迪士尼掉進(jìn)愛優(yōu)騰陷阱

　　老帥回歸，問題難解。

　　時(shí)隔17年后，相似的一幕再次在鮑勃·艾格(Bob Iger)身上重演：2005年首次出任迪士尼CEO，是因?yàn)槎�事�?huì)不滿時(shí)任CEO、尋求換人以拯救迪士尼;2022年重回CEO崗位，同樣是因?yàn)榈鲜磕岫�事�?huì)不滿現(xiàn)任CEO，希望艾格能夠再“救”迪士尼一次。

　　當(dāng)?shù)貢r(shí)間11月20日晚間，迪士尼公司的董事會(huì)宣布，將重新任命鮑勃·艾格擔(dān)任CEO，接替鮑勃·查佩克(Bob Chapek)，即刻生效。

　　這一重要人事變動(dòng)發(fā)生得迅速且出人意料。

　　要知道，艾格此前領(lǐng)導(dǎo)迪士尼15年，到了2020年2月才將CEO一職移交給查佩克。彼時(shí)艾格表示自己打算退休，其后以特殊職位幫助查佩克過渡到2021年底，艾格離開了迪士尼。

　　艾格是迪士尼的關(guān)鍵人物，也被認(rèn)為是媒體行業(yè)中一個(gè)強(qiáng)大、務(wù)實(shí)且高效的*。

　　擴(kuò)大知識(shí)產(chǎn)權(quán)范圍，收購皮克斯動(dòng)畫工作室、盧卡斯影業(yè)、21福克斯娛樂及漫威娛樂，興建上海迪士尼，發(fā)展迪士尼流媒體業(yè)務(wù)……我們熟悉的迪士尼是由艾格一手捏塑成型的。

　　在艾格手中，迪士尼的市值從550億美元增加到2570億美元。而查佩克此前是迪士尼公園、體驗(yàn)和產(chǎn)品(DPED)部門的負(fù)責(zé)人，在他任CEO的兩年半后，迪士尼的市值已經(jīng)下降至1670億美元。

　　如今，迪士尼又一次需要一位強(qiáng)勢(shì)人物力挽狂瀾，而今年已經(jīng)71歲的艾格再次挑起了這個(gè)重?fù)?dān)。

　　查佩克的出局和艾格的復(fù)職，是在公司報(bào)告其流媒體業(yè)務(wù)嚴(yán)重虧損近兩周后的發(fā)布會(huì)上宣布的。此前，迪士尼公布其直接面向消費(fèi)者的部門虧損14.7億美元，其中包括Disney+、 Hulu和ESPN +等流媒體業(yè)務(wù)。公司股價(jià)應(yīng)聲暴跌，并隨即出臺(tái)了凍結(jié)招聘和裁員的計(jì)劃。也就是說，迪士尼遇到了和中國(guó)同行愛優(yōu)騰等長(zhǎng)視頻平臺(tái)一樣的問題，燒錢換來了規(guī)模和口碑，但沒贏得利潤(rùn)。

　　查佩克接手迪士尼的時(shí)機(jī)并不算好，2020年2月正是新冠疫情暴發(fā)之時(shí)，迪士尼的多項(xiàng)業(yè)務(wù)因此面臨巨大挑戰(zhàn)。

　　但如今查佩克突然出局，前任CEO被請(qǐng)回穩(wěn)定局面，則顯示出董事會(huì)及公司內(nèi)部對(duì)于查佩克本人領(lǐng)導(dǎo)能力的質(zhì)疑。

　　01

　　在過去幾個(gè)月，迪士尼董事會(huì)持續(xù)接到對(duì)查佩克的投訴。Insider報(bào)道稱，一些*創(chuàng)意人員和營(yíng)銷業(yè)務(wù)人員告訴董事會(huì)，如果查佩克繼續(xù)當(dāng)CEO，他們就會(huì)離開。

　　內(nèi)部不滿的一個(gè)焦點(diǎn)是查佩克上任后的重大決策之一：查佩克對(duì)迪士尼進(jìn)行了部分重組，成立了迪士尼媒體和娛樂發(fā)行(DMED)部門，試圖將其與迪士尼綜合內(nèi)容部(DGE)分離開。查佩克的本意是讓迪士尼更像一家科技公司，但這種結(jié)構(gòu)疏遠(yuǎn)了創(chuàng)意高管，使他們失去了對(duì)項(xiàng)目預(yù)算和分配的控制權(quán)。

　　知情人士稱，迪士尼CFO克里斯蒂娜·麥卡錫(Christine McCarthy)是表達(dá)對(duì)查佩克缺乏信心的高管之一，其在迪士尼任職多年，與董事會(huì)有牢固的關(guān)系。結(jié)合迪士尼最新季度糟糕的業(yè)務(wù)表現(xiàn)，董事會(huì)意識(shí)到查佩克可能根本無法勝任CEO這份工作。

　　從業(yè)績(jī)表現(xiàn)來看，本月初迪士尼發(fā)布了第四財(cái)季財(cái)報(bào)，收入202億美元，低于分析師預(yù)計(jì)的212.7億美元。其中公司主題樂園部門表現(xiàn)強(qiáng)勁，收入創(chuàng)紀(jì)錄，較上年同期增長(zhǎng)36%。但流媒體業(yè)務(wù)的虧損持續(xù)擴(kuò)大，直接面向消費(fèi)者(流媒體)業(yè)務(wù)的季度虧損達(dá)到14億美元，對(duì)這一增長(zhǎng)有所抵消。

　　“2022年對(duì)迪士尼來說是強(qiáng)勁的一年，我們的公園、體驗(yàn)和產(chǎn)品部門獲得了創(chuàng)紀(jì)錄的成績(jī)，直接面向消費(fèi)者服務(wù)的訂閱用戶增長(zhǎng)顯著，今年增加了近5700萬訂閱用戶，總數(shù)已經(jīng)超過2.35億訂閱用戶。”彼時(shí)查佩克這樣表示。

　　查佩克說得沒錯(cuò)，流媒體是其上任后重點(diǎn)關(guān)注的業(yè)務(wù)，迪士尼流媒體的訂戶增長(zhǎng)迅速也是事實(shí)，但增長(zhǎng)的背后卻是一場(chǎng)流血式狂奔，而查佩斯一直沒能找到止血方法。

　　僅從艾格徹底離開迪士尼(不再做幫助新管理層過渡工作)算起，2022財(cái)年的四個(gè)季度迪士尼直接面向消費(fèi)者(Direct to Consumer)部分的虧損分別為5.9億美元、8.9億美元、10.6億美元、14.7億美元。

　　在第四財(cái)季財(cái)報(bào)公布時(shí)，查佩克還對(duì)未來做出了樂觀的預(yù)估，他表示迪士尼直接面向消費(fèi)者(DTC)的虧損將持續(xù)縮小，Disney+會(huì)在2024財(cái)年實(shí)現(xiàn)盈利。

　　但當(dāng)時(shí)查佩克沒提的是“虧損持續(xù)縮小”是要靠“節(jié)流”實(shí)現(xiàn)的。僅僅在第四財(cái)季財(cái)報(bào)公布幾天之后，迪士尼就宣布凍結(jié)招聘、進(jìn)行裁員。

　　今年以來迪士尼的股票價(jià)格下跌約41%。本月9日，迪士尼的股價(jià)創(chuàng)52周以來新低。

　　02

　　查佩克身上的爭(zhēng)議不止這些。

　　除了高層的不滿，基層員工也對(duì)其頗有微詞。一些員工對(duì)媒體表示，迪士尼原有將2000名員工從美國(guó)加州遷至佛州的計(jì)劃，但被查佩克推遲。員工認(rèn)為這表明了他對(duì)員工生活的冷酷無情，這與迪士尼的家庭友好計(jì)劃格格不入。

　　而在消費(fèi)者層面，迪士尼的品牌形象也一定程度上受到了損害。其中很大的一個(gè)原因是漲價(jià)，從查佩克上任以來，不管是迪士尼樂園還是迪士尼流媒體服務(wù)都多次提價(jià)，這引發(fā)了很多人的不滿。

　　在美國(guó)請(qǐng)?jiān)妇W(wǎng)站Change.org上，一份要求解雇查佩克的請(qǐng)?jiān)笗�已�?jīng)聚集了超過11.7萬名支持者，他們給出的理由是預(yù)算削減、裁員和樂園體驗(yàn)下降。

　　迪士尼還在查佩克擔(dān)任CEO期間陷入過公關(guān)危機(jī)和政治危機(jī)。

　　今年2月底3月初，佛羅里達(dá)州通過《學(xué)校教育的家長(zhǎng)權(quán)力法案》，也被稱作“不準(zhǔn)說Gay”法案。其中規(guī)定禁止小學(xué)三年級(jí)及以下的課堂討論關(guān)于性取向和性認(rèn)同的話題，同時(shí)禁止在學(xué)校以“任何與年齡以及學(xué)生發(fā)育不相符”的方式教授性取向與性認(rèn)同內(nèi)容。

　　此舉一出引發(fā)激烈爭(zhēng)議。美國(guó)總統(tǒng)拜登公開譴責(zé)這一法案“可惡”，但白宮無權(quán)干涉佛州的立法權(quán)力，只有走司法渠道尋求否決。

　　緊接著，公眾的目光投向了迪士尼，呼吁迪士尼站出來阻止佛州這一法案。

　　為什么這件事會(huì)扯上迪士尼呢?迪士尼在美國(guó)有兩座主題樂園，一座在洛杉磯，另一座就在佛州奧蘭多，而后者是迪士尼樂園中面積*的。

　　迪士尼和佛州的關(guān)系緊密。上世紀(jì)六十世紀(jì)末，佛州為迪士尼設(shè)立特別開發(fā)區(qū)，給予“自治”特權(quán)。在開發(fā)區(qū)內(nèi)，迪士尼負(fù)責(zé)水電公路等基礎(chǔ)設(shè)施，各種項(xiàng)目的經(jīng)營(yíng)管理權(quán)也無須州政府審批。迪士尼在開發(fā)區(qū)內(nèi)甚至有權(quán)發(fā)行免稅的市政債券。

　　而迪士尼則正是佛州共和黨議員們的背后金主之一。2020年，迪士尼給佛州共和黨人捐了100萬美元，其中包括捐給州長(zhǎng)羅恩·德桑蒂斯(Ron DeSantis)的5萬美元。迪士尼也確實(shí)給佛州經(jīng)濟(jì)帶來了眾多好處，光是解決就業(yè)方面就貢獻(xiàn)了8萬個(gè)名額。

　　起初查佩克一直保持沉默，他大概明白這是一汪政治渾水，如果站在佛州對(duì)立面，將會(huì)損害雙方超過半個(gè)世紀(jì)的“鐵哥們”關(guān)系。

　　但是公眾不肯放過迪士尼，呼吁抵制其產(chǎn)品，甚至多名迪士尼前高管、員工、股東等也在給迪士尼施壓。

　　在沉默一個(gè)月之后，查佩克終于委婉地安撫員工，發(fā)布內(nèi)部郵件稱迪士尼會(huì)和LGBTQ員工們站在一起。然而這種不疼不癢的表態(tài)反而讓一些人更加憤怒，不少員工計(jì)劃罷工。

　　終于，在佛州州長(zhǎng)德桑蒂斯簽署“不準(zhǔn)說Gay”法案的當(dāng)天，查佩克*次態(tài)度明確地批評(píng)：“這個(gè)法案就不應(yīng)該通過，也不應(yīng)該被簽署。”

　　德桑蒂斯對(duì)迪士尼的“背叛”反應(yīng)激烈，直接宣布撤銷迪士尼在奧蘭多的行政特權(quán)。德桑蒂斯態(tài)度強(qiáng)硬：“如果迪士尼想挑起戰(zhàn)爭(zhēng)，那么他們選錯(cuò)了人。”

　　查佩克的表態(tài)來得太遲，迪士尼的公關(guān)危機(jī)并不能算*解決，迪士尼的品牌形象已經(jīng)因此受損。而最終的表態(tài)，又不得不蹚了政治的渾水。查佩克的處理，兩頭不落好。

　　除此之外，迪士尼與電影明星“寡姐”斯嘉麗·約翰遜(Scarlett Johansson)之間的官司也發(fā)生在查佩克擔(dān)任CEO期間。去年7月，斯嘉麗因其主演的漫威電影同步上線流媒體、違反了雙方合約為由狀告迪士尼，二者最終達(dá)成了和解。

　　可以說，盡管查佩克在迪士尼CEO的位子上時(shí)間短暫，卻麻煩不斷。

　　03

　　相比于查佩克，艾格身上帶著“偉光正”的光環(huán)。

　　就說這場(chǎng)“不準(zhǔn)說Gay”法案風(fēng)波，在查佩克還在保持沉默拒絕表態(tài)之時(shí)，艾格就已經(jīng)轉(zhuǎn)發(fā)了拜登的推特，態(tài)度鮮明地說：“(這個(gè)法案)如果通過，將會(huì)把脆弱的LGBTQ年輕人置于危險(xiǎn)境地。”

　　艾格在社會(huì)問題上的立場(chǎng)一貫公開且明確，比如2016年公開支持美國(guó)前國(guó)務(wù)卿希拉里，也曾在特朗普在任時(shí)對(duì)其氣候政策提出反對(duì)。

　　而在其15年的迪士尼一把手經(jīng)歷中，做出了一個(gè)又一個(gè)重要的決定，這讓他成為最成功也最受尊敬的企業(yè)管理者之一。

　　1996年迪士尼收購ABC廣播電視公司時(shí)，最初有個(gè)“主持人夢(mèng)”的艾格已經(jīng)在ABC工作了21年，并且從基層工作人員一路摸爬到了總裁的位置。

　　有趣的是，艾格最初當(dāng)上迪士尼的CEO，也是在董事會(huì)成員想要撤下時(shí)任CEO的情況下。

　　2005年，54歲的艾格已經(jīng)當(dāng)上了迪士尼的COO，是公司的二號(hào)人物，在時(shí)任CEO邁克爾·艾斯納(Michael Eisner)手下。

　　彼時(shí)迪士尼正在經(jīng)歷一場(chǎng)危機(jī)，“911事件”造成迪士尼樂園游客大幅度下降，電影業(yè)務(wù)出現(xiàn)夢(mèng)工廠動(dòng)畫片這種強(qiáng)大的對(duì)手，在收購ABC之后，迪士尼每年虧損數(shù)百萬美元。

　　更要命的是，時(shí)任CEO的艾斯納在管理上獨(dú)斷專行，會(huì)直接繞過董事會(huì)流程做重要決策，還和皮克斯動(dòng)畫的老板喬布斯(沒錯(cuò)就是蘋果創(chuàng)始人喬布斯)交惡。

　　當(dāng)時(shí)皮克斯動(dòng)畫對(duì)迪士尼很重要，二者合作的《玩具總動(dòng)員》等大獲成功，1999年以后，與皮克斯合作的動(dòng)畫甚至占到迪士尼電影制作利潤(rùn)的一半。但是艾斯納和喬布斯關(guān)系卻異常緊張，要是失去了皮克斯這樣的合作伙伴，對(duì)迪士尼來說無疑是雪上加霜。

　　在這種背景下，董事會(huì)中的幾名成員反對(duì)艾斯納，發(fā)起“拯救迪士尼”的活動(dòng)。在艾斯納遲遲不肯提供候選人名單的情況下，董事會(huì)請(qǐng)來獵頭公司擬出一份名單，艾格就在其列。

　　艾格在爭(zhēng)取這一職務(wù)時(shí)，向董事會(huì)闡述三大變革愿景：投資創(chuàng)意內(nèi)容、技術(shù)創(chuàng)新和國(guó)際擴(kuò)張。最終，艾格于2005年10月正式接替艾斯納，成為迪士尼CEO。

　　成為CEO的艾格*件事就是與喬布斯修復(fù)關(guān)系，并在次年以74億美元收購了皮克斯。

　　此后，迪士尼在艾格的主導(dǎo)下還進(jìn)行了多筆重要的收購交易：2009年，以40億美元收購漫威;2012年收購盧卡斯影業(yè);2019年，豪擲713億美元收購�？怂构�司。

　　樂園業(yè)務(wù)方面，迪士尼在艾格領(lǐng)導(dǎo)下成功拓展中國(guó)市場(chǎng)，于2016年成功迎來上海迪士尼樂園的開業(yè)。這也是迪士尼在海外*規(guī)模的投資項(xiàng)目。實(shí)際上，早在1998年，艾格就曾經(jīng)遠(yuǎn)赴上�？辈靾�(chǎng)地，那時(shí)他的妻子懷胎九月。

　　在大手筆收購�？怂沟拇卧拢�2019年4月，迪士尼又做出一個(gè)重要舉措：流媒體平臺(tái)Disney+上線。到了2019年5月，迪士尼發(fā)布2019財(cái)年第二財(cái)季財(cái)報(bào)，凈利潤(rùn)增長(zhǎng)85%，遠(yuǎn)超華爾街預(yù)期。

　　這個(gè)時(shí)候的艾格已經(jīng)68歲，兩次推遲退休。*次是2016年曾制定卸任CEO的計(jì)劃，后宣布推遲兩年。到了2017年3月，迪士尼再次宣布，將艾格的合同延續(xù)到2019年。幾個(gè)月之后，迪士尼正式將與艾格的合同延長(zhǎng)到2021年底。

　　盡管2020年2月，艾格就已經(jīng)交棒給查佩克，但他實(shí)際上輔助查佩克過渡了一年有余，當(dāng)?shù)鲜磕嵋驗(yàn)橐咔橄�卷全球而面臨挑戰(zhàn)的時(shí)候，艾格和查佩克宣布放棄了2020年的薪酬，這個(gè)數(shù)字對(duì)艾格來說是4750萬美元。

　　一直到2021年底，艾格才真的開始退休生活。

　　04

　　艾格甚至曾多次表示自己對(duì)重回迪士尼不感興趣，但顯然危急關(guān)頭迪士尼還是成功請(qǐng)其出山。再次回歸，71歲的艾格面臨著堪比2005年頭回出任CEO時(shí)的挑戰(zhàn)。

　　“如果有人能夠把魔法帶回迪士尼，公司相信艾格可能是*有資格做到這一點(diǎn)的人。”CNN在報(bào)道這一消息時(shí)寫道。

　　據(jù)媒體報(bào)道，查佩克是在完全沒有準(zhǔn)備的情況下，于周日晚間被通知了這個(gè)消息，被打了個(gè)措手不及，但他接受了這個(gè)決定。

　　今年6月董事會(huì)曾向查佩克發(fā)出一份新的三年期合同，這一度使他信心滿滿。然而，一位前迪士尼高管在最近兩周見到過查佩克，并形容他看起來“四面楚歌”。

　　在迪士尼周一被披露的一份監(jiān)管文件中，顯示艾格已經(jīng)同意擔(dān)任CEO至2024年底，并將獲得100萬美元的基本年薪(這與2020年他的基本年薪相同)，年度目標(biāo)是2500萬美元的長(zhǎng)期激勵(lì)獎(jiǎng)金。

　　而查佩克的底薪是250萬美元，年薪目標(biāo)2000萬美元。據(jù)報(bào)道，他將獲得至少2000萬美元的遣散費(fèi)。

　　艾格面臨的*大難題就是流媒體業(yè)務(wù)，這是艾格此前卸任CEO一職前最后一個(gè)重要舉措，在2020年疫情暴發(fā)期間，流媒體的重要性也被提到了新的高度。

　　但如今，“不惜一切發(fā)展流媒體業(yè)務(wù)”在華爾街已經(jīng)行不通了，用戶的快速增長(zhǎng)在流媒體持續(xù)擴(kuò)大的虧損面前顯得熱鬧但蒼白。

　　艾格重回迪士尼需要想辦法向華爾街證明流媒體業(yè)務(wù)盈利的可能，而這做起來并不容易，尤其是考慮到公司經(jīng)過這兩年半的動(dòng)蕩之后已經(jīng)不那么穩(wěn)定了。

　　電影業(yè)務(wù)也急需重振。在2020年初艾格卸任迪士尼CEO一職時(shí)，迪士尼已經(jīng)有7部電影的全球票房收入達(dá)到10億美元。相比之下，根據(jù)Comscore的數(shù)據(jù)，今年迪士尼只有兩部電影達(dá)到這個(gè)票房水平。

　　這樣的票房表現(xiàn)昭示著疫情與流媒體對(duì)傳統(tǒng)電影產(chǎn)業(yè)的嚴(yán)重影響。盡管電影產(chǎn)業(yè)已經(jīng)在復(fù)蘇，但票房收入仍舊難回2019年的水平。

　　皮克斯、漫威和盧卡斯影業(yè)等的電影發(fā)行如何適應(yīng)一個(gè)新的生態(tài)?這也是艾格以前沒有面對(duì)過的難題。

　　而在這一切之外，已經(jīng)年過古稀的艾格還有一個(gè)重任，那就是選出合適的下一任迪士尼CEO。在上一次親自選出的查佩克被“暴力請(qǐng)出”的情況下，這件任務(wù)的難度不言而喻。

　　參考資料：

　　1.澎湃新聞：《迪士尼四季度營(yíng)收201億美元，流媒體業(yè)務(wù)虧損擴(kuò)大至14.7億美元》

　　2.新浪科技：《迪士尼叫板佛羅里達(dá)：企業(yè)巨頭有得選嗎?》

　　3.澎湃新聞：《迪士尼大營(yíng)救：過去15年他每步棋都下對(duì)了，這次呢?》

　　4.每日經(jīng)濟(jì)新聞：《15年中國(guó)內(nèi)地累計(jì)超280億票房，迪士尼新掌門人能否延續(xù)前任輝煌?》