網(wǎng)易游戲，激進出海

　　文|零態(tài)LT 盧卡

　　編輯|胡展嘉

　　零態(tài)LT特推出出海觀察欄目《出海反光鏡》，從多個維度記錄中國企業(yè)出海新征程。本文是該系列第15篇，聚焦網(wǎng)易游戲出海之路，探尋未來在海外營收占比達到40%~50%的可能性有多大。

　　“未來我們希望海外市場營收占比能達到40~50%。”

　　5月24日，Q1財報發(fā)布后，網(wǎng)易丁磊立了這樣一個Flag。一個現(xiàn)狀在于，目前網(wǎng)易游戲海外市場營收占比只有10%，和目標仍有不少距離。這或許是一個稍顯激進的決策，因為按照丁磊“做公司從來不是百米跑，而是一場馬拉松”的理念，這次提速是公司節(jié)奏上比較大的變化，有奮力一搏的成分。

　　當(dāng)然，這或許也代表丁磊對海外業(yè)務(wù)足夠看好，認為產(chǎn)品能夠很快挑起營收大梁。6月2日，網(wǎng)易和暴雪聯(lián)合研發(fā)的《暗黑破壞神：不朽》國際服如期上線，但原定6月23日上線的國服卻傳出了延期的消息。這款光環(huán)產(chǎn)品是否會大幅度沖擊網(wǎng)易游戲海外和國內(nèi)的營收比重，仍需時間來揭曉，而可以肯定的是，結(jié)合一季度財報和520發(fā)布會透露的信息，網(wǎng)易游戲正在進行一場戰(zhàn)略上的轉(zhuǎn)變——不全力出海，很有可能面臨著出局危機。

　　國內(nèi)產(chǎn)品青黃不接

　　5月20日，網(wǎng)易游戲520發(fā)布會在線上舉辦，四天后，網(wǎng)易發(fā)布Q1財報，游戲成績對外曝光。兩份成績單反映出了兩個問題：

　　財報側(cè)增收不增利，游戲版號政策限制新鮮血液供給，新老游戲青黃不接，只能更多吃老本，借力已上線的手游、端游;發(fā)布會側(cè)新品數(shù)量減少，IP戲份首次大過產(chǎn)品，戰(zhàn)略過于求穩(wěn)導(dǎo)致C端反響不強烈。

　　根據(jù)財報數(shù)據(jù)顯示，報告期內(nèi)，網(wǎng)易營收約236億元，同比增長約14.8%;非公認會計準則下，歸屬于公司股東的凈利潤約51.176億元，同比下降22.4%。在線游戲收入約172.73億元，同比增長約15.3%，環(huán)比略有減少(2021年Q4為173.98億元);毛利潤112.45億元，同比增長16.2%，環(huán)比略增0.8%，毛利率65.1%。

　　▲圖：網(wǎng)易財報

　　在營收構(gòu)成方面，手游雖仍是大頭，但比重下降至66.9%，其同比和環(huán)比數(shù)據(jù)分別為68.3%和72.8%。網(wǎng)易十分認可端游業(yè)務(wù)為財報帶來的助力，并相繼列舉了《永劫無間》《夢幻西游》《大話西游2》等產(chǎn)品，表示未來將堅持手游端游雙線并行。

　　關(guān)于手游業(yè)務(wù)，老產(chǎn)品依然很賺錢。財報特別提到了《明日之后》和《光·遇》，表示這些熱門游戲產(chǎn)品“人氣不減”，但比較微妙的一點是繞開了《哈利波特：魔法覺醒》這款高人氣的新游，只在海外市場推出計劃中順帶一提。七麥數(shù)據(jù)顯示，《哈利波特：魔法覺醒》從去年8月至今年春節(jié)一直活躍在iOS端游戲暢銷榜Top 20，春節(jié)后成績出現(xiàn)波動，近一個月多數(shù)時間都位居50名開外。

　　▲圖：《哈利波特：魔法覺醒》近一年排名趨勢

　　本文發(fā)布的前一天(6月21日)，網(wǎng)易游戲在App Store暢銷Top 50中共占8席，分別是《夢幻西游手游》《無盡的拉格朗日》《率土之濱》《光·遇》《大話西游手游》《倩女幽魂手游》《明日之后》《實況足球》，而另一大廠騰訊為19款。更艱難的是，網(wǎng)易只有《無盡的拉格朗日》是最近一年上線的新游，《哈利波特：魔法覺醒》在Top 50行列中越來越不穩(wěn)(排名第90)。網(wǎng)易游戲的青黃不接(尤其在移動端)，無論是在榜單還是財報側(cè)重點上，都向外界傳遞了這樣的信號。

　　當(dāng)然，專注于國內(nèi)市場的游戲團隊多數(shù)都在面臨產(chǎn)品青黃不接的挑戰(zhàn)，其根本原因是新游版號審批無果。

　　網(wǎng)易游戲上次獲得國產(chǎn)游戲版號還是在2021年7月22日，多人派對休閑游戲《蛋仔派對》過審，該游戲今年5月上線并躋身免費榜第一。再往前數(shù)，是同年5月24日過審的SLG《洪荒文明》，但在SLG大作重重包圍之下，該游戲表現(xiàn)不佳，8月份上線后幾乎未在暢銷榜Top 200停留，過早地淡出了市場。

　　▲圖：網(wǎng)易《蛋仔派對》iOS免費榜第一

　　進口游戲版號方面，網(wǎng)易游戲在去年6月28日收獲了4個版號，分別是自Steam平臺被移植到移動端的《逗斗火柴人》(去年12月上線，最好成績是休閑分類暢銷第73名)、《蒸汽戰(zhàn)機：聯(lián)盟》(PC端、暫未上線)、《釣魚大對決》(暢銷榜200名上下)、《漫威對決》(去年9月上線，最好成績暢銷42名)。

　　此后，網(wǎng)易游戲陷入了近一年的等待，在4月11日和6月7日公布的兩批版號中，他們均未獲版號。網(wǎng)易如果仍投入大量精力在新游立項等前期工作上，一旦拿不到版號，面臨的風(fēng)險也是巨大的，網(wǎng)易只能從中權(quán)衡;另一方面，網(wǎng)易近一年拿到版號的新游鮮有斬獲，沒能接棒老產(chǎn)品，2021年至今只剩下了《暗黑破壞神：不朽》一棵“獨苗”。但吊詭的是，《暗黑破壞神：不朽》國服在上線前四天宣布延期，稱“正進行多項優(yōu)化調(diào)整”。也有傳聞稱官方延期是因為踩到了一個“不可描述”的坑。

　　▲圖：《暗黑破壞神：不朽》官網(wǎng)延期公告

　　財報和榜單之后，我們再來看網(wǎng)易520發(fā)布會。發(fā)布會期間，網(wǎng)易公布了《逆水寒》手游、《永劫無間》手游、《暗黑破壞神：不朽》為首的6款新游，相比往年發(fā)布會是新游數(shù)量最少的一次。相對應(yīng)的，《夢幻》《大話》《天下》《倩女幽魂》《陰陽師》很是強勢，公布了一系列IP動作，準備將老IP的影響力擴散到文旅、動漫、影視、劇本殺、音樂等領(lǐng)域。

　　▲圖：《永劫無間》手游

　　站在玩家角度，習(xí)慣了每年被網(wǎng)易系游戲狂轟亂炸一次，尤其去年發(fā)布會更是見證了30款新游后，如今戰(zhàn)略收縮只發(fā)6款新游的網(wǎng)易游戲甚至讓人有點陌生，一定程度上影響了C端的品牌聲量。

　　在發(fā)布會上突出IP，是網(wǎng)易游戲求穩(wěn)的做法。首先，網(wǎng)易去年曝光的大量新游需要一些時間來測試、迭代，不能抽出太多精力也沒有必要再去秀肌肉。其次，自有IP價值尚有挖掘空間，網(wǎng)易借此能拓寬現(xiàn)有的受眾群體，提高收益率。最后，版號政策收緊的局面下，網(wǎng)易可試錯的空間已經(jīng)沒有太多，與其花費兩三年上億成本打磨一款游戲，不如通過聯(lián)動、衍生等手段集中IP資源，度過短期困難再謀求擴張更實際。

　　當(dāng)然，還有一條路，出海。

　　02出海不易，網(wǎng)易大廠光環(huán)不再萬能

　　相比于國內(nèi)市場版號停發(fā)和用戶紅利觸頂，網(wǎng)易在海外市場愿意投入兵力，顯然也想要到更多的成績。值得關(guān)注的是，丁磊并不是今年才重視海外游戲業(yè)務(wù)，往期財報會議上，他曾提出要加速開拓海外市場。但像此次具體量化到“海外市場營收占比達到40~50%”，還是第一次。

　　為什么網(wǎng)易游戲必須要抓住海外市場?

　　從海外布局情況來看，根據(jù)data.ai(前App Annie)發(fā)布的中國游戲廠商出海收入榜30強(不包括中國大陸)，前六名分別是騰訊、米哈游、趣加、莉莉絲游戲、三七互娛和網(wǎng)易。單純比較海外收入，網(wǎng)易在和頭部廠商的直接較量中處于下風(fēng)。

　　參考data.ai今年月度出海手游收入Top 30，網(wǎng)易在第六名的位子依然坐得很穩(wěn)，如果不是4月份趣加FunPlus總部遷往瑞士，不再計入該榜單，后面廠商得以前進一名，網(wǎng)易可能都很難沖至前五。

　　Sensor Tower數(shù)據(jù)也指出，2021年，若不考慮Supercell對騰訊的貢獻，網(wǎng)易自主發(fā)行手游于海外市場所獲取的凈收入位列全國第六。

　　當(dāng)然，成績排名只是過去表現(xiàn)的參考，網(wǎng)易游戲面對身位在前、在海外不斷有動作的競品廠商，也缺乏作為追趕者應(yīng)有的爆發(fā)力，加之過于依賴日本市場影響了全球化增速，這或許最為致命。

　　拋開前期在海外打起的少數(shù)水花不談，網(wǎng)易游戲真正吹響海外號角靠的是2017年起《陰陽師》《荒野行動》《第五人格》等產(chǎn)品在日本的成功。以《荒野行動》為例，彼時國內(nèi)吃雞大戰(zhàn)正值激烈節(jié)點，《荒野行動》上線日本并很快搶占了市場，2018全年4.65億美元收入中80%來自日本。2019年Q2，該游戲吸金1.17億美元，高居日本市場第一。

　　推出《荒野行動》海外版和出海日本也讓網(wǎng)易多多少少陷入了舒適區(qū)，不久前新推的《黎明殺機》手游在日本也是順風(fēng)順水。按產(chǎn)品來計算，2021年，《荒野行動》《第五人格》《明日之后》合計貢獻了網(wǎng)易2021年83%的海外流水，其中《荒野行動》單個產(chǎn)品仍貢獻52%。

　　按地區(qū)來計算，日本、美國、中國港澳臺地區(qū)合計貢獻了網(wǎng)易超過90%的海外自主發(fā)行流水，其中日本貢獻了75.5%。這足以暴露網(wǎng)易出海收入單一化的隱患。

　　在海外最大市場美國，網(wǎng)易游戲的表現(xiàn)乏善可陳。如果列舉頭部廠商在美國的代表作品，騰訊有《PUBG Mobile》，米哈游有《Genshin Impact 原神》，莉莉絲有《萬國覺醒》(亦或是最近上線的《神覺者》)，趣加有《State of Survival》，三七互娛有《Puzzles &Survival》。

　　網(wǎng)易則沒有同等量級的作品來競爭。

　　其中，2017年推出的《終結(jié)者2》海外版《Rules of Survival》2018年曾在美國有暢銷榜Top 50的表現(xiàn)，尚有一戰(zhàn)之力，但此后反響平平，最終在今年4月底下架;去年8月上線的大IP類率土玩法產(chǎn)品《指環(huán)王：崛起之戰(zhàn)》在美國暢銷榜最好成績是第35名，目前徘徊在100名上下。

　　▲圖：《指環(huán)王：崛起之戰(zhàn)》近一年排名趨勢

　　不過自6月2日《暗黑破壞神：不朽》國際服上線后，這一局面有所改觀————在核心地區(qū)美國，《暗黑破壞神：不朽》上線前20天有17天均位居iOS游戲暢銷榜Top 10。

　　▲圖：《暗黑破壞神：不朽》近20天排名趨勢

　　根據(jù)目前的計劃，網(wǎng)易在美國手游市場的下一步是持續(xù)大推《暗黑破壞神：不朽》，和籌備《哈利波特：魔法覺醒》年內(nèi)出海。不過，后者作為西方魔幻經(jīng)典IP改編的中國游戲是否會在西方市場繼續(xù)走紅，目前還是個未知數(shù)。

　　在當(dāng)下，網(wǎng)易游戲出海出現(xiàn)了兩極化的怪象——出海日本一路高歌，出海美國困難重重。

　　而考慮到美國市場的重要性，如果打不開當(dāng)?shù)赜脩�，想趕超其他中國廠商只能越來越艱難。近兩年時間，我們能夠看到包括沐瞳科技、友塔游戲、殼木游戲等所謂的“后來者”，正帶著新品進軍美國市場，已經(jīng)對網(wǎng)易游戲在美布局構(gòu)成了威脅。

　　03內(nèi)憂外患，能否逼出最強網(wǎng)易

　　網(wǎng)易游戲出海缺乏爆發(fā)力的現(xiàn)狀或許也跟戰(zhàn)略有關(guān)。

　　他們并不執(zhí)著于手游，而是手游、主機PC同時抓。早在2019年11月，網(wǎng)易就在加拿大蒙特利爾開設(shè)了一家游戲工作室，是國內(nèi)廠商最早進駐的一批，工作室將負責(zé)《永劫無間》在歐美地區(qū)的發(fā)行。

　　今年5月5日，網(wǎng)易又成立首家美國游戲工作室Jackalope Games，將致力于開發(fā)PC和主機游戲。誠然，一款3A品質(zhì)的端游或許會成就網(wǎng)易在海外主流市場的成功，但也意味著得有漫長的研發(fā)時間、巨大的研發(fā)成本和完善的工業(yè)化體系作為支撐。

　　那么網(wǎng)易是否愿意在人才、技術(shù)、營銷等方面投入精力?

　　早些時候，丁磊曾自述公司經(jīng)營理念，“做企業(yè)不是比誰先動手，而是比誰活得長。要活得長，不是比誰做對的事情多，而是比誰犯的錯誤少”。我們尚不清楚網(wǎng)易游戲后續(xù)是否會堅持“少犯錯誤”這一理念，但如果想成為類似Supercell一樣偉大的公司，網(wǎng)易可能需要在市場打出更多的先手，拿出不懼怕失敗的勇氣。

　　看完文章，你可能覺得網(wǎng)易游戲陷入了一種水深火熱之中。其實，網(wǎng)易游戲有著非常扎實、難以超越的基本盤——端游手游都有老產(chǎn)品坐陣，IP布局依然穩(wěn)健，《暗黑破壞神：不朽》前期收入漲勢不落下風(fēng)。

　　只不過，當(dāng)內(nèi)憂外患一點點蔓延開來，網(wǎng)易游戲的未來依然嚴峻。版號問題至今不明確，吃完內(nèi)部資源未來如何尋求增長?出海新挑戰(zhàn)增多，如果不能滲透主流市場，獲客成本提高，又該如何解決?

　　不久前，網(wǎng)易游戲《逆水寒手游》官方微信公眾號發(fā)布了一篇《我們從慶余年手游的暴死中學(xué)到了什么》，隨后疑似得到《慶余年手游》研發(fā)方盛趣游戲副總裁譚雁峰的回應(yīng)，稱“每家公司，每個產(chǎn)品，都會有自己的高潮和低谷，WY有，逆水寒也有，這種靠拉踩的營銷手段注定會被用戶和行業(yè)排斥”。此后，《逆水寒手游》官方微信公眾號將內(nèi)容刪除，卻難改網(wǎng)易游戲的風(fēng)評變差的結(jié)果。要想提升口碑，網(wǎng)易今后只能拿游戲說話。

　　不僅僅是對標國內(nèi)，網(wǎng)易游戲今后的競爭范圍已擴大至全球。和網(wǎng)易一樣，騰訊早先也提出了海外營收占比50%的目標。從去年下半年開始，騰訊在財報中開始公布海外營收，2021年全年海外市場游戲收入達到455億元，同比增長31%，騰訊集團副總裁馬曉軼接受外媒采訪時也表示“此前，我20%的時間關(guān)注海外市場，現(xiàn)在我?guī)缀鯇?0%的時間都聚焦在全球市場”。

　　當(dāng)騰訊專注海外時，海外戰(zhàn)場火藥味已愈發(fā)濃烈。

　　參考其它出海廠商，三七互娛去年海外營收為47.77億元，同比增長122.94%;殼木游戲去年營收32.65億，同比增長35.6%。這還不算莉莉絲、米哈游等未上市的公司的收入數(shù)據(jù)…總之，網(wǎng)易游戲出海，顯然得想辦法提速了。同時，全行業(yè)也在期待一個最強網(wǎng)易的誕生。