陪跑7億人健康飲食 良品鋪子憑什么敢打頭陣？

　　在探討如何解決代餐健康、好吃、營養(yǎng)的痛點，良品鋪子給出了標準答案。

　　來源|AI藍媒匯

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　　作者|楊雅倩

　　編輯|韓小黃

　　“今天，你看尹正吃飯了嗎?”

　　自從3月2日青年演員尹正在某社交分享平臺上打卡健康飲食后，短短幾個月時間，迅速積累了一批志同道合的網(wǎng)友。每天，都有200萬粉絲在網(wǎng)上陪尹正一起健康飲食。

　　這僅僅是當下國民關注健康飲食的一個縮影。實際上，年輕人對于健康飲食的焦慮，已經(jīng)逼近峰值。

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　　近幾十年來，全球范圍內的肥胖人群正以驚人的速度增長，對國人來說，肥胖已成為當今一個日趨嚴重的公共衛(wèi)生問題。

　　根據(jù)《中國居民營養(yǎng)與慢性病狀況報告(2020年)》最新數(shù)據(jù)，目前中國的成人中已經(jīng)有超過1/2的人超重或肥胖，其中超重率為34.3%、肥胖率為16.4%。這是全國性調查報告中首次出現(xiàn)超過1/2這樣的數(shù)字。

　　也就是說，在國內，7億國民對于飲食健康的要求日漸趨高，尤其是當下年輕人，對輕盈的體態(tài)、健康的狀態(tài)有更高的要求。

　　丁香醫(yī)生發(fā)布的《2020年國民健康洞察報告》顯示，70后在中年危機之下，對贅肉關注度超過其他所有年齡段，而越年輕的人群中，對“瘦”的追求者越多。

　　在某社交分享平臺上，關于健康瘦身的筆記有12萬篇，關于代餐的筆記有30萬篇。就連健身社交平臺上，除了推薦各種健身視頻之外，也開始在“吃”上面做加法，甚至推出了自營品牌的代餐食品。

　　食品企業(yè)也掀起了一場行業(yè)洗牌，市場上主打“健康”的食品成為主流，并分出了很多賽場，一些冠以“低糖”、“無糖”的產(chǎn)品借勢成為網(wǎng)紅，其中，代糖(赤蘚糖醇)飲品和代餐成為了資本寵兒。

　　根據(jù)CBN Data的數(shù)據(jù)顯示，2019年市場上的代餐品牌數(shù)量是2837個，到了2020年數(shù)字增加到了3540個。根據(jù)歐睿國際的預測，到2022年，代餐市場規(guī)模將進一步擴大至1200億元。

　　但是，行業(yè)的無序競爭也讓消費者吃了不少苦頭，走了不少彎路。在探討如何解決代餐健康還要好吃營養(yǎng)的痛點，良品鋪子給出了標準答案。

　　近日，在“首屆全國躺瘦大會”上，良品鋪子發(fā)布了“0油0添加蔗糖0面粉”的三零空氣蛋糕、新升級的益生菌代餐奶昔、Max代餐低脂雞胸肉3款新品，深入聚焦代餐細分市場，提出“嘗‘纖’科技 躺瘦輕盈”的品牌理念。

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　　實際上，當前市場對于代餐食品的探索還處于造概念階段，國內行業(yè)整體處于“網(wǎng)紅”階段，并未制定統(tǒng)一的行業(yè)標準，也沒有獲得主流市場認可。

　　良品鋪子洞察到了這一行業(yè)痛點，開始持續(xù)關注代餐這一細分品類。2020年8月推出健康輕零食“良品飛揚”系列后，如何做好吃且健康且有營養(yǎng)的代餐零食，是良品鋪子的聚焦點。

　　讀懂了消費者關注方便營養(yǎng)、健康表現(xiàn)、體重管理、肌肉塑造的消費動機后，良品鋪子在產(chǎn)品的迭代中，從三個方面承擔起了主動填坑的責任。

　　產(chǎn)品的顛覆升級：從概念戰(zhàn)到體驗戰(zhàn)

　　長期以來，消費者覺得市面上出現(xiàn)的“代餐棒”味同嚼蠟;而代餐奶昔則像喝面粉糊。

　　品牌只從代餐概念出發(fā)做產(chǎn)品，主要在成分表上做文章，只管不斷突破下限的數(shù)字，對于消費者體驗感充耳不聞，甚至有的品牌“割一波就走”。

　　如何解決代餐“難吃”的痛點?

　　良品的這次的夏季新品給出了答案。比如采用中溫滅菌工藝專利的Max代餐低脂雞胸肉，以中溫滅菌鎖住雞肉65%的水分。比起高溫滅菌技術，更加強調了雞胸肉鮮嫩多汁的口感。

　　三零空氣蛋糕也采用戚風工藝，添加50%以上新鮮雞蛋液，使口感更加柔軟、綿密。

　　益生菌代餐奶昔也研發(fā)了6款消費者喜愛的奶茶口味：多肉葡萄奶蓋味、楊枝甘露味、燕麥牛乳味、火龍果酸奶味、牛油果酸奶味、豆乳紅豆味、牛油果蜜瓜味。

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　　可以說，極大程度上給了消費者更好的產(chǎn)品體驗。

　　行業(yè)的強勢破局：從沒有標準到建立標準

　　那么，如何建立標準?

　　說到底，只有核心技術和深度研發(fā)，才能產(chǎn)生差異化產(chǎn)品，才能在細分市場站穩(wěn)腳跟。

　　要是拼研發(fā)實力，良品可就不困了。

　　2020年，是良品集物力、人力、財力重磅投入研發(fā)的一年，陸續(xù)成立了良品營養(yǎng)健康研究院和良品研發(fā)事業(yè)部�，F(xiàn)階段，產(chǎn)品研發(fā)、食品營養(yǎng)和相關技術人員從89人增長至226人，同比增長64.96%。

　　落實到產(chǎn)品上，此次夏日新品中就包含了很多研發(fā)創(chuàng)新技術：比如含有BNR17專利益生菌的代餐奶昔，在飽腹感測試中，通過了北京營養(yǎng)源研究所的臨床驗證，在試驗條件下，健康人群攝入奶昔后的飽感基本可以維持4小時。

　　不夸大代餐的功效，實事求是地研發(fā)產(chǎn)品，良品鋪子為推動代餐零食標準化起到了引導作用。

　　聚焦細分市場：以明星產(chǎn)品影響整個產(chǎn)品線

　　良品鋪子在細分品類里挖掘明星產(chǎn)品的能力也非常強。

　　此次推出的三款夏季新品也展現(xiàn)出其不俗的實力。比如，三零空氣蛋糕切入“健康蛋糕”賽道，一次性輻射到“代餐”、“預包裝糕點”、“健康零食”三個細分市場。

　　高瓴資本數(shù)據(jù)顯示，“健康蛋糕”賽道增速迅猛，且呈現(xiàn)高端化趨勢，市場規(guī)模有望達千萬。

　　可以預料的是，三零空氣蛋糕不光會輻射到健身族、白領族，銀發(fā)族、三高人群也是其受眾人群。

　　以明星單品帶動整個產(chǎn)品線升級，才是良品扛起高端零食大旗的底氣。

　　新消費賽道火熱，催熟了一批網(wǎng)紅品牌。但消費者卻非常清醒，他們不太注重品牌，而是在同品類中，挑出哪個品牌能提供更好的產(chǎn)品。

　　這也是現(xiàn)階段新消費賽道的一大共識，光靠品牌與消費者建立信任的日子已經(jīng)結束了，要想成為行業(yè)的王者，首先要成為品類的王者。

　　就拿奶茶行業(yè)來說，長時間以來，各品牌無一例外，都是由香精勾兌的產(chǎn)品，隨著競爭的日益激烈，市場上區(qū)分出了以原料為基礎的新式茶飲、濃縮果汁茶飲、以及香精茶飲。

　　喜茶和奈雪之所以能夠成為茶飲屆的頂流，很大原因是顛覆了曾經(jīng)的香精茶底，以鮮果配純茶配奶蓋形成了更健康的茶飲品，從品類入手實現(xiàn)彎道超車。

　　2020年，良品鋪子在品類戰(zhàn)的成績亦很亮眼。從2020年7月進軍代餐細分市場，先后推出了20多款產(chǎn)品，上市3個月，月度復合增長率高達256.73%，截至2020年底銷售額達到了1.08億元。

　　此次推出的夏季新品，也傾注了良品鋪子在代餐零食品類的用心。以傳統(tǒng)零食蛋糕為例：

　　蛋糕的1.0時代，從烤蛋糕到蒸蛋糕，是工藝上的創(chuàng)新，盡管增強了健康化趨勢，但對于蛋糕本身來說，其高糖、高油的性質并沒有很大的改變。

　　在“原料”上革命，則是蛋糕的2.0時代。目前市面上號稱不長胖的蛋糕，大多采用高飽腹感、低熱量、低營養(yǎng)的魔芋粉為原料，長期食用可能導致營養(yǎng)不足。

　　而良品鋪子此次推出的三零空氣蛋糕，以“三零專利配方”技術，烘培出了適合兒童、職場人的健康營養(yǎng)的代餐蛋糕。

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　　所謂“三零”，是指：0面粉、0添加油脂、0添加蔗糖。

　　良品鋪子使用蕎麥粉、燕麥粉等粗糧粉替代精制面粉，不額外添加食用油脂，采用海藻糖、赤蘚糖醇等代糖代替白砂糖，比普通蛋糕熱量減少50%。

　　還額外添加50%以上雞蛋清、蛋白粉等高蛋白原料，4倍牛奶蛋白質;添加菊粉等益生元，膳食纖維含量高達6g/100g，約等于5倍蘋果的高膳食纖維。

　　為了提升這款三零空氣蛋糕的口感，研發(fā)團隊決定挑戰(zhàn)戚風工藝，在產(chǎn)品研發(fā)工程師測試打樣了100多次，實驗近1噸的蛋糕樣品，深度研究原輔料的配比、打發(fā)的比重、烘培溫度、模具后，才使這款三零蛋糕順利脫模、上市。

　　可以說，在三零空氣蛋糕上市之前，市場上沒有一款蛋糕產(chǎn)品，即滿足了好吃的口感，又能保證健康不長胖。在良品鋪子對蛋糕的解決方案里，從研發(fā)環(huán)節(jié)，就已經(jīng)開始幫消費者做選擇了。

　　值得一提的是，在良品鋪子每一款新品的研發(fā)過程中，勢必會有一個這樣的環(huán)節(jié)：小范圍的消費者試吃，根據(jù)消費者反饋結果繼續(xù)優(yōu)化，經(jīng)過中測、終測后才能確認新品，最終推向市場。

　　這也是良品鋪子從產(chǎn)品出發(fā)，打動消費者的核心因素：

　　尊重用戶，才能贏得用戶。