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    寶尊電商太想脫離阿里巴巴

    2022年12月01日 10:55:01   來源:微信公眾號:斑馬消費

      身為電商代運營行業(yè)老大,寶尊電商已連續(xù)五個季度虧損,今年前三季度虧損3.54億元,最新市值不到20億港元,遠(yuǎn)不及數(shù)位行業(yè)小弟。

      業(yè)務(wù)升級不及時,被競爭對手降維打擊;深度綁定的電商平臺天貓,在拼多多、抖音等新電商的沖擊下,處處被動;再加上近年行業(yè)的整體性疲軟,導(dǎo)致了如今的尷尬局面。

      掉隊的電商代運營老大,通過收購Gap等舉措逐步脫離阿里巴巴、謀求獨立發(fā)展,能否追回失去的這些年?

      電商代運營崛起

      2003年淘寶上線,并在與易趣的競爭中獲勝,中國電子商務(wù)市場正式成型。

      在經(jīng)歷了數(shù)年的草莽階段后,阿里巴巴在B2B的1688、C2C的淘寶之后,逐步引入品牌商,并在2012年正式推出以B2C為主的天貓。

      自此,傳統(tǒng)品牌紛紛觸網(wǎng),外資品牌也借助電商渠道進(jìn)軍中國市場,如火如荼。

      但是,做電商,當(dāng)時的品牌商們并不擅長。怎么辦?電商代運營應(yīng)運而生。

      2007年,兩個清華大學(xué)的工科生,拉開了電商代運營行業(yè)的序幕。仇文彬在上海創(chuàng)立寶尊電商(09991.HK),黃韜在北京創(chuàng)立麗人麗妝。

      在它們的影響之下,凱淳、悠可、優(yōu)趣匯、若羽臣(003010.SZ)、青木、壹網(wǎng)壹創(chuàng)、碧橙等電商代運營品牌先后創(chuàng)立。

      這個行業(yè),也從最早的“幫品牌開網(wǎng)店”,到后期成為業(yè)務(wù)涉及渠道、營銷、技術(shù)、物流、客服等方面的綜合服務(wù)商。

      電商代運營的定位是鏈接電商平臺與品牌,所以它們都有一個共同點,大多與阿里巴巴聯(lián)系頗深。壹網(wǎng)壹創(chuàng)(300791.SZ)的創(chuàng)始人林振宇,悠可創(chuàng)始人張子恒,碧橙創(chuàng)始人杜鵬,都曾是阿里巴巴骨干員工;阿里不僅曾經(jīng)間接投資了悠可,還是寶尊電商的*大股東、麗人麗妝(605136.SH)的第二大股東。

      其中,寶尊電商直接靠著阿里巴巴的加持,一騎絕塵,成為行業(yè)老大,2021年GMV達(dá)到710.54億元。

      寶尊電商2015年5月美股上市,2020年完成港股二次上市。近年,A股也爆發(fā)了一輪電商代運營公司的上市潮,麗人麗妝、凱淳股份(301001.SZ)、若羽臣、青木股份、壹網(wǎng)壹創(chuàng)先后上市。電商代運營行業(yè)攀至頂峰。

      寶尊電商績不配位

      但是,寶尊電商的業(yè)績與股價表現(xiàn),完全配不上自己的行業(yè)地位。

      在2020年之前,寶尊電商的增長一直較為穩(wěn)定。2018年-2020年,公司GMV分別為294.26億元、444.10億元、556.87億元,營業(yè)收入分別為53.93億元、72.78億元、88.52億元,凈利潤分別為2.70億元、2.82億元、4.27億元。

      然而,從2021年開始,公司業(yè)績表現(xiàn)急轉(zhuǎn)直下。一季度,公司的盈利能力開始下滑;2021年Q3開始陷入虧損,并延續(xù)至今——哪怕公司的GMV一直在增長。

      2022年三季度,公司在GMV同比增長15.9%的前提下,營業(yè)收入同比下降8.3%至17.41億元,凈利潤-1.57億元。1-9月,營業(yè)收入58.47億元,同比下降6.0%,凈利潤-3.54億元,比上年同期多虧了1.5個小目標(biāo)。

      與公司合作的品牌數(shù)量,也結(jié)束了前幾年的高增長,最近幾個季度的新增都萎縮至個位數(shù)。

      雖然整個電商代運營行業(yè)自上市潮后便集體萎靡,麗人麗妝、凱淳股份和優(yōu)趣匯都在今年陷入虧損,但論虧損時間之久、虧損幅度之大,頭部玩家中無人可以和老大寶尊電商比。

      內(nèi)憂是業(yè)績之困,外患是受阿里巴巴牽連,雙重壓力的重?fù)粝,寶尊電商的股價持續(xù)低迷,最新市值僅18.87億港元(約為17.17億元)。

      A股的同行們,雖然境況并沒有好很多,但也不至于那么慘淡。11月30日收盤,麗人麗妝市值45.93億元、凱淳股份16.90億元、若羽臣19.58億元、青木股份(301110.SZ)24.19億元、壹網(wǎng)壹創(chuàng)63.94億元。

      同樣在港股上市的優(yōu)趣匯控股(02177.HK)更凄慘,最新市值僅2.74億港元。港股看輕電商代運營,可見一斑。

      悠可在與青島金王分手之后,準(zhǔn)備沖擊港股上市,已經(jīng)通過了聆訊?磥,還是沒有看清形勢啊。

      困于阿里,亟待轉(zhuǎn)身

      作為寶尊電商的*大股東,阿里巴巴及旗下公司,與之存在相當(dāng)關(guān)鍵的關(guān)聯(lián)交易。

      天貓為公司運營的官方店鋪提供平臺支援、營銷服務(wù)等,2017年-2019年及2020年上半年服務(wù)費分別為3.52億元、5.18億元、6.56億元、2.74億元。

      同時,公司接受菜鳥的物流服務(wù),又為菜鳥提供倉儲服務(wù),那幾年,寶尊電商對阿里巴巴,會產(chǎn)生數(shù)千萬的物流服務(wù)費或倉儲服務(wù)收入。

      全方位與阿里巴巴深度綁定,其實也制約了公司的業(yè)務(wù)發(fā)展。

      早期,作為平臺與品牌商之間的紐帶,電商運營商們在夾縫中求生多年。這種定位,注定了電商代運營只是過渡性的需求。

      當(dāng)品牌觸網(wǎng)發(fā)展到一定階段,便會傾向于選擇自建電商團隊。典型的“教會徒弟,餓死師傅”。另外,電商品牌也會更傾向于借助物流供應(yīng)鏈等環(huán)節(jié),加強與品牌的直接互動。

      電商代運營企業(yè)們早早地看到了這種“鳥盡弓藏”的結(jié)局,在行業(yè)全盛時期便開始升級,通過品牌代理、品牌運營等高價值業(yè)務(wù),取代最初級的電商代運營業(yè)務(wù)。

      從前幾年的整體情況來看,代運營業(yè)務(wù)占比越高,業(yè)績表現(xiàn)越差,擁有了高價值業(yè)務(wù),便擁抱了成長性和盈利空間。

      2020年青木股份沖擊上市時,在IPO招股書中詳細(xì)分析了各家公司的代運營業(yè)務(wù)占比,麗人麗妝、壹網(wǎng)壹創(chuàng)、若羽臣、凱淳股份均不過兩成;背靠阿里穩(wěn)坐釣魚臺的寶尊電商,電商代運營業(yè)務(wù)占比超過50%。

      寶尊電商近些年也一直在突出服務(wù)業(yè)務(wù),但代運營業(yè)務(wù)尾大不掉,導(dǎo)致公司的轉(zhuǎn)型速度,沒跑贏行業(yè)衰落的速度。

      新品牌、新渠道、新模式之下,新電商業(yè)務(wù)沖擊傳統(tǒng)電商,阿里巴巴倍感壓力,寶尊電商的業(yè)績疲軟與之神同步。

      不過,寶尊電商脫離阿里體系的野心,這幾年越來越明顯。

      去年二季度開始,寶尊電商便會在財報中強調(diào)“非天貓交易平臺及渠道產(chǎn)生的GMV占比”。這一指標(biāo)2022年Q1曾飆升至40%,但并沒能維持住,最近的兩個季度又出現(xiàn)了較大幅度的下滑。

      本月初,寶尊電商宣布,以4000萬美元現(xiàn)金,收購Gap大中華區(qū)業(yè)務(wù)。這既是公司在線下的首次布局,也可以看做是出走阿里的標(biāo)志性事件。

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