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    B站加碼電商 還有機會嗎?

    2022年10月25日 14:43:18   來源:雷達財經(jīng)

      近年來,電商行業(yè)的格局正在發(fā)生著翻天覆地的巨變,眾多明星、企業(yè)家、網(wǎng)紅等名人進軍直播帶貨的同時,各種類型的平臺也都想分一杯直播電商的羹,有網(wǎng)友調(diào)侃“宇宙的盡頭是直播帶貨”。

      日前,B站在其直播分區(qū)內(nèi)上線了“購物”專區(qū),并向幾乎所有的UP主開放了小黃車權(quán)限。不過,除了部分帶有二次元屬性的自營商品外,B站目前電商業(yè)務(wù)采取的是類似“淘寶客”的模式,大多依托的是淘寶、京東等第三方電商平臺的供應(yīng)鏈。

      2017年便踏入電商領(lǐng)域的B站,近年來在電商領(lǐng)域不斷發(fā)力。頂著虧損難題的B站,目前與電商行業(yè)內(nèi)的淘寶、京東、抖音、快手等新老選手存在著巨大的差距。

      有互聯(lián)網(wǎng)觀察人士指出,當(dāng)下B站在電商領(lǐng)域的布局,除了想讓其成為新的增長點以解決自身的虧損難題外,還想通過該模式為平臺的創(chuàng)作者謀得更多變現(xiàn)的途徑,防止平臺大量的優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者外流,以避免平臺長久以來建立的用戶生態(tài)被破壞。

      01、B站走上抖音、快手老路

      10月24日,2022年的“雙11”預(yù)售正式開啟,伴隨著預(yù)售的開啟,新一輪的“雙11”大戰(zhàn)一觸即發(fā)。

      日前,B站正式在旗下的直播分區(qū)上線了“購物”專區(qū)。與此同時,新上線的“購物”專區(qū)內(nèi)的直播間將全部放開“小黃車”功能。此番更新后,用戶在“小破站”上一邊看直播刷彈幕、一邊購物的場景將進一步得到優(yōu)化。

      進入B站新上線的“購物”專區(qū)后,可以看到B站貼出的“雙11直播電商好物節(jié)”的宣傳圖。與大多數(shù)電商平臺今年“雙11”購物節(jié)開啟的時間一樣,B站此次加入“雙11”大戰(zhàn)的帷幕也將于10月24日拉開,目前預(yù)告的直播場次銷售的商品主要包括家電、數(shù)碼、家居等品類。

      據(jù)B站內(nèi)部人士透露,目前公司的直播帶貨業(yè)務(wù)并不在電商業(yè)務(wù)架構(gòu)之下,而是隸屬于直播業(yè)務(wù)。直播帶貨業(yè)務(wù)一號位為直播負(fù)責(zé)人王宇陽,該負(fù)責(zé)人直接向B站董事長兼CEO陳睿匯報。

      此次在“雙11”期間,B站為了扶持電商業(yè)務(wù)還推出“直播電商UP主招募激勵計劃”。凡是符合要求、直播時掛小黃車的UP主,開播即可獲得50元獎勵;直播掛車天數(shù)≥3天、小黃車交易≥1單的UP主,可以瓜分3萬元的獎金,最高可獲得200元/人的獎勵;最終在開播時長任務(wù)賽取得Top10的UP主,則可獲得500元/人的獎勵。

      雷達財經(jīng)了解到,參與該激勵計劃的門檻并不高,粉絲數(shù)≥1000個、未進行過直播帶貨的UP主均可參與,報名后UP主通過自主資格審核和考試后可開通小黃車功能。此外,根據(jù)粉絲體量的不同,通過視頻投稿幫助B站宣傳其“雙11”直播電商活動的UP主,還有可能獲得5萬元或者1萬元的起飛獎勵。

      據(jù)了解,UP主直播帶貨抽傭的比例并不固定。以淘寶聯(lián)盟為例,根據(jù)商品的不同,UP主抽傭的傭金比例在0.5%至50%不等,UP可以在“選品廣場”內(nèi)直觀地看到售出單件商品自己賺取的傭金金額。

      不過,與B站大力發(fā)展直播電商業(yè)務(wù)不同的是,“小破站”上的UP主大部分顯得比較“佛系”。除了官方在宣傳頁面強推的個別UP主外,“購物”分區(qū)內(nèi)的多數(shù)UP主與淘寶、抖音、快手等平臺直播帶貨的主播形成了截然不同的區(qū)別。雖然這些主播都掛了小黃車鏈接,但直播時并不以帶貨為主,仍在“專心”地進行自己的“本職工作”,如游戲直播、放映直播、娛樂直播。

      值得注意的是,B站目前的電商業(yè)務(wù)仍較為依賴第三方電商平臺。除了會員購、B站課堂等站內(nèi)商品以外,UP主直播若想帶更多品類的商品,需綁定淘寶聯(lián)盟、京東聯(lián)盟。值得一提的是,日前打開B站客戶端,還能看到天貓投放的“雙11”廣告。

      事實上,抖音、快手早期在發(fā)展電商業(yè)務(wù)的時候,走得便是幫第三方電商平臺引流賺傭金的生意。不過隨著電商業(yè)務(wù)逐漸走向正軌后,這些平臺都陸續(xù)切斷了自身與第三方電商平臺的鏈接,建立起屬于自己的電商閉環(huán)。

      行業(yè)人士指出,目前B站的電商業(yè)務(wù)還不具備一定的規(guī)模,在沒有足夠資金投入及商家、供應(yīng)鏈等資源尚不健全的情況之下,“淘寶客”、“京東客”的模式或許是B站的“無奈之舉”,B站意在通過這種模式補齊自身的短板。

      然而,平臺若想真正建立起屬于自己的“電商帝國”,必須配備屬于自己的完整的供應(yīng)鏈。一方面,幫別的平臺引流賺取傭金的模式更像是在給他人做嫁衣,只能保證“他人吃肉我有湯喝”的經(jīng)營模式,在溢價和盈利空間上并沒有足夠的話語權(quán);另一方面,需要跳轉(zhuǎn)的外鏈會加重用戶的使用成本,影響用戶的體驗,并不利于平臺培養(yǎng)屬于自己的消費者。

      02、B站也有個“電商夢”

      2014年,字節(jié)跳動通過上線“今日特賣”開啟了自己的電商夢,雖然字節(jié)跳動早年在電商領(lǐng)域的探索反響平平,但隨著近年通過抖音發(fā)展起屬于自己的內(nèi)容電商后,字節(jié)跳動的“電商夢”已經(jīng)初具規(guī)模,相比之下,B站的“電商夢”目前仍處于較不成熟的起步階段。

      事實上,早在2017年B站就已經(jīng)開始布局旗下的電商業(yè)務(wù)。當(dāng)年B站上線了名為“會員購”的電商業(yè)務(wù),這也被視為B站正式入局電商領(lǐng)域的信號。不過,這項服務(wù)出售的大多是與ACG相關(guān)的商品,如手辦、周邊、演出門票等。

      一年之后,B站為旗下的UP主開啟了全新的帶貨功能,上線“UP主開店啦”的活動。彼時,開通這一功能的UP主個人主頁中新增了“商品”一欄,UP主可以在該功能中添加商品鏈接。據(jù)悉,首批上線參與測試的UP主店鋪有11個,主要集中在服飾、化妝品和零食三個品類。

      彼時,B站對此更新解釋稱,開放這項功能是為了幫助UP主獲得更多收入,平臺不參與進貨、運營、運輸?shù)拳h(huán)節(jié),也不會從相應(yīng)的收益中收取分成。

      不過,雷達財經(jīng)實測發(fā)現(xiàn),早前上線的這一功能與此次全面開放的小黃車功能一樣,用戶通過該功能點擊相關(guān)商品后,跳轉(zhuǎn)的鏈接并非是商家于B站開設(shè)的店鋪,而是這些商家在淘寶、京東等第三方電商平臺上開設(shè)的店鋪,所謂的UP主“開店”并非是UP主自己運營的店鋪,而是采用類似“淘寶客”的模式,幫第三方電商平臺上的商家引流賺取傭金。

      同年,B站和淘寶合作,推出“懸賞計劃”。B站通過“懸賞計劃”引入了海量第三方電商平臺的商品庫,符合條件的UP主可在視頻內(nèi)添加廣告前置、內(nèi)容相關(guān)、創(chuàng)意相關(guān)等類型的商品。用戶在點擊相關(guān)鏈接后可以進入相應(yīng)的商品詳情頁在線選擇商品下單。

      對于B站與淘寶的合作,B站CEO陳睿曾表示,雙方合作不僅體現(xiàn)在收入方面,更重要的是,它將幫助平臺、創(chuàng)作者,更好地連接用戶、內(nèi)容和商品。

      據(jù)悉,B站會參與“懸賞計劃”的分成。具體而言,B站對個人類型的UP主抽成50%,對有合作關(guān)系的MCN 機構(gòu)抽成比例為40%。2020年7月,B站又再度升級了“懸賞計劃”,將來自京東的商品擴充至其商品庫。

      去年11月,B站再現(xiàn)大動作。彼時,B站花費近1.18億元成為了甬易支付的*股東,借此收獲了一張屬于自己的互聯(lián)網(wǎng)支付牌照,進一步完善了自身對電商、支付領(lǐng)域的加碼。B站獲得互聯(lián)網(wǎng)支付牌照,意味著用戶可以使用B站自己的支付端完成支付行為。

      之后,B站在此前舉辦全站規(guī)模直播帶貨活動——“本命好物節(jié)”的基礎(chǔ)之上,持續(xù)對電商業(yè)務(wù)發(fā)力。去年12月,包括影視颶風(fēng)、動動槍DongDongGun等在內(nèi)的UP主試水直播帶貨,參與了B站直播間小黃車功能的內(nèi)測。今年第二季度,B站進一步擴大直播帶貨功能的測試范圍,向1500名UP主開放了首批直播帶貨功能的測試權(quán)限。

      今年8月,B站又專門上線了“選品廣場”,進一步為UP主帶貨選品提供便利。雷達財經(jīng)注意到,目前B站自營的商品多以二次元有關(guān),大部分帶有濃厚的平臺特色,但這類商品的屬性一定程度上決定了B站電商業(yè)務(wù)的上限。

      或是意識到此類商品存在的天花板,B站進一步堅定了電商業(yè)務(wù)向全品類領(lǐng)域的轉(zhuǎn)變,但目前B站上的全品類商品多來源于淘寶、京東等第三方電商平臺,且用戶在B站消費意愿較高的商品仍以ACG相關(guān)的商品為主。

      03、B站的“電商夢”啥時能圓?

      天眼查顯示,B站共獲得過10輪融資,并于去年3月在港交所實現(xiàn)二次上市。此番再度將此前沒能掀起太多水花的電商業(yè)務(wù)提至臺前的背后,是B站急于尋找下一個增長點的困境。

      今年第二季度,B站取得49.1億元的營收,這已是B站連續(xù)兩個季度營收出現(xiàn)下滑。與此同時,B站第二季度的凈虧損達到20.1億元,虧損規(guī)模與去年同期相比翻了將近一倍。

      易觀千帆數(shù)據(jù)顯示,以傳統(tǒng)電商平臺起家、近年不斷發(fā)力電商直播的淘寶、京東,9月的月活分別達到8.28億、3.75億;靠短視頻、直播兩手抓發(fā)展起內(nèi)容電商的選手抖音、快手,9月的月活分別為7.08億、4.88億;即便是與B站一樣在電商領(lǐng)域目前都處于摸索狀態(tài)的小紅書,9月的月活也達到2.03億。

      相比之下,B站App9月的月活僅為1.88億,不僅排在前述所有對手的身后,且相較自身8月2.04億的月活,環(huán)比也出現(xiàn)7.76%的下跌。

      以目前的體量來看,B站電商業(yè)務(wù)的規(guī)模尚未形成氣候。財報顯示,B站去年全年于電商及其他業(yè)務(wù)取得的收入為28億元,同比增長88%。到了今年第二季度,B站于該板塊取得的營收為6.01億元,同比增長4%。

      但與對手相比,B站電商業(yè)務(wù)取得的營收還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。2022財年,阿里的中國年度活躍消費者超過10億,其來自中國消費者業(yè)務(wù)的GMV達到7.976萬億元。2021年,京東全渠道的GMV同比增長近80%,同期快手的GMV達到6800億元。抖音雖然沒有披露官方的GMV數(shù)據(jù),但據(jù)推測其去年全年的GMV約在7000億元至8800億元之間。

      然而,在電商行業(yè)競爭不斷加劇的當(dāng)下,即便是領(lǐng)跑B站許多的平臺也絲毫不敢停下腳步,試圖通過各種嘗試給電商業(yè)務(wù)帶來更多可能。

      淘寶作為電商行業(yè)的老牌玩家,在迎來李佳琦的回歸后,不惜從抖音平臺挖來其當(dāng)家主播羅永浩,借此打破羅永浩和抖音雙方此前的*合作關(guān)系。

      與此同時,快手日前被傳有意重新“修復(fù)”其與淘寶的關(guān)系。據(jù)媒體報道,快手將于10月28日重新開放淘寶聯(lián)盟的外部鏈接,屆時淘寶聯(lián)盟的商品將在快手直播間購物車、短視頻購物車、商詳頁等區(qū)域內(nèi)“重見天日”。

      有行業(yè)人士認(rèn)為,隨著國內(nèi)電商行業(yè)的不斷發(fā)展,日后行業(yè)內(nèi)的競爭勢必會更加白熱化。在幾家巨頭已經(jīng)占據(jù)大量市場份額的情況下,以視頻內(nèi)容起家的B站想要實現(xiàn)自己的“電商夢”,還有很長的路要走。

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