良品鋪子的內(nèi)憂外患

　　“良品鋪子在新零售的打法中，理解了前提、抓住了關(guān)鍵，也在用創(chuàng)新來重構(gòu)更符合消費需求的場景。”

　　這是高瓴資本董事長張磊對良品鋪子的評價。

　　值得注意的是，在良品鋪子上市前，高瓴資本持股良品鋪子約13%的股份，為公司第三大股東。從這個角度來說，張磊類似自賣自夸的動作或許具備合理性。

　　不過今年2月26日，良品鋪子預披露了高瓴資本的減持計劃。公告稱，高瓴資本減持股票數(shù)量將不超過2406萬股，計劃減持比例不超過6%，價格按照市場價格交易。若安當日65.05元/股的價格計算，高領(lǐng)賬面浮盈高達22.23億元。

　　這就顯得有點奇怪，雖說股東套現(xiàn)屬于正常操作，但是一邊夸一邊急著“出逃”著實讓人摸不到頭腦。

　　增長能力減弱

　　日前，良品鋪子公布了2021年一季度財報，財報顯示公司實現(xiàn)營業(yè)收入25.74億元，同比增長34.83%;實現(xiàn)歸母凈利潤1.02億元，同比增長16.06%。

　　不可否認，這是一個“開門紅”的好成績，但如果將時間軸拉長，這也是良品鋪子難得的反彈。

　　自2016年算起，公司的營收增速在過去五年里一直處于下滑區(qū)間，凈利潤增速更是如過山車一樣起伏不定。這些都從側(cè)面說明公司經(jīng)營狀況的不確定性，再加上疫情對于消費者消費意愿的影響，良品鋪子的表現(xiàn)難言優(yōu)秀。

　　一般來說，企業(yè)做到一定規(guī)模后，營收和利潤的增速區(qū)間會逐漸趨于穩(wěn)定，良品鋪子增收不增利的現(xiàn)象只能理解為成本控制不理想。

　　從營業(yè)成本來看，2021年一季度公司營業(yè)成本為17.72億，較上一年同期的13.44億增長了31.8%，成本的增速都快趕上營收的增速了。其中增長最明顯的是銷售費用，今年一季度銷售支出為5.432億，較去年同期的3.866億，漲了40.5%。

　　另一個比較危險的點是，過去的三年里，良品鋪子的應收賬款周轉(zhuǎn)率已經(jīng)從68.24下降到25.51，應收賬款周轉(zhuǎn)天數(shù)從5.3天增加到14.1天，幾乎翻了兩倍。這表明公司收賬速度越來越慢，平均收賬期加長，壞賬風險也隨之增加。

　　不僅如此，公司的凈利率較去年同期也下滑了0.81個百分點，花的多、賺的少、回款還越來越慢，良品鋪子財報背后的問題遠比表面上增速下滑要嚴重。

　　零食的市場的確很大，但是賽道內(nèi)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，整體品牌的識別度不高，而良品鋪子又是一家貼牌公司，其能做的產(chǎn)品同行幾乎都能做，并不存在強大的商業(yè)壁壘，最后比的就是看誰營銷費用砸的多。

　　內(nèi)憂不斷

　　良品鋪子業(yè)績的搖擺與其內(nèi)部管理較差不無關(guān)系。

　　首先良品鋪子主要采用“代工”方式，即將生產(chǎn)和研發(fā)外包到加工廠加工，然后再貼牌銷售。

　　食品安全對于消費者來說是大問題，同行業(yè)的三只松鼠過去也是質(zhì)量問題頻發(fā)，后公司決定加強制造端，提出轉(zhuǎn)型為"制造型自有品牌多業(yè)態(tài)零售商"，2020年年報數(shù)據(jù)，三只松鼠的生產(chǎn)人員已經(jīng)從2019年的不到300人增加至現(xiàn)在的1375人。相比之下打著“高端零食”口號的良品鋪子，卻僅有669名生產(chǎn)人員，不知這些員工能否滿足研發(fā)、生產(chǎn)、管理、質(zhì)檢、銷售等全部工作量的需求。

　　其次，良品鋪子渠道發(fā)展緩慢。此前很長一段時間里，良品鋪子都一直標榜自己的渠道發(fā)展均衡，線上線下比例接近五五開，但從財報來看，這個優(yōu)勢正在日漸消失。

　　線上渠道貢獻了良品鋪子50.68%的收入，截至年末，良品鋪子共覆蓋130多個電商渠道并且參與了多場網(wǎng)紅直播帶貨，但通過線上渠道實現(xiàn)的銷售額同比僅增長8.35%，在線上的投入與收益并不成正比。

　　2020年財報顯示，良品鋪子線下渠道在四個季度里增速分別為-12.19%、-10.03%、-2.60%、1.67%，勉強“轉(zhuǎn)正”。

　　或許是因為諸多問題顯現(xiàn)，正值良品鋪子上市一周年之際，今年2月26日，良品鋪子第三大股東高瓴資本披露了減持計劃。

　　公告稱，高瓴資本因自身資金需求將減持部分股票，減持股票數(shù)量將不超過2406萬股，計劃減持比例不超過6%，價格按照市場價格交易。截至IPO之前，高瓴資本共持股良品鋪子13%的股份，為公司第三大股東。

　　若按26日收盤65.05元/股計算，良品鋪子總市值達到260.85億元，高瓴資本所持的4680萬股價值超過30.44億元。除去一級市場投入，高瓴資本此次賬面浮盈可能高達22億元。

　　剛解禁就迫不及待的“出逃”，或許在一定程度可以理解為大股東對于公司信心的缺乏。

　　更加雪上加霜的是，進入4月后，良品鋪子公司非獨立董事曹偉辭職，隨后公司股東代表監(jiān)事李好好也辭去職務。一個月內(nèi)連失兩位大將，未來公司新老員工的磨合將成為問題。

　　代工與“高端”悖論、大股東解套出逃、公司高層離職，良品鋪子或許還有很長的路要走。

　　外患重重

　　其實良品鋪子并不是不思進取，2011年良品鋪子搭上電商快車后，立即實現(xiàn)破千萬的銷售額。2014年，公司又借“渠道改造專家”IBM之手，將37個線上渠道、2100家線下實體零售門店加以整合。此后形成了“連鎖門店+O2O外賣+大客戶團購+電商平臺+社區(qū)團購+自營APP”的全渠道體系。

　　但無奈對手們跑的更快。2012年前后，三只松鼠借鑒“互聯(lián)網(wǎng)思維”迅速崛起。2014年，成立不到兩年的三只松鼠，營收逼近10億元人民幣，到了2015年這一數(shù)字翻倍至20億，同比增長121%。得益于此，成立更晚的三只松鼠比“老大哥”良品鋪子先一步上市，并取得了上市首日大漲44%的成績。去年，三只松鼠收入近98億元，是良品鋪子的三倍多。

　　除了營收趕不上對手，由于代工的關(guān)系良品鋪子的品控也讓人擔憂。不久前，一則“良品鋪子雞肉腸生蛆”的消息讓良品鋪子被輿論熱議。

　　3月21日，微博網(wǎng)友@問水行舟遠_報料稱，其在良品鋪子旗艦店購買的一袋雞肉腸包裝袋內(nèi)發(fā)現(xiàn)蛆蟲，而良品鋪子客服稱是由于包裝破損導致，并非生產(chǎn)過程所致，可賠償1000元，但要求其不在其他渠道二次投訴。

　　此后，此事件進一步發(fā)酵，在微博和社交平臺上引起眾多消費者關(guān)注。良品鋪子方面隨后稱高度重視，成立調(diào)查小組，了解事情經(jīng)過。目前，良品鋪子仍在繼續(xù)與消費者溝通，希望能當面查看產(chǎn)品后查清變質(zhì)原因，再拿出消費者滿意的解決方案。

　　無獨有偶，在黑貓投訴平臺上，關(guān)于良品鋪子的713條，其中多與食品安全、食品質(zhì)量相關(guān)。

　　此外根據(jù)企查查顯示，良品鋪子還因著作權(quán)權(quán)屬、侵權(quán)糾紛等被起訴。良品鋪子2014年以來新增87封裁判文書，案由多涉及著作權(quán)權(quán)屬、侵權(quán)糾紛、知識產(chǎn)權(quán)與競爭糾紛及房屋租賃合同糾紛等。其中良品鋪子作為被告/被申請人的案件共55起，占全部案件超6成，涉訴金額84.41萬元，占全部涉訴金額的77.42%。

　　總結(jié)

　　可以預見的是，休閑零售食品行業(yè)未來發(fā)展的空間依然存在，但日后競爭顯然會更加激烈。

　　這一點，從嗅覺敏銳的投資機構(gòu)提前抽身而退就可以窺出奧秘，過去一段時間里IDG、今日資本減持三只松鼠，愛屋企管減持來伊份，再加上高瓴資本減持良品鋪子，休閑零售頭部企業(yè)從“小甜甜”到“牛夫人”，落差巨大。

　　代工模式下，良品鋪子作為國內(nèi)知名的休閑零食品牌之一，產(chǎn)品質(zhì)量卻跟不上“高端零食第一股”的形象定位。

　　良品鋪子在形象塑造上揮金如土，大手筆營銷不斷，吳亦凡、迪麗熱巴、沈夢辰等明星先后簽約代言，各類影視劇中push連連，線上線下廣告泛濫，卻對頻發(fā)的食品質(zhì)量問題束手無策，頗有本末倒置的意味。

　　殊不知任何一個偉大的品牌背后都有一個偉大的產(chǎn)品，沒有行業(yè)領(lǐng)先的產(chǎn)品作為支撐，再好的品牌理念、品牌定位也是無本之木、無源之水。