(kuò)充產(chǎn)品線以謀求更大的市場份額，而教育則是蘋果垂涎已久卻遲遲不見明顯成效的市場。相比于嘗試建立自己的教育規(guī)則，生產(chǎn)一臺人人負(fù)擔(dān)起的產(chǎn)品可能對其市場表現(xiàn)更有助益，在這點(diǎn)上，蘋果的競爭對手已經(jīng)*了一步。