繼鹽津鋪?zhàn)、良品鋪(zhàn)又,?guó)內(nèi)“互聯(lián)網(wǎng)零食第一股”三只松鼠也于近日對(duì)外公布了2021年財(cái)報(bào)。
根據(jù)財(cái)報(bào)基本面,在過(guò)去的一年里,三只松鼠營(yíng)收與去年保持同比持平,歸屬上市公司股東的凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)達(dá)36.43%。
受疫情反復(fù)與原材料成本上升的影響,2021年整個(gè)休閑零食賽道波動(dòng)明顯。
相較于此前已經(jīng)公布財(cái)報(bào)的鹽津鋪?zhàn)、良品鋪(zhàn)拥刃蓍e零食品牌來(lái)講,三只松鼠的凈利潤(rùn)增長(zhǎng)堪稱業(yè)內(nèi)一大亮點(diǎn)。
在成本與市場(chǎng)承壓的大環(huán)境下,三只松鼠的運(yùn)營(yíng)邏輯究竟是什么?
在此次財(cái)報(bào)公布之際,三只松鼠亦明確了“從以電商為中心的渠道向全渠道轉(zhuǎn)型,從單一品牌向多品牌轉(zhuǎn)型”的戰(zhàn)略,在經(jīng)歷了線下門(mén)店收縮之后,這會(huì)是開(kāi)啟新增量的起點(diǎn)嗎?
兩個(gè)關(guān)鍵詞,拆解凈利潤(rùn)增長(zhǎng)邏輯
在2021年,如何盈利成為了零食行業(yè)的一個(gè)“集體大考”。
一方面,企業(yè)面臨原材料價(jià)格上漲導(dǎo)致的成本增長(zhǎng)與疫情反復(fù)限制線下流量增長(zhǎng)的雙重壓力,給行業(yè)增長(zhǎng)帶來(lái)更多諸多不確定性因素。另一面是零食市場(chǎng)集中度比較低,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)逐漸加劇,品牌盈利壓力同樣在變大。
基于這一背景,三只松鼠2021年凈利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)36.43%的同比增長(zhǎng)至4.11億元,這一表現(xiàn)已然尤為難得。
究其原因,主要是受三只松鼠基本盤(pán)堅(jiān)果業(yè)務(wù)的提升與新興渠道的雙輪驅(qū)動(dòng)影響。
據(jù)財(cái)報(bào)信息顯示,2021年,三只松鼠營(yíng)收97.7億元。在堅(jiān)果業(yè)務(wù)上,實(shí)現(xiàn)50.58億元,同比增長(zhǎng)4.33%,營(yíng)收占比達(dá)51.77%。與此同時(shí),堅(jiān)果業(yè)務(wù)的毛利率達(dá)到29.14%,同比提升6.86pc。
三只松鼠在2021年年報(bào)里表示:公司下半年明確‘聚焦堅(jiān)果’主戰(zhàn)略,并在戰(zhàn)略引導(dǎo)下持續(xù)針對(duì)長(zhǎng)尾SKU進(jìn)行清理和淘汰,這為集中資源發(fā)展核心業(yè)務(wù),推動(dòng)堅(jiān)果品類(lèi)的營(yíng)收增長(zhǎng)和毛利率增長(zhǎng)起到了促進(jìn)作用。而堅(jiān)果作為三只松鼠的支柱業(yè)務(wù),其毛利率與營(yíng)收的提升推動(dòng)了整個(gè)公司凈利潤(rùn)的增加。
數(shù)據(jù)顯示,三只松果的堅(jiān)果品類(lèi)在雙11、雙12、年貨節(jié)等重要銷(xiāo)售節(jié)點(diǎn)穩(wěn)居線上堅(jiān)果品類(lèi)行業(yè)銷(xiāo)量第一。在年貨節(jié)期間“堅(jiān)果禮”線上市場(chǎng)份額達(dá)到30%以上。
而對(duì)研發(fā)技術(shù)的投入也是三只松鼠堅(jiān)果業(yè)務(wù)提升的重要因素。據(jù)財(cái)報(bào)顯示,2021年三只松鼠研發(fā)費(fèi)用超5754萬(wàn)元,投入居中國(guó)休閑食品上市公司前列。在愛(ài)企查官網(wǎng)上,顯示三只松鼠的專(zhuān)利信息為380個(gè),知識(shí)產(chǎn)權(quán)更是達(dá)到1000以上。
有了研發(fā)的支持,在產(chǎn)品上不斷取得創(chuàng)新。報(bào)告期間,三只松鼠持續(xù)打造了10億級(jí)大單品每日?qǐng)?jiān)果,以及碧根果、夏威夷果、紙皮核桃、手剝巴旦木、腰果、開(kāi)心果等多款億級(jí)大單品,并推出了量販堅(jiān)果、高端年禮等趨勢(shì)新品,皆獲得市場(chǎng)的良好反饋。
值得關(guān)注的是,在年貨節(jié)期間,三只松鼠的堅(jiān)果禮品在線上市場(chǎng)的份額超過(guò)30%,穩(wěn)居行業(yè)第一。
在新興渠道上,三只松鼠以線上電商為基礎(chǔ),不斷拓展線下分銷(xiāo)與線上新渠道。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示,2021年,三只松鼠發(fā)力線下分銷(xiāo)渠道,新分銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入16.09億元,較上年同期增長(zhǎng)38.16%,達(dá)到總營(yíng)收的16.47%。
其中,區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)是三只松鼠2021年下半年的新增業(yè)務(wù),于10月啟動(dòng)招商,11月基本完成首批經(jīng)銷(xiāo)商招募及產(chǎn)品匹配,12月向全國(guó)分銷(xiāo)終端鋪貨。在報(bào)告期內(nèi),區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)發(fā)展迅速,實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入為4.37億元,毛利率為24.41%。
在線下迅速擴(kuò)展的同時(shí),線上仍是三只松鼠銷(xiāo)售的主要渠道。
據(jù)年報(bào)信息,2021年,三只松鼠第三方電商平臺(tái)營(yíng)業(yè)收入為64.79億元,占總營(yíng)收的66.31%。除了天貓、京東、拼多多等電商平臺(tái)之外,三只松鼠還在推動(dòng)抖音、快手等直播電商,以及社區(qū)團(tuán)購(gòu)的新渠道發(fā)展。年報(bào)顯示,2021年上半年,三只松鼠在社區(qū)團(tuán)購(gòu)的業(yè)務(wù)上同比增長(zhǎng)超過(guò)300%。
總體來(lái)講,在業(yè)務(wù)基本盤(pán)與新興渠道的雙輪驅(qū)動(dòng)下,三只松鼠頂住大環(huán)境壓力,實(shí)現(xiàn)了凈利潤(rùn)的逆勢(shì)上揚(yáng)。
一季度營(yíng)收凈利雙承壓,全面升級(jí)戰(zhàn)略釋放新看點(diǎn)?
在披露2021年年度報(bào)告的同時(shí),三只松鼠還公布了2022年一季度財(cái)報(bào)。數(shù)據(jù)顯示,2022年1~3月份,三只松鼠實(shí)現(xiàn)營(yíng)收30.89億元,同比下降15.85%,實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)為1.61億元,同比減少48.75%。
可以說(shuō),今年一季度,三只松鼠在營(yíng)收與凈利潤(rùn)方面雙雙承壓,市場(chǎng)難免不對(duì)三只松鼠的持續(xù)增長(zhǎng)產(chǎn)生懷疑。
2022年三只松鼠的增長(zhǎng)潛力究竟會(huì)如何?
首先,我們需要理解三只松鼠今年一季度業(yè)績(jī)承壓的主要原因。
步入2022年以來(lái),由于受奧密克戎階段的疫情反彈和線上流量持續(xù)分化影響,休閑零食賽道的壓力進(jìn)一步增大,這本身給企業(yè)經(jīng)營(yíng)帶來(lái)了一定挑戰(zhàn)。
三只松鼠部分區(qū)域的階段性物流因疫情停運(yùn),訂單交付情況出現(xiàn)波動(dòng),線上業(yè)務(wù)出現(xiàn)銷(xiāo)售下滑。同時(shí),線下門(mén)店也受到了一定影響,報(bào)告期內(nèi),超400家店鋪出現(xiàn)階段性閉店,銷(xiāo)售收入不可避免的面臨承壓。
除了大環(huán)境影響,三只松鼠本身的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型也給營(yíng)收與凈利潤(rùn)的增長(zhǎng)帶來(lái)了一定壓力。
為提高品牌力和渠道力,三只松鼠在渠道和廣告投放上持續(xù)投入。據(jù)財(cái)報(bào)信息顯示,2021年三只松鼠持續(xù)投入超億元品牌廣告費(fèi)用。此外,三只松鼠在2021年四季度全面推動(dòng)分銷(xiāo)業(yè)務(wù)體系化布局,并主動(dòng)終止了過(guò)去粗放型的分銷(xiāo)業(yè)務(wù),這種情況導(dǎo)致了三只松鼠的分銷(xiāo)收入出現(xiàn)一定折損。
事實(shí)上,任何一家企業(yè)在戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型期間都必須要經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的陣痛期,在松果財(cái)經(jīng)看來(lái),三只松鼠今年一季度的業(yè)績(jī)屬于短期承壓,而戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型帶來(lái)的陣痛期或仍將持續(xù)一段時(shí)間。
據(jù)三只松鼠在4月22日發(fā)布的有關(guān)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的公告中顯示,三只松鼠正在從以電商為中心的渠道向全渠道轉(zhuǎn)型,從單一品牌向多品牌轉(zhuǎn)型。這種全面戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的實(shí)現(xiàn),勢(shì)必需要企業(yè)一步步去落地實(shí)踐,戰(zhàn)略的執(zhí)行本身就是一個(gè)需要長(zhǎng)周期鞏固的過(guò)程。
但市場(chǎng)更關(guān)注的是,戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的背后三只松鼠究竟能給投資者帶來(lái)什么?
參考可口可樂(lè)與寶潔的發(fā)展過(guò)程,從單一品牌向多品牌轉(zhuǎn)型是擴(kuò)大品牌影響力、提升品類(lèi)心智的必然之選。那么,在休閑零食賽道競(jìng)爭(zhēng)加劇,電商紅利逐漸退潮的當(dāng)下,三只松鼠作為國(guó)內(nèi)最大的食品電商企業(yè)之一,擴(kuò)大營(yíng)銷(xiāo)渠道,建設(shè)全渠矩陣亦是其推動(dòng)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的體現(xiàn)。
可以說(shuō),三只松鼠尋求戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型突破行業(yè)圈層,是循著先人的成功經(jīng)驗(yàn),走上了一條正確的道路。
三只松鼠在新品牌小鹿藍(lán)藍(lán)的表現(xiàn)也說(shuō)明了這一點(diǎn)。
據(jù)2021年財(cái)報(bào)披露,三只松鼠子品牌小鹿藍(lán)藍(lán)在報(bào)告期內(nèi),實(shí)現(xiàn)全渠道銷(xiāo)售額超5.5億元,2021年年下半年度實(shí)現(xiàn)月均銷(xiāo)售額破5000萬(wàn)元,并在雙十一期間以超4000萬(wàn)元的銷(xiāo)售額,奪得寶寶零食全網(wǎng)銷(xiāo)量第一。
能夠預(yù)見(jiàn),在三只松鼠這一戰(zhàn)略的指導(dǎo)下,可以基于全渠道的銷(xiāo)售模式不斷復(fù)制“小鹿藍(lán)藍(lán)”,進(jìn)而形成多品牌矩陣,夯實(shí)品牌自身護(hù)城河。
變則活,不變則衰、變則興,不變則亡。
在這個(gè)迅速發(fā)展的時(shí)代,企業(yè)的轉(zhuǎn)型與變革是應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化的最優(yōu)解,而轉(zhuǎn)型的過(guò)程勢(shì)必需要面臨業(yè)績(jī)的短期承壓。就著這一邏輯,松果財(cái)經(jīng)認(rèn)為三只松鼠一季度的業(yè)績(jī)下滑在可理解范圍之內(nèi)。至于戰(zhàn)略背后的長(zhǎng)期價(jià)值究竟如何,還需要其不斷接受市場(chǎng)邏輯的檢閱。
文|松果財(cái)經(jīng)(ID:songguocaijing1)
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