三只松鼠2021年財(cái)報(bào)：“瘦身”求變，押注下一個(gè)十年

　　繼鹽津鋪?zhàn)�、良品鋪�(zhàn)又�后，�?guó)內(nèi)“互聯(lián)網(wǎng)零食第一股”三只松鼠也于近日對(duì)外公布了2021年財(cái)報(bào)。

　　根據(jù)財(cái)報(bào)基本面，在過(guò)去的一年里，三只松鼠營(yíng)收與去年保持同比持平，歸屬上市公司股東的凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)達(dá)36.43%。

　　受疫情反復(fù)與原材料成本上升的影響，2021年整個(gè)休閑零食賽道波動(dòng)明顯。

　　相較于此前已經(jīng)公布財(cái)報(bào)的鹽津鋪?zhàn)�、良品鋪�(zhàn)拥刃蓍e零食品牌來(lái)講，三只松鼠的凈利潤(rùn)增長(zhǎng)堪稱業(yè)內(nèi)一大亮點(diǎn)。

　　在成本與市場(chǎng)承壓的大環(huán)境下，三只松鼠的運(yùn)營(yíng)邏輯究竟是什么?

　　在此次財(cái)報(bào)公布之際，三只松鼠亦明確了“從以電商為中心的渠道向全渠道轉(zhuǎn)型，從單一品牌向多品牌轉(zhuǎn)型”的戰(zhàn)略，在經(jīng)歷了線下門(mén)店收縮之后，這會(huì)是開(kāi)啟新增量的起點(diǎn)嗎?

　　兩個(gè)關(guān)鍵詞，拆解凈利潤(rùn)增長(zhǎng)邏輯

　　在2021年，如何盈利成為了零食行業(yè)的一個(gè)“集體大考”。

　　一方面，企業(yè)面臨原材料價(jià)格上漲導(dǎo)致的成本增長(zhǎng)與疫情反復(fù)限制線下流量增長(zhǎng)的雙重壓力，給行業(yè)增長(zhǎng)帶來(lái)更多諸多不確定性因素。另一面是零食市場(chǎng)集中度比較低，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)逐漸加劇，品牌盈利壓力同樣在變大。

　　基于這一背景，三只松鼠2021年凈利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)36.43%的同比增長(zhǎng)至4.11億元，這一表現(xiàn)已然尤為難得。

　　究其原因，主要是受三只松鼠基本盤(pán)堅(jiān)果業(yè)務(wù)的提升與新興渠道的雙輪驅(qū)動(dòng)影響。

　　據(jù)財(cái)報(bào)信息顯示，2021年，三只松鼠營(yíng)收97.7億元。在堅(jiān)果業(yè)務(wù)上，實(shí)現(xiàn)50.58億元，同比增長(zhǎng)4.33%，營(yíng)收占比達(dá)51.77%。與此同時(shí)，堅(jiān)果業(yè)務(wù)的毛利率達(dá)到29.14%，同比提升6.86pc。

　　三只松鼠在2021年年報(bào)里表示：公司下半年明確‘聚焦堅(jiān)果’主戰(zhàn)略，并在戰(zhàn)略引導(dǎo)下持續(xù)針對(duì)長(zhǎng)尾SKU進(jìn)行清理和淘汰，這為集中資源發(fā)展核心業(yè)務(wù)，推動(dòng)堅(jiān)果品類的營(yíng)收增長(zhǎng)和毛利率增長(zhǎng)起到了促進(jìn)作用。而堅(jiān)果作為三只松鼠的支柱業(yè)務(wù)，其毛利率與營(yíng)收的提升推動(dòng)了整個(gè)公司凈利潤(rùn)的增加。

　　數(shù)據(jù)顯示，三只松果的堅(jiān)果品類在雙11、雙12、年貨節(jié)等重要銷(xiāo)售節(jié)點(diǎn)穩(wěn)居線上堅(jiān)果品類行業(yè)銷(xiāo)量第一。在年貨節(jié)期間“堅(jiān)果禮”線上市場(chǎng)份額達(dá)到30%以上。

　　而對(duì)研發(fā)技術(shù)的投入也是三只松鼠堅(jiān)果業(yè)務(wù)提升的重要因素。據(jù)財(cái)報(bào)顯示，2021年三只松鼠研發(fā)費(fèi)用超5754萬(wàn)元，投入居中國(guó)休閑食品上市公司前列。在愛(ài)企查官網(wǎng)上，顯示三只松鼠的專利信息為380個(gè)，知識(shí)產(chǎn)權(quán)更是達(dá)到1000以上。

　　有了研發(fā)的支持，在產(chǎn)品上不斷取得創(chuàng)新。報(bào)告期間，三只松鼠持續(xù)打造了10億級(jí)大單品每日?qǐng)?jiān)果，以及碧根果、夏威夷果、紙皮核桃、手剝巴旦木、腰果、開(kāi)心果等多款億級(jí)大單品，并推出了量販堅(jiān)果、高端年禮等趨勢(shì)新品，皆獲得市場(chǎng)的良好反饋。

　　值得關(guān)注的是，在年貨節(jié)期間，三只松鼠的堅(jiān)果禮品在線上市場(chǎng)的份額超過(guò)30%，穩(wěn)居行業(yè)第一。

　　在新興渠道上，三只松鼠以線上電商為基礎(chǔ)，不斷拓展線下分銷(xiāo)與線上新渠道。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2021年，三只松鼠發(fā)力線下分銷(xiāo)渠道，新分銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入16.09億元，較上年同期增長(zhǎng)38.16%，達(dá)到總營(yíng)收的16.47%。

　　其中，區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)是三只松鼠2021年下半年的新增業(yè)務(wù)，于10月啟動(dòng)招商，11月基本完成首批經(jīng)銷(xiāo)商招募及產(chǎn)品匹配，12月向全國(guó)分銷(xiāo)終端鋪貨。在報(bào)告期內(nèi)，區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)發(fā)展迅速，實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入為4.37億元，毛利率為24.41%。

　　在線下迅速擴(kuò)展的同時(shí)，線上仍是三只松鼠銷(xiāo)售的主要渠道。

　　據(jù)年報(bào)信息，2021年，三只松鼠第三方電商平臺(tái)營(yíng)業(yè)收入為64.79億元，占總營(yíng)收的66.31%。除了天貓、京東、拼多多等電商平臺(tái)之外，三只松鼠還在推動(dòng)抖音、快手等直播電商，以及社區(qū)團(tuán)購(gòu)的新渠道發(fā)展。年報(bào)顯示，2021年上半年，三只松鼠在社區(qū)團(tuán)購(gòu)的業(yè)務(wù)上同比增長(zhǎng)超過(guò)300%。

　　總體來(lái)講，在業(yè)務(wù)基本盤(pán)與新興渠道的雙輪驅(qū)動(dòng)下，三只松鼠頂住大環(huán)境壓力，實(shí)現(xiàn)了凈利潤(rùn)的逆勢(shì)上揚(yáng)。

　　一季度營(yíng)收凈利雙承壓，全面升級(jí)戰(zhàn)略釋放新看點(diǎn)?

　　在披露2021年年度報(bào)告的同時(shí)，三只松鼠還公布了2022年一季度財(cái)報(bào)。數(shù)據(jù)顯示，2022年1~3月份，三只松鼠實(shí)現(xiàn)營(yíng)收30.89億元，同比下降15.85%，實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)為1.61億元，同比減少48.75%。

　　可以說(shuō)，今年一季度，三只松鼠在營(yíng)收與凈利潤(rùn)方面雙雙承壓，市場(chǎng)難免不對(duì)三只松鼠的持續(xù)增長(zhǎng)產(chǎn)生懷疑。

　　2022年三只松鼠的增長(zhǎng)潛力究竟會(huì)如何?

　　首先，我們需要理解三只松鼠今年一季度業(yè)績(jī)承壓的主要原因。

　　步入2022年以來(lái)，由于受奧密克戎階段的疫情反彈和線上流量持續(xù)分化影響，休閑零食賽道的壓力進(jìn)一步增大，這本身給企業(yè)經(jīng)營(yíng)帶來(lái)了一定挑戰(zhàn)。

　　三只松鼠部分區(qū)域的階段性物流因疫情停運(yùn)，訂單交付情況出現(xiàn)波動(dòng)，線上業(yè)務(wù)出現(xiàn)銷(xiāo)售下滑。同時(shí)，線下門(mén)店也受到了一定影響，報(bào)告期內(nèi)，超400家店鋪出現(xiàn)階段性閉店，銷(xiāo)售收入不可避免的面臨承壓。

　　除了大環(huán)境影響，三只松鼠本身的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型也給營(yíng)收與凈利潤(rùn)的增長(zhǎng)帶來(lái)了一定壓力。

　　為提高品牌力和渠道力，三只松鼠在渠道和廣告投放上持續(xù)投入。據(jù)財(cái)報(bào)信息顯示，2021年三只松鼠持續(xù)投入超億元品牌廣告費(fèi)用。此外，三只松鼠在2021年四季度全面推動(dòng)分銷(xiāo)業(yè)務(wù)體系化布局，并主動(dòng)終止了過(guò)去粗放型的分銷(xiāo)業(yè)務(wù)，這種情況導(dǎo)致了三只松鼠的分銷(xiāo)收入出現(xiàn)一定折損。

　　事實(shí)上，任何一家企業(yè)在戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型期間都必須要經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的陣痛期，在松果財(cái)經(jīng)看來(lái)，三只松鼠今年一季度的業(yè)績(jī)屬于短期承壓，而戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型帶來(lái)的陣痛期或仍將持續(xù)一段時(shí)間。

　　據(jù)三只松鼠在4月22日發(fā)布的有關(guān)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的公告中顯示，三只松鼠正在從以電商為中心的渠道向全渠道轉(zhuǎn)型，從單一品牌向多品牌轉(zhuǎn)型。這種全面戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的實(shí)現(xiàn)，勢(shì)必需要企業(yè)一步步去落地實(shí)踐，戰(zhàn)略的執(zhí)行本身就是一個(gè)需要長(zhǎng)周期鞏固的過(guò)程。

　　但市場(chǎng)更關(guān)注的是，戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的背后三只松鼠究竟能給投資者帶來(lái)什么?

　　參考可口可樂(lè)與寶潔的發(fā)展過(guò)程，從單一品牌向多品牌轉(zhuǎn)型是擴(kuò)大品牌影響力、提升品類心智的必然之選。那么，在休閑零食賽道競(jìng)爭(zhēng)加劇，電商紅利逐漸退潮的當(dāng)下，三只松鼠作為國(guó)內(nèi)最大的食品電商企業(yè)之一，擴(kuò)大營(yíng)銷(xiāo)渠道，建設(shè)全渠矩陣亦是其推動(dòng)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的體現(xiàn)。

　　可以說(shuō)，三只松鼠尋求戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型突破行業(yè)圈層，是循著先人的成功經(jīng)驗(yàn)，走上了一條正確的道路。

　　三只松鼠在新品牌小鹿藍(lán)藍(lán)的表現(xiàn)也說(shuō)明了這一點(diǎn)。

　　據(jù)2021年財(cái)報(bào)披露，三只松鼠子品牌小鹿藍(lán)藍(lán)在報(bào)告期內(nèi)，實(shí)現(xiàn)全渠道銷(xiāo)售額超5.5億元，2021年年下半年度實(shí)現(xiàn)月均銷(xiāo)售額破5000萬(wàn)元，并在雙十一期間以超4000萬(wàn)元的銷(xiāo)售額，奪得寶寶零食全網(wǎng)銷(xiāo)量第一。

　　能夠預(yù)見(jiàn)，在三只松鼠這一戰(zhàn)略的指導(dǎo)下，可以基于全渠道的銷(xiāo)售模式不斷復(fù)制“小鹿藍(lán)藍(lán)”，進(jìn)而形成多品牌矩陣，夯實(shí)品牌自身護(hù)城河。

　　變則活，不變則衰、變則興，不變則亡。

　　在這個(gè)迅速發(fā)展的時(shí)代，企業(yè)的轉(zhuǎn)型與變革是應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化的最優(yōu)解，而轉(zhuǎn)型的過(guò)程勢(shì)必需要面臨業(yè)績(jī)的短期承壓。就著這一邏輯，松果財(cái)經(jīng)認(rèn)為三只松鼠一季度的業(yè)績(jī)下滑在可理解范圍之內(nèi)。至于戰(zhàn)略背后的長(zhǎng)期價(jià)值究竟如何，還需要其不斷接受市場(chǎng)邏輯的檢閱。

　　文|松果財(cái)經(jīng)(ID:songguocaijing1)