迪士尼也要「愛優(yōu)騰」化？

　　美東時(shí)間5月11日(周三)美股盤后，迪士尼(DIS.US)交出了一份優(yōu)于競爭對(duì)手Netflix(NFLX.US)的財(cái)報(bào)成績。

　　財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，截至2022財(cái)年第二財(cái)季、即公歷2022年第一季度末，迪士尼營業(yè)收入192.49億美元，同比增長23%。迪士尼CEO查佩克將亮眼的業(yè)績歸功于主題樂園等線下業(yè)務(wù)的持續(xù)恢復(fù)，以及流媒體業(yè)務(wù)的廣受歡迎。

　　具體表現(xiàn)在，流媒體平臺(tái)訂閱用戶數(shù)據(jù)方面，不同于Netflix2022年第一季度十年來會(huì)員數(shù)量的首次減少，“Disney+”全球付費(fèi)用戶環(huán)比增長790萬，超分析師預(yù)期的450萬增長量76%。截至季末，所有迪士尼旗下的流媒體訂閱用戶數(shù)量合計(jì)達(dá)1.377億，同樣高于分析師預(yù)期的1.35億。

　　不過，盡管營收實(shí)現(xiàn)了大幅增長，但卻未達(dá)市場預(yù)期。此前，分析師預(yù)測本季度迪士尼營收將達(dá)到200.3億美元。

　　不僅僅是營收未達(dá)增長預(yù)期，本季度，迪士尼增收不增利，且凈利潤大幅下滑。數(shù)據(jù)顯示，迪士尼持續(xù)經(jīng)營業(yè)務(wù)的凈利潤同比下滑了48%，從去年的9.12億美元降至4.7億美元，近乎腰斬。

　　受財(cái)報(bào)影響，迪士尼5月12日股價(jià)在盤中一度跌5%，跌到兩年低位99.5美元/股。截至北京時(shí)間5月13日美股收盤，迪士尼報(bào)收104.31美元/股，總市值1899億美元，繼續(xù)維持本年度以來波動(dòng)式下跌的趨勢。與今年以來迪士尼股票156.35美元/股的最高值相比，已跌去超35%。

　　從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)可以看出，之所以凈利潤出現(xiàn)大幅下滑，主要是流媒體業(yè)務(wù)的會(huì)員收入難抵巨額支出所致，這也使得流媒體經(jīng)營性虧損從2.9億美元擴(kuò)大到了8.87億美元。因此，今年3月，迪士尼與Netflix近乎同時(shí)宣布了一項(xiàng)二者此前均曾嗤之以鼻的商業(yè)模式——將在流媒體中引入廣告。

　　顯而易見，為了盈利，迪士尼的流媒體業(yè)務(wù)也在努力向“愛優(yōu)騰”的模式靠攏。但從“愛優(yōu)騰”及Netflix的現(xiàn)狀來看，廣告也未必能為迪士尼帶來更多的利潤支撐。

　　也就是說，對(duì)于全球的流媒體來說，盈利困局依然難解。

　　主題樂園持續(xù)翻倍增長

　　從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來看，迪士尼的表現(xiàn)比較突出。

　　具體業(yè)務(wù)層面，迪士尼在主題樂園、體驗(yàn)與產(chǎn)品服務(wù)的表現(xiàn)可謂相當(dāng)喜人。由于疫情趨緩，在上一財(cái)季該業(yè)務(wù)翻番的營收增長之后，2022財(cái)年第二季度，以主題樂園、郵輪為核心的線下業(yè)務(wù)版塊，依舊維持了超100%的營收增長，從31.73億美元增長至66.52億美元，逼近2019年疫情前第四季度的76億美元營收，經(jīng)營性利潤也由5.87億美元的虧損轉(zhuǎn)為13.85億美元的盈利。

　　財(cái)報(bào)中提到，在2022財(cái)年，迪士尼的主題樂園與體驗(yàn)相關(guān)等業(yè)務(wù)，受到新冠疫情的影響已經(jīng)大幅度降低。尤其是在美國國內(nèi)，客流量限制的放寬大幅提升了主題樂園、酒店、餐飲的人氣。

　　不過，財(cái)報(bào)中也提及，國際方面，主題樂園與體驗(yàn)相關(guān)業(yè)務(wù)，相比而言增長較緩。財(cái)報(bào)指出，該季度，美國國內(nèi)主題樂園相關(guān)業(yè)務(wù)增幅為182.3%，高于國際的119%。且巴黎迪士尼樂園今年一季度全程開放，相比去年四季度的停擺帶來了大幅的收入增長。

　　但是，上海和香港迪士尼樂園本財(cái)季卻分別只開放了78天和3天，大多數(shù)時(shí)間處于客流量稀少或者徹底停擺的狀況，使得國際市場的營收增幅受到影響。

　　迪士尼在財(cái)報(bào)會(huì)議中表示，亞洲主題公園的關(guān)閉(包括香港、上海)直接導(dǎo)致了其最新季度營業(yè)利潤減少3.5億美元。不過，燃財(cái)經(jīng)在查詢了香港迪士尼財(cái)政業(yè)績后發(fā)現(xiàn)，2021年，香港迪士尼全年財(cái)政收入上升19%，至17億港元，但凈虧損卻依然高達(dá)24億港元。在此之前，香港迪士尼樂園已經(jīng)虧損了六年。

　　不難看出，疫情并不是該樂園虧損的主要原因。換言之，自身經(jīng)營模式存在困境或更值得迪士尼深思。

　　在郵輪業(yè)務(wù)方面，盡管其目前的運(yùn)營狀況依舊面臨著客流的限制，但比起去年同期的徹底關(guān)停，還是有了長足的進(jìn)展。

　　誠然，盡管迪士尼的線下業(yè)務(wù)還未能恢復(fù)到疫情之前，但在科幻影迷社群、“極客電影”創(chuàng)始人、北美流媒體資深用戶李東東看來，隨著疫情的控制，迪士尼最賺錢的樂園業(yè)務(wù)將長期向好。個(gè)別地區(qū)疫情的反復(fù)不會(huì)影響其線下業(yè)務(wù)重回2019年的亮眼業(yè)績，同時(shí)這也能與該集團(tuán)的線上業(yè)務(wù)更好產(chǎn)生聯(lián)動(dòng)。

　　流媒體訂戶增速超預(yù)期，但虧損擴(kuò)大

　　營收增長的不只是主題樂園、體驗(yàn)與產(chǎn)品服務(wù)方面。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，迪士尼在媒體娛樂與分發(fā)業(yè)務(wù)版塊的營收從去年同期的124.4億美元增加到了136.2億美元。

　　迪士尼在財(cái)報(bào)中表示，這主要得益于流媒體業(yè)務(wù)23%的營收增長。流媒體業(yè)務(wù)之外，該版塊業(yè)務(wù)還包括有線電視業(yè)務(wù)和內(nèi)容銷售與授權(quán)業(yè)務(wù)。2022財(cái)年，有線網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)同比增長了5%，與去年相比差異不大。

　　但在內(nèi)容銷售與授權(quán)業(yè)務(wù)中的線上授權(quán)方面，本財(cái)季同比減少3%至19億美元。這也成為其本財(cái)季總營收不及分析師預(yù)期的原因之一。

　　本季度，分析師對(duì)于迪士尼的業(yè)績預(yù)期在200.3億美元，而其實(shí)際營收則為192.49億美元。財(cái)報(bào)中提到，“一筆對(duì)外內(nèi)容授權(quán)的提前終止，使得其本季度的應(yīng)得收入減少了10億美元。”

　　事實(shí)上，不只是迪士尼，包括Netflix、亞馬遜、蘋果、HBO等在內(nèi)的多家美國流媒體，對(duì)其它平臺(tái)提前終止自身內(nèi)容的授權(quán)，是近兩年頻頻出現(xiàn)的動(dòng)作。

　　據(jù)悉，2020年，當(dāng)Netflix與華納兄弟出品的《老友記》合約到期后，華納兄弟就收回了《老友記》的版權(quán)，將其獨(dú)家收歸到旗下平臺(tái)HBO上。盡管失去了每年高達(dá)10億美元的驚人收入，但華納兄弟不再為他人做嫁衣。而其為自身流媒體輸血的做法，也成為了此后蘋果TV、迪士尼等相繼選擇的道路，二者先后與Netflix終止內(nèi)容或者部分授權(quán)。

　　也正是因?yàn)槿绱耍��?020年北美流媒體戰(zhàn)爭打響以來，原本依靠自身內(nèi)容與版權(quán)內(nèi)容的雙重優(yōu)勢吸引訂閱用戶的Netflix，逐漸失去了內(nèi)容護(hù)城河。

　　短期來看，雖然迪士尼提前終止與其它平臺(tái)的內(nèi)容授權(quán)，確實(shí)損失了部分版權(quán)收益。但作為新興平臺(tái)玩家中的一個(gè)，而不再僅僅是內(nèi)容供給方，迪士尼這種斷糧的方式，或許能起到殘酷地打擊其它平臺(tái)的作用。

　　迪士尼在本季度財(cái)報(bào)中另一值得關(guān)注的數(shù)據(jù)則來自迪士尼“Disney+”。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，“Disney+”全球付費(fèi)用戶環(huán)比增長790萬，較分析師預(yù)期的450萬增長量高76%，更優(yōu)于Netflix20萬用戶下滑的頹勢。

　　對(duì)于這種變化趨勢，艾媒咨詢創(chuàng)始人張毅表示，一方面，在全球市場，連續(xù)的開拓與增長，使Netflix已經(jīng)陷入了用戶增長的瓶頸，但Netflix在流媒體領(lǐng)域已經(jīng)占據(jù)了市場高位。另一方面，“Disney+”推出至今時(shí)間才兩年半，依舊處在產(chǎn)品生命發(fā)展周期上行階段，還未及頂峰，有著較大的市場發(fā)展?jié)摿Α?/p>

　　此外，從內(nèi)容的護(hù)城河方面來看，李東東表示，Netflix盡管自制能力強(qiáng)大，但是由于造血花費(fèi)的資金過多，新項(xiàng)目的開啟總是有限的。但迪士尼家大業(yè)大，其堅(jiān)實(shí)的內(nèi)容庫，積累了“漫威”、“星戰(zhàn)”等IP的重磅大戲以及合家歡的動(dòng)畫內(nèi)容，天然儲(chǔ)備著更多的內(nèi)容。因此在用戶的拉新方面占據(jù)著持續(xù)的優(yōu)勢。

　　值得注意的是，財(cái)報(bào)會(huì)議中還提到，本季度漫威漫畫的“月光騎士”系列新片以及皮克斯出品的電影《青春變形記》，推動(dòng)了“Disney+”平臺(tái)用戶的增長。而Netflix在本財(cái)季卻沒有出現(xiàn)類似于《魷魚游戲》這樣的爆款。

　　除此之外，迪士尼與Netflix之間博弈的優(yōu)勢，還在于價(jià)格。盡管Netflix此前就對(duì)新興市場做了降價(jià)調(diào)整，如印度市場降價(jià)60%，已低至2.62美元/月，但“Disney+” Hotstar(Hotstar原來為印度的流媒體)低至1.03美元/月的價(jià)格顯然略勝一籌。除此之外，二者在本土入門訂閱費(fèi)方面，前者的價(jià)格為9.99美元/月，后者則為7.99美元/月，迪士尼依舊優(yōu)勢明顯。

　　但對(duì)于迪士尼流媒體來說，價(jià)格優(yōu)勢的同時(shí)也意味著利潤的困境。在長視頻平臺(tái)都瘋狂投入自制內(nèi)容，從而夯實(shí)自身IP庫的情形之下，迪士尼也砸了巨資在內(nèi)容制作上。

　　具體表現(xiàn)在，本財(cái)季，迪士尼旗下的流媒體“Disney+”和Hulu在生產(chǎn)、制作、市場營銷與技術(shù)方面的支出增幅，顯著大于訂閱用戶帶來的收入增幅，也致使經(jīng)營性虧損達(dá)8.87億美元，同比擴(kuò)大超100%。

　　值得注意的是，迪士尼方面還表示，今年，其在流媒體內(nèi)容上的投入將達(dá)110億美元，幾乎占據(jù)260多億美元影視制作預(yù)算的一半。

　　廣告能否拯救“Disney+”?

　　激烈的競爭之下，流媒體的高價(jià)內(nèi)容支出已然成為了難以改變的現(xiàn)實(shí)。

　　但即便如此，流媒體盈利困境依舊需要化解。

　　限制共用賬號(hào)或成為了巨頭們開源的方式之一。Netflix在上一季的財(cái)報(bào)中提到，其遺留下的“賬號(hào)共享”，使之損失了大量的收入，未來將對(duì)此整頓。迪士尼同樣方面，“Disney+”如今也可以7人共用賬號(hào)，在大規(guī)模的拉新過后，可以降低共用賬號(hào)比，從而提升用戶的ARPU。

　　此外，開拓新的商業(yè)模式也是迪士尼的新嘗試。盡管在財(cái)報(bào)會(huì)議中，CEO查佩克對(duì)于高額的內(nèi)容投入解釋稱，精品內(nèi)容會(huì)推動(dòng)付費(fèi)訂閱用戶的增長，訂戶增長又會(huì)提升盈利能力。

　　正因如此，迪士尼方面也曾多次提到，“將試圖在今年下半年推出穿插廣告的‘Disney+’訂閱內(nèi)容，給用戶更多選擇·。”

　　這一操作對(duì)于國內(nèi)用戶來說再熟悉不過。而近兩年，由于流媒體持續(xù)性的經(jīng)營虧損，“愛優(yōu)騰”試圖Netflix化，屢次提升會(huì)員費(fèi)。而迪士尼、Netflix也在嘗試“愛優(yōu)騰”化，即推出廣告。

　　就連訂閱用戶的鼻祖式流媒體Netflix，都在今年3月提出了即將推出廣告模式。顯而易見，單一的會(huì)員模式，或許難以維系日益艱險(xiǎn)的流媒體生存環(huán)境。

　　不過，用戶對(duì)這一模式質(zhì)疑大過認(rèn)可。在美國留學(xué)、同時(shí)也是Netflix資深用戶的CoCo告訴燃財(cái)經(jīng)，當(dāng)她聽說Netflix要引入廣告之后，確實(shí)對(duì)其興致大減。“畢竟它本來就比國內(nèi)的流媒體貴好多。已經(jīng)這么貴了，投屏還要加錢，甚至都不能截屏。再加上廣告的話，真是體驗(yàn)感太差了。”

　　當(dāng)不少聲音表示，“流媒體的豐碑Netflix也無法再捍衛(wèi)純會(huì)員模式，是否意味‘會(huì)員+廣告’才是長視頻最終能跑通的商業(yè)模式”時(shí)，張毅表示，會(huì)員模式與廣告模式之間，本質(zhì)上存在著一定程度的商業(yè)模式?jīng)_突。即，大部分用戶只能接受少量的廣告，甚至不接受廣告，這兩者的并存對(duì)于會(huì)員的生存來講，可能是一種扼殺。

　　至于“愛優(yōu)騰”正在逐步的Netflix化，以及Netflix、迪士尼在逐步“愛優(yōu)騰化”的趨勢，張毅表示，這既符合一定的邏輯，也與中國市場和美國市場之間的特異性有關(guān)。

　　“一方面，中國相對(duì)于美國更廣闊的人口基數(shù)——14億人，能夠?yàn)榱髅襟w平臺(tái)和廣告商帶來更大的商業(yè)價(jià)值。從這一點(diǎn)來說，美國的3億人口能夠輻射的面就相對(duì)較窄。另一方面，美國市場自有線電視誕生以來，就有更強(qiáng)的付費(fèi)習(xí)慣，使之更早建立起了會(huì)員模式。”

　　“而如今，中國人的付費(fèi)意識(shí)、消費(fèi)能力都有所增強(qiáng)，而北美的流媒體市場則已經(jīng)拓展到了海外，其廣告可以輻射范圍也更廣了。”張毅進(jìn)一步表示。

　　正如張毅所說，在當(dāng)下的盈利困境之下，國內(nèi)流媒體與美國流媒體的新動(dòng)作，至少也是一種提升收入的新嘗試。

　　“‘會(huì)員+廣告’的商業(yè)模式，會(huì)是流媒體發(fā)展的必然趨勢。”李東東直言，全球最盈利的互聯(lián)網(wǎng)公司靠的都是廣告業(yè)務(wù)，差別就在于廣告的形式能否讓用戶接受。在商業(yè)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)上，會(huì)員費(fèi)與廣告能不能達(dá)到資費(fèi)與體驗(yàn)上的平衡。”

　　稍作觀察不難發(fā)現(xiàn)，不管是音樂、網(wǎng)文閱讀，還是長視頻，付費(fèi)訂閱與廣告商業(yè)模式，一直都在擺動(dòng)式并存。

　　此前，Netflix也在財(cái)報(bào)中提到，引入廣告內(nèi)容是為了做差異化市場，在低價(jià)市場進(jìn)一步拉新用戶，這大概率也會(huì)是迪士尼邁出的下一步。

　　“大而全、小而精”的兩條腿并行模式，或也是迪士尼未來的“走法”。

　　參考資料：

　　《迪士尼：傳統(tǒng)業(yè)務(wù)加速利潤釋放，奮力輸血流媒體》，同花順財(cái)經(jīng)

　　*題圖及部分內(nèi)文配圖來源于視覺中國。

　　*文中CoCo為化名