虛擬主播也帶貨？直播電商的變與不變

　　5月6日晚，海外虛擬主播vox在B站開啟了中國直播首秀。從最終數(shù)據(jù)來看，直播1.7小時，營收111萬人民幣，當(dāng)晚還登上平臺熱門首位，這樣的直播吸金能力，讓不少明星都望塵莫及。

　　更值得關(guān)注的是，直播間當(dāng)晚的付費率達(dá)到了驚人的73.3%，也就是說，每10個進入直播間跟主播互動的人中，就有超過7個為他花錢。

　　近年元宇宙的風(fēng)口下，各類機構(gòu)、平臺紛紛押注入局虛擬經(jīng)濟，虛擬主播行業(yè)仍是一片藍(lán)海。僅2021年，關(guān)于虛擬主播相關(guān)投資就有十余起，資本正在用真金白銀，證明自己對這一賽道的看好。

　　而早在2020年，擁有超過186萬B站粉絲的虛擬偶像洛天依就進行了直播帶貨首秀，在線觀看人數(shù)一度近300萬，近200萬人打賞互動。

　　直播電商，被看作是虛擬主播變現(xiàn)營業(yè)的最佳渠道。隨著虛擬主播在帶貨界愈發(fā)風(fēng)生水起，它與直播電商的合作究竟是一時的風(fēng)口，還是大勢所趨?

　　花費萬元，24小時不間斷直播

　　人們常說：比賽拼到最后比的就是耐力，對主播們來說更是如此。在競爭愈發(fā)激烈的直播后半場，比拼帶貨時長成為了大量中小主播選擇的方向。受生理機能限制，大部分主播帶貨控制在5-6小時左右，為了保證直播間的整體時長，主播們一般會采用車輪戰(zhàn)的方式輪流上陣。

　　對虛擬主播來說，“24小時全天候、不間斷直播”這一點可以輕松完成。微軟天貓官方旗艦店曾推出“24小時全智能虛擬IP”帶貨，通過對后臺知識庫的不斷學(xué)習(xí)，虛擬主播可以在直播期間自動介紹商品信息，并自主回答用戶問題，與用戶互動。

　　目前市面上也有供應(yīng)商專門提供此類服務(wù)，僅需向供應(yīng)商購買虛擬主播定制軟件及后期的運維服務(wù)，幾萬元便可實現(xiàn)直播間的24小時不間斷。包括卡姿蘭、珀萊雅、完美日記等大熱美妝品牌在內(nèi)，大量品牌已訂購此類服務(wù)，用來與真人主播互為補充，就連鞋服品牌卡賓、食品品牌信良記的直播間中，都有虛擬主播在直播賣貨。

　　同時，動漫IP和游戲IP孵化的二次元虛擬主播也成為了新流量密碼。手游《秦時明月世界》中的聶蓋、衛(wèi)莊等人物，曾作為虛擬主播亮相榮耀直播間，吸引大量粉絲前往觀看。

　　為保證直播效果，目前，大部分直播間會選擇“真人+虛擬主播”的組合模式進行直播，但目前虛擬主播帶貨成績與真人主播仍有較大差距。

　　虛擬主播中熱度較高的IP“我是不白吃”，坐擁超2200萬抖音粉絲，早在2020年3月入局直播電商。2021年，“我是不白吃”直播帶貨銷售破億，進入2022年，也創(chuàng)下了三個月內(nèi)37場直播累計銷售額達(dá)1088.99萬元的成績，不過，與同平臺帶貨達(dá)人羅永浩相比，單場直播銷售額僅達(dá)到羅永浩的4%左右。

　　伴隨著Z世代消費力量的崛起，數(shù)字虛擬主播商業(yè)變現(xiàn)模式的想象空間不可小覷。然而，一、兩場直播的紅火，并不能作為考量虛擬主播帶貨力的證明。當(dāng)進入常態(tài)化、更長期的直播帶貨模式，虛擬主播們的業(yè)務(wù)水平究竟如何?

　　用專業(yè)構(gòu)建信賴，才是直播電商的唯一解

　　技術(shù)，是在談?wù)撎摂M主播時邁不過的一道坎。得益于人工智能和5G的發(fā)展，AR技術(shù)、實時動作捕捉和面部捕捉技術(shù)被廣泛應(yīng)用到虛擬主播的直播場景中。但開發(fā)成本有限，目前市面上虛擬主播的互動體驗感不如真人流暢。

　　問題隨之而來，在《2022新數(shù)智消費趨勢報告》中，被問及虛擬主播的觀看感受時，47.5%的調(diào)研對象選擇了“互動性不強，并不實用”，46.1%的調(diào)研對象選擇了“沒有親和感，不夠生動”。事實證明，自主交互能力較弱的缺陷，讓虛擬主播在需要強交互的直播電商領(lǐng)域，無法有更多的發(fā)揮空間。

　　同樣以頭部主播為例，虛擬頭部主播“我是不白吃”的操盤手朱宇辰是擁有專業(yè)的美食知識和6年喜劇從業(yè)經(jīng)驗的運營者，直播間的所有內(nèi)容互動都需要撰寫詳細(xì)腳本甚至安排聲優(yōu)配音。相比之下，李佳琦直播間的內(nèi)容很難看到腳本設(shè)置的痕跡，都是與觀眾自發(fā)互動而來，這種互動甚至?xí)�延伸到直播間外。

　　技術(shù)帶來的體驗缺陷只是一小部分，無法實現(xiàn)“人貨場”的統(tǒng)一，才是直播電商行業(yè)更致命的漏洞。團隊要根據(jù)虛擬主播的人設(shè)定位，匹配對應(yīng)消費群體的供應(yīng)鏈，嚴(yán)格把關(guān)選品質(zhì)量，這一系列操作下來，難度遠(yuǎn)超于真人主播。據(jù)悉，在虛擬主播洛天依完成三次直播帶貨后，負(fù)責(zé)團隊曾表示目前在選品上花費最長時間，但依然沒有找到合適的選品邏輯。

　　而真正讓直播電商無法被其他零售模式替代的關(guān)鍵,不在于帶貨價格,而是在于這一模式圍繞直播間、主播和選品所構(gòu)筑的“場景體驗”。

　　以真人頭部主播直播間為例，在李佳琦直播間，“所有女生”“豬豬女孩”等親昵的稱呼，是李佳琦的口頭禪，“李老頭”“+7”等叫法，則是直播間的觀眾們對李佳琦的愛稱�？梢哉f，李佳琦憑借長期的陪伴與服務(wù)，已經(jīng)建立起了其與消費者之間獨一無二的溝通場域。

　　個人化IP的成功建立，并非李佳琦直播間長足發(fā)展的唯一原因。美妝導(dǎo)購出身，李佳琦當(dāng)年憑借口紅試色推薦出圈，最初憑借在美妝領(lǐng)域的選品專業(yè)性獲得廣泛認(rèn)可。全品類帶貨后，他又迅速組建起專業(yè)的質(zhì)檢團隊，保證直播間商品的資質(zhì)。

　　發(fā)展至今，李佳琦還在直播間里占用帶貨時長開設(shè)“李佳琦小課堂”“李佳琦新品秀”等內(nèi)容欄目，通過輸出更為專業(yè)的選品知識，進一步通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與消費者建立起互信關(guān)系。

　　在直播間之外，李佳琦也與消費者積極互動。今年雙11期間，李佳琦直播間關(guān)注到了電商行業(yè)末端的物流環(huán)節(jié)，和菜鳥共同發(fā)起“綠色回箱”活動，號召消費者取件后把快遞包裝留在回收箱內(nèi)進行二次利用，為環(huán)保節(jié)能事業(yè)盡一份力。

　　由此可見，以李佳琦為代表，真人主播的成功關(guān)隘，恰好彌補了虛擬主播的先天不足。而其在電商領(lǐng)域長期積累的選品嗅覺、嚴(yán)格質(zhì)檢規(guī)范化流程，以及對公益環(huán)保的積極參與等，則超越了直播形式，成為了直播電商“硬實力”。

　　或許，對于直播電商而言，形式是次要的，能否跳出形式的桎梏，在直播間內(nèi)外共同發(fā)力形成以信用為基礎(chǔ)的消費場景，滿足用戶的情緒陪伴，才是當(dāng)下直播行業(yè)完成從增速到提質(zhì)的破局之道。

　　一直以來，關(guān)于機器能否取代人類的探討從未停止。虛擬主播也一定會隨著更成熟的人工智能技術(shù)逐漸握帶貨技巧。但直播電商能夠帶來如此大社會能量的原因不止帶貨，其背后的選品、運營、售后等關(guān)鍵鏈條也很難通過算法學(xué)習(xí)來完成。

　　相比之下，讓智能虛擬主播成為真人主播的有益補充，釋放真人主播的壓力，讓其聚焦在更需要發(fā)揮能動性的領(lǐng)域，看起來更為可行。李佳琦也曾表示，機器可以幫助自己更好地收集、學(xué)習(xí)女生們的需求與反饋，讓他為大家提供更好的產(chǎn)品與服務(wù)。

　　虛擬主播的加入，無疑為直播電商行業(yè)的發(fā)展提供了一種全新的思路，但本質(zhì)仍是導(dǎo)購角色，其背后的專業(yè)選品、情緒陪伴必不可少，形式只是噱頭，直播電商的成功關(guān)鍵一如曾經(jīng)的線下商業(yè)，好的商品，好的價格，好的購物體驗，才能拿到一張好的銷售成績單。