良品鋪?zhàn)尤�只松鼠�?cái)報(bào)之爭：網(wǎng)紅零食里的“冰火兩重天”

　　近日，網(wǎng)紅零食領(lǐng)導(dǎo)者三只松鼠和良品鋪?zhàn)酉群笈�露�?021年第二季度的財(cái)報(bào)。

　　從基本面來看，三只松鼠和良品鋪?zhàn)?mdash;—三只松鼠的數(shù)據(jù)持續(xù)走低，Q2營收僅為15.9億元，創(chuàng)下季度新低記錄，凈利潤為負(fù);而良品鋪?zhàn)与m然在營收、凈利潤增速方面均強(qiáng)于三只松鼠，但與三只松鼠的體量仍有差距，在大的競爭環(huán)境下，增長壓力也不小。

通過研究二者財(cái)報(bào)，《松果財(cái)經(jīng)》試圖探究三只松鼠和良品鋪?zhàn)拥牟罹酁楹卧嚼�越�?在日益激烈的零食賽道中，良品鋪?zhàn)雍腿�只松鼠又將如何破�?

　　三只松鼠數(shù)據(jù)下滑，良品鋪?zhàn)邮杖胛⒃?/p>

　　首先在營收方面，據(jù)良品鋪?zhàn)雍腿�只松�?021年第二季度財(cái)報(bào)顯示，良品鋪?zhàn)?021年上半年?duì)I收44.21億元，較上年同期的36.1億元增長22.45%;而三只松鼠2021年上半年?duì)I收為52.6億元，其中，三只松鼠Q2營收為15.9億元，創(chuàng)下季度新低記錄。

　　在凈利潤方面，報(bào)告期內(nèi)良品鋪?zhàn)由习肽陜衾麧櫈?.92億元，較上年同期的1.61億元增長19.29%;扣非后的凈利為1.55億元，較上年同期的1.36億元增長13.69%;而三只松鼠2021年上半年凈利潤為3.52億元，扣非后的凈利潤為2.64億元，Q2凈利潤為0.37億元，扣除非經(jīng)常性損益后的凈利潤為-0.14億元。

　　在新品牌業(yè)務(wù)發(fā)展方面，良品鋪?zhàn)颖热�只松鼠更好。在子品牌的布局上，三只松鼠推出了小鹿藍(lán)藍(lán)、養(yǎng)了個(gè)小毛孩以及喜小雀等細(xì)分品牌，但是大多數(shù)子品牌仍在虧損中，其中，小鹿藍(lán)藍(lán)在今年上半年虧損接近5000萬。而良品鋪?zhàn)訐碛袃和�零�?ldquo;小食仙”、健身零食“良品飛揚(yáng)”、茶歇產(chǎn)品“Tbreak”等細(xì)分市場產(chǎn)品矩陣。

　　根據(jù)財(cái)報(bào)顯示，報(bào)告期內(nèi)，“小食仙”全渠道終端銷售額為 1.80 億元;新開發(fā)上市21款新品;“你好棒棒”系列產(chǎn)品報(bào)告期內(nèi)全渠道終端銷售額5748萬元，銷售占比 31%;“良品飛揚(yáng)”全渠道終端銷售額為9463萬元，新開發(fā)上市10款新品。

　　在營銷成本方面，根據(jù)三只松鼠財(cái)報(bào)顯示，2021年上半年三只松鼠銷售成本高達(dá)11.1億元，較去年同期的10億元增長11%，這主要是由于線上推廣費(fèi)用增加以及線下開店費(fèi)用所致。2020年三只松鼠在一共開了719家新店，相比于2019年的326家新店翻了一倍。

　　根據(jù)良品鋪?zhàn)迂?cái)報(bào)顯示，2021年上半年良品鋪?zhàn)愉N售成本高達(dá)9.69億元，較去年同期的7.41億元增長30.8%，這主要是由于良品鋪?zhàn)由钊肴�渠道業(yè)務(wù)布局。今年上半年，良品鋪?zhàn)硬季稚缃浑娚�、社區(qū)電商、流通渠道等新渠道，進(jìn)一步將強(qiáng)其渠道優(yōu)勢(shì)。

　　根據(jù)上述財(cái)報(bào)分析，可以看到良品鋪?zhàn)釉跔I收增速和凈利增速上均強(qiáng)于三只松鼠，三只松鼠雖然增速緩慢，但勝在體量大，但隨著互聯(lián)網(wǎng)流量見頂，兩者的銷售成本也同樣居高不下。

　　另外，《松果財(cái)經(jīng)》認(rèn)為，三只松鼠Q2數(shù)據(jù)下滑很可能與堅(jiān)果類零食具有季節(jié)性相關(guān)，三只松鼠以線上電商銷售起家，因此銷售成績季節(jié)差異性很大。而良品鋪?zhàn)拥呢?cái)報(bào)表現(xiàn)不明顯可能與良品鋪?zhàn)拥木�下渠道強(qiáng)勁相關(guān)，導(dǎo)致了應(yīng)對(duì)季節(jié)性變化和消費(fèi)習(xí)慣變化的風(fēng)險(xiǎn)能力較強(qiáng)。

　　財(cái)報(bào)發(fā)布后，三只松鼠和良品鋪?zhàn)庸蓛r(jià)微跌，截至發(fā)稿，三只松鼠報(bào)39.89元，市值為159億元人民幣，良品鋪?zhàn)訄?bào)33.26元，市值為133億元人民幣。

　　同為網(wǎng)紅零食佼佼者，為何“下場”不同?

　　雖然都是良品鋪?zhàn)雍腿�只松鼠都是現(xiàn)階段的網(wǎng)紅零食巨頭，但兩者的發(fā)展道路卻不盡相同。

　　良品鋪?zhàn)映闪⒂?006年，最早從線下門店起家，從 2006 到 2011 年,良品鋪?zhàn)淤u零食的渠道只有一個(gè)——門店。

　　而三只松鼠卻從一出世就搭上了電商的高速列車，2012年，一個(gè)名叫三只松鼠的堅(jiān)果類品牌在安徽蕪湖的松鼠小鎮(zhèn)出世，定位于純互聯(lián)網(wǎng)食品品牌的企業(yè)。在2012年雙十一當(dāng)天銷售額銷售就接近800萬，成為發(fā)展最快的電商品牌之一。

　　但是這些年來，三只松鼠卻仿佛遇到了增長瓶頸，營收困難。根據(jù)財(cái)報(bào)顯示，2020年，三只松鼠首次營收為97.9億元，而2019年為101.7億元，首次出現(xiàn)營收負(fù)增長。2021年上半年?duì)I收與2020年上半年持平，增長依然很困難。

　　反觀良品鋪?zhàn)�，營收同比增長22.45%，凈利潤同比增長19.29%。那么，為何三只松鼠和良品鋪?zhàn)釉鏊儆写瞬罹嗄?三只松鼠是如何一步步淪落至此?

　　1、來自線下渠道發(fā)展差距。在渠道方面，三只松鼠過于依賴電商渠道。而良品鋪?zhàn)颖旧砭褪菑木�下起家的，2012年才開始布局線上渠道，且十分注重渠道的平均。

　　根據(jù)財(cái)報(bào)顯示，三只松鼠線下渠道營收占比從2017年的4.5%提升至2020年的26%，但始終不足30%。良品鋪?zhàn)拥木�上收入占比為51.58%，線下收入占比為48.42%。

　　目前，截至報(bào)告期末，良品鋪?zhàn)娱T店數(shù)量達(dá)到2,726家。三只松鼠的線下門店還是瘋狂推進(jìn)中，2020年全年，投食店新開78家，聯(lián)盟店新開641家。截至2020年12月三只松鼠門店共計(jì)1043家，良品鋪?zhàn)颖热�只松鼠多�?683家。

　　對(duì)于零食行業(yè)來說，線下的生意是非常重要的。根據(jù)36kr報(bào)道，中國大約90%的零食市場都在線下。而且隨著互聯(lián)網(wǎng)增長見頂，線上流量進(jìn)入存量時(shí)代，廣告投放等價(jià)格費(fèi)用飛速上漲，三只松鼠的處境更加危險(xiǎn)。

　　2、來自SKU的差距。三只松鼠產(chǎn)品品類較為單一，堅(jiān)果類和零食類在營收中占比較高。報(bào)告期內(nèi)，三只松鼠的堅(jiān)果業(yè)務(wù)上半年?duì)I收28.17億元,占總營收約53.5%。而良品鋪?zhàn)拥钠奉惐容^多遠(yuǎn)，覆蓋肉類零食、堅(jiān)果炒貨、糖果糕點(diǎn)等多個(gè)品類，堅(jiān)果類收入占比僅17%。

　　為什么SKU少影響到兩者發(fā)展呢?這是因?yàn)樵诹闶呈袌鲋�，�?jiān)果利潤稀薄，這也導(dǎo)致三只松鼠的凈利潤一直不高。2016年到2020年，三只松鼠的凈利潤在2-3億元之間波動(dòng)。

　　為了優(yōu)化業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，三只松鼠在2020年也縮減了近300 SKU，但是相應(yīng)的，SKU減少的同時(shí)，也減少了營收。線下店則更不好過，沒有充足的品類，還要支付高昂的房租。

　　3、來自品控能力的差距。三只松鼠的供應(yīng)商名單大多都是非知名食品加工企業(yè)，多次出現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量問題。例如三只松鼠代工廠杭州鴻遠(yuǎn)食品有限公司曾多次因環(huán)保問題被處罰。

　　而為子品牌小鹿藍(lán)藍(lán)提供“寶寶鮮蝦片”代工的武漢旭中旭食品有限責(zé)任公司，在2021年1月25日被武漢市東西湖區(qū)市場監(jiān)督管理局罰款10000元，并責(zé)令其立即停止生產(chǎn)經(jīng)營不合格產(chǎn)品，召回已經(jīng)上市銷售的食品。

　　雖然良品鋪?zhàn)右彩谴�工廠模式，但與之不同的是，良品鋪?zhàn)訉?duì)于產(chǎn)品質(zhì)量十分重視。良品鋪?zhàn)釉谖錆h總部擁有獨(dú)立研發(fā)中心和品控中心，涵蓋糖果巧克力、烘焙炒制等多個(gè)獨(dú)立研發(fā)實(shí)驗(yàn)室。

　　4、來自研發(fā)投入的差距。三只松鼠研發(fā)成本一直處于較低的狀態(tài)，2021年上半年研發(fā)成本僅為0.26億元。而良品鋪?zhàn)?021年上半年研發(fā)支出為1898.41萬，同比增長64.25%。

　　將時(shí)間線拉長了看，良品鋪?zhàn)?018年、2019年、2020年的研發(fā)投入分別為2081萬、2736萬、3372萬。在高投入下，良品鋪?zhàn)酉群笸瞥鲂⊥蒙介�棒�?ldquo;三重控糖”蛋白代餐奶昔、低GI餅干、鮮果月餅等產(chǎn)品。

　　可以說，三只松鼠重營銷輕研發(fā)，忽視產(chǎn)品質(zhì)量、線下渠道建設(shè)的行為造就了如今的困境，亟待破局。但是良品鋪?zhàn)拥奈磥硪膊⒎鞘且环�風(fēng)順。

　　零食堅(jiān)果市場顯現(xiàn)天花板，三只松鼠和良品鋪?zhàn)釉撏�哪里破�?

　　商務(wù)部發(fā)展報(bào)告顯示，2020年中國零食行業(yè)總產(chǎn)值已超3萬億元，并預(yù)計(jì)以超過8%的復(fù)合年增長率繼續(xù)增長，至2024年有望突破4萬億元。

　　在市場飛速發(fā)展的同時(shí)，零食堅(jiān)果行業(yè)也出現(xiàn)一些問題。

　　首先，零食賽道的競爭日益激烈。細(xì)分零食賽道玩家不斷涌入。大吃兄、哆貓貓、李子柒等新消費(fèi)品牌逐步“出圈”。

　　與此同時(shí)，有諸多跨界玩家進(jìn)入零食賽道。像雀巢、康師傅、好想你等零食巨頭，不斷開辟新的品類、推出新品牌。

　　而且，初代網(wǎng)紅零食品牌的業(yè)務(wù)重點(diǎn)重合度依然較大，如何獲取差異化發(fā)展，成了橫亙?cè)?ldquo;良品鋪?zhàn)?rdquo;們面前的一座大山。

　　那么，現(xiàn)有網(wǎng)紅零食品牌該如何破局?《松果財(cái)經(jīng)》認(rèn)為可以在品類、渠道、包裝等方面進(jìn)行突破。

　　在品類上，《松果財(cái)經(jīng)》認(rèn)為有兩個(gè)策略。一個(gè)是進(jìn)化，一個(gè)是創(chuàng)新。

　　在進(jìn)化策略上，目前網(wǎng)紅零食品牌都是堅(jiān)果、紅薯干、沙琪瑪、豬肉鋪等傳統(tǒng)零食，熱量高。但是在消費(fèi)升級(jí)的當(dāng)下，高熱量傳統(tǒng)零食的市場也在變小，網(wǎng)紅零食品牌可以往低卡零食方向走。用科技的力量，賦予傳統(tǒng)零食新的內(nèi)涵，讓其在“健康風(fēng)”下煥發(fā)出新活力。

　　例如，食品飲料賽道上的元?dú)馍�林就打出�?ldquo;0糖0脂0卡”的口號(hào)，斬獲了諸多年輕消費(fèi)者。網(wǎng)紅零食品牌也可以往功能性、0糖0脂0卡、輕鹽、清潔方向上走。

　　在創(chuàng)新策略上，網(wǎng)紅零食品牌也需要去創(chuàng)造新的產(chǎn)品或者品類。例如，元?dú)馍�林、鐘薛高、自嗨鍋、喜茶等都可以算是引領(lǐng)品類的品牌。此外，網(wǎng)紅零食品牌也可以往茶、養(yǎng)生、中國地方美食等方向突破。

　　在包裝上，網(wǎng)紅零食品牌可以往迷你風(fēng)潮上改進(jìn)。今年以來，無論是家電還是汽車，都往“迷你風(fēng)”上靠攏。

　　在零食賽道上，迷你風(fēng)最先爆發(fā)在飲料市場。可口可樂、北冰洋、維他檸檬茶、加多寶等品牌均推出了200ml的mini罐產(chǎn)品線。而網(wǎng)紅零食品牌也可以走起這種“小而萌”路線。

　　在渠道上，除了直營店外，網(wǎng)紅零食品牌也可以攜手線下零食集合店。如今，隨著消費(fèi)升級(jí)，以零食很忙為代表的的線下零食集合店呈現(xiàn)“爆發(fā)”之勢(shì)。正在以“三高、三低、三零模式”搶占市場。

　　三高是指，高顏值，高價(jià)值，高品質(zhì);三低則是，低毛利，低價(jià)格，低成本;三零則是，零售后，零賬期，零退貨。

　　如今，成立僅三年的零食很忙在線下有600多家門店，并且獲紅杉資本等機(jī)構(gòu)2.4億美元融資，估值達(dá)24億元。未來也是一股不小的勢(shì)力，與其成為“敵人”，不如成為“朋友”，搶先進(jìn)駐零食集合店。

　　“江山代有才人出，各領(lǐng)風(fēng)騷數(shù)百年”，雖然網(wǎng)紅零食品牌在零食賽道中取得了階段性勝利，但也不是停下來的時(shí)候。如果網(wǎng)紅零食品牌僅僅依靠原有的業(yè)務(wù)，只會(huì)踟躕不前，不進(jìn)反退。只有居安思危，才能在下一個(gè)戰(zhàn)局中獲得優(yōu)勢(shì)地位。