vivo出海：打世界杯的算盤 掏全球人民的口袋

　　文|節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng) 四海

　　“足球皇帝”貝肯鮑爾曾說過：“在綠茵場上滾動的不是足球，而是黃金。”一句話點(diǎn)出了世界杯背后的商業(yè)價值。

　　11月25日，卡塔爾世界杯如約而至。據(jù)英國數(shù)據(jù)分析、咨詢公司Global Data數(shù)據(jù)，本屆世界杯中國企業(yè)已累計(jì)投入13.95億美元贊助費(fèi)，超過美國企業(yè)的11億美元，是本屆世界杯最大的贊助商，而vivo是本屆世界杯唯一的手機(jī)官方贊助商。根據(jù)Global Data公布的數(shù)據(jù)，vivo投入金額高達(dá)4.5億美元，贊助規(guī)模僅次于最大贊助商萬達(dá)集團(tuán)。

　　實(shí)際上，卡塔爾世界杯只是vivo海外營銷的一部分。這家來自中國東莞的手機(jī)大廠，自從2014年進(jìn)入海外市場后，將在國內(nèi)運(yùn)用嫻熟的營銷策略進(jìn)行了復(fù)制粘貼。體育賽事正是它熱衷的領(lǐng)域，卡塔爾世界杯已經(jīng)是vivo第二次贊助世界杯了。

　　在國內(nèi)，彪悍的營銷戰(zhàn)略給vivo帶來了“重營銷”的標(biāo)簽。vivo為何要在海外市場重拾營銷戰(zhàn)略?它的目標(biāo)又是什么?目前完成得如何?

　　為什么要贊助世界杯?

　　除了中國球隊(duì)，本屆世界杯的中國元素隨處可見。主場館盧塞爾球場由中國企業(yè)承建，移動信號由華為提供，新能源大巴車則由宇通客車和金龍汽車提供。據(jù)義烏體育用品協(xié)會估算，約70%的卡塔爾世界杯周邊商品產(chǎn)自義烏。

　　有的企業(yè)在世界杯身上賺錢，另一些企業(yè)在它身上“花錢”。多家中國企業(yè)贊助了本屆世界杯，除了前面提到過的vivo、萬達(dá)，還有海信、蒙牛、雅迪和BOSS直聘。

　　圖片來源：vivo官網(wǎng)

　　節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)在梳理過后發(fā)現(xiàn)，贊助金額排在前兩位的萬達(dá)和vivo，以及海信海信都是國際體育賽事贊助名單中的常客。種種巧合之下，恰恰透露了這些中國企業(yè)的相同訴求。

　　2016-2021年期間，海信是歐洲杯的贊助商。在此期間，海信集團(tuán)的上市主體海信家電的收入從267億元增長至675億元，境外地區(qū)的收入從不足85億元增長至超過230億元。

　　2021年，海信家電的收入實(shí)現(xiàn)了近40%的高增長，而國內(nèi)的電視行業(yè)出貨量則在下滑，海外市場對海信的意義不言而喻。參照海信，不難得知中國企業(yè)為何要大力贊助世界性體育賽事。一來可以提升知名度，二來可以提升業(yè)績。

　　在國際足球賽事中，根據(jù)權(quán)益的不同，贊助商被分成三級，依次是國際足聯(lián)合作伙伴、世界杯贊助商(海信和vivo都是這種)、區(qū)域贊助商。

　　盡管官方都沒有透露具體贊助金額，但我們可以從官方規(guī)則推測一二。國際足聯(lián)的贊助商共分三層，處于頂級的是全球合作伙伴，贊助金額1.2億美元起;其次是世界杯的官方贊助商，贊助金額6800萬美元起，最后一級是主辦國支持商。

　　在2018俄羅斯世界杯前，vivo宣布與FIFA達(dá)成為期6年的世界杯全球贊助合作。也就是說，僅在這兩屆世界杯上，vivo就至少要付出一億美元。

　　vivo在進(jìn)入做體育賽事營銷開始于2015年，當(dāng)時vivo成為了印度板球超級聯(lián)賽(IPL)的冠名贊助商，這距離vivo正式出海不過一年。

　　2016年，vivo又與NBA中國建立了戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，成為其官方手機(jī)贊助商，史蒂芬·庫里還擔(dān)任了vivo Xplay6機(jī)型大使。

　　花錢做營銷不是什么新鮮事，也不是最重要的事，僅從營銷本身來說，花錢只是前期的鋪墊，完成效果轉(zhuǎn)化后，整件事才算完成了閉環(huán)。所以，我們與其盯著vivo花了多少錢贊助世界杯，不如看看它用了什么手段承接這筆開銷，最終又能拿到多少轉(zhuǎn)化。

　　vivo是營銷高手，這點(diǎn)沒人懷疑，它曾在借助營銷手段打開了在國內(nèi)手機(jī)市場知名度。在今年前三個季度，它在份額上兩次拿下了行業(yè)第一，一次行業(yè)第二。

　　目前，vivo在卡塔爾世界杯期間采取了兩個比較常見的手段，來承接贊助開銷。

　　首先，最直接的就是賽場上出現(xiàn)的“vivo元素”，這讓全球幾十億的觀眾都知道了vivo。

　　其次，與產(chǎn)品聯(lián)動。卡塔爾世界杯在11月21日開幕，vivo在22日發(fā)布了X90系列，并宣布已成為世界杯官方手機(jī)。Vivo去年贊助歐洲杯時，也同步發(fā)布了新手機(jī)產(chǎn)品。

　　很明顯，vivo是在借助世界杯的關(guān)注度為X90系列做捆綁。根據(jù)百度搜索指數(shù)統(tǒng)計(jì)，在世界杯開賽第一周，vivo是手機(jī)行業(yè)中搜索量提升幅度最大的品牌。

　　圖片來源：百度指數(shù)

　　在知名度和業(yè)績這兩點(diǎn)中，手機(jī)品牌贊助體育賽事時更想要的是后者。vivo方面在贊助俄羅斯世界杯時曾表示，不斷提升的品牌知名度將幫助vivo在全球擴(kuò)張。

　　贊助有效嗎?

　　世界杯的流量價值毋庸置疑，自從卡塔爾世界杯開幕后，每天晚上各大社交平臺的熱門話題中都有它的身影，贊助商借此刷足了存在感。

　　不過，vivo的贊助是否稱得上成功現(xiàn)在還不能下結(jié)論，與vivo一起贊助世界杯的其他品牌已經(jīng)惹上了麻煩。

　　在卡塔爾對陣厄瓜多爾的揭幕戰(zhàn)上，海信集團(tuán)在賽場上放了一條廣告橫幅“中國第一，世界第二”，如此有吸引力的標(biāo)語引發(fā)了國內(nèi)外的熱議，有法律界人士分析稱這屬于打擦邊球。在社交平臺上，出現(xiàn)了一些較真的用戶，他們對海信到底是不是“中國第一”表示存疑。

　　實(shí)際上，海信的“中國第一”來自市場調(diào)研機(jī)構(gòu)奧維睿沃，而在另一家調(diào)研機(jī)構(gòu)奧姆迪亞的數(shù)據(jù)中，海信在出貨量和銷售額兩個維度上都不是“中國第一”，目前海信已換掉了該廣告語。從海信的例子來看，借助大IP營銷固然會事半功倍，但也會讓市場拿著放大鏡觀察企業(yè)，如果企業(yè)后續(xù)表現(xiàn)不佳或有黑歷史，也會被放大。

　　上面提到過，vivo目前在世界杯期間的營銷動作比較常規(guī)，也沒引起負(fù)面爭議。如果將成為贊助商、選擇營銷動作視為這場營銷策劃的前兩個環(huán)節(jié)，那下一個環(huán)節(jié)就是成果轉(zhuǎn)化了。

　　vivo的訴求也是其他世界杯贊助商的訴求，品牌提升知名度后，對銷量無疑是有幫助的。但是，問題在于這種轉(zhuǎn)化很難量化，如果vivo開了一場發(fā)布會，那可以用觀看人數(shù)來衡量傳播效果，卻無法統(tǒng)計(jì)有多少用戶是看了比賽后才選擇買vivo手機(jī)的。

　　不過，我們可以將營銷策劃前后一段時間，vivo在目標(biāo)市場上的表現(xiàn)視為衡量策劃效果的指標(biāo)。盡管影響這個指標(biāo)的因素有很多，但仍具有一定的參考意義。

　　我們先來看看vivo目前在全球市場上處于什么水平。節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)梳理IDC和Canalys的數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，vivo在全球市場上的表現(xiàn)有兩個特點(diǎn)。其一，近兩年已躋身全球前五，處于第一梯隊(duì)。其二，vivo在海外市場的表現(xiàn)有很大的提高空間。

　　2018年，vivo第一次贊助世界杯，這是它第一次走上舞臺。在2018年的四個季度，vivo始終沒進(jìn)入全球前五。在2014-2021年，最好成績是全球第五。

　　在2021年，市場前五名分為三個梯隊(duì)，三星是絕對的第一梯隊(duì)，份額超過20%，蘋果和小米屬于第二梯隊(duì)，份額在15%-20%左右。Vivo和OPPO的份額不到10%，屬于第三梯隊(duì)，vivo的份額漲到9.5%，位列全球第五名。

　　如果將海外市場和國內(nèi)市場對比，vivo在國內(nèi)市場的表現(xiàn)無疑是更好的。

　　我們以歐洲市場為例。2020年，vivo正式進(jìn)入歐洲六國，并成為了歐洲杯的贊助商，一年后出貨量翻了兩倍。但其份額不高，2021年不到1%，直到今年仍被歸為others，甚至低于OPPO的子品牌realme。

　　出海缺什么?

　　在中國手機(jī)的發(fā)展歷史上，有過兩次“出海”，每一次的背后都伴隨著行業(yè)格局的暗流涌動。

　　十年前，國內(nèi)市場國產(chǎn)品牌代表是“中華酷聯(lián)”，它們也是國產(chǎn)手機(jī)第一次出海的帶頭人。

　　2014之后，除了華為其他三家都逐漸式微，第二次“出海”的主角則是包括華為在內(nèi)的“華米OV”，第二次“出海”的贏家是華為和小米。從上面的份額走勢看，vivo也在積極參與出海，但仍與它們有一定的差距。

　　目前，包括vivo在內(nèi)的中國手機(jī)品牌出海的目標(biāo)集中在三個大區(qū)域，分別是南亞、東南亞和歐洲，這三個市場的不同情況決定了它們的不同定位。南亞和東南亞市的需求主要是中低端產(chǎn)品，這可以幫助品牌完成走量的目標(biāo)。西歐市場由于消費(fèi)水平高，手機(jī)ASP能達(dá)到500美元左右，是高端市場的重點(diǎn)。

　　vivo的主場在前兩個市場。以印度為例，vivo在今年二季度已是當(dāng)?shù)氐牡谌�大手機(jī)品牌。

　　不過，vivo在印度的發(fā)展是相對滯后的。在今年二季度的印度市場上，僅次于小米的品牌是OPPO的子品牌realme，份額達(dá)到17.5%，OPPO以11.5%的份額排第五，兩者的份額接近30%，而vivo的份額為16.9%。在歐洲市場，vivo的市場存在感更低一些。

　　節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)認(rèn)為，這個局面或許與vivo出海時間比較晚有關(guān)。

　　在海外市場，vivo采用了“More Local, More Global”戰(zhàn)略，該戰(zhàn)略的主旨是運(yùn)用本土思維、本土文化、本土管理來服務(wù)消費(fèi)者，更好地融入當(dāng)?shù)厥袌�，這成為非洲手機(jī)之王的傳音是相似的，方向是靠譜的。

　　但在一些影響成績的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)上，vivo慢了半拍。vivo直到2020年10月才進(jìn)入歐洲市場，而小米早在2017年就已經(jīng)進(jìn)入了歐洲市場。

　　時間上慢半拍的結(jié)果是，vivo在渠道上也慢了一步。在西歐地區(qū)，運(yùn)營商渠道占市場總量的50%以上。小米進(jìn)入歐洲后就選擇與李嘉誠旗下的歐洲電信運(yùn)營商和記集團(tuán)進(jìn)行了合作，讓小米手機(jī)進(jìn)入了后者旗下的17700家門店銷售，后陸續(xù)也與法國四大電信運(yùn)營商 Orange、SFR、Bouygues 和 Free 達(dá)成手機(jī)銷售協(xié)議。

　　vivo也可以與運(yùn)營商進(jìn)行合作，但在歐洲市場，運(yùn)營商衡量手機(jī)品牌時會參考一個重要指標(biāo)“NPS”(凈推薦值)，NPS值代表了用戶對手機(jī)的滿意度。而目前國際主流評級機(jī)構(gòu)還未公開對vivo的評級。這就形成了一個死亡循環(huán)，如果用戶無法使用到vivo手機(jī)，如何會對vivo的產(chǎn)品有認(rèn)知，如果沒有認(rèn)知，NPS就無從談起，運(yùn)營商就會比較謹(jǐn)慎。

　　綜合當(dāng)前手機(jī)市場的情況，節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)認(rèn)為，vivo在海外市場或許應(yīng)該做一些調(diào)整。

　　歐洲市場和以印度為主的南亞市場需求是不同的，應(yīng)該制定不同的產(chǎn)品投放策略。vivo的問題出現(xiàn)在印度市場上，OPPO推出了更具性價比的子品牌realme，后者幾乎是貼著小米打。而vivo的子品牌iQOO，既有性價比機(jī)型，也有旗艦機(jī)，整體定位與vivo是沖突的，甚至可以說是一個小vivo，這就造成了左右互搏一家人不認(rèn)識一家人的情況。

　　反觀realme，盡管也有多個系列，但一直緊貼性價比路線，特點(diǎn)鮮明。除華為外，在海外表現(xiàn)最好的小米則將Redmi獨(dú)立，由后者做性價比市場，小米品牌全力沖擊高端。

　　在國內(nèi)地位不斷穩(wěn)固的情況下，vivo具備出海的底氣。如果能撬開歐洲市場大門，穩(wěn)住東南亞市場，它在海外市場的表現(xiàn)必然會再上一層樓。