“良品鋪?zhàn)釉谛铝闶鄣拇蚍ㄖ,理解了前提、抓住了關(guān)鍵,也在用創(chuàng)新來重構(gòu)更符合消費(fèi)需求的場景。”
這是高瓴資本董事長張磊對良品鋪?zhàn)拥脑u價(jià)。
值得注意的是,在良品鋪?zhàn)由鲜星,高瓴資本持股良品鋪?zhàn)蛹s13%的股份,為公司第三大股東。從這個(gè)角度來說,張磊類似自賣自夸的動作或許具備合理性。
不過今年2月26日,良品鋪?zhàn)宇A(yù)披露了高瓴資本的減持計(jì)劃。公告稱,高瓴資本減持股票數(shù)量將不超過2406萬股,計(jì)劃減持比例不超過6%,價(jià)格按照市場價(jià)格交易。若安當(dāng)日65.05元/股的價(jià)格計(jì)算,高領(lǐng)賬面浮盈高達(dá)22.23億元。
這就顯得有點(diǎn)奇怪,雖說股東套現(xiàn)屬于正常操作,但是一邊夸一邊急著“出逃”著實(shí)讓人摸不到頭腦。
增長能力減弱
日前,良品鋪?zhàn)庸剂?021年一季度財(cái)報(bào),財(cái)報(bào)顯示公司實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入25.74億元,同比增長34.83%;實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤1.02億元,同比增長16.06%。
不可否認(rèn),這是一個(gè)“開門紅”的好成績,但如果將時(shí)間軸拉長,這也是良品鋪?zhàn)与y得的反彈。
自2016年算起,公司的營收增速在過去五年里一直處于下滑區(qū)間,凈利潤增速更是如過山車一樣起伏不定。這些都從側(cè)面說明公司經(jīng)營狀況的不確定性,再加上疫情對于消費(fèi)者消費(fèi)意愿的影響,良品鋪?zhàn)拥谋憩F(xiàn)難言優(yōu)秀。
一般來說,企業(yè)做到一定規(guī)模后,營收和利潤的增速區(qū)間會逐漸趨于穩(wěn)定,良品鋪?zhàn)釉鍪詹辉隼默F(xiàn)象只能理解為成本控制不理想。
從營業(yè)成本來看,2021年一季度公司營業(yè)成本為17.72億,較上一年同期的13.44億增長了31.8%,成本的增速都快趕上營收的增速了。其中增長最明顯的是銷售費(fèi)用,今年一季度銷售支出為5.432億,較去年同期的3.866億,漲了40.5%。
另一個(gè)比較危險(xiǎn)的點(diǎn)是,過去的三年里,良品鋪?zhàn)拥膽?yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率已經(jīng)從68.24下降到25.51,應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)天數(shù)從5.3天增加到14.1天,幾乎翻了兩倍。這表明公司收賬速度越來越慢,平均收賬期加長,壞賬風(fēng)險(xiǎn)也隨之增加。
不僅如此,公司的凈利率較去年同期也下滑了0.81個(gè)百分點(diǎn),花的多、賺的少、回款還越來越慢,良品鋪?zhàn)迂?cái)報(bào)背后的問題遠(yuǎn)比表面上增速下滑要嚴(yán)重。
零食的市場的確很大,但是賽道內(nèi)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重,整體品牌的識別度不高,而良品鋪?zhàn)佑质且患屹N牌公司,其能做的產(chǎn)品同行幾乎都能做,并不存在強(qiáng)大的商業(yè)壁壘,最后比的就是看誰營銷費(fèi)用砸的多。
內(nèi)憂不斷
良品鋪?zhàn)訕I(yè)績的搖擺與其內(nèi)部管理較差不無關(guān)系。
首先良品鋪?zhàn)又饕捎?ldquo;代工”方式,即將生產(chǎn)和研發(fā)外包到加工廠加工,然后再貼牌銷售。
食品安全對于消費(fèi)者來說是大問題,同行業(yè)的三只松鼠過去也是質(zhì)量問題頻發(fā),后公司決定加強(qiáng)制造端,提出轉(zhuǎn)型為"制造型自有品牌多業(yè)態(tài)零售商",2020年年報(bào)數(shù)據(jù),三只松鼠的生產(chǎn)人員已經(jīng)從2019年的不到300人增加至現(xiàn)在的1375人。相比之下打著“高端零食”口號的良品鋪?zhàn),卻僅有669名生產(chǎn)人員,不知這些員工能否滿足研發(fā)、生產(chǎn)、管理、質(zhì)檢、銷售等全部工作量的需求。
其次,良品鋪?zhàn)忧腊l(fā)展緩慢。此前很長一段時(shí)間里,良品鋪?zhàn)佣家恢睒?biāo)榜自己的渠道發(fā)展均衡,線上線下比例接近五五開,但從財(cái)報(bào)來看,這個(gè)優(yōu)勢正在日漸消失。
線上渠道貢獻(xiàn)了良品鋪?zhàn)?0.68%的收入,截至年末,良品鋪?zhàn)庸哺采w130多個(gè)電商渠道并且參與了多場網(wǎng)紅直播帶貨,但通過線上渠道實(shí)現(xiàn)的銷售額同比僅增長8.35%,在線上的投入與收益并不成正比。
2020年財(cái)報(bào)顯示,良品鋪?zhàn)泳下渠道在四個(gè)季度里增速分別為-12.19%、-10.03%、-2.60%、1.67%,勉強(qiáng)“轉(zhuǎn)正”。
或許是因?yàn)橹T多問題顯現(xiàn),正值良品鋪?zhàn)由鲜幸恢苣曛H,今年2月26日,良品鋪?zhàn)拥谌蠊蓶|高瓴資本披露了減持計(jì)劃。
公告稱,高瓴資本因自身資金需求將減持部分股票,減持股票數(shù)量將不超過2406萬股,計(jì)劃減持比例不超過6%,價(jià)格按照市場價(jià)格交易。截至IPO之前,高瓴資本共持股良品鋪?zhàn)?3%的股份,為公司第三大股東。
若按26日收盤65.05元/股計(jì)算,良品鋪?zhàn)涌偸兄颠_(dá)到260.85億元,高瓴資本所持的4680萬股價(jià)值超過30.44億元。除去一級市場投入,高瓴資本此次賬面浮盈可能高達(dá)22億元。
剛解禁就迫不及待的“出逃”,或許在一定程度可以理解為大股東對于公司信心的缺乏。
更加雪上加霜的是,進(jìn)入4月后,良品鋪?zhàn)庸痉仟?dú)立董事曹偉辭職,隨后公司股東代表監(jiān)事李好好也辭去職務(wù)。一個(gè)月內(nèi)連失兩位大將,未來公司新老員工的磨合將成為問題。
代工與“高端”悖論、大股東解套出逃、公司高層離職,良品鋪?zhàn)踊蛟S還有很長的路要走。
外患重重
其實(shí)良品鋪?zhàn)硬⒉皇遣凰歼M(jìn)取,2011年良品鋪?zhàn)哟钌想娚炭燔嚭,立即?shí)現(xiàn)破千萬的銷售額。2014年,公司又借“渠道改造專家”IBM之手,將37個(gè)線上渠道、2100家線下實(shí)體零售門店加以整合。此后形成了“連鎖門店+O2O外賣+大客戶團(tuán)購+電商平臺+社區(qū)團(tuán)購+自營APP”的全渠道體系。
但無奈對手們跑的更快。2012年前后,三只松鼠借鑒“互聯(lián)網(wǎng)思維”迅速崛起。2014年,成立不到兩年的三只松鼠,營收逼近10億元人民幣,到了2015年這一數(shù)字翻倍至20億,同比增長121%。得益于此,成立更晚的三只松鼠比“老大哥”良品鋪?zhàn)酉纫徊缴鲜校⑷〉昧松鲜惺兹沾鬂q44%的成績。去年,三只松鼠收入近98億元,是良品鋪?zhàn)拥娜抖唷?/p>
除了營收趕不上對手,由于代工的關(guān)系良品鋪?zhàn)拥钠房匾沧屓藫?dān)憂。不久前,一則“良品鋪?zhàn)与u肉腸生蛆”的消息讓良品鋪?zhàn)颖惠浾摕嶙h。
3月21日,微博網(wǎng)友@問水行舟遠(yuǎn)_報(bào)料稱,其在良品鋪?zhàn)悠炫灥曩徺I的一袋雞肉腸包裝袋內(nèi)發(fā)現(xiàn)蛆蟲,而良品鋪?zhàn)涌头Q是由于包裝破損導(dǎo)致,并非生產(chǎn)過程所致,可賠償1000元,但要求其不在其他渠道二次投訴。
此后,此事件進(jìn)一步發(fā)酵,在微博和社交平臺上引起眾多消費(fèi)者關(guān)注。良品鋪?zhàn)臃矫骐S后稱高度重視,成立調(diào)查小組,了解事情經(jīng)過。目前,良品鋪?zhàn)尤栽诶^續(xù)與消費(fèi)者溝通,希望能當(dāng)面查看產(chǎn)品后查清變質(zhì)原因,再拿出消費(fèi)者滿意的解決方案。
無獨(dú)有偶,在黑貓投訴平臺上,關(guān)于良品鋪?zhàn)拥?13條,其中多與食品安全、食品質(zhì)量相關(guān)。
此外根據(jù)企查查顯示,良品鋪?zhàn)舆因著作權(quán)權(quán)屬、侵權(quán)糾紛等被起訴。良品鋪?zhàn)?014年以來新增87封裁判文書,案由多涉及著作權(quán)權(quán)屬、侵權(quán)糾紛、知識產(chǎn)權(quán)與競爭糾紛及房屋租賃合同糾紛等。其中良品鋪?zhàn)幼鳛楸桓?被申請人的案件共55起,占全部案件超6成,涉訴金額84.41萬元,占全部涉訴金額的77.42%。
總結(jié)
可以預(yù)見的是,休閑零售食品行業(yè)未來發(fā)展的空間依然存在,但日后競爭顯然會更加激烈。
這一點(diǎn),從嗅覺敏銳的投資機(jī)構(gòu)提前抽身而退就可以窺出奧秘,過去一段時(shí)間里IDG、今日資本減持三只松鼠,愛屋企管減持來伊份,再加上高瓴資本減持良品鋪?zhàn),休閑零售頭部企業(yè)從“小甜甜”到“牛夫人”,落差巨大。
代工模式下,良品鋪?zhàn)幼鳛閲鴥?nèi)知名的休閑零食品牌之一,產(chǎn)品質(zhì)量卻跟不上“高端零食第一股”的形象定位。
良品鋪?zhàn)釉谛蜗笏茉焐蠐]金如土,大手筆營銷不斷,吳亦凡、迪麗熱巴、沈夢辰等明星先后簽約代言,各類影視劇中push連連,線上線下廣告泛濫,卻對頻發(fā)的食品質(zhì)量問題束手無策,頗有本末倒置的意味。
殊不知任何一個(gè)偉大的品牌背后都有一個(gè)偉大的產(chǎn)品,沒有行業(yè)領(lǐng)先的產(chǎn)品作為支撐,再好的品牌理念、品牌定位也是無本之木、無源之水。
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