雙11成交額超10億元 類目TOP1鴨鴨是怎么做到的？

　　雙11里的“鴨鴨速度”是如何煉成的?

　　文丨鄭雅

　　編輯丨石磊

　　內(nèi)容策劃丨石航千 王韻 張若薇

　　視覺(jué)設(shè)計(jì) 排版丨施云 郭放

　　圖片來(lái)源丨鴨鴨官方授權(quán)使用

　　第14個(gè)雙11已經(jīng)落下帷幕，品牌的最終戰(zhàn)報(bào)紛紛出爐。國(guó)民羽絨服品牌鴨鴨在這次抖音雙11中，成功躋身全品類品牌榜(按全平臺(tái)支付GMV排列)第五名，服飾品牌榜第一名。線上全渠道品牌GMV超10億元。

　　借勢(shì)雙11，品牌還官宣趙露思、劉畊宏作為新的品牌代言人。這也是成立50年的老國(guó)貨品牌鴨鴨在品牌年輕化過(guò)程中的動(dòng)作之一。

　　過(guò)去兩年，鴨鴨的GMV已經(jīng)完成了從8000萬(wàn)元到超80億元100倍的增長(zhǎng)。這個(gè)過(guò)程中，無(wú)論是在渠道運(yùn)營(yíng)端、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)端，還是原料采集環(huán)節(jié)，均沉淀了有著鴨鴨品牌特點(diǎn)的打法。

　　01

　　用99劃算節(jié)“測(cè)款”

　　在雙11中迎來(lái)確定性爆發(fā)

　　羽絨服品類的強(qiáng)季節(jié)性特點(diǎn)，使得下半年的大促活動(dòng)對(duì)羽絨服品牌的重要程度更為明顯。據(jù)介紹，對(duì)于鴨鴨來(lái)說(shuō)，幾個(gè)重要的售賣節(jié)點(diǎn)在于天貓99劃算節(jié)、雙11大促、雙12大促及年貨節(jié)。

　　實(shí)際上，鴨鴨雙11大促的籌備工作早在99劃算節(jié)的時(shí)候就已經(jīng)展開。

　　鴨鴨品牌總監(jiān)胡詩(shī)琦告訴億邦動(dòng)力，99劃算節(jié)相當(dāng)于秋冬服飾的“售賣第一站”，也為鴨鴨提供了“測(cè)款”的機(jī)會(huì)。

　　據(jù)悉，鴨鴨會(huì)在99劃算節(jié)之前確定新品款式，并將新品在99劃算節(jié)期間一起推向市場(chǎng)。接下來(lái)，團(tuán)隊(duì)會(huì)觀測(cè)后臺(tái)的商品點(diǎn)擊、收藏、加購(gòu)等數(shù)據(jù)，進(jìn)而整理、掌握第一波新品購(gòu)買意向、款式偏好的信息及數(shù)據(jù)。

　　在貨品方面，鴨鴨內(nèi)部會(huì)根據(jù)掌握的信息為雙11大促進(jìn)行針對(duì)性的提前備貨，上述一手?jǐn)?shù)據(jù)對(duì)品牌規(guī)劃現(xiàn)貨比例起到了決定性的作用。此外，消費(fèi)者購(gòu)買意向也為鴨鴨后續(xù)的營(yíng)銷規(guī)劃提供了方向，相關(guān)團(tuán)隊(duì)會(huì)加大對(duì)潛力新品的主推力度，幫助這些款式在雙11大促中迎來(lái)爆發(fā)。

　　到了雙11大促，羽絨服品類也迎來(lái)了第一個(gè)成交高峰期。從天貓鴨鴨旗艦店、抖音平臺(tái)中鴨鴨羽絨服旗艦店的直播歷史記錄看到，兩個(gè)直播間在雙11期間延續(xù)了日播的直播頻率，每場(chǎng)直播的時(shí)長(zhǎng)與平時(shí)相比有增無(wú)減。其中，鴨鴨羽絨服旗艦店抖音直播間自11月1日開始，普遍從早上7點(diǎn)直播至次日的凌晨1點(diǎn)。

　　數(shù)據(jù)顯示，抖音雙11中，鴨鴨獲得服飾品牌榜、羽絨服品牌總榜的雙榜第一。同時(shí)，鴨鴨的抖音自播成交額同比去年增長(zhǎng)超30%;在服飾類品牌店鋪?zhàn)圆�TOP6中鴨鴨占得了3個(gè)席位。此外，鴨鴨在拼多多10月31日至11月11日期間，同比增長(zhǎng)超20%。

　　正如胡詩(shī)琦《2022億邦未來(lái)零售大會(huì)——雙11特別峰會(huì)》上所說(shuō)的那樣，以前鴨鴨的渠道偏線下，用戶年齡層較高，現(xiàn)在鴨鴨選擇電商渠道做發(fā)力，是實(shí)現(xiàn)快速年輕化的一個(gè)手段。

　　從產(chǎn)品的特性來(lái)講，作為季節(jié)性服裝的羽絨服一年購(gòu)買頻次不高，會(huì)員復(fù)購(gòu)不是鴨鴨的首要發(fā)力點(diǎn)。據(jù)介紹，鴨鴨更多的消費(fèi)增量來(lái)自新客戶，現(xiàn)階段品牌會(huì)更注重拉新。

　　02

　　精簡(jiǎn)50%SKU增加定制款比例

　　在全力投入下半年密集的大促之前，鴨鴨對(duì)貨盤進(jìn)行了重要調(diào)整，即精簡(jiǎn)SKU。

　　據(jù)介紹，鴨鴨的羽絨服貨盤已經(jīng)形成了金字塔結(jié)構(gòu)。貨品金字塔的底層為基礎(chǔ)款商品，其主要用來(lái)滿足2-80歲人群的穿著需求。這部分的商品占比在60%左右。而處于腰部的商品則是個(gè)性化主張較強(qiáng)的設(shè)計(jì)款。位于貨品金字塔頂尖的是由IP聯(lián)名款、設(shè)計(jì)師聯(lián)名款、高奢系列等組成的主題定制類商品。

　　鴨鴨今年則是對(duì)此貨品金字塔結(jié)構(gòu)進(jìn)行了優(yōu)化。億邦動(dòng)力了解到，在超60%淘汰率的情況下，鴨鴨去年僅羽絨服品類的SKU就達(dá)2000多個(gè)。經(jīng)過(guò)鴨鴨在天貓、抖音等渠道兩年多的運(yùn)營(yíng)，內(nèi)部團(tuán)隊(duì)逐漸掌握了不同渠道的貨盤特點(diǎn)和購(gòu)買意向的差異化特征。

　　也正是基于此，鴨鴨今年決定將2000個(gè)SKU精簡(jiǎn)到1000個(gè);同時(shí)降低貨品金字塔結(jié)構(gòu)中的基礎(chǔ)款和設(shè)計(jì)款商品的比例，增加定制款商品的比重。

　　經(jīng)過(guò)上述優(yōu)化和調(diào)整，也使得鴨鴨今年在新品方面的側(cè)重點(diǎn)更加突出，聚焦在聯(lián)名款、高奢系列等產(chǎn)品上。據(jù)悉，鴨鴨今年共推出了7個(gè)系列的新品，包括韓國(guó)設(shè)計(jì)師聯(lián)名系列、鴨鴨寶可夢(mèng)聯(lián)名系列、鴨鴨50周年系列、鴨鴨90+系列、YAYA GOOSE高端鵝絨系列等。

　　在今年的雙11中，鴨鴨也發(fā)現(xiàn)了貨品方面的兩個(gè)趨勢(shì)。

　　一方面體現(xiàn)在，明亮撞色的服裝更受到喜愛(ài)，爆款類型更加多元化。胡詩(shī)琦舉例道， 鴨鴨與HELLO KITTY聯(lián)名系列中的一款藍(lán)色、白色與紅色拼接撞色的單品，在一場(chǎng)明星專場(chǎng)帶貨直播中售出5000件。在輕運(yùn)動(dòng)系列的款式中，某款撞色單品羽絨服的單店銷量已經(jīng)達(dá)到8萬(wàn)件。

　　另一方面，鴨鴨發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者愿意為高品質(zhì)、高客單價(jià)的產(chǎn)品買單。鴨鴨今年推出了高客單價(jià)的YAYA GOOSE高端鵝絨系列。

　　據(jù)了解，鴨鴨大部分商品的客單價(jià)介于399至799的價(jià)格帶區(qū)間，YAYA GOOSE高端鵝絨系列的客單價(jià)則超過(guò)了1000元，這也是鴨鴨對(duì)高奢系列的一次試水。數(shù)據(jù)顯示，雙11期間，此系列產(chǎn)品在明星專場(chǎng)帶貨中，成交額超過(guò)了2000萬(wàn)，總成交件數(shù)突破14.5萬(wàn)件。此系列的兩款商品還拿下了抖音品牌爆款單品榜的前兩名。

　　可見(jiàn)，鴨鴨在精簡(jiǎn)SKU的基礎(chǔ)上，加以調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，使得產(chǎn)品規(guī)劃與消費(fèi)人群的匹配度更加精準(zhǔn)，最終實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)的確定性增長(zhǎng)。

　　03

　　堅(jiān)實(shí)保障：

　　柔性快反供應(yīng)鏈+原料集采模式

　　鴨鴨在2020年完成股份重組之后，一直保持著天貓、抖音、唯品會(huì)、拼多多、線下門店等多渠道運(yùn)營(yíng)的節(jié)奏。面對(duì)多銷售渠道、多SKU的現(xiàn)實(shí)情況，鴨鴨如何提高自身供應(yīng)鏈的響應(yīng)速度?

　　鴨鴨用時(shí)2年對(duì)供應(yīng)鏈進(jìn)行了數(shù)字化升級(jí)，已經(jīng)形成了柔性快反的供應(yīng)鏈模式。為提高前端銷售和后端供應(yīng)鏈整體鏈路的效率，鴨鴨通過(guò)數(shù)字化系統(tǒng)協(xié)同和聯(lián)動(dòng)了產(chǎn)品端、生產(chǎn)端、渠道端的信息與數(shù)據(jù)。

　　鴨鴨BMS數(shù)據(jù)看板(以上數(shù)據(jù)僅為示例)

　　據(jù)介紹，鴨鴨通過(guò)前端銷售數(shù)據(jù)、消費(fèi)者喜好、數(shù)字化工具的嗅探功能等多維度信息，得以快速獲取和掌握消費(fèi)需求、款式趨勢(shì)，進(jìn)而指導(dǎo)設(shè)計(jì)端和生產(chǎn)端的工作方向。在生產(chǎn)環(huán)節(jié)，鴨鴨已經(jīng)可以通過(guò)供應(yīng)鏈監(jiān)管系統(tǒng)監(jiān)測(cè)日產(chǎn)能、原料儲(chǔ)備情況，實(shí)時(shí)調(diào)整生產(chǎn)節(jié)奏。

　　此外，借助全渠道管理系統(tǒng)，鴨鴨能夠通過(guò)大數(shù)據(jù)進(jìn)行動(dòng)態(tài)控價(jià)，管控、調(diào)整后端備產(chǎn)和庫(kù)存情況。

　　提高各環(huán)節(jié)運(yùn)轉(zhuǎn)效率僅是一方面，保證工廠和原料質(zhì)量也是優(yōu)化供應(yīng)鏈的重要任務(wù)。據(jù)悉，鴨鴨曾對(duì)已有的供應(yīng)鏈資源進(jìn)行復(fù)盤和洗牌，在其中選出了十家頭部的核心供應(yīng)鏈合作商，這些合作商均是國(guó)內(nèi)外戶外大牌的代工廠。這些頭部的供應(yīng)鏈合作商則承擔(dān)了鴨鴨70%至80%的生產(chǎn)比例，保證了生產(chǎn)環(huán)節(jié)的效率和質(zhì)量。

　　數(shù)字化升級(jí)與工廠質(zhì)量，使鴨鴨羽絨服150道工序的效率和標(biāo)準(zhǔn)度有了保證。如何讓產(chǎn)品質(zhì)量再得到一層保障?想要解決這個(gè)問(wèn)題則需要向源頭追溯，聚焦到原料環(huán)節(jié)。

　　現(xiàn)實(shí)情況是，羽絨服的原料成本會(huì)占到60%，這導(dǎo)致對(duì)于供應(yīng)鏈的要求很高，專業(yè)的羽絨服品牌一直比較少;同時(shí)羽絨價(jià)格自去年發(fā)生了大幅度波動(dòng)。

　　鴨鴨也正是考慮到這些因素對(duì)產(chǎn)品整體成本的影響，從今年4月開始布局羽絨原料集采。在原料供給端采用的方式是，對(duì)供應(yīng)方做充分整合，盡量減少對(duì)于羽絨服成本的沖擊。

　　億邦動(dòng)力了解到，三星、古麒、玉龍、羽順等多家國(guó)內(nèi)優(yōu)質(zhì)羽絨供應(yīng)商已經(jīng)與鴨鴨達(dá)成合作，還入駐了鴨鴨優(yōu)選原料庫(kù)。鴨鴨品牌所生產(chǎn)的羽絨服均是在鴨鴨優(yōu)選原料庫(kù)中指定采購(gòu)的羽絨。

　　此外，鴨鴨還會(huì)在集采、成品出廠、生產(chǎn)、銷售等環(huán)節(jié)進(jìn)行多次檢測(cè)，統(tǒng)一檢測(cè)規(guī)范的基礎(chǔ)上保證上下游按標(biāo)準(zhǔn)的羽絨品質(zhì)出品。

　　經(jīng)過(guò)供應(yīng)鏈數(shù)字化轉(zhuǎn)型和上游羽絨原材料整合，鴨鴨實(shí)現(xiàn)了供應(yīng)鏈效率與質(zhì)量的兩手抓。扎實(shí)的供應(yīng)鏈能力，也為鴨鴨應(yīng)對(duì)前端多渠道、快速變化的購(gòu)買需求，提供了堅(jiān)實(shí)的保障。

　　作為擁有豐厚歷史的國(guó)民品牌，鴨鴨展現(xiàn)出旺盛的生命力，并一直保持著對(duì)新物種、新形勢(shì)的極強(qiáng)適應(yīng)能力，在發(fā)展中善于捕捉新的成長(zhǎng)機(jī)會(huì)。

　　未來(lái)，鴨鴨還將繼續(xù)講出新故事。

　　文章來(lái)源：億邦動(dòng)力