電商生態(tài)正在重塑。
一方面,參與者更多。
除了阿里、京東這樣的傳統(tǒng)玩家,包括抖音、快手通過短視頻切入電商后,同一個(gè)蛋糕開始被更多人瓜分。
另一方面,國內(nèi)的流量正在見頂。
國內(nèi)市場(chǎng)流量紅利正在消散,已經(jīng)被反復(fù)談及多年。但站在歷史的長(zhǎng)河中,消費(fèi)賽道一直是一個(gè)波動(dòng)較大,但彈性十足的市場(chǎng)。而今天的謹(jǐn)慎,不僅是流量紅利,還關(guān)乎疫情、國內(nèi)生產(chǎn)總值、消費(fèi),以及中國市場(chǎng)當(dāng)前受到世界格局的影響。
更加復(fù)雜的外界環(huán)境,阿里為首的電商平臺(tái),需要新的上升通道。
過去,這個(gè)渠道有兩處,一則是下沉市場(chǎng),二則是出海。對(duì)于阿里而言,下沉市場(chǎng)是擴(kuò)寬國內(nèi)尚未被挖掘到的消費(fèi)人群,這塊業(yè)務(wù)是決定阿里今天業(yè)務(wù)發(fā)展的重要堡壘。但出海,或許才是決定明天企業(yè)成長(zhǎng)格局的觸手。
早前,阿里為深耕東南亞市場(chǎng)的 Lazada 制定了一個(gè)大膽的目標(biāo),要將商品交易總額(GMV) 提高到 1000 億美元,也就是說比之前要翻五番。而此前 Lazada 2021 全年訂單量增長(zhǎng)已經(jīng)達(dá)到 60%,這一看似艱難的新目標(biāo)也展示了阿里從海外搶用戶的決心。
目前,阿里13.1億的全球用戶數(shù)當(dāng)中,9.03億來自中國,3.05億來自海外。為實(shí)現(xiàn)“到2036年服務(wù)全球20億消費(fèi)者”目標(biāo),阿里出海找用戶,已經(jīng)是時(shí)不我待。
01
出海往事
阿里在出海方面,算是國內(nèi)電商的開創(chuàng)者。
去年年底,阿里進(jìn)行組織架構(gòu)調(diào)整時(shí),曾公開了目前海外數(shù)字商業(yè)板塊的格局,目前,出海方面主要包括阿里巴巴國際站和全球速賣通兩個(gè)海外業(yè)務(wù),以及 Lazada 、Trendyol 等面向海外市場(chǎng)的多家子公司。
追根溯源,阿里在出海方面最早的試探,還是阿里巴巴國際站。其核心業(yè)務(wù)是幫助國內(nèi)的中小企業(yè)找到海外客戶,實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品出口。這個(gè)B2B模式的網(wǎng)站,最早的產(chǎn)品名為“中國供應(yīng)商”,服務(wù)商家的地面推廣部隊(duì)就是廣為人知的“中供鐵軍”。
阿里巴巴國際站成立于1999年,與阿里同年出發(fā)。當(dāng)時(shí),國際站主要的業(yè)務(wù)方向就是做跨境貿(mào)易 B2B 業(yè)務(wù),不可謂不前瞻。
事實(shí)上,阿里國際站的成立節(jié)點(diǎn)恰逢其時(shí),就在一年后,中國加入WTO。這一節(jié)點(diǎn),使得關(guān)稅從20%左右降到了7%。阿里國際站借助時(shí)代的風(fēng)口乘勝追擊,據(jù)阿里巴巴國際站總裁張闊介紹,因這一時(shí)期關(guān)稅的降低,阿里巴巴國際站服務(wù)的客戶數(shù)量就有約1000倍的增長(zhǎng)。
時(shí)代的潮涌,推著一眾參與者向前。
成立二十余年,阿里巴巴國際站以中國為主,在全球140多個(gè)國家和地區(qū)建立了供應(yīng)鏈生態(tài),買家覆蓋200多個(gè)國家和地區(qū)。根據(jù)阿里上月公布的新一季度財(cái)報(bào)顯示,國際貿(mào)易總共為集團(tuán)貢獻(xiàn)了約7%的收入。其中,B2B 業(yè)務(wù)營(yíng)收占國際貿(mào)易總營(yíng)收的三成。
值得一提的是,阿里巴巴國際站以29%的增幅,成為營(yíng)收增速最快的單個(gè)業(yè)務(wù)板塊。而阿里國際站在增值服務(wù)收入方面,更達(dá)到43%的增幅。
過去多年來,阿里國際站的業(yè)務(wù)也發(fā)生過兩次迭代升級(jí),比如,從最初是以大黃頁模式進(jìn)行撮合交易平臺(tái),此后又轉(zhuǎn)型升級(jí)為以營(yíng)銷為主的交易平臺(tái),到了當(dāng)前,則定焦為跨境B2B全鏈路數(shù)字服務(wù)平臺(tái)。
隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷普及和我國一帶一路政策的影響,跨境電商在雙輪驅(qū)動(dòng)下迎來了交易規(guī)模的高速增長(zhǎng)。實(shí)現(xiàn)由點(diǎn)到面的全面爆發(fā),跨境電商賣家們形成了完整的產(chǎn)業(yè)鏈和產(chǎn)業(yè)帶,正式開啟了瘋狂奔跑的模式。
伴隨著中小商家跨境貿(mào)易成長(zhǎng)的同時(shí),阿里巴巴全球化業(yè)務(wù)也由當(dāng)初單一的B2B平臺(tái)阿里巴巴國際站(簡(jiǎn)稱ICBU),發(fā)展到包括幫助國內(nèi)中小商家面向海外消費(fèi)者的速賣通(AE)、服務(wù)東南亞本地市場(chǎng)的Lazada、土耳其市場(chǎng)的Trendyol、從巴基斯坦起步的Daraz等在內(nèi)的全球化生態(tài)體系。
如果將阿里巴巴國際站視為國際版的1688、速賣通AE是國際版的淘寶,那么Lazada、Trendyol、Daraz就是東南亞、土耳其、巴基斯坦等國家和地區(qū)本地版的淘寶。
根據(jù)阿里巴巴發(fā)布的2022財(cái)年*季度財(cái)報(bào),截至2021年9月30日止12個(gè)月期間,阿里巴巴全球化業(yè)務(wù)同比增長(zhǎng)41%,廣泛覆蓋全球約200個(gè)國家和地區(qū)。截至2021年9月30日止的12個(gè)月,Lazada、AliExpress(速賣通)、Trendyol 及 Daraz 增長(zhǎng)強(qiáng)勁,年度活躍消費(fèi)者達(dá)2.85億,剔除未支付訂單年度GMV累計(jì)達(dá)441億美元,訂單量同比增長(zhǎng)62%。
今年,隨著組織團(tuán)隊(duì)層面的變動(dòng),阿里出海故事勢(shì)必會(huì)更加精彩。
02
成長(zhǎng)的煩惱
2014年,阿里提出全球化、農(nóng)村電商和大數(shù)據(jù)三大戰(zhàn)略,這一戰(zhàn)略在2019年調(diào)整為全球化、內(nèi)需、大數(shù)據(jù)和云計(jì)算。但全球化,是阿里始終堅(jiān)持的*位。
為何國際業(yè)務(wù)對(duì)阿里如此重要?
2022年4-6月,阿里收入為2055.55億元,同比沒有增長(zhǎng)。其中,中國商業(yè)收入同比下降1%至1419.35億元,云業(yè)務(wù)收入同比增長(zhǎng)10%至176.85億元,國際商業(yè)收入同比增長(zhǎng)2%至154.51億元。
從利潤(rùn)看,阿里凈利潤(rùn)為202.98億元,同比下降53%;歸屬于普通股股東的凈利潤(rùn)為227.39億元,同比下降50%。
高速增長(zhǎng)的日子不再,取而代之的是全面放緩的增速。
阿里需要新的“刺激”。
今年4月,阿里進(jìn)行了一次人事調(diào)整。其中,新設(shè)海外數(shù)字商業(yè)板塊,下設(shè)包括:全球速賣通、國際貿(mào)易(ICBU) 兩個(gè)海外業(yè)務(wù),以及Lazada等面向海外市場(chǎng)的多家子公司,由蔣凡分管。
阿里的電商市場(chǎng)份額從2019年的61%,降至2021年的52%。身側(cè)不僅有拼多多、京東這樣的京東對(duì)手,還有抖音、快手這類短視頻平臺(tái)快速崛起,兩家的份額從2019年的0.37%和0.55%,增長(zhǎng)到2021年的5%和4%。
在市場(chǎng)份額上焦灼的阿里,看到了新的機(jī)會(huì)。
根據(jù)Google、淡馬錫控股和貝恩咨詢聯(lián)合發(fā)布的研究顯示:目前東南亞市場(chǎng)的電商滲透率僅為11%,預(yù)計(jì)到2025年時(shí),東南亞的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)模將比現(xiàn)在翻一番,達(dá)到3630億美元。
阿里需要新的增長(zhǎng)點(diǎn),出海無疑是*路徑。阿里決定投入更多的資源去做國際化。
從生態(tài)看,從國際版1688到淘寶,再到出海東南亞等國的海外版“淘寶”,阿里的出海業(yè)績(jī)幾何?
國際商業(yè)收入為154.51億元。這個(gè)數(shù)字背后,是2%的增長(zhǎng),并不十分亮眼。阿里國際商業(yè)收入還未見增勢(shì)。2022年4-6月,阿里國際商業(yè)收入占總收入比例為7%,而2022財(cái)年這一數(shù)據(jù)也是7%。
具體看國際零售部分,Lazada在東南亞的訂單實(shí)現(xiàn)10%的同比增長(zhǎng)。目前,如今,Lazada正在面對(duì)更大的競(jìng)爭(zhēng)挑戰(zhàn)。根據(jù)《晚點(diǎn)LatePost》報(bào)道,2017年,在Shopee攻入東南亞市場(chǎng)之前,因?yàn)榘⒗锱神v人士和本地團(tuán)隊(duì)的矛盾等問題,Lazada的工作一度陷入了停頓,甚至連最重要的招商都暫停了。
而通過砸錢、賣流量等方式的Shopee,只用有了一年時(shí)間就在2019年初,超越了Lazada。
而在歐洲市場(chǎng),亞馬遜*是*的玩家,更值得一提的是,不同于中國習(xí)慣于平臺(tái)購物,在以美國為代表的地區(qū),消費(fèi)者更習(xí)慣于在獨(dú)立站消費(fèi)。2021年美國Top電商零售商占比,亞馬遜占約41%,Shopify占10%。以Shopify、Shein為代表的獨(dú)立站,正在以其品牌調(diào)性,吸引一批歐美消費(fèi)者。
阿里想要出海,如今,挑戰(zhàn)不小。
03
跨境,有多難?
智研咨詢數(shù)據(jù)顯示,2020年,中國跨境電商行業(yè)交易規(guī)模125000億元,較上年增加20000億元,同比增長(zhǎng)19.05%;2021年,中國跨境電商行業(yè)交易規(guī)模142000億元,較上年增加17000億元,同比增長(zhǎng)13.6%。
市場(chǎng)廣闊,已經(jīng)成為兵家必爭(zhēng)之地。
此前張一鳴在字節(jié)跳動(dòng)內(nèi)部目標(biāo)中提到,“2021年將重點(diǎn)在三個(gè)新業(yè)務(wù)方向上做進(jìn)一步探索,其中包括:跨境電商、to B(企業(yè)服務(wù))和LKP(辦公硬件套裝)。”
自此,字節(jié)跳動(dòng)開始了以“麥哲倫XYZ”為代號(hào)的跨境電商項(xiàng)目。去年9月,TikTok宣布推出電商系列產(chǎn)品TikTokShopping。為了更好的提供物流五福,TikTok電商計(jì)劃在英國市場(chǎng)啟動(dòng)“Aquaman(海王)”的倉儲(chǔ)計(jì)劃,即效仿亞馬遜的FBA模式,將部分銷售穩(wěn)定的商品提前儲(chǔ)存至英國當(dāng)?shù)氐膫}庫,以縮短跨境物流時(shí)間。
過去,TikTok電商從中國發(fā)貨到英國的物流時(shí)間至少需要10-15天,多則需要1個(gè)月以上,而海王計(jì)劃落地后,能夠?qū)⑵骄募s時(shí)間縮短到3-5天,極大提升了物流效率。
不僅是字節(jié)跳動(dòng),快手也在加速出海。
阿里需要面對(duì)的除了中國市場(chǎng)的對(duì)手,還有本土巨頭的攔截。
圖片來源:智研咨詢
從2018年開始,亞馬遜等平臺(tái)開始瘋狂吸納中國商家,打出了注冊(cè)免費(fèi)、無需保證金、廣告投入小的廣告,當(dāng)時(shí)入駐亞馬遜平臺(tái)的商家得益于突然的海外市場(chǎng)紅利,暴富的不在少數(shù),業(yè)內(nèi)流傳著一個(gè)神話:“深圳灣三套房的都是跨境電商賣家”。
但美夢(mèng)很快被打碎,隨著亞馬遜的封號(hào)潮,從月入十萬,到破產(chǎn)的人大有人在。這一次直指中國賣家的清洗,究其根本,沒有渠道建設(shè)能力,沒有定價(jià)權(quán)。賣家們只能成為案板上的魚肉,任由平臺(tái)宰割。
2019年-2021年,獨(dú)立站火了。一些國內(nèi)創(chuàng)業(yè)者看來了電商渠道的重要性,紛紛幫助品牌建立獨(dú)立站。
2021年,中國出口跨境電行業(yè)交易規(guī)模110000億元,較上年增加13000億元,同比增長(zhǎng)13.4%。也就是說,機(jī)會(huì)尚存。去年一批中國獨(dú)立站運(yùn)營(yíng)平臺(tái)開始大規(guī)模融資,但是新渠道開拓尚需時(shí)間,阿里還有時(shí)間。
這樣一來,機(jī)會(huì)又重新回到阿里等平臺(tái)的面前。如何抓住機(jī)會(huì),幫助中國商家實(shí)現(xiàn)海外的銷售,可能是幫助阿里成功出海的關(guān)鍵。
除了上述種種難題,想要跨境,國際局勢(shì)、關(guān)稅、疫情,每一道都是檻。
比如,去年7月,歐盟發(fā)布新政策,宣布取消對(duì)22歐元以下產(chǎn)品的進(jìn)口增值稅豁免,這直接影響速賣通的交易規(guī)模。
阿里財(cái)報(bào)指出,“在6月份季度,來自Lazada、速賣通、Trendyol和Daraz的整體訂單量同比下降4%,主要由于歐盟增值稅稅規(guī)修改、歐元對(duì)美元貶值,以及俄羅斯和烏克蘭沖突導(dǎo)致供應(yīng)鏈和物流中斷的持續(xù)影響,令速賣通訂單量減少。”
如今,受油價(jià)上漲等多重因素的影響,出口運(yùn)費(fèi)全面暴漲。如何將國內(nèi)的供應(yīng)鏈,順利的低成本的“轉(zhuǎn)運(yùn)”出海,可能是當(dāng)前跨境電商賣家必須要考慮的問題。更是阿里這樣的平臺(tái)需要幫助賣家解決的問題。
當(dāng)前,紅利逐漸消退的本土生意越來越難做,而出海需要克服的難題更為復(fù)雜。國內(nèi)電商巨頭你追我趕,正在戰(zhàn)至海外。
跨境的時(shí)代毋庸置疑已經(jīng)到來,誰能抓住機(jī)會(huì)尚未可知,但阿里一定不會(huì)放過這一次時(shí)代的機(jī)會(huì)。
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