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    切入頭條流量、大主播“出抖” 字節(jié)跳動的“電商夢”到哪了?

    2022年10月20日 12:58:05   來源:雷達財經(jīng)

      正如阿里一直有個“社交夢”一樣,以新聞資訊平臺起家、在短視頻和直播賽道迎來“第二春”的字節(jié)跳動也一直有個“電商夢”。

      近日,字節(jié)跳動電商板塊的動作頻頻,除了通過今日頭條上線的獨立的“購物”頻道打通抖音電商,還在抖音推出低價專區(qū)與拼多多、淘特、京東特價等對手搶占下沉市場的用戶份額。

      從2014年上線“今日特賣”起,字節(jié)跳動的電商夢已做了8年。不過,字節(jié)跳動于電商領(lǐng)域的探索并非一帆風順。字節(jié)跳動的電商之路在依托今日頭條做了多項嘗試后,終于在憑借短視頻和直播爆紅的抖音加持下取得明顯的進展。

      不過,發(fā)展速度十分驚人的抖音電商眼下也面臨難題,由抖音平臺捧紅的頭部主播羅永浩和東方甄選,近期都有“出抖”消息傳出。

      今日頭條上線獨立購物頻道,抖音電商發(fā)力下沉市場

      日前,今日頭條App內(nèi)新增了獨立的“購物”頻道,用戶可通過該頻道下單購買自己需要的商品,相關(guān)商品則由抖音電商提供。

      據(jù)悉,當用戶在該頻道內(nèi)購買來自抖音電商的商品時,下單的流程與在抖音App內(nèi)的操作相同,用戶還可以在今日頭條App內(nèi)看到相關(guān)商品的抖音直播,并通過直播下單。

      雷達財經(jīng)實測發(fā)現(xiàn),目前今日頭條并未在首頁的導航欄內(nèi)植入電商功能的入口,用戶須在搜索欄內(nèi)搜索相關(guān)商品,才會在搜索結(jié)果欄中出現(xiàn)“購物”入口,該入口會排在僅次于“綜合”之后的第二位,但當用戶搜索的內(nèi)容與商品關(guān)聯(lián)度不大時,“購物”功能的優(yōu)先級則會被排到最末的位置。

      此前在今年6月,今日頭條曾發(fā)布過一則通知,彼時今日頭條宣布將對直播板塊進行整體升級,升級之后的直播服務將由抖音提供,用戶可根據(jù)規(guī)則將今日頭條賬號內(nèi)的直播權(quán)益遷移至綁定的抖音賬號。

      值得一提的是,與今日頭條一樣,國內(nèi)的其他資訊平臺目前也在就電商業(yè)務做著各種嘗試,如手機百度推出電商平臺“度小店”,UC瀏覽器上線名為“松塔小店”的電商體系,QQ瀏覽器則推出主打種草的“QQ瀏覽器好物”電商平臺。

      一系列打通抖音的操作,今日頭條如今逐漸成為抖音電商新的流量入口已是不爭的事實。有聲音認為,加之近期字節(jié)跳動更名、換logo的動作,種種跡象表明抖音在字節(jié)跳動的優(yōu)先級和戰(zhàn)略地位不斷提升。

      與此同時,字節(jié)跳動近期也在其主打下沉市場的抖音極速版App中,低調(diào)上線了“9塊9特價”的專區(qū),而在正式版抖音App的商城頁面中也能找到“低價秒殺”的入口,用戶進入后可以看到海量的低價商品。

      事實上,在拼多多率先在下沉市場開疆擴土之后,近年來不少電商平臺陸續(xù)下場、紛紛發(fā)力下沉市場,阿里推出的淘特、京東推出的京東極速版(現(xiàn)已改名為“京東特價”)都是針對這一市場的產(chǎn)品。

      據(jù)QuestMobile發(fā)布的2022下沉市場洞察報告顯示,隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的深度普及,下沉市場用戶的規(guī)模正在穩(wěn)步擴大。截至2022年4月,國內(nèi)下沉市場的月活躍用戶達到6.92億,在整體中占比58.4%。

      業(yè)內(nèi)人士指出,下沉市場龐大的用戶規(guī)模背后蘊藏著巨大的商機,而低價對于下沉市場而言是最有效的拉新手段。平臺前期通過價格優(yōu)勢吸引到潛在的消費者,在消費者逐步養(yǎng)成在平臺購物的消費習慣后,進一步帶動全品類商品的銷售。

      字節(jié)跳動的“電商夢”

      事實上,字節(jié)跳動的“電商夢”,最早可以追溯至2014年,且起源于當時的明星產(chǎn)品——今日頭條。 彼時,剛宣布獲得1億美元C輪融資不久的今日頭條,上線了字節(jié)跳動旗下的首個電商項目,就連名字“今日特賣”都被冠以今日頭條的姓氏。

      不過,字節(jié)跳動推出的這個名為“今日特賣”的電商項目,干得并非是直接在平臺上賣貨的生意,而是通過該平臺給天貓、京東、唯品會、1號店等電商平臺導流,用戶點擊相關(guān)鏈接后最終會跳轉(zhuǎn)至別家的電商平臺上完成消費行為。

      但本質(zhì)上采用的是類似“淘寶客”傭金模式的“今日特賣”,從誕生之初就決定了自己的上限。此后,今日頭條又與京東聯(lián)手,于2016年推出“京條計劃”,通過為京東開設(shè)一級入口幫助京東平臺上的商家精準投放廣告,并通過導購、分傭等模式變現(xiàn)。

      2017年,不愿意放過電商這塊蛋糕的字節(jié)跳動,又在今日頭條App的錢包服務中上線了名為“放心購”的業(yè)務,此后該業(yè)務被拆分成“放心購3.0”和“放心購魯班”兩條產(chǎn)品線。

      后續(xù),“放心購3.0”又被升級更名為“值點商城”,字節(jié)跳動還專門為其打造了一款同名的獨立App。據(jù)了解,被寄予厚望的“放心購”主打低價策略,一度被外界稱之為字節(jié)跳動版的拼多多。

      雷達財經(jīng)注意到,字節(jié)跳動早期在電商領(lǐng)域的嘗試,都是植根于今日頭條App,但縱使字節(jié)跳動在電商領(lǐng)域做過幾番嘗試,卻始終沒能掀起什么大的水花。直到抖音這一軟件成功在短視頻和直播賽道殺出重圍,憑借抖音強大的流量,字節(jié)跳動的“電商夢”才真正有了明顯的進展。

      易觀千帆數(shù)據(jù)顯示,近一年內(nèi)今日頭條App的月活基本在2.85億至3億的區(qū)間內(nèi)浮動,僅8月的月活超過3億;與之對比的是,抖音App近一年的月活均在6.5億以上,同為字節(jié)跳動孵化的兩個明星產(chǎn)品,如今的影響力已拉開不小的差距。

      將電商的主陣地從今日頭條轉(zhuǎn)向抖音后,字節(jié)跳動開始了一系列大刀闊斧的改變。抖音先是在其App中全面開放購物車功能,并接入來自天貓、淘寶等第三方購物平臺的商品。

      此后,抖音逐漸意識到不能依賴別的電商平臺,開始打造屬于自己的電商閉環(huán)。2019年4月,抖音正式推出了抖音小店,用戶通過抖音小店可以直接在抖音完成購物下單操作,不再需要跳轉(zhuǎn)至淘寶平臺。

      隨著羅永浩進軍抖音開啟直播帶貨首秀,陳赫等明星也紛紛下場進軍直播,抖音電商迎來了飛速發(fā)展的黃金時期。

      2020年6月,電商業(yè)務被提至字節(jié)跳動的戰(zhàn)略業(yè)務層面。彼時,字節(jié)跳動正式成立了電商事業(yè)部,將包括抖音、今日頭條、西瓜視頻等在內(nèi)的多個內(nèi)容平臺的電商業(yè)務全部統(tǒng)籌運營。

      2021年4月,抖音電商的首屆生態(tài)大會上,抖音電商總裁康澤宇公布了抖音“興趣電商”的定位。今年5月,抖音電商又宣布將“興趣電商”全面升級為“全域興趣電商”,以滿足用戶美好生活的多元需求。

      短短幾年的發(fā)展,電商業(yè)務已為字節(jié)跳動帶來可觀的收入。據(jù)媒體報道,抖音電商2019年的GMV為100億元,同期快手電商的GMV為350億元,淘寶直播的GMV為2000多億元。

      到了2020年,抖音電商的GMV達到5000億元,直接翻了50倍,其中來自抖音小店的GMV約為1000億元,來自第三方平臺的GMV為3000多億元。

      去年全年,抖音電商定下的GMV目標直接飆升至10000億元。雖然官方?jīng)]有披露具體的GMV數(shù)據(jù),但據(jù)廣發(fā)證券、國金證券、華創(chuàng)證券等預計抖音電商2021年的GMV約在7000億元至8800億元之間。

      抖音攔不住頭部主播“出抖”?

      值得一提的是,抖音逐漸在電商領(lǐng)域走上正軌的同時,從抖音平臺上發(fā)展起來的頭部主播卻被指未來或?qū)⒂?ldquo;出抖”的動作。

      通過直播上演“真還傳”的羅永浩,見證了抖音電商的興盛。天眼查資料顯示,2019年6月,交個朋友所屬公司北京交個朋友數(shù)碼科技有限公司成立。次年 4月,羅永浩的直播帶貨處女秀為抖音電商打響了威力驚人的一炮,這場直播創(chuàng)下3小時直播超1.1億元總銷售額、累計4800萬觀看人次的紀錄,也為抖音在淘寶薇婭、李佳琦和快手辛巴統(tǒng)治的直播電商江湖中爭得一席之地。

      自此羅永浩、薇婭、李佳琦、辛巴四人,在很長一段時間里成為了直播行業(yè)的“四大天王”。2021年,“交個朋友”為抖音拿下50億的實際支付銷售額,就在直播事業(yè)進行得順風順水之時,羅永浩卻在今年6月宣布退出“交個朋友”管理層,將投身AR行業(yè),并將減少在“交個朋友直播間”的直播頻次。

      本以為會默默淡出直播行業(yè)的羅永浩,近日卻有消息稱其將在雙11期間進軍淘寶直播,團隊目前正在為其淘寶直播首秀進行緊鑼密鼓的招商,且羅永浩及“交個朋友”方面已注冊了相關(guān)的主播賬號。

      事實上,羅永浩并非第一個被傳離開抖音的頭部主播。今年6月,新東方旗下推出的直播平臺東方甄選意外出圈。憑借雙語直播、知識直播,東方甄選收獲了2700多萬個粉絲,也成為了抖音的新任帶貨“一哥”。

      然而,東方甄選在抖音直播帶貨的同時,還推出了一款名為東方甄選的獨立App。與此同時,新東方的創(chuàng)始人俞敏洪在直播時也曾透露,未來東方甄選會非常認真地布局,建立一個立體化的銷售平臺,為更多的中國商家服務,除了抖音以外,也會考慮到其他地方。

      此外,還有消息稱,俞敏洪將于10月31日現(xiàn)身“新東方迅程教育專營店”的淘寶直播間,和大學生討論如何規(guī)劃大學生涯的主題。對此,新東方方面表示,在淘寶做教育直播是一項有清晰目標的長期規(guī)劃。而在去年雙11期間,俞敏洪便已曾在淘寶平臺進行過直播“帶課”。

      為何前任帶貨“一哥”和現(xiàn)任帶貨“一哥”都傳出“出抖”的消息?

      有分析人士指出,東方甄選在爆紅后,其帶貨數(shù)據(jù)較峰值已出現(xiàn)回落,而上任冠軍“交個朋友”的帶貨成績也早已遭遇瓶頸。與淘寶直播相比,抖音頭部主播的GMV占平臺總GMV的比重微乎其微。

      從電商平臺的角度來說,流量過于向某一頭部主播傾斜存有一定的隱憂,平臺為了長遠的發(fā)展會傾向于主播的“百花齊放”,而不是“一家獨秀”。如快手和辛巴的微妙關(guān)系,其實就是快手在盡可能地擺脫其電商業(yè)務對于單一主播的依賴。對于主播而言,早日謀劃多平臺發(fā)展將使其處于不那么被動的地位。

      另一方面,“交個朋友”和東方甄選謀劃多平臺發(fā)展,可以觸及到來自抖音以外的消費流量,從而進一步提升直播間的帶貨成績。雖然入駐新平臺前期的起步難度較大,但長遠來看利大于弊。若羅永浩雙11的淘寶直播真能成行,或?qū)⒃俅谓o身為其后輩的東方甄選帶來前人的經(jīng)驗。

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